北京奥林匹克项目策划书49.docx
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北京奥林匹克项目策划书49.docx
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北京奥林匹克项目策划书49
北京奥林匹克项目策划书
北京诚必达房地产投资咨询有限公司
二零零四年三月三日
一、市场阐发
二、本项目阐发
三、市场产物比拟阐发
四、市场视察结论
五、目标客户群定位
六、营销发起
七、告白宣传
八、销售治理
九、营销办事允许及售后办事
十、结束语
引言
受开发公司的委托,凭据项目的实际情况,在对本项目周边房地产项目视察研究的底子上,对此项目市场定位阐发发起如下:
一、市场阐发
(一)北京大市场阐发
1、市场供需阐发
(1)商品房供给
●投资连续增长
房地产开发投资和当年新开工商品衡宇面积是反应房地产市场供给情况的两项重要指标,据北京市统计局统计,2003年,北京市的房地产开发情况如下:
开发总金额
比上年同期增长
开发总面积
比上年同期增长
1050亿元
11.7%
2737.64万平方米
30.3%
其中:
住宅700亿
27.7%
其中:
住宅2019万平方米
21.7%
从上表可以看出,2003年房地产投资及当年新开工商品衡宇面积的增长势头仍然很大,房地产开发依然是增长。
●供给量富裕
从2000年至2003年每年商品房的实际竣工量都保持在1000万平方米以上,为市场提供了比力富裕的商品房供给。
由于近两年已经形成北京房地产投资的峰值年,凭据建立周期,从2003年起商品房竣工面积将会逐年迅速提高。
因此从商品房供给总量上看,2004年商品房的上市量仍会保持一个较大幅度的增长。
●供给结构多样化
政府及有关部分凭据中低收入人群需要,下大力大举狠抓了经济适用房的建立,调解了产物结构。
2003年经济适用房到达200多万平方米;另外,由于开发商之间的猛烈竞争,按消费条理细化市场的格式已经根本形成,中低价位住宅的比重正在逐步上升;别的,在市场上新样式、新成果、新户型的楼盘也不绝推出。
这种总量供给富裕,供给结构多元化的趋势,对宽大消费者来说,2004年无疑是购房置业的好时候。
对开发商来讲,是一个时机同时也是一个挑战。
大量的供给,增加了市场竞争,一定带来相应的风险。
面对越来越精明的消费者,规避风险的唯一出路,就是提高产物的性价比和舒适度。
(2)商品房需求
2003年,北京销售商品住宅1038.28万平方米,比去年同期增长了19%。
因此尽管2004的商品房供给量会连续增长,但从需求量看,如果市区内的项目以低价位高品质出现在市场上,无疑将会再次引发销售大战。
市场的生长将是某几个项目的热销,而不是整体的热销。
两极分化日趋明显,但就北京市房地产总的消费水平和生长水平而言,是增长型。
2、市场利好
(1)政策向消费者倾斜,利好步伐不绝出台
为了使宽大市民尽快改进居住条件,提高生活质量,政府近年来连续出台了一批勉励消费者购房置业的政策和步伐,如先后出台了《关于北京市城镇廉租家庭申请租金补贴还贷购房有关问题的通知》、《关于北京市城镇居民购买经济适用住房有关问题增补通知》,《关于商品房销售有关问题的通知》和《关于商品房销售面积盘算及公用修建面积分摊有关问题的通知》等,为消费者创造了一个极为有利的置业情况。
2004年北京市又出台了一系列新政策,从内容上看,对今年的消费需求将起到很大的推行动用,特别是33号文件增补规定的宣布,一些通过协议出让得到土地,并且原先决定进行土地储备的开发商将不得不提前上市,加上大量的经济适用房,供给速度可能将大于需求,会导致上半年市场竞争加剧。
但由于严控土地出让的政策出台,也限制了未来市场商品房的供给量,从而在后期会发动房价的生长。
(2)减免契税,低落小我私家购房贷款利率
2002年底,北京市地税部分出台了被拆迁户拆迁前购房的契税减免新步伐,明确了拆迁户只要是在从房地局正式得知拆迁后购房的,就能够享受到减免契税的报酬。
有关部分于2003年1月又出台了低落住房公积金贷款利率的新步伐。
同月又出台了申请住房公积金贷款须提供小我私家书用品级的步伐,并给与AAA级申请人贷款额度可上浮30%,并只交纳95%的包管办事费的优惠。
(3)市政建立进一步完善,逐渐消除距离对居住的影响
北京现代化交通提速表日前对外宣布:
公路总里程到达14700公里;新开辟大众电、汽车线路200条左右;环保型运营车辆到达80%以上。
同时,完成都市铁路、地铁八通线、地铁5号线建立,开通地铁4号线、地铁奥运支线、东直门至首都机场快速轨道等工程,开端形成轨道交通根本骨架。
综上所述,目前的房地产开发无论是政策情况照旧供需市场,都是十分有利的。
项目开发有一定的风险,但在公道阐发市场、详细研究产物的底子上,开发出好项目,实现预期利润是可实现的。
3、市场预测:
(1)热点区域
北城继承升温。
生长商“扎堆儿”于中关村、海淀区、亚运村,尤其是对北京西北城的开发,如向阳北亚奥片区未来市场定位是一个国际型的商务居住圈,届时将有大量国际型人士,中关村IT界人士,海淀大学城区教诲界人士及高素质商务人士生活、事情、居住于此。
这将大大提升该片区市场知名与认同度,提升该片区的居住情况质量,是向阳区乃至北京市的重点生长地区,是未来北京市的风水宝地。
奥运商圈将成为北京房地产市场的主战场,以体育文化为主的奥运商圈,亚北地区将出现一个更现代化、更有超前性的奥运城及奥运商圈。
北京办奥,奥运村及奥运设施是北京房地产市场新的需求。
据悉,奥运村在奥林匹克公园内占地80公顷,修建面积共47万平方米,包罗公寓、娱乐场合、餐厅、医疗设施等等。
到2008年奥运会举办之前,除奥运会自己所需要场馆外,其他直接需求不会增多,但潜在客户大大增加,办奥运会使北京的全面核心职位得到增强,国际化水平提高,都市成果得到增强,情况得到改进,会吸引更多的国内外人士来北京旅行、旅游、事情、生活、学习,集聚了人气,发动经济连续生长,整个都市购买力上升,这些一定会引致对种种房地产物业的需求上升,潜在客户大大增加。
(2)热点户型
2003年所有开盘项目中,中小户型占到了相当的比例,这也是开发商针对现代都市人的生活习惯与消费特点而开发的。
在供销两旺历程中,今年的市场开发会进一步成熟,如户型向标准户型回归,楼市会越发靠近主流消费人群,产物会越发体现实用性,主打户型100平米左右,这对付开发商主导与消费者投资、居住的需求上也得到了某种平衡。
二、本项目阐发
一、地理位置
本项目位处北京市向阳区亚运村北,奥林匹克公园与国度森林公园(筹划中)西边约200米。
科荟路南侧。
东临林萃路,西接八达岭高速公路,在北四环与北五环之间,连接中关村与奥林匹克公园、国度森林公园,属旧城改革项目。
二、交通状况
本项目位处中关村科技园区及海淀大学园区与奥林匹克公园之间的交通要冲,是连接两地区之间的桥梁。
筹划中的科荟路六车道改革工程即将动工,未来将处八达岭高速公路、科荟路、林萃路的围绕之间,届时交通将十分发达。
但目前该地段因尚处非成熟生活区域,交通站点少,公交线路少,交通状况不甚理想,来往市区尚较不方便。
目前林萃路有820外环线,在倚林故里站下车可到。
八达岭高速公路上有618、850、328、344、315、等多路公交车线路通过。
三、项目情况
本项目占地5100M2,总修建面积21928.63M2(其中地上修建面积19756.30M2地下修建面积2172.33M2,可售面积 19000 M2),共4个单位。
呈L型连体排列。
层高14层,共252户。
配套设施未筹划有自身小区的配套,仅以首层商铺辅之.车位68个,占总户数30%。
项目swot阐发
凭据以上项目的位置情况及筹划与配套情况,结合上述市场情况阐发,本项目的SWOT阐发如下:
1、竞争强项(Strength)
1)小户型,面积适中,总价较低,特别是60M2以下的小户型是本区域市场的空缺;
2)板楼设计,通透性,采光较好,周边目前在售楼盘中较少带精装修的住宅;
3)位处向阳区阳光地带,生长潜力巨大,市场看好,连接中关村与向阳北、奥运村的科荟路的核心地段,来往便利,又处奥林匹克公园旁,位置较好;
4)项目开发周期短,入住时间快,适宜快速销售,速战速决;
5)距京昌高速路较近,不到400米;在澳林春天等大社区的边沿,能够享受到该区域的一些配套;
6)项目周边筹划建立日益成熟,具有很大的升值潜力(特别是翠南路的筹划建立);
2、竞争弱项(Weakness)
1)目前社区四周情况较差,临时搭建房脏、乱、差影响形象,体现不出楼盘自己应有的质素。
对目标客户有较大影响;
2)社区范围小,社区生活不浓厚不能提供相对较全面的配套,设施不全,没有筹划,园林景观较少;
3)交通未便,路况较差该片区尚处于未成熟阶段,交通网络不齐全,来往不太方便。
;
4)楼体紧邻市政门路,存在噪音影响;
5)凭据消操心理与消费习惯,周遭500米半径内尚未有大、中型生活配套(如银行、酒楼、医院、商场等)缺乏便利的交通东西;
6)户型设计1、2、3居皆没有非常明确、准确的目标客户定位,为销售推广带来困难。
7)现场情况狭小,倒霉于现场情况设计包装,因而不能得到因现场情况的优美而增加对客户的现场熏染力,并进而到达促销的目的和效果客户看楼时缺少停车位置。
3、场时机点(Opportunity)
1)社区周边的市政门路的开通,是影响小区销售的重要因素;
2)奥运筹划,将涌现大量的拆迁户;
3)项目四周将有地铁(城铁)看法,周边多条门路的修建及筹划;
4)周边项目的开发发动了项目区域的成熟,区域代价会提升;
5)奥运地区市政投入巨大;周边门路、市政配套的改进;
4、市场威胁点(Threat)
1)社区周边项目较多,他们范围较大,潜在目标客户群较易分流;
2)社区旁构造企业的宿舍楼修建形式对本项目有较大的影响;
3)周边项目的逐渐交房入住,社区日益成熟将吸引更多客户;(现房优势)
4)该区域另有可开发用地,将疏散该区域的潜在客户群;
三、市场视察
为了更好的掌握市场、对产物有一个透彻的阐发,以便制定出更切实可行的方案和准确市场的代价预测。
我们对周边相关项目进行了详细的市场调研,进行了缜密的阐发比力,具体如下:
目前亚奥片区在售楼盘主要有:
澳林春天,倚林故里,天和人家。
HINH HOWIE(高巢),亚奥阳光,北辰绿色故里3期
(1)代价情况
房号
楼盘名称
均
价
起
价
银行
按揭
开
盘
时
间
入
住
时
间
销售方法
地
理
位
置
规
模
备注
1
澳林春天
四期
最南面一栋6300元/M2
往北第一栋6500元/M2
往北第二栋6600元/M2
最北面一栋6800元/M2
四栋平均均价为6550元/M2
二居以上5868元/M2
一居(全部在底层)6000元/M2
最高
8
成25年
2004.2.18
2004.11
由美好都市经纪公司署理销售
在
我
司
项
目
北
边
范围大,配套全,越发紧邻(仅一街之隔)国度森林公园及奥林匹克公园,是我司项目最强劲竞争敌手
板楼
毛坯房价
2
倚林故里二期
板楼7300元元/M2
联排别墅12000元/M2
6800元/M2
9800元/M2
最高
8
成25年
2004.2.10
2004.10底
由金网络经纪署理公司署理销售
在澳林春天北边
以联排别墅为主,少量板楼,与我司项目非同一档次,不具竞争性
毛坯房价
3
天和人家
5800元/M2
西向5400元/M2
南向5900元/M2
最高
8
成30年
2003.9月
2004年底
由亚豪地产经纪署理公司署理销售
在我司项目 南边
由三座板塔结合楼围合而成共788户占地26000M2
毛坯房价
4
亚奥阳光
6500元/M2
5800元/M2
最高
8
成25年
2003.9月
2004年5月
开发商销售
在我司项目 东南边
位居成熟社区,闹中取静
板楼
毛坯房价
三居送3万元厨卫精装修
5
北辰绿色故里
3
期
6500元/M2
底商12000元/M2
6100元/M2
最高
8
成30年
2004年5月7日
2004年10月
由北辰置地经营公司署理销售
在我司项目东北边
范围大,配套全,紧邻国度森林公园(在其东边)
板楼
毛坯房价
6
高巢
5600元/M2(含装修)
底商9800元/M2
4400元/M2(含装修)
最高
8
成30年
2003年12月27日
2004年12月18日
由开发商自己销售
在我司项目东北边清河
只有1栋塔楼临街而建
平层错层精装修房
600元/M2装修价
(2)户型特征
房号
楼盘名称
户型
面积
所占比例
销售情况
备注
1
澳林春天四期
一居
89M2左右
3%
一般
全部在底层
二居
111--131M2左右
37%
较好
三居
149--157M2左右
35%
较好
四居
170M2左右
20%
较好
跃式
187--300M2左右
5%
较好
底商
无
2
倚林故里二期
板楼三居
200M2左右
60%
一般
联排别墅
300M2左右
40%
一般
底商
无
3
天和人家
一居
40--88M2左右
10%
一般
二居
100--128M2左右
50%
很好
三居
136--151M2左右
30%
较好
四居以上
200M2左右
10%
较好
底商
无
4
亚奥
阳光
一居
78--87M2左右
20%
较好
二居
105-122M2左右
40%
较好
三居
145--165M2左右
40%
较好
底商
无
5
北辰绿色故里三期
一居
一般
无
二居
109-123M2左右
35%
较好
三居
130-170M2左右
40%
较好
四居以上
176M2-235左右
25%
较好
底商
一、二、三层
正在排号
6
高巢
一居
36-46M2左右
20%
一般
二居
88-94M2左右
30%
较好
错层
48-56M2左右
50%
较好
三居以上
无
底商
75-150M2/间
全部卖完
由上表可知:
1、区域内范围较大的项目中大户型所占比例较高,以二居、三居为主,而竞争户型面积会合在100--150M2之间。
2、50M2以下的户型是该片区的市场空白点。
3、区域内平均代价在6100元/M2左右(毛坯房),商铺平均代价在10900元/M2左右(毛坯房)。
4、衡宇总价以60—90万元/户为主,而30万元以下/户为市场空白点。
5、除我司项目外,我司项目所在邻近楼盘险些没有底商,且底商皆较为抢手,销售较快。
6、区域内险些没有精装修房(除位于亚奥片区边沿地区清河的高巢外),这就为我司项目提供了一个市场空白点。
四、市场定位
(1)本项目因占地面积小,范围小,户型设计以中小面积为主,故市场定位应为“短、平、快”项目,着重完成公司规定目标筹划。
(2)区域定位为本区域中低价位楼盘。
成果定位为过渡及投资商品房。
(3)由于文化具有富厚的内涵,也具有更高的品牌附加代价,是现代高素质人追求的时尚。
故本项目虽然占地面积小,范围小,但由于紧邻奥林匹克公园,是未来亚奥片区商圈及生活圈的核心区域,因此可将本项目营造出一种国际性的、具有国际特色的、与奥林匹克等运动有关的体育文化,将该种文化赋予楼盘特色,充实其内涵,使本楼盘具有了一种鲜活的生命特色,也使本楼盘具有了区别其他楼盘的文化内涵。
(4)商铺定位为为本楼盘住户及邻近住户日常生活所需办事,不作大卖场,只为小店肆。
五、目标客户群定位
(一)定位依据:
1、对北沙滩区域市场项目的市场调研
2、对本项目优劣势阐发
3、本区域未来五年内筹划趋势预测
(二)具体定位
1、年龄特征
年龄(岁)
25以下
25~35
35~45
45以上
百分比
10%
50%
30%
10%
2、行业特征
行业
外企
私企
国度构造、企事业单位
拆迁户
其他
百分比
5%
60%
15%
15%
5%
3、区域特征
区域漫衍
丰台、崇文、向阳、大兴
其他临近城区
外埠
百分比
70%
20%
10%
4、交通东西特征
采取交通东西
私车
大众交通
其它交通方法
百分比
30%
60%
10%
(三)选购本产物动机
1、认为本产物经济实惠,总价低,户型成果比力齐全性价比力公道;
2、原来在本区域生活、居住(租房或同亲友配合居住)、事情,对本区域有一定的情感;
3、为改进现有居住条件/子女结婚用房/怙恃孝心房/小我私家购房等;
4、对本社区情况及区域的未来生长的潜力的认同;
(四)购买行为特征
1、首次置业,以考究经济、实惠的客户为主。
主要目标客户购房动机应为解决根本的生存居住条件,第一次置业占绝大部分(80%以上)。
目标客户选择该项目大多是因为经济蒙受能力所限,对产物成果方面有一定要求,对配套如车位(有车族少)、情况等要求不会过于挑剔,但若能提高几项配套设施成果,如:
内装修(大众部分提高装修档次),则会让客户有物超所值的感觉,从而直接促使其购买的决心。
2、目标客户对大众交通的存眷。
由于目标客户有车族较少,他们对大众交通的要求就较高。
3、目标客户消费能力及付款方法。
由于目标客户收入水平一般,因此比力存眷总价,首付及月供方面会斤斤盘算,因此发起采取25~30年的按揭还款方法,低落月供款额,从而增大目标客户群。
因本项目市场定位为“短、平、快”之小项目,故本项目目标客户群应定位为:
(1)高收入首次置业的年轻一族,时尚一族等购买过渡房之人士以及投资人士
(2)本地居民:
他们熟悉了这里的生活,在情感上对该区域有一定的依赖性
(3)月收入在4500元以上者
(4)年龄在25—40岁之间
(5)付款方法大多选择银行按揭
(6)以自住(过渡)为主
(7)主要居住在北二环与北五环之间
(8)商铺目标客户主要是本楼盘住户、邻近住户及想在此投资收益的人士。
客户组成主要为以下几类:
A、企业中高治理人士。
B、IT界人士。
C、外籍人士。
D、中关村学校教职人士。
E、未来在奥运村事情、商务之人士
F、私营业主(商铺客户)
该区域客户以亚奥片区为主,向南扩展至北二环向北扩展至北五环,向西扩展至中关村,向东扩至向阳北商务圈。
该部分目标客户以年轻、时常为主,追求品位,考究格调,需要交通方便,离上班所在距离近的楼盘,考究效率。
4、精装修的气势派头、标准
由于本楼盘定位为年轻人过渡房,故精装修的气势派头应以年轻人喜欢的简便、明快、色彩鲜艳的切合都市年青人审美习惯与审美情趣的气势派头为宜。
精装修的标准应以年轻人能蒙受的均价512.5元/M2为宜。
5、外立面的选择
外立面应以瓷砖装饰。
因为瓷砖色彩鲜艳,立体感强,保新时间久,且品质感强,能增加楼盘的视觉效果与楼盘档次。
增加客户物美价廉的购买心理和购买冲动。
外立面瓷砖色彩应选择色彩鲜艳、明丽、富有现代感、质感高等的国产瓷砖。
六、项目综合比力阐发
本项目与周边主要竞争性楼盘相比之优、劣势
楼盘名称
开发商品牌
位置
户型
设计
范围
代价
配套
会所
物管
车位
交通
装修
入住
时间
备注
本项目
没有
较好
一般
小
待定
没有
没有
一般
较少
较好
精装修
倒霉
澳林春天四期
较有名
好
较好
大
有优势
好
有
好
每户有
较好
无
有利
天和人家
较有名
好
较好
大
好
好
无
好
较好
较好
无
有利
亚奥
阳光
较有名
好
较好
小
好
好
没有
好
一般
较好
无
有利
北辰绿色故里三期
较有名
好
较好
大
好
好
有
好
每户有
较好
无
有利
高巢
一般
一般
有创意
小
低
较好
有
好
较好
较好
精装修
有利
由上表可见,我司项目与周边主要竞争性楼盘相比之优势只有位置:
因距离奥林匹克公园较近,故具有一定的优势;其他相比并不具备明显的优势。
我司项目与周边主要竞争性楼盘相比之劣势:
在组成项目楼盘质素的11大因素中,我司项目皆不具备明显的优势,反而与周边主要竞争性楼盘相比皆处于劣势。
七、市场视察结论
综上所述,乐成的项目一定有其奇特的内涵,本项目应在学习和借鉴的底子上,深刻挖掘自己的潜力,找出自身的卖点。
房地产的开宣布满了时机,但也蕴藏了风险。
在市场上,谁能尽快收回资金,尽早实现利润,谁就是市场的赢家,谁就能立于不败之地。
为此,我们发起:
●本项目初期均价为5500~5600元/平方米。
由于本项目范围较小,又无二期工程,开盘时发起取低值,聚集人气开创知名度,销售速度得以提升,开发商知名度、企业品牌等都将引起业界的存眷,最重要的一点是开发商的资金采取速度很快,采取“短周期、高频率、小幅度”的代价上涨方法,凭据市场实际状况逐步上调。
●由于本项目距离京昌高速、大屯路有一定距离,客户在认知水平上会有一定困难。
故发起于项目开工前期在主路沿线修建售楼处并做一些宣传路牌,逐渐把项目引入市场。
宣传手法上制止目前门路、交通的问题,力图突出本案“户型小、总价低”和区位的升值潜力。
萃南筹划路的修建,可以作为项目短期时间内的一个炒作卖点。
在筹划路修好以前,小区门前的门路、围墙可以进行一些简单的平整和美化。
增加潜在客户群,才有可能实现进一步的销售,从而缩短销售期,加快实现资金回笼。
●代价是否被市场合担当,另有许多附带因素,比如市政情况、小区情况、人文情况、自然情况、产物质量、装修配备、户型结构、楼观设计、物业治理、开发商实力、建立单位工程质量包管及企业品牌等因素,即项目的软硬件设施是否支撑其代价在市场上的认可度及该项目在该区域内的市场占有率。
新面市的房地产项目除了制定一个好的代价战略外,项目的品质也很重要。
提高装修标准是提升项目品质的一个快捷有效的要领。
周边项目多数是毛坯房,本项目可以配备一定的精装房,以填补这一空白。
另外包管工程质量、包管社区内绿化情况、提供良好的客户办事及完善的物业治理在如今的住宅小区建立中也越来越重要了。
如果本项目在逐步运作的历程中能够到达市场认可度,引起市场存眷,而项目自己的配套、情况、办事都能将项目的包装做到位,则本项目的代价可逐步提升至均价5800元/平米,以包管本项目的预期利润。
八、营销策划
一、营销战略:
北京富兴苑公司在北京尚处于起步阶段,故其在商品房开发市场方面,没有市场知名度及消费者认同度,虽然在产业厂房开发方面积聚了一定市场经验与社会声
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