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三分钟明白聚焦决定你企业的未来讲解
聚焦:
决定你企业的未来
Ø企业管理的首要任务是发现未来,这不是一般意义上的未来,而是企业所关心的未来。
聚焦指明未来的方向并加以实现,从这个意义上说,聚焦就是未来。
Ø聚焦就是营销的目的。
Ø彼得.德鲁克说:
“任何企业都有两个也只有两个基本功能,那就是营销和创新。
”
Ø牺牲是企业战略的精华。
没有牺牲就没有战略。
没有牺牲,一家企业或机构会变得衰弱。
Ø你无论如何都不能成功地吸引每一个人,也就不难接受放弃的概念。
其实你什么都没有放弃,你是在明确自己的定位。
而明确自己定位的好办法就是知道自己不是什么。
Ø聚焦是一种艺术,它包括谨慎选择公司业务范围并努力让公司归类。
聚焦不是需要避免陷阱,而是需要实现的目标。
不要让愚蠢的批评转移你的目标。
Ø每一种公司策略迟早都会受到转变的侵蚀:
技术转让,社会转变和潮流转变。
管理的艺术就是预见这些转变并使公司与新的未来保持一致。
Ø品牌只有在其资质背景下才具有影响力。
如果离开了各自的背景,如果失去了聚焦,它们也就失去了影响力。
在一个品牌上挂靠的产品和服务越多,它的聚焦优势就会越少,其影响力就会变得越小。
Ø成功的近义词不是规模,而是聚焦。
更精准的聚焦是优势而不是劣势。
第一章
失去聚焦的美国企业
成功的公司在起步时往往高度聚焦于一个产品、一个服务或一个市场。
在物理世界里,没有聚焦的状态称为熵或混乱。
鲁道夫.克劳修斯的熵理论指出,封闭系统中的熵迟早会增加。
Ø多元化发展
Ø品牌延伸:
分销、生产、营销、顾客的生命周期、地域、定价
●品牌自恋
●品牌膨胀
●品牌延伸的短暂辉煌
Ø精准聚焦
今天如果你想成功,就必须精准聚焦,以便在潜在顾客心里形成一种象征。
对于许多公司来说,品牌延伸是一条轻松的出路。
它被视为一种成本低廉而且合乎逻辑的增长方式。
只有当为时已晚,公司才会醒悟,并发现它们的聚焦缺失已经到了危险地步。
未来,真正强大的是专业化公司,而不是通才公司。
第二章全球化的动力
市场越大,专业化企业就月度。
市场越小,专业化企业就越少。
公司经营的项目就越多。
随着世界进入全球经济时代,公司将不得不变得越来越专业化。
当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候,世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。
Ø全球化条件下的欧洲企业
Ø全球化条件下的亚洲企业
Ø全球化条件下的美国企业
随着经营全球化在专业化和产品聚焦方面的发展,经济与行业的构成也在发生相应变化。
经营全球化推动公司和国家向更专业化的方向发展,这一趋势对大家都有好处。
将全部资源、人力和屋里投入少数几个行业的国家,就是专业化国家。
同时,可能也是非常富于的国家。
第三章分化的动力
Ø管理潮流变迁史
Ø融合效应
Ø垂直(纵向)融合
Ø你怎么看?
品类是分化还是融合?
第四章来自企业领域的积极信号
Ø聚焦正成为趋势
●美国企业的聚焦行动
●聚焦不分领域和国家
Ø企业合并案中的积极信号
第五章来自零售业的积极信号
Ø什么原因导致百货公司衰落
要打造一家赚钱的公司,规模并不是决定性因素,聚焦才是。
Ø谁替代了百货公司
Ø成为品类杀手的五个步骤
(1)精准聚焦
(2)深度备货
(3)低价采购
(4)低价销售
(5)品类主导
第六章两瓶可乐的故事
Ø百事的问题出在哪里
Ø百事该怎么办
可乐被视为一种美国产品。
只要获得了美国市场的领先地位,百事公司就可以参与全球市场的竞争。
首先征服美国市场,然后征服全球市场。
这就是聚焦的目的。
第七章质量定律
为乐增加销售收入,需要改进产品或服务。
谁都知道“好的产品或服务会赢得市场”。
这就是质量定理,是当前商业的基本法则。
Ø好的产品会赢?
Ø认知就是事实
Ø聚焦改变质量认知
●专业效应
●领导者效应
●价格效应
●品牌名效应
第八章找到你的字眼
Ø占据一个字眼
Ø品类名属于领先者
Ø波士顿的成与败
Ø心智重于市场和工厂
Ø小企业更需要聚焦
Ø聚焦需要坚持
Ø品类领导者的力量
Ø符合和雪佛兰的故事
Ø“双重”营销的负面效果
Ø沃尔沃失去焦点
Ø如何代表高档
Ø美国汽车公司的悲剧
Ø少即是多
Ø打破逻辑思考定势
Ø突破行业局限
Ø毕马威的战略
Ø美国航空业的故事
Ø聚焦成就联邦快递:
在竞争环境中,垄断不会长久。
坚定的聚焦是唯一持久的战略。
第九章缩小经营范围
在竞争环境下,没有任何品牌、公司或企业能够百分之百占领市场。
防止早期行业垄断的并非仁慈的征服,而是顾客的心智。
Ø战略的精髓是舍弃:
别再幻想。
准备放弃一部分市场,面对现实。
所有行业都有利基。
唯一区别是行业领先者的利基比其他企业的利基大一些,但它仍然是一个细分市场。
牺牲是企业战略的精华。
没有牺牲就没有战略。
没有牺牲,一家企业或机构会变得衰弱。
既然你无论如何都不能成功地吸引每一个人,也就不难接受放弃的概念。
其实你什么都没有放弃,你是在明确自己的定位。
而明确自己定位的好办法就是知道自己不是什么。
●租车业的聚焦
●LDDS与皇冠可乐
●电脑业的聚焦
●沛齐公司的故事
●轮胎业的聚焦
Ø销售渠道的聚焦
●安利与实耐宝
●抵不住的扩张诱惑
●规模不等于成功
●泰森食品的聚焦
●捷报频传
●医疗保健业的聚焦
●教育行业的聚焦
●法律顾问业的聚焦
●好莱坞明星的聚焦
聚焦是一种艺术,它包括谨慎选择公司业务范围并努力让公司归类。
聚焦不是需要避免陷阱,而是需要实现的目标。
不要让愚蠢的批评转移你的目标。
第一十章应对转变
每一种公司策略迟早都会受到转变的侵蚀:
技术转让,社会转变和潮流转变。
管理的艺术就是预见这些转变并使公司与新的未来保持一致。
这不同于为了转变而转变。
机会每一家公司陷入困境的大公司都因为变得不够快而受到批评。
但是,它们的错误不在于转变的速度,而在于转变的方向。
应对转变的五种方法是:
(1)一脚踏两船:
这就是最流行也是效果最差的应对转变方法;
(2)两脚踏两船;
(3)留在旧船;
(4)踏上新船并改名;
(5)分乘两条船,名称也分开。
品牌只有在其资质背景下才具有影响力。
如果离开了各自的背景,如果失去了聚焦,它们也就失去了影响力。
在一个品牌上挂靠的产品和服务越多,它的聚焦优势就会越少,其影响力就会变得越小。
第十一章分而治之
Ø分拆正成为趋势
Ø通用汽车与多佛的故事
●通用电气面临分拆
●酒店业面临分拆
●化学品业面临分拆
Ø导致分拆的原因
●寻找容易实现的销量
●保存财务资源
Ø聚焦核心业务
●银行业的分拆
●在制造商与零售商之间的骑墙
●哈雷如何伟大复兴
●酷而斯失败的拆分
●如何与领先者竞争
●分拆在各个行业发生
Ø分拆提升公司业绩
●分拆缩小了管理控制范围
●分拆产生了新的董事长
●分拆减少了“客户利益冲突”
第十二章建立多阶梯聚焦
Ø通用汽车:
糟糕的品牌四战
Ø克莱斯勒和福特的问题
●本田如何做
●集中一个焦点
Ø大众的聚焦与失焦:
三个选择
(1)跟随市场推出豪华车型
(2)坚持原来的聚焦
(3)开发新品牌适应市场变化
●如何应对变化
(1)跟随市场推出新产品:
失败策略,导致公司失去聚焦
(2)坚持原来的聚焦:
有可能成功,因为它保持了公司原来的聚焦
(3)开发新品牌适应市场变化:
也有可能成功,因为它建立了一种多梯级聚焦
●收购破坏聚焦
如果你希望公司保持聚焦,就不要收购品牌。
要配合单一聚焦策略收购“聚焦梯级”。
●杂志的多梯级聚焦
●箭牌成为品类高手
●贺曼公司为何失败
Ø聚焦没有局限
精准聚焦变成一种动力,它可以消除竞争并树立公司的行业领导者形象。
聚焦不是奢侈品,它是未来商业组织的必要元素,也就是说,想赚钱就必须聚焦。
●服装业的多梯级聚焦
●多梯级应与时俱进
●泰勃兰兹和百得的故事
Ø如何划分聚焦梯级:
最关键的是要保持一致、性。
要努力避免梯级之间相互重叠。
Ø为何成功无法持续
●多梯级应对竞争
品牌的力量就是顾客心里对品牌及其信誉的认知。
如果一个品牌有两种产品,品牌的力量就会被一分为二。
●适时推出第二品牌
●HFS与万豪的成与败
●何时需要改名:
一般而言,只有当你可以让改名成为“新闻”的时候,才能改名
Ø发展多梯级聚焦六原则
(1)聚焦于普通产品领域
(2)聚焦于单一的市场属性
(3)在品牌之间严格区分
(4)品牌名称既不相同,也不相似
(5)只有当可以创建一个新的品类时,才推出新品牌
(6)对最高端的品牌保持控制
第十三章化混沌为有序
Ø第二次机会
ØIBM失去焦点
成功的近义词不是规模,而是聚焦。
更精准的聚焦是优势而不是劣势。
●焦点在哪里
●郭士纳的大扫除
●IBM应如何聚焦
找到聚焦最快的办法就是找到对手。
商业就是竞争。
当你认清了对手,你也就看清了自己的问题。
而准确定义问题是解决问题的一半。
●聚焦“开放式
●艰难的舍弃”
第十四章跨越产品代沟
成功就是采取正确战略“跨越产品代沟”
Ø持续改进并不奏效
低价本身从来都不值得聚焦。
只有当低价是产品其他属性共同作用的结果下,低价才能成为一种刺激因素。
Ø产品代沟现象
●质优价廉战略
●跨越电脑代沟
●跨越啤酒代沟
●跨越代沟需要新品牌
●新名字与老名字
●技术变革的力量
Ø为了跨越产品代沟,你必须做好四项基本工作:
(1)尽早行动
(2)开发全新的产品
(3)新产品要有新品牌
(4)果断行动
●失败的跨越者
●柯达的成与败
●何时坚持老版本
第十五章长期聚焦十五要素
1、聚焦要简单:
好的聚焦很简单,但要识别好的聚焦很不简单。
2、聚焦要难忘:
聚焦应该像一首赞歌、一条标语和一句战斗口号那样难忘。
3、聚焦要有影响力:
公司的影响力来自其业务聚焦程度和市场份额。
4、聚焦要有革命性的变化。
5、聚焦要有竞争对手。
6、聚焦要着眼于未来:
企业领导的主要职责不是管理企业而是寻找未来。
7、聚焦要内外兼顾。
8、国家也需要聚焦。
9、聚焦不是一种产品。
10、聚焦不是一把伞:
聚焦的目标应该是为公司指明发展方向。
11、聚焦不同吸引所有的人:
国际化精准聚焦比在国内市场分散经营要好得多。
12、聚焦不难找到。
13、聚焦不会马到成功。
14、聚焦不是传统意义的战略。
15、聚焦并非一成不变。
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