牙膏文案策划.docx
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牙膏文案策划
牙膏文案策划
篇一:
牙膏市场营销策划方案
速洁品牌牙膏市场营销策划方案
篇二:
佳洁士牙膏广告策划书
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广告策划书
课程名称:
学生姓名:
专业班级:
学号:
任课教师:
前言
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
”佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为”佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
目录
一市场分析?
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(一)牙膏中国品牌市场发展历程?
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(二)现有市场竞争格局发展?
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(三)消费者分析?
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(四)市场发展趋势分析?
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(五)未来产品发展趋势?
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二产品分析?
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(一)“佳洁士-节约”牙膏分析?
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(二)竞争对手牙膏分析?
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三销售与广告分析?
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(一)宝洁公司销售与广告现状?
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(二)宝洁公司的市场销售现状?
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四主要品牌定位策略分析?
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(一)高露洁?
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(二)中华?
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(三)冷酸灵?
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五企业营销战略?
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(一)营销目标?
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(二)市场策略?
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六广告表现?
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(一)非媒介?
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(二)媒介?
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七公关营销策略?
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(一)目的?
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(二)活动策划?
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八效果预测、评估?
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九附录?
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一:
市场分析
牙膏中国市场品牌发展历程
1998年,全国牙膏产量达到亿支,比1949年增长了倍,2000年产量达到了36亿支,年人均使用量提高到了支,有关专家预计,2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段(1949~1992年):
国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹
三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段(1992~1996年):
洋品牌小试牛刀
1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段(1996~2000年):
洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:
一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华“和“美加净“的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。
1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了6席。
而“蓝天六必治“、“芳草“、“两面针“等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段(2000年~)中国牙膏品牌寻求突破
”冷酸灵“、“田七“、“蓝天六必治“等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理“和“中草药护理“等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显:
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌“中华“经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩?
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2、二线品牌竞争激烈:
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:
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(1)不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是“价廉物美“了。
2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
市场发展趋势分析
目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断
篇三:
牙膏市场营销策划书
(一)某某市场现状分析
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牙膏产品发展迅速
1999年全国牙膏产量亿支,2000年达到36亿支,到2005年,全国牙膏总产量达到了45亿支,到2010年,其产量达到了54亿支。
这样看来,中国某某市场仍具有很大的发展空间。
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中国某某市场潜力巨大
目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水某某市场潜力巨大,其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计,更大的是中国人口刷牙率的上升,从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强,衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。
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牙膏品牌竞争新状况
目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌,其中“高露洁”在中国某某市场以21%的占有率高居榜首,其次是“佳洁士”。
而以往被人们公认为具有相某某市场的著名国有品牌,如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额,均成下降态势。
(二)某某市场分析
国内某某市场主要品牌群大致为:
高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。
2010年度,排名前6名的某某市场占有率情况大致为
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