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培训61营销技巧
品牌,物质技术基础,销量
一
销售量和品牌之间是因与果的关系,没有相应的销售量,真正的品牌是制作不出来的。
首先,通过做品牌解决销售问题并不是所有企业都能够做,做得起的,大部分企业都应回到推销的基本原则上来,做销售才能够把产品销售上去。
首先要做销售,一支优秀的推销队伍,一个辐射的销售网络,一批开发重点客户,一套有效的销售管理制度。
第二,市场开发是多种因素合理组合的结果,只抓一点。
是解决不了根本问题的。
做好基础工作,建立销售能力才才是是企业的真正的关键所在。
二
市场是企业的命根子,销售量上升的过程,是企业素质提高的过程,完善的过程。
也就是说,企业是可以带着问题和缺陷,以做销量为起点启动发展的。
首先,在物质技术基础一定的条件下,企业无法、无力改变自己的产品,但可以根据产品情况选择目标消费对象和目标市场。
其次,有了与产品基本适应的市场,销售工作就能够有条不紊进行了。
在选择正确的目标市场上,对产品成本和质量的任何“微调”,都可能对销售量产生至关重要的影响。
内部问题再多的企业也都具备在一定限度内的微调能力。
这样企业一产品一市场之间就具备了建立良性运转的可能。
做品牌更多的是依赖物质因索,做销量则主要依赖的是人的因素。
做销量可以促使企业向内使劲,逐步提高质量,降低成本。
只要扎扎实实地做销量,企业取得的将是双丰收。
做销量,要求企业关注渠道和网络的开发,要求企业全力做好客户管理工作。
在这种情况下网络含金量更高,更稳固。
客户流失率都很低。
由于企业实力差,就要求企业多搞“感情投入”,
实力不足的企业孤注一掷地通过广告促销做品牌,播下的是龙种,收获的可能是跳蚤,并会大伤元气。
将有限的人财物力用来做销量,则可以逐步养足元气,谋取发展。
我们倡导企业做销量,并不是不要品牌,而是因为没有销量根本就不可能真正确立品牌。
三
企业所存在以下几个方面的问题:
1.产品质量有问题。
2.成本过高。
3.产品销得不好。
并不是消费者不接受,最主要的原因是营销能力严重不足。
企业的营销能力从四个方面体现:
——产品
——价格
——分销
分销能力是由渠道和网络决定的,这是目前大部分企业最薄弱的一环。
——推销
一个合格的企业,不管消费者能否接受自己的产品,它起码具有将货推销出去的能力。
我们提出“做销量”的着眼点就是从提高企业的推销能力入手,扎扎实实地做销售基础工作。
四
做销售关键在以下几点:
1.关注市场,以市场为导向,找准需求点。
2.向内使劲,严格控制成本和质量。
3.加强销售队伍建设,确立与经营、发展目标适应的销售能力。
必须具备开发和说服一级、二级商的能力,以及管理各级客户的能力和市场策划的能力。
在销售能力当中,销售管理水平起着关键作用。
4.注重销售网络建设。
网络的核心是客户,企业是否有能力管理和引导他们,事关市场安危。
5.确立全员营销思想,一切为销售工作服务。
系统、完善的营销管理体系,是企业整体营销观念贯彻,企业所有部门和员工紧密协作,并各尽其责地实现和完成企业营销目标所必须的组织保障。
风险控制与处理:
1、信用调查:
a、可靠性b、正当经营c、经营同业产品状况
d、资信状况e、经营状况f、负责人的个人资料
g、财务状况h、偿付能力
发生经营风险的危险信号:
在日常经营、管理中出现的一些信息,对经营风险是有警示作用的。
如:
1.客户公司负责人回避
2.客户公司财务人员经常性的回避;
3.客户付款比过去延迟;经常超出最后期限;
4.客户多次破坏付款承诺;
2、合同签订要严密:
不是先款后货,都必须签订合同。
签订合同要点:
a、统一文本(本企业起草)。
明确各项交易条件:
价格、付款方式、付款日期、运输情况。
b、合同要求齐全:
明确双方的权利和违约责任。
c、明确延期付款的金额、期限、赔偿形式、赔偿额。
d、对方经办人授权和签章。
3、定期的财务对帐:
能证明对方欠款的凭证不是你的出库单,而是对方的收货、验收回执,或欠款确认书,因此每月需与经销商核对一次,季度对帐要形成具有法律效应的文书(原件)。
4、跟进制度(风险控制过程专人跟踪)(职责)
a、审核信用审批和合同约定是否矛盾。
b、提醒销售约定即将到期,通知客户到期付款。
c、发现到期未付或未全额支付的客户,即拖延发货并曾促销售员催收。
d、定期向销售主管和财务主管通报欠款情况。
e、提供每月对帐单,要求销售员找客户确认,确保帐款和货款清晰。
5、强化风险控制意识:
a.强化客户回款意识。
b.提高销售人员的原则性,强化销售人员的回款意识。
c.加强道路管理和扩大客户群体,减少风险度。
d.利用发货杠杆,控制风险。
1.内部管理体制环节相扣:
第一环节审批(按发货权限和划分原则另定);
第二环节合同执行不节不扣;
第三环节内务管理员核实审批是否有效,信用是否到期,然后通知仓管是否发货;
第四环节销售专员督促收货单确认,授权人签字或盖章。
第五环节内务管理提醒业务员通知对方履约,业务员确认对方履约金额;
第六环节核实客户是否履约,并确定是否催要和发货;
第七环节以免环节出现非常,即时汇报,风险较大或超过期限,即时报总经理确定讨债方法。
2.各相关部门、人员要相互配合和理解:
销售人员要明白回款之前,任何销售都是成本而不是利润,收不回款的销售没有任何意义,与其将精力花在将来的要帐,不如开发更多更好的客户。
财务人员要分清问题:
(如产品质量问题或交货延期问题),如实向领导上报。
客情关系----客户管理
A、加强客情关系
从表面看,客情关系是发生在企业与客户之间的一种情感上关系,在交往中会出现同自向需求得到满足程度不同而产生交易怀疑、猜测、气愤等心理或情绪状态,并在些基础发展成一种深刻又相对稳定的情感状态。
因此,客情关系实质是两者之间如何用需求的满足来处理“利”,实现“利”发展“利”的问题,“利”是目标,“需求的满足手续。
加强客情关系的要求:
1、知已知彼是起始、客户资料卡是工具
2、大小客户同等化、公正是关键、双赢是基础
3、顾客满意、及时解决是真谛、有形管理是基础
4、返本归正、而“双赢”平等
B、客户管理是什么
1、掌握客户订单、提供咨询服务
2、管理产品出货价、客户销售价、掌握市场潜力
3、监控市场营销流动、符合市场储备
C、客户管理的原则
1.真正掌握尊重自己、企业、客户
2.长久合作心态
3.日常性工作
4.确保厂商利益
D、客户评价
1.积极性
2.经营能力1.管理章法
2.营销能力’
3.资信能力(财务能力)
4.人员素质
3.信誉、观念
4.社会关系
E、合同管理
1.建立合同管理的规范制度
2.建立标准、规范的合同文本:
标的、质量要求、发送要素、经营权限、结帐方式、订/换货规定、违约责任专人管理、及时查阅
F、客户管理的实施要点:
1.销售计划和记录:
品种、规格、数量、技术要求、售后支持是最基础的资料也是最有用的资料
2.资源支援:
资料、信息支援、分销支援、广告宣传支援
3.建立沟通体制:
①讲感情、更讲利益(原则)
②信息传递
③约见而设、及时解决
④主管拜访(电话或面谈)制度化、日常化
4.预警管理:
欠款风险管理预警
销度、进度管理预警
客户流失预警
客户重大变故预警
5.售后服务管理:
①退换管理
②维护或调换管理
③客户投价管理
售后客情维护
售后服务是销售管理的最后一环,在此仅指商务服务。
1、售后商务维护:
a.保证客户收货为所达到的要求,并确保数量质量的异议及时得到处理。
b.进一步确认工程配置,询问项目要求,及时掌握项目状况;
c.商务维护情况在联络后的1小时内及时登记上“网络办公”,以便查询。
2、投诉的处理:
a.投诉的处理:
及时解决是关键:
及时解决问题,及时回复;
b.处理投诉的手段:
增加对产品的了解,提醒产品使用注意事项,把握商务全过程以易于理解的方式与客户达成谅解。
c.一定时间的回访,了解投诉处理后的状况和产品使用情况。
难对付的客户
难对付的客户不是无法对付的,只要运用得法,自然会水到渠成,不要“反对”你的客户或是用高压,你应该用法减低困难,而不是增加困难。
1.专家:
感到很难对付的情形之一是当客户在迟疑不决时,他把“专家”请进来——他的一个职员,而他是有专门知识的。
你把他看作洪水猛兽好了,因为虽他说“好”并不可以使你获得交易,他的一句“不”却往往败事。
不要对他太卑躬屈膝,但你得对他表示你尊重他的意见,欢迎他进来,如果你在之前和他见过面,那就再好不过了。
大致说来,对付这类专家的方法是“丢书包”,把整套推销告诉他,包括一切的技术性的非技术性的,如果他是真正的专家,他会把你也看作专家,在惺惺相惜下,也会站在你那一边的,如果他是“假专家”,那他很快就技拙了,他只有招架之功而无还击之力,那时,他还是威胁吗?
你便不妨称赞他,使他感到舒服一点吧!
不管怎样,千万不要和专家呕气,巴结巴结他,但不可卑躬屈膝,记着,他是为客户工作,不是你的伙伴,他一开始就对你有偏见的,把他收到你的这一边,你就可以开始推销了。
许多方法都是可用的,例如:
一、你可以安排尽量见他们的每一个人,个别推销;二、你可以把有趣的资料送给每一位;三、你可以找出谁是里面的“专家”——哪一个人的意见影响力最大——向他推销。
2.专家客户:
专家客户可能是一个真正的专家——一个有经验和学识的人——那你就向他请教吧!
在另一方面,如果他只是一个假专家——一个不学无术,自以为是的人——那你就多给点“高帽子”因为他就爱吃这一套。
遇到真正的专家,千万不要怯场,也千万不可死充专家,你要“用”“他的”知识来“销”“你的”货,这就是秘诀。
这就是柔道的方法——借力,引他说出他购买的原则,这说来古怪,什么?
要他教你该怎样把东西卖给他?
有一样是肯定的,真正的专家不喜欢别人把东西卖给他,他要自己向你买,那让他主动吧,一些深沉的战术,如巴结,是用的着的。
如果你遇到一个真正的专家,而他的职位又不大高的,那你不妨出重武器了,把你的上级请出来,如果你用高级人员来接待他,那他一定受宠若惊的。
3.争执性的客户:
他是出了名喜欢争执的客户,怎么办,你不能够和他争执的,他永远是对的,虽然事实上他不对,你总不可以让他错吧,因为客户“永远”是对的——至少他这样想。
赢了争执,你失了生意,输了,你也不一定得到生意,不管怎样,你输定了。
问题是——争执会影响交易吗?
如果这争执和推销无关的,置之不理好了,或者技巧地避开算了,如果和推销有关的话,你只好随和一点和他周旋好了。
而你能否对付就得看你对货物的认识有多深了。
你现在要和这一个喜欢争执的客户交手了,你得避开意见之争而把一切归到事实去,但是,你得紧记,你的工作是推销,而不是争论,你可能一枪把他打垮,但同时你的生意也打垮了。
4.不信人的客户:
不肯信人的客户和爱争执的客户是大同小异的,应付这类人,你得拿出证据尽量用你的推销工具。
大略来说,进展和争执性的客户差不多,你甚可能遇到这样一个人,他知道你在说实话,只是他一直假装不信你,奈何!
但请你记住,你的推销已经在他脑中进行,他心中相信,那就是了,不必他口服心服,你要这些来做什么?
有些时候,他不肯相信你的原因只是神经过敏,他可能缺乏经验又恐怕你会乘机占便宜罢了。
他唯一的武器就是事事和你争论,表示不信任。
同样的,你要把争论的事实分清,你只可以证明事实,无法证明意见的拿出事实来,他自然会相信你的意见了。
如果你遇见真正不肯相信的客户,你只可停下来问问他究竟他认为你为什么要向他说谎呢?
当然他回答:
“你推销嘛!
自然得说谎了。
”
最好的答复是:
“先生,我们希望和你交易,不一次过就算了的,日后还有机会的啊!
如果我们破坏自己的信誉,只一次赚得你多少呢?
”
这听起来有点冲撞,但却是对付他们的最好办法呢!
5.投诉的客户:
我们不打算在这里谈那些真正有理由投诉的人,因为这是比较容易应付的。
使他满意就是了,有投诉理由的客户就算一个病人,你要不把他医好,否则就把他埋葬,当然我们希望把他治疗,因为我们的原则是“使一切的客户都满意”。
不要混过你的错处,你做错了,承认一切,但不要把他弄大,别推委,你要把他们理清,然后专心看看有什么补救的办法。
大概,投诉的客户分三类:
一、他十分有理由投诉;二、他可能没有不满的地方,但以为自己有投诉的理由;三、他毫无投诉的原因,而是希望混水摸鱼,这一类已算是“不检点客户”了。
下面的问题引出对付的方法:
一、他相信自己有投诉的理由吗?
二、他是否要讨便宜?
三、他是否以为这是获得供应商注意的方法吗?
四、他只是为自己的缺点找借口吗?
五、他知识因为年纪老迈或者缺乏经验而有自卑感吗?
六、他是否只是为他的客户作传声筒吗?
这投诉是有实据和确定的,或者是漠无实际的呢?
如果他的投诉是太普遍性的,请他说得确定一点好吗?
许多这些投诉是可以不理的,最低限度也可以大化小。
不管他投诉的来源和理由是什么,可能情况下都要使他感到满意,含混过去一些真正的投诉只有获得恶果,每一次你使到一个投诉户满意都使得到再一次交易。
6.更难应付的客户:
甚至最难应付的客户也得向人购买的吧,下面我们就研究一下五种更难应付的客户。
①沉默的客户:
沉默的买家是十分“难搅”的事,但一旦把这类客户解剖,一切都迎刃而解了。
实际上沉默的客户只有两种:
1、天性沉默的。
2、故作沉默的——他相信只要保持沉默,谁也拿他没办法。
第一种是天生,真诚的,而第二中是故作的,缺乏诚意的。
对付这两种人,大致没有两样,你要打破沉默。
有许多方法去引导你的沉默客户说话的。
你可以问一个惊人的问题,然后等候他的答复。
实际的兴趣:
最致命伤是希望用多言来企图打破他的沉默,如果他是天性的沉默,那你的多言只有使他手足无措,如果他是故作沉默的,你只有给他沉默的机会而已。
他毫无反应是不是因为他不感兴趣呢?
先引导他谈话然后方开始推销的,那就是说:
一定要知道问他的问题是有意义的,如他只是“左耳进右耳出”,并没有用心去听,你一定要令他用心听才开始推销。
利用视觉辅助,虽然他不用心听,他总不至是瞎子吧,对于天性沉默的,你必须要有耐心才行。
主要方法:
如果你一切打破僵局的方法都用完了,你仍旧有你的“主要方法”,那就是说,把你的推销话说完,然后就以沉默制沉默,说清楚你的话后——收口!
他自然明白到这该是他说话的时候了,想想,就是三十秒的完全沉默都是咄咄逼人的。
这办法好象是在乎不管他说什么话,对你都是有帮助的。
如果他问,你便答;如果他提出质问,面对它;如果他说:
“好”,继续下去,如果他说:
“不”,那把一切错误归咎已身,因为你把话说得不好,道歉之后,再来一次,这时候,他决不甘于沉默的,开了他的话匣子,你可以开始推销了。
最后的方法就把他的沉默当做默认
这最后方法是属于破釜沉舟的,因为,假如他立刻拒绝,你的推销立刻完了,因此,除非你无计可施,你千万不可用此方法。
②健谈的客户:
多言的客户不一定是无谓的,你愈对他知得多,你愈容易向他推销,因此你该仔细分析他的说话,但如果他愈说愈远,你就得把他抓回话题了,最好的办法是打断话柄“唔,你刚才说……,是吗?
”
在推销进行中,尽量给他说话机会,这是十分聪明的,但千万不可让他离题万丈,每个人都觉得自己是全世界最伟大的人啊!
那你就给他畅所欲言,让他谈自己的历史和雄才伟略吧!
而你的推销是应在他脑中进行的,那就不妨给他的脑子“清清仓”吧,何况,你还可以从他的说话中获得线索呢!
健谈的客户往往有意无意之间给了你商业上的宝贵资料,那从他身上取“门路”好了。
谁都会发脾气,因此那些很少斗性子的客户并不包括在这里,我们要谈的只是那些天生脾气坏的人,他整天都会指斥喝骂,在应付这类人时,我们要采中庸之道,不要和他有口角之争,也不要摒诸门外,如果你也同时发脾气,什么都完了。
你来这里是接生意,不是呕气,而他是在有利的地位的,因为他付钱。
如果你明白自己的工作,你是没有理由沉不住气的,让他知道你是一个人,而不是一只老鼠,但你能礼貌一点,通常来说,脾气坏的人都会在适当时候自制的。
有一些客户只是快人快语而已,他并不是粗暴的,因此他们并不喜欢扭扭捏捏的人的。
如果客户刚刚有着不如意的事,你该懂得规矩吧!
你可以用坏脾气的客户来衡量自己的工作能力的,你能够把这样的一个人弄得服服贴贴,获得他的光顾,你就成功了,
对付坏脾气的客户的正确方法是:
(1)变化的战术;
(2)时常保持镇静;
(3)保持客气;
(4)特别小心周到。
一定要把他的火气按下来,柔和地答问题往往使他不好意思再蛮下去的。
记着,今日脾气差的客户可能是将来的好客户,但首先和时常知道:
按住自己的脾气。
③自大的客户:
自大的客户是完全不成问题的,这一类人只是自暴弱点而已,你谄媚他,奉承他,一切就迎刃而解了。
这并不是说你要卑躬屈膝,你只要见风使舵,不要和他顶撞就是了。
④太熟络的客户:
太容易熟络的客户也不是妥当,他很容易接近,他和你一同抽烟,谈天说话,但不和你谈生意。
当然你最好能够和客户交朋友,但千万不可熟络。
“保持距离”,因为我们不该从朋友身上渔利,而他也很容易把你遣走的。
⑤职业买手:
在这里,“职业买手”的意思就是他在一个机构里的唯一工作就是采购,这人通常是十分难应付的。
他的工作就是“买”——至少他的兴趣显露出来了,他是多种行业的专家,他对普通的推销说白——称赞自己的货物——毫不动容,他也不受奉承,但他对良好的推销人才是佩服的。
正常情形下,他是受指示从事,他知道自己要什么,该买些什么,他的工作就是找出供应商,用最好的条件买入,因为他只欣赏那些知道自己做什么,不浪费时间,答问题时不绕圈子,不背信,讲求事实,明了他的观点。
让他向你买:
坦白说,你是很难向他推销的,你只好让他向你买好了,通常他是不会找东西买的,除非他的机构有需要,他根本就不买,他是职业买手,他对买东西是没有实际兴趣的。
你所能做到的,就是给他一点甜头。
这只好由你们自己看情形来决定了,这问题不容易答,怎样才只是交际,怎样才是贿赂呢?
但记着,一旦你用太多“甜头”的方法,你可能会足陷深泥,无法自拔的。
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