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电影市场化的思考
毕业论文
标题:
国产电影大片的市场化带来的思考
学习中心直属
学号xxxxxxxxxxxx
姓名xxx
专业新闻学(电视编辑)
层次专升本
日期2009年5月13日
摘要
本篇论文旨在通过国产大片的市场化分析,深入了解市场化背景的同时,分析随之带来的问题的思考。
中国电影的市场化刚刚起步,很多体制还不是十分的健全,通过个别影片的分析,反映中国大制作影片所普遍存在的问题。
形式与内容,是本片论文思考的重中之重。
市场化带给了我们丰厚的利润,同时也同样给我们带来了许多有待解决的问题,中国电影只有在这个不断解决问题的过程中,才能一步一步的发展,最终走向成熟。
所以在前进中的反思与思考,显得尤为重要。
关键词:
市场体制内容形式
目录
前言…………………………………………………………………………………………………4
一、国产大片的起源………………………………………………………………………………5
二、市场体系所呈现出来的特点………………………………………………………………5
(一)、日趋繁多的制作供给………………………………………………………………………5
(二)、市场趋于集中发行…………………………………………………………………………6
(三)、向大城市、大院线、大制作集中的放映体制的改变……………………………………6
三、竞争中发展的市场体系………………………………………………………………………7
(一)、国产大片的竞争态势………………………………………………………………………7
(二)、市场所带来问题……………………………………………………………………………8
(三)、由《赤壁》看今天的国产大片——形式大于内容………………………………………9
四、希望和未来……………………………………………………………………………………10
(一)、《南京!
南京!
》让我们眼前一亮………………………………………………………10
(二)、走向未来…………………………………………………………………………………11
结论………………………………………………………………………………………………12
附录………………………………………………………………………………………………13
前言
中国电影一直是中国现代历史的一面影像之镜。
它不仅记录了中国社会的历史变迁和中国人的心路历程,而且它的“纪录”方式本身,也是中国历史进程的一种生动阐释。
国产大片通过市场化快速发展,但同样的存在着很多的问题。
这其中有体制方面的,也有创作方面的。
本文着重通过创作方面所存在的问题来分析国产大片,通过个别影片来分析其中的问题。
在我的撰写过程中,通过观看《南京!
南京!
》和《赤壁》两部影片,类比相似题材的影片,在对比中找问题,在比较中求发展。
在涉及影片核心部分给了重点的分析,并通过资料的查阅,掌握了影片的最新的资料,为本文的撰写提供了充分的依据。
中国电影在路上,我们的研究也在路上。
边走边看,中国电影的未来大路朝天。
国产电影大片的市场化带来的思考
一、国产大片的起源
三十年前的改革开放,中国电影摆脱了文革期间的阴影,从僵化死板的模式中解放出来,以“百花齐放,百家争鸣”的双百方针为指导,在内容和形式上发生了很大的变化。
在与世界电影隔绝了漫长的时期后,中国电影开始了大踏步地转向:
转向艺术探索、转向世界潮流、转向百姓娱乐需求。
在三十年的发展变化中,中国电影从相对单一的题材类型,逐渐向大制作、大投资的商业化方向发展。
而为大型制作的商业化电影提供强大动力的我国的电影市场,也从无到有,从起步到相对完善的发展着。
如今,国产电影,尤其是国产大制作电影是如何通过市场来实现自身发展,以及成为一个重要课题摆在了我们面前。
美国是世界电影的坐标,全球娱乐文化的中心.美国电影在1999年就创造了79.65亿美元的出口量,在全球市场中占据垄断地位.美国电影的市场成功来自好莱坞百年的工业化运作,及其丰富的商业技巧和成熟的市场手段对我国电影产业的发展具有重要的借鉴意义.然而我国的电影的商业属性刚刚得到确认,市场运作和产业水准仍处于起步阶段,许多方面需要经验的积累和对世界成功模式的学习.[1]
2002年张艺谋的《英雄》创造了中国国产电影前无古人的票房纪录。
从那一天起,中国式的大片就在媒体的热炒中,在喧嚣的票房中,在无边的谩骂中,在失望与期望的周而复始的循环中,走过了六、七年。
中国式的大片是模仿美国“高概念”电影的产物。
所谓“高概念”电影是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的商业电影模式。
在这种模式下,一部电影从创意概念的产生,到拍摄和后期制作,再到发行、放映及之后市场运作的全过程被称作是一个商业项目,而不仅仅是一部电影制作,其美学特征和营销手段直接挂钩,突出视听奇观、明星组合与配方式的生产。
[2]
二、市场体系所呈现出来的特点
(一)、日趋繁多的制作供给
电影最近几年影响力的提升,吸引了更多的资金进入电影制作行业。
近几年许多电影制作机构参与电影投资和制作。
其中社会民营机构占据了绝大多数,电影资金来源大约分为五个方面:
(1)各级政府、国有企业出于宣传、鼓励促进需要,给予电影制作的资助、赞助和补贴资金;
(2)国有民营电影企业自有资金;(3)其他行业和领域的电影投资;(4)金融机构提供的商业贷款;(5)境外国外的资助或投资。
随着资金来源的日趋丰富,电影产业所为我们呈现的电影类型也日趋繁多。
大致可以分为:
(1)主旋律影片及儿童影片,生产资金大多来自商业资金以外的各级政府或国有企业的捐助、补助。
其主要预期市场为军队、机关、学校、国有企事业单位和群众团体的集体购买。
(2)大制作商业电影,境内外混合投资,同时面对国内国际主流市场的影片。
如《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《墨攻》等。
(3)一般的商业类电影,大多有香港或其他海外投资的
商业电影。
其预期市场主要为内地、香港和亚洲其他亚洲地区。
(4)艺术电影,除针对国
[2]尹鸿《跨越百年,全球化背景下的中国电影》清华大学出版社2007年10月第1版第147页
际市场的影片以外,大多为500万以下的小投资影片。
现阶段中国电影可以分为大制作、中制作和小制作三种。
(1)大制作:
投资多在8000万人民币以上,国内票房预期通常也在1亿人民币左右或者更高。
2005年投资近过亿的国产影片仅仅只有1部(《无极》),而2006年则达到了4部《宝贝计划》、《墨攻》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》。
《霍元甲》投资也接近1亿人民币。
(2)中大制作:
投资大多集中在2000万—8000万左右,国内票房通常在2000万—5000万之间(3)中小制作:
成本在400万—2000万之间,票房往往在300万—2000万之间,2005年这样的影片数量在20部左右,2006年有了一定增长,大约为30部左右。
(4)小制作影片:
成本在100—300万左右,此类影片在2005年、2006年两年都各占电影总量的大约85%左右,数量达200多部。
这些影片大多数无法进入主流院线放映,部分影片通过音像市场、电影频道、海外获奖等渠道可获取部分回报。
(二)、市场趋于集中发行
市场趋向“制、发、放”垂直整合是一种必然的趋势。
发行领域对于优质影片资源的争夺变得更加激烈,也使得“制发合一”的优势体现得更明显,诸多专业发行公司面临着战略性调整。
从世界电影产业的发展来看,打通电影制片、发行和放映三个环节是电影公司成长的必由之路,也将是未来中国电影发行公司发展的方向。
中国电影集团公司、中影华纳横店影视有限公司、保利华亿等都在努力完成制作、发行和放映环节的整合。
此外,电影发行专业性也在逐渐提高,电影的发行是联结“制、发、放”的中间环节,也可以说是对电影的“二次投资”。
正确的决策和合理的运作不仅能够降低发行风险,还直接关系到制片方、放映方以及发行方自身最后的收益。
“重磅炸弹”影片则往往选择“地毯式轰炸”策略。
西影华谊在半月内相继发行《夜宴》、《宝贝计划》两部投资过亿的大片,先发行的《夜宴》投入了创纪录的579个胶片拷贝和进入170个数字影厅,在一个较短的时间内最大限度地挖掘了市场潜力,获得票房的最大产出。
发行方事先预计影片票房为1.3亿,后来的市场结果证明这一预估非常准确,显示出发行方对中国电影市场准确的分析能力与强大的掌控能力。
《夜宴》大胆选择9月上映并获得超过1.3亿的票房,引领9月票房同比激增50%,观影人次增长22.9%。
由于加大了营销力度,今年各个常规档期的票房都有了大幅增长,春节档、情人节档、三八节档、暑期档、五一黄金周的票房同比分别增长了38%、22%、110%、6%和43%,观影人次也有大幅上升,其中五一黄金周电影观影人次278万,首次突破连续两年徘徊的200万人次门槛。
(三)、向大城市、大院线、大制作集中的放映体制的改变
在市场体系推进的过程中,院线也随之整合重组,在这个过程中,产权结构也正在发生变化,院线正在从合作重组向资产重组转变。
在传统院线中,四川太平洋的产权集中度已经达到80%,成为全国产权集中度最高的传统院线。
新型院线发展速度更是迅猛。
北京万达院线是第一家100%自有产权的院线,到2006年底,万达院线拥有10多家影院,100块银幕,获得了1.51亿票房收入。
[3]
表12003-2004年国内院线电影票房收入前5名
排序
院线
2003年票房收入
2004年票房收入
年增长
1
上海联和
1.46亿
2.06亿
41%
2
北京新影联
8496万
1.44亿
41%
3.
中影星美
9400万
1.22亿
30%
4
广东华影南方
4500万
7500万
30%
5
浙江电影院线
5900万
7400万
25%
表22005年国内院线电影票房收入前5名
排序
院线
票房收入
年增长
1
上海联和
2.4亿
12%
2
北京新影联
2.1亿
30%
3
中影星美
1.8亿
28%
4
中影南方新干线
1.3亿
43%
5(并列)
四川太平洋
9000万
15%
5(并列)
珠江
9000万
85%
表32006年国内院线电影票房收入前5名
排序
院线
票房收入
年增长
1
上海联和
3亿
15%%
2
北京新影联
2.83亿
23.8%
3
中影星美
2.65亿
46.4%
4
中影南方新干线
2.1亿
61.5%
5
北京万达
1.51亿
75.7%
经过重组,院线前8位的票房达到了15.88亿,占全部票房收入的61%。
与此同时,电影票房向大城市、多厅影院集中的现象也越来越鲜明。
中国电影票房增长的主要贡献基本都来自于大院线中的大城市大影院。
如广州的飞扬影城、北京的UME华星国际影城、深圳的嘉禾影城年票房收入都超过了4000万,其他超过1000万票房收入的影院也都是大城市的多厅影院。
电影消费集中化现象越来越突出。
近些年大城市的影院设施更新过半,多厅影院不断增加。
改造和新建的影院,在服务水平、专业设施方面都更加先进,更加适合市场需求,而且许多影院都注重了与购物、餐饮、休闲等商业区的人流互动以及消费关联,拉动了电影的消费。
特别是新建影城,在多厅化、舒适化和商业化方面更加突出,市场效益也相当明显。
2006年,投入发行的影片中虽然大制作影片只占不多的一部分,但是从票房上来看,它们还是票房收入的主要拉动者。
年度票房排名前10的国产影片中,仅仅只有《疯狂的石头》是中小投资影片,其余影片,3部投资过亿,4部超过8000万,2部超过2000万。
这前10部影片创造的票房达到7.9亿,占全年电影总票房的30%,而进口片前10位中9部是好莱坞分账发行的大片,一部是法国动作大片,票房收入达到6.6亿元,占总票房收入的25%。
两项相加,共占全国票房总收入的55%。
其余近500部影片票房还不如这20部。
中国电影市场30部左右的重头影片是票房保证的基础。
三、竞争中发展的市场体系
(一)、国产大片的竞争态势
2004年,数部国产影片迭创票房新高,《手机》《十面埋伏》等影片还接近或超过了美国分账大片的票房,《英雄》在北美院线上映竟取得了票房冠军的神话。
国产大片通过自己高成本的投入,抢占市场的高地,已期待高额的回报,这是在市场体制下发展的必然结果。
在马克思的资本论中强调,在资本运行的过程中,要保持资本循环顺利进行,必须资本的三种职能形式即货币资本、生产资本和商业资本在空间上同时并存,在时间上连续继起。
[4]这就说明了,要保持一个良性发展的市场,没有适当的回报,是难以维持的。
当今的电影市场竞争中,资本、品牌、资源、专业化运作技能是构成核心竞争力的要害所在。
新画面公司依靠对《英雄》《十面埋伏》两部影片的运作,为中国电影的市场运作积累了成功经验。
新画面擅长为影片和市场造势,把影片变为全社会和广大媒体关注的话题与事件,吸引大量注意力,从而创造电影票房奇迹。
新画面从《英雄》影片开拍伊始,花了近一年时间,从拍摄过程里不时发生的各种“风波”及信息披露到反盗版超常规举措,从天价买断音像版权到国内首次包机飞赴各大城市举办首映式,制造了大量让媒体和大众兴奋的新闻。
据北美电影票房统计机构统计,《英雄》在8月27日至29日周末首映3天的票房收入为1800万美元,夺得该周的北美票房冠军;接着在9月3日至6日的“劳工节”周末的4天票房收入为1150万美元。
至此,《英雄》的北美票房收入累计已达3530万美元,创下外语片在北美电影票房收入的一个新纪录。
在中国上映两年后姗姗来迟的《英雄》在北美票房取得意外成功,其原因与发行公司的精心策划与发行时机的巧妙选择密不可分,《英雄》瞄准了好莱坞大制作影片青黄不接的空档,使这部由张艺谋精心制作的影片成绩斐然。
[5]
(二)、市场所带来问题
市场体制下带来的票房的竞争从一方面刺激了我国的电影市场,大家在竞争中百花齐放,另一方面,激烈的竞争也导致了一味追求票房,为票房而拍影片的不利方面。
这样不仅有碍于国产电影艺术价值方面的发展,更不利于正确的培养观众的审美取向。
众所周知,大众文化是一种通俗性的文化,它不要求观赏者具有多高的学术能力,也不需要具备什么样的生活阅历。
人人都看得懂是大众文化的显著特点。
那么,作为艺术的电影,要想进入市场成为一种商品,就必须迎合观众的胃口,放下高高在上的架子。
使电影成为供大众娱乐消遣的商品,成为许多电影制作者的宗旨。
表4:
2004年中国内地票房前10名
序号
影片
国内票房
备注
1
《十面埋伏》
1.53亿
2
《功夫》
1.25亿
2005年1月:
1.54亿
3
《天下无贼》
1.03亿
2005年1月:
1.12亿
4
《新警察故事》
4350万
5
《2046》
3000万
6
《张思德》
2900万
2005年1月:
3725万
7
《郑培民》
2500万
2005年1月:
2626万
8
《千机变2》
1980万
9
《恋爱中的宝贝》
1600万
10
《龙凤斗》
1480万
表5:
2006年中国内地票房前10名(单位:
万元人民币)
序号
影片
上映时间
国内票房
备注
1
《无极》
12月15日
14602
截止到12月28号
2
《神话》
9月23日
9100
3
《七剑》
7月29日
8345
4
《头文字D》
6月23日
6300
5
《韩城功略》
2月9号
4100
6
《如果•爱》
12月1日
2800
截止到12月28日
7
《任长霞》
8月27日
2600
8
《情癫大圣》
12月22日
2494
截止到12月28日
9
《生死牛玉儒》
10月17日
2000
10
《三岔口》
4月28日
1500
表6:
2007年中国内地票房前10名(单位:
万元人民币)
序号
影片
发行
国内票房
1
《满城尽带黄金甲》
新画面
23000
2
《夜宴》
华谊
13000
3
《霍元甲》
中影
10300
4
《宝贝计划》
华谊
9400
5
《墨攻》
华谊
6200
6
《龙虎门》
保利博纳
4800
7
《伤城》
保利博纳
3700
8
《云水谣》
中影
3600
9
《东京审判》
上影
2400
10
《疯狂的石头》
中华横
2250
但市场给我们带来了丰厚的利润,同时也使我们迷失在利润之中。
一味的降低门槛,会使电影丧失本身的美学价值,最终只是成为时代匆匆的过客,不被后人所提起。
纵观历史,真正流传至今,对今天的电影产生重要影响的影片,无一不是具有较高的审美价值。
但在市场化的今天,我们呼唤纯艺术的底气会有些不足,市场回报无疑是电影发展的重要基础。
不过我们同样忽略了,艺术是双向接收的产物,我们不仅可以使艺术降低门槛来迎合观众,同样可以通过艺术本身来培养观众自身的审美情趣。
当然,这个当中有个度的把握,一味的追求艺术创作,可能导致晦涩难懂而被观众所排斥。
[6]
(三)、由《赤壁》看今天的国产大片——形式大于内容
慢镜头的刀剑入体镜头、飙得堪称奢侈的血浆、战场上飞翔的白鸽……吴宇森的《赤壁》不能不说是波澜壮阔、气势如洪。
这部在华丽的3D场景之下,耗资5.4亿人民币、费时3年的“最烧钱华语片”,博得了高额的票房利润。
吴宇森对于《赤壁》的概括想必是最准确不过的了.”这部电影只是商业娱乐大片.”娱乐的精神从始自终贯穿于整部影片。
“我需要随时保持冷静”,“你难道没听说过,欲望使人年轻?
”这一句又一句雷人的台词,笑倒了台下的观众。
笑似乎是这部影片的宗旨,在让观众饱尝视觉冲击的同时,让观众时不时地被突如其来的台词笑倒。
或许我们说这部影片改为《戏说赤壁》应该来的更为确切。
因为除了大的情节框架以外,大多数细节内容,都是按照戏剧的情节要求杜撰出来,纯粹是为了影片服务的。
众多影星的加入是本片的另一大看点,这也是大制作商业电影的特点。
众多明星的加入无疑大幅提高了影片的成本,同时也从市场迎来了各种各样的观众。
他们或许有的喜欢林志玲,有的喜欢金城武,但不管怎么样,他们都同样坐在了电影院里,掏出了他们腰包里的钱。
金城武饰演的诸葛亮恐怕是“史上最帅的诸葛亮”了。
但纵观其表现,其人物现象的刻画远未及唐国强版的诸葛亮,也许是定位不同,所以人物形象的塑造会有很大的不同,但人物形象的深刻性和历史人物定位的正确性来说,金城武的远不及唐国强。
或许过去很多年,人们会淡忘烽火联翩的《赤壁》,但是人们绝对不会忘记战火萧萧的《三国演义》,因为任何深刻的都会被历史所沉淀,而任何流于表满的都终将被人们所淡忘。
总之,从《赤壁》我们或多或多看到今天商业大片所带来的弊病,过于追求外在形式而忽略对于主题内容的深度性挖掘。
如果只是一味的留于表面,为了追求特技效果而用特技,那么当观众有一天对这种视觉特技习以为常,那么这种缺乏内容深刻性的作品必定要被观众所抛弃。
在这一点上,我们已经有过前车之鉴。
当电影在中国还处于起步阶段,在二十世纪二十年代的后期,“古装片”、“武侠片”和“神怪片”一军突起。
当然这些影片的盛行有其不可磨灭的时代背景。
二十年代中期开始,中国社会在内外政治的剧烈冲击中动荡不安,1925年的“五卅”事件突出的表现了帝国主义、殖民主义的欺凌和压迫给中国人民造成的深重灾难与中国人民强烈的民族反抗意识。
政治的巨变对世道人心无疑又极大的影响。
贯穿于这一动荡不安、变化莫测时代中的中国电影,呈现着奇异的潮起潮落的状况。
一方面它与时代若即若离,似乎非关现实、逃避现状,却又在某种程度上投射着对时代政治的避之唯恐不及的心态;另一方面它以几度蜂拥而至的类型片的潮流,为中国电影投下巨大的商业趋时阴影,在热潮极盛之时就预示着衰落之态。
[7]神怪片的喧嚣一时使中国电影创作走入了一条死胡同,就内容而言不但无甚可取,而且荒唐离谱,无可足道。
而各个影业公司争相抢拍,竞相压价,粗制滥造到了无法目睹的地步。
[8]
所以过于注重形式而忽视内容的主要性,历史的事实为我们证明这是行不通的。
只有内容真正触及我们内心深处的影片,才会使我们百看而不腻。
这也是为什么三十年代困难悲剧现实主义蓬勃发展的主要原因。
四、希望和未来
(一)、《南京!
南京!
》让我们眼前一亮
2009年4月上映的《南京!
南京!
》一时间击起了强烈的反响,不仅是因为其震撼人心的视觉效果,而是因为其内容、题材的深刻性。
影片有大量的再现南京大屠杀时的场景,用纪实的手法真实的再现了那段历史,给人带来的视觉冲击力不亚于任何一部商业大片。
但是值得一提的是,本部影片在视觉特技的运用上,完全是为了突出主题内容的深刻性,通过逼真震撼的视觉效果,将那场屠杀的惨绝人寰再现在我们眼前,直达我们的心里。
与同类题材《南京大屠杀》相比,《南京!
南京!
》采用了通过高圆圆饰演的江淑云,日本兵角川以及刘烨饰演的抵抗军官陆剑雄三个视点去再现这段历史,其深刻性远比再现一段历史来的更加深刻。
《南京大屠杀》不乏对于屠杀本身再现,然而为什么所带来的效果却远未及《南京!
南京!
》?
最主要的是因为缺乏一个有力的视点,并通过一个人的眼前去看
一段历史。
在这场屠杀中,我们很难保持着一种纯客观的感情一味的纪录,而是要把自己
扔入那段历史当中,通过当事人的视点去看,虽然带有些主观性,但在这样惨绝人寰的境地中,谁又能保持绝对的理性呢?
这样的视角反而给作品带来了意想不到的冲击力。
光有一个视点是远远不够的,关键是在于有一个怎样的视点。
《辛德勒的名单》中的辛德勒和本片中的日本兵角川在这个上面有一曲同工之处。
他们不仅是那场屠杀的经历者,更重要的是他们是那场屠杀的犯罪者,他们同样经历从对这场屠杀的漠不关心,到渐渐的被屠杀的惨绝人寰所震撼,直到最后的良心发泄的心理历程,这个过程用“赎罪”两个字概括更恰当不过了。
不仅是完成了自身个人的赎罪,更是完成了民族整体的赎罪。
通过一个战争犯罪者的自我反思的视点来再现一场屠杀远比通过一个受害者来的更加深刻。
《南京!
南京!
》在主题内容上的深刻性挖掘,为我们充分了解那段历史提供了一个很好的感性材料。
影片在对历史资料充分挖掘的基础上,很好的让形式依附于内容,强化了内容本身的深刻性,达到内容和形式的统一,这是以往的电影所缺乏的。
(二)、走向未来
一两部好的电影也许改变不了一个趋势,但也许能让人们反思和思考。
市场化的浪潮给我们带来了电影发展的道路,同样也抛给了我们发展中的问题。
在国产大片的发展历程中,如何将艺术化与商业化很好的有机结合,即不损害作品的美学价值,又不影响作品的市场生存,成为我们努力探索的方向。
只有在不段的解决问题中,我们的影片才能不断的发展,才能留给后代更多的宝贵遗产。
未来是光明的,关键是在于我们怎么走!
结论
国产大片本质存在的问题是形式大于内容,过于追求外在形式而忽略对于主题内容的深度性挖掘。
商业娱乐大片是为了追求市场回报所诞生的产物,但它从根本上与电影创作有所偏离。
形式要服从于内容,对内容的深度挖掘,以达到内容和形式的统一,是中国国产大片的一条出路。
在市场化的今天,如果能解决商业性和艺术性的完美结合这个问题,那国产大片的发展将不可限量。
致谢
感谢中国传媒大学给我此次学习机会。
在此也非常感谢张丽老师批阅我的论文和给予的论文指导。
附录
[1]尹鸿《跨越百年,全球化背景下的中国电影》
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