昆仑山矿泉水市场战略.docx

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昆仑山矿泉水市场战略

昆仑山矿泉水市场战略

“昆仑山”的推出将是王老吉风光不再时

 “让中国人喝上最好的水，那种如同初恋那样纯净而甘甜的水。

”加多宝在继成功确立凉茶业务“罐装饮料第一名”的市场霸主地位后，他们又吹响了进军高档矿泉水的号角，想打造中国的“依云”。

想法是好的，但是我还是感到了担忧：

因为从加多宝推出的这款矿泉水，以及接下来的出招，我们可以看出来：

一、红罐王老吉将走下坡路

为什么这么说呢？

也有三个层面

1.红罐王老吉的口味变了；

为了扩大自己的版图，争求更多的市场，加多宝从两广走出去，把总部也搬到了北京，这也就罢了，竟然把饮料的口味也变了，从两广人熟悉的药味变成甜腻的味道，它袪火的功能就会在消费者心目中产生怀疑，它的主要市场（两广）就要慢慢失去消费者，而在北方市场，又有像何其正这样的对手，两边不讨好，所以口味的改变，改变了王老吉的产品性，这是比较危险的改变，就像当初的可口可乐被百事可乐打压的时候，也想迎合年轻人的口味，将可口可乐原来的口味做了改变，但是结果是新客户寥寥，把老客户又给惹恼了：

我们要喝原来的可乐！

所以现在的可口可乐还是原来带点药味的可乐，前事不忘后事之师，但显然加多宝的决策者没有这个意识，也没有做出相应的调查。

2.红罐王老吉对自己的迅速壮大失去控制能力，内部管理出现了问题；

汶川的不幸成就了王老吉的幸运，如果说重新定位让王老吉走出了不同的路，那对汶川的捐献让王老吉得到了很实质性的利益，年产值100个亿让领导昏了头，接下来的一年开一间厂、人员的迅速扩充、进军北方市场让王老吉赚的钱都投进去了。

前面也有例子供参考：

红军长征后进行了扩充，队伍是壮大了，可是打仗的时候比原来更不堪一击，损失惨重，新兵蛋子累人累己，因为配套的武器和训练跟不上。

一下就上战场，徒增鲜血，话说钱都投进去了，可是业绩却是慢慢下滑了，一边支出增多，一边收入减少，内部管理培训跟不上，势必裁员以及产生内部矛盾，影响正常运作以及加多宝的声誉。

加多宝没明白一个道理：

福兮，祸所依；祸兮，福所依。

失去控制，就有控制不住的危险。

3.红罐王老吉的所有权以后的不确定性让加多宝没有打造百年品牌的决心，也就不太在意它以后的前途了。

红罐王老吉的经营权是加多宝买回来的，是有期限的，因为这个续约的问题，已经牵扯出了贪污的问题，这孩子不是自己的，养大了也怕他不孝顺自己啊，所以他是挣钱工具，但是不一定舍得投资他，供书教学，做人立德，那是没有长期打算的，现在他势头正盛，得靠他挣钱，以便养个自己的亲身孩子，最好还能带带，让亲生孩子能够顺风顺水也做到一个高度，这时候王老吉的兴衰，也不会让自己有太大的伤害了。

加多宝的意图如此明显，也别期望这个打着民族品牌的品牌的走多远了。

二、矿泉水前途渺茫

加多宝号称花了八年的时间找到了昆仑山上的水源，打造出了“昆仑山”矿泉水，攻势强大，从传播到终端，如火如荼，但是前景并不那么美好。

1.从战略上，既想与依云齐名，但是与其它的矿泉水又没有什么区别；

昆仑山想比肩依云，想法是很好的，但是它的产品与5100藏水、农夫山泉千岛湖水有多大差别？

农夫山泉这位大自然的搬运工才卖2元，你卖5元？

都是矿泉水，都是差不多功能的矿泉水，凭什么？

2.昆仑山矿泉水还没有品牌可言；

依云能卖高价，不仅仅因为他的水，因为阿尔卑斯的雪水一样流到日内瓦和洛桑，偏偏依云镇上的水值钱，了解依云，你就会知道他背后支撑品牌的那么多的故事，那美丽的小镇，那独有的温泉，那王公贵族的膜拜，小镇人的长寿，女子高尔夫的赛事，风景如画的美景，碧波荡漾的湖，给依云带来的不仅仅是好水，还有人文情怀、尊贵感受、美好向往等等，这才是有价值的，昆仑山矿泉水除了说它是好水，没别的，好水很多，没有品牌的好水，应该卖农夫山泉的价钱。

3.昆仑矿泉水的销售模式与王老吉如出一辙，不符合它的消费者定位；

更糟糕的是，想与依云齐名，在销售渠道和终端促销上，走的却是王老吉的路子，一点都不高端，高端消费者又怎么会买单呢？

所以以上分析证明昆仑山矿泉水的出现是不能挽救加多宝的，接下来，加多宝要应对业绩下滑、裁员、新产品不振的状况。

那加多宝今后怎么走会更好呢？

三、加多宝的出路

1.产品做强再做大，与管理要配套；

既然王老吉现在还是自己的，而且还有几年的时间，哪怕以后不续约，也要回收战线，将管理跟上去，将业绩降下来，把利润提上去，把知名度降下来，把美誉度提上去。

2.可以向功能性饮料作为产品方向。

有更大的附加值的饮料，功能性饮料可能更适合，矿泉水的难度要大一些，执意要做矿泉水，那就要下更大的功夫了，不要急于做大要做强，控制产量，把附加值体现出来，才是正道。

摘要:

横空出世的加多宝王老吉，现在又把战剑指向瓶装水市场。

加多宝能在凉茶市场获得如此骄人的业绩，在瓶装水市场仍能继续纵横捭阖吗？

　　加多宝之所以敢踏入水市，定然有其一番考虑，但事情终有其自然规律，我们从中看看加多宝在何处出刀，以及出刀的胜算几何。

　　第一刀：

档次上出刀

　　从目前看到的信息，加多宝首先是从档次上出刀。

　　目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。

它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。

　　这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位（面子等心理层面），第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。

“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。

　　在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”（在意哪个更高档），很难考虑到“国界”（中国的高端水品牌）！

　　如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。

但可以肯定的是：

加多宝懂得“类别”的定位（凉茶类别），似乎并不懂得“排序”的定位（心智阶梯）。

　　第二刀：

人群上出刀

　　事实证明，“一山不容二虎”并不是绝对的，除非是“一公和一母”。

只要找准并锁定自己的独特人群，昆仑山还是能够与依云共存的。

　　奔驰和劳斯莱斯同样是高级轿车，劳力士与百达翡丽同样是高级表，他们之间有什么不同呢？

消费人群不同而已！

　　一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”决然不同。

平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”，而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。

这是两种完全不同的概念。

这就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样，没有谁对谁错，前者卖给的是没有更多时间打理头发的人，后者卖给的是刻意关注头发的人。

　　按照这个不同人群的原理，奔驰与劳斯莱斯和谐并处，劳力士与百达翡丽并行不悖。

那么昆仑山与依云是否可以划江而治？

　　依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。

这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。

从加多宝经营王老吉的大众化渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。

　　很显然，加多宝没有这么考虑，或是不屑于这样做，加多宝可能想通过“比附”的策略，跟依云的高端水沾上关系，从而确立自己也是高端水的定位，因此，刚一上市的昆仑山矿泉水首当其冲从一线市场切入。

　　但这么做，等于把自己归类为了“第二等”，可能让昆仑山成为陪衬依云的“绿叶”。

　　或许加多宝有自己的逻辑：

要想成为高端水，必须利用二线市场对一线市场的“仰视”习惯，从一线市场“下乡”到二线，才能成为“高档货”。

但必须警惕的是，如果在一线市场不顺利，再转战到二线市场，是否会给人“落架凤凰”之嫌？

！

　　我们认为，最好的方法是分化使用人群，同时重新定义对手。

把对手定义成曲高和寡的劳斯莱斯，把自己定义成奔驰（奔驰总比劳斯莱斯卖得更多）。

　　比如，定义对手：

依云——都市白领的高端水；定位自己：

昆仑山——老百姓的高端水。

　　第三刀：

产地上出刀

　　其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来！

无论是5100还是无量藏泉、麦饭石。

如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集以上的连续剧。

　　这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态。

想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何牛，水的品质是如何高！

消费者该听从谁的？

不乱才怪呢！

　　即便有“产地标签”的战略思维，也是地方政府首要考虑的，绝对不是某个品牌所能独霸的。

吐鲁番的葡萄、烟台的苹果、贵州的酒，更多的是种共享的资源。

　　当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。

　　看看依云的技巧：

“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。

”

　　这句话强调的是：

依云，流到依云才是高品质的矿泉水，其余皆不是，非常的聚焦，非常具有排他性。

　　为何依云没有叫“阿尔卑斯”矿泉水，而偏偏叫“依云”？

依云没有走空泛的“产地标签”，而是强调“唯一性”——别的地方没有，所以依云才敢卖那么贵。

　　昆仑山水有吗？

5100有吗？

恐怕都没有这种“唯一性”。

既然没有“唯一性”，可以强调“稀缺性”啊，毕竟物以稀为贵嘛！

　　恐怕整个昆仑山，比整个阿尔卑斯山还要大，毫无“唯一性”可言。

既然昆仑山这么大，其水的稀缺性也很难让人相信。

　　这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”这个品牌联想。

中学地理课告诉我们，昆仑山很大很长，但上面基本处于荒凉状态，很难跟优质矿泉水产生关联。

现在昆仑山不仅面临着没有“唯一性”的问题，还背负着对顾客文化普及的任务，告诉我们昆仑山其实是有雪山的，雪山出天然矿泉水，跟我们想象中的广袤、荒漠的昆仑山大不一样！

累不累啊！

　　第四刀：

品类上挥刀

　　这个是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项。

　　但是，冰川水是品类吗？

如果冰川水能解决消费者的某些方面特殊需要，那么冰川水就会成为品类；如果不能，那冰川水这个概念仅仅是地质学家们的一种分类方法。

　　弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质，并且弱碱性一刀把整个水市劈成两半，弱碱性水和非弱碱性水。

假如这个概念真的在科学上站得住脚，那么“7.3”（pH值）是极有可能开辟一个新品类——弱碱性水的。

很显然，在品类的刀法上，这次加多宝未必能赢得过农夫山泉。

　　到目前为止，加多宝好像根本没有挥出这一刀！

是不想挥，还是不知道向哪里挥去呢？

　　虽然目前我们还看不到这个故事的结局，但在理论上谁胜谁败已经比较清晰！

当然你可以说“理论并不等于实际”，可理论上不可能的事，现实中要实现只能靠奇迹了！

　　已经创造了王老吉奇迹的加多宝，还能再创造另一个奇迹吗？

或许要等加多宝把关注的焦点从自己身上，挪到对手身上之后，才能得到答案。

（文章编号：

3100603，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

　　链接：

“中国最高档水”——加多宝的新梦想

　　4月，加多宝集团在北京宣布，源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水的“昆仑山天然雪山矿泉水”（自称“中国最高档水”），在全国范围内上市，其市场规划为：

　　1.2010年，昆仑山矿泉水将在全国各省、自治区、直辖市全面上市（除宁夏外）。

　　2.现阶段重点市场区域为：

广东、浙江、北京、上海、成都。

　　3.渠道策略：

基于昆仑山矿泉水“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，将在以KA大卖场为主的现代渠道重点铺货；同时，将对机场、健身会所等高档场所进行铺货、推广。

二、市场战略报告2

07月16日讯　广东加多宝饮料食品有限公司（简称“加多宝”）将于8月8日将总部由东莞迁往北京。

　　业界认为，在成功将王老吉品牌由广东推向全国后，加多宝此举意在把王老吉打造成一个国际品牌，其品牌路线是从广东到北京，再到全球。

　　今年5月，因向四川地震灾区捐款1亿元，加多宝成为走向前台的明星企业。

　　“迁都”

　　据悉，加多宝将于8月起更名“北京加多宝”。

知情人士透露，加多宝总部搬迁早已形成决策，“你过两天再看，加多宝的总部在北京，不在东莞了。

东莞总部不再保留，但东莞厂保留不保留还没有形成最后的结论。

”不过，加多宝传讯部于主任称，加多宝是一个低调的企业，目前只是庆祝北京厂投产，但总部迁移还存在不确定性，仍有待商议。

　　加多宝是香港加多宝集团在国内设立的独资公司，十多年来以广东为根据地，将红色罐装王老吉由一个名不见经传的小品牌打造成年销售额超过50亿元的知名品牌。

1995年，加多宝在广东东莞长安镇投资2000万美元建厂，1999年再追加3000万美元进行二期扩建。

在东莞，加多宝一直是生产基地和总部合为一体。

　　据悉，加多宝早已在北京中心地带购置写字楼，作为未来总部，管理全国七大生产基地及营销。

早在2003年，加多宝已投资3000万美元在北京经济技术开发区建厂，但该厂直到最近才投产。

这次搬迁主要是包括数百名员工的营销总部和高管迁往北京。

　　北京加多宝将以北京新厂名义注册，作为全国总部。

加多宝在各地的工厂分别向当地政府交税。

　　据称，目前东莞工业用地价格较高，加多宝继续扩建需要投入高成本，再加上东莞人力成本相对较高，都加大了运营成本。

北京的人才优势，或许可为加多宝因高速扩张而带来的人才管理难度提升提供一些解决思路。

　　1995年，加多宝和广州医药集团（下称广药集团）签订红罐王老吉的商标使用协议到2003年，加多宝对王老吉品牌一直处于摸着石头过河阶段。

从2003年到2006年，加多宝开厂愈加密集，保持每年投资一家新厂的速度。

2007年加多宝加快扩建步伐，仅这一年即投资1.25亿美元在杭州和武汉两地建厂。

　　加多宝2002年销售额仅为1.8亿元，到2007年，“红罐”王老吉的销量已突破50亿元，业内认为红罐王老吉2008年销售100亿元“没有问题”。

　　在5年中的高速扩张中，加多宝员工已接近1万人。

“人员涨得太快会崩盘。

加多宝目前面临的挑战不是来自外部，而是内部的人员管理，这1万人如何保持其2003年时的执行力，是加多宝需要着手解决的问题。

”业内人士表示。

　　海外战略

　　加多宝的一位同行称，王老吉在2003年之前还是一个两广地区的品牌，但经过这几年快速发展，它已不仅仅是一个地域性品牌。

总部搬迁至北京，有可能利于加多宝市场上的一些推广。

　　为加多宝提供品牌战略的成美（广州）行销广告有限公司总经理耿一诚称，加多宝总部搬迁反映其战略愈加明朗，加多宝一直希望把王老吉打造成一个国际品牌，其路线是将品牌从广东到北京，由北京至全球，而今年奥运契机让这个目标变得可行。

　　2007年，加多宝斥资4.2亿元，成功竞标央视标王，重金购买体育赛事直播时段，此举被看作是借机奥运，宣传王老吉品牌。

日前，加多宝在美国纽约拍摄的自由女神旁边放置红罐王老吉的照片，也意在向海外介绍王老吉。

　　加多宝在王老吉品牌上的扩张，再一次将王老吉的商标使用权这个历史问题提上议程。

业界甚至揣测，加多宝北迁有可能是希望处理好政府关系，为未来的续签谈判赢取更多砝码。

　　加多宝要成功地将王老吉推向海外市场，首先必须解决商标使用权的问题。

如果商标经营权仅剩十数年，显然加多宝继续扩张意义不太大。

　　王老吉国内外商标分别由广州医药集团（下称广药集团）和香港王老吉集团持有。

广药集团又为广州市政府全资拥有，因此广州市政府全资拥有王老吉国内商标。

上世纪90年代，王老吉销售情况并不好，广药集团另有潘高寿、陈李济等凉茶品牌，王老吉是最小的品牌。

广药集团曾尝试用王老吉品牌和香港公司成立合资企业，但合作两三年后均告失败。

1995年，广药集团将红罐王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司，有效期是自1997年之后的15年，后者专门成立香港加多宝集团，以运作王老吉品牌。

　　耿一诚称，2002年红罐王老吉的销售额仅为1.8亿元，当时加多宝有两个产品，一个是加多宝绿茶，一个是红罐王老吉，但前者投入数千万元，只有一两千万元的销量。

2003年上半年，加多宝确定了红罐王老吉的市场运作方案后不久，砍掉加多宝绿茶，专心做红罐王老吉。

　　红罐王老吉的成功营销刺激了原来的广药集团。

2004年，王老吉药业推出绿色利乐包装王老吉，也迅速打开了市场。

2007年，绿包王老吉销售额为6.09亿元，增长幅度约为77%，其2008年的销售目标10亿元也有望达成。

过去三年，王老吉凉茶保持了年均110%以上的增长，红、绿王老吉相持，主导凉茶市场份额。

　　日前，业内有传言称，加多宝红罐王老吉的使用期限有了新变数，一种说法是自2003年算起，延续50年。

　　广药集团人士表示，这种说法不可能：

其一，广药集团和加多宝签订的合同期限到2020年；其二，商标局通常批准的使用期限是10年，即便广药股份租用广药集团绿色利乐包装王老吉，也是“10年＋10年”，也就是说如果10年以后没有发生特殊情况，广药集团仍然是广州药业（爱股,行情,资讯）的股东，那么协议会自动续期10年。

　　就绿装王老吉而言，最初广州药业使用广药集团的全部商标是按照销售额的1‰收费，2004年，广药集团和香港同兴药业合资成立王老吉药业后，广药集团将商标使用费从1‰调升至2.1%，如收到2.1%的全部商标使用费，广药集团再返回其中的47%给王老吉药业。

　　知情人士透露，在1995年双方签订协议时，广药集团并未料想王老吉达到今日成绩，当时广药集团租给加多宝红罐王老吉是按照每年递增的一个固定额度，并不是跟销售额挂钩的额度。

“不过比例我想肯定不会高于广药集团租给广州药业的比例。

”

　　上述人士认为，在目前王老吉药业和加多宝合作顺利，双方都有利益分享的情况下，未来向加多宝续租王老吉极有可能，但需要重新商谈协议，加多宝将不可能再按照原来的低价获得商标使用权，广州市国资委肯定会参考市场价格来考虑商标使用费的问题。

三、市场战略报告3

但直到如今，依云也没成为一种大众饮品。

实际上，中国人依然还没有接受，它也注定自己成为大众饮品。

难道昆仑山天然雪山矿泉水也学依云把目标瞄准老外。

如果王老吉不想让其成为大众饮品，那也可能不是王老吉推出昆仑山天然雪山矿泉水的初衷。

   商场如战争，我们都知道拿破仑是一名优秀的军事战略家，但是照样遭遇“滑铁卢”，不是拿破仑不知道军事策略与战场经验，而是其违背了集中兵力原则。

只听下他的副手一句话就可以明白了：

“统帅，我们的战线拉得太长了。

”可能我们暂时还不能把这话放在王老吉这位领导者身上。

   当然，饮用水没有奢侈品那么贵，从单价来说，还是很多人可以接受的。

因为很多人可以抱着试一试的心态，自然有可能试出一个上亿以上的市场。

昆仑山天然雪山矿泉水向高端发展并不是没有出路，只要规避中国人对“水”观念认知的弱势，不把水当水卖，中国这一瓶“高端水”在目标顾客心智里空隙点上还是有机会的。

   并且，在中国所有的矿泉水品牌都向低处----低价位走时，还没有谁占据水的制高点时，昆仑山天然雪山矿泉水可以第一时间占据“国产高端水”这个心智空隙点，与已经在中国占领“进口高端水”的依云形成鲜明差异，这似乎挺适合定位之父艾·里斯与杰克·特劳特的观点，仍是一条挺不错的战术突破口。

   剑道分享借鉴成功之道

   在我们关注昆仑山天然雪山矿泉水如何向高处爬行时，我们也可以回过头来看看在中国高端成功的品牌。

   白酒是中国最具有心智认知优势的品类，蕴含着中国悠久的历史文化，在白酒里面可以演绎许多灵性与气质。

因此，越是高端的白酒，越会受到消费者的欢迎。

国酒茅台贵，酒鬼酒更，也卖得好；水井坊，最贵，照样卖得火红。

白酒品类无疑可以向高价位发展的，这是非常符合中国人的消费观念的。

云南白药牙膏也是基于中国人心智认知上对白药优势，一支牙膏卖到二三十块钱，确实是一件可以试一试的事情，可能云南白药产品延伸有点厉害，虽然在延伸上保持产品属性不变，只是产品形态改变了，但是还是对云南白药牙膏长远发展有一定的影响的。

   最好一个借鉴是牛奶，也就是蒙牛推出的特仑苏牛奶，虽然受到OMP牛奶事件的影响，但是特仑苏高价奶的策略，与牛奶普遍向低价（比饮用水还卖得便宜）发展形成明显的差异，也是值得昆仑山天然雪山矿泉水借鉴的。

   回到我们所说的矿泉水，无论你是来自昆仑山的水，还是雪山的水，富含什么对人体有益的元素，似乎难以摆脱都中国人在观念里对饮用水的认知弱势。

因此，水品类可能没那么幸运，中国人观念至今无法接受，如果出现一位见多识广的顾客皱起眉头说：

“世界上还有这么贵的矿泉水？

”那昆仑山还需要时间去让中国人改变吧！

   蓄势待发希冀颠覆市场观念

   北京奥运会过后，自然广州亚运会便成了我们关注盛会的焦点。

加多宝集团携昆仑山天然雪山矿泉水与王老吉一起亮相亚运会，借助亚运会起飞自然是好的策略点，再次与公关定位之父艾·里斯与杰克·特劳特倡导公关先行的观点相吻合。

   并且，昆仑山成为“亚运会指定饮品”这一强有力的可信度，可以王老吉之前的“人民大会堂指定饮品”可信度认可媲美，这是昆仑山天然雪山矿泉水战略称配突出之处。

   昆仑山天然雪山矿泉水在这个季节推出后，是一种“悄悄地进村”的策略，在中国这个广阔的水战场埋伏下来，趁机在广州亚运会这个时机趁势出击，以“高端水”这个战术打一场非常漂亮的侧翼包抄，水战场这个格局也即将改变，笔者想昆仑山要做的继续追击下去，将是中国水蓝图上亮丽的一道风景线啊。