第七讲制订战略的程序和方法三.docx
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第七讲制订战略的程序和方法三
第七讲制定战略的程序和方法(三)
1.格兰仕案例分析
1.1老师点评
1、格兰仕案例分析仅代表老师个人观点,我们不把分析框架进行文字表述,请学员听录音;
2、格兰仕案例仅供学员讨论之用,不允许引用任何观点;
3、格兰仕案例请大家注意掌握案例分析的方法,而不要过分注意它的结论。
1.2学生提问
学生提问1:
格兰仕采用成本领先战略和价格战,在微波炉领域虽然没有大的订单,但获得了成功,为什么在空调领域内不行?
我觉得中国的制冷业应处在增长期,发展的空间是很大的。
在分析产品生命周期时应考虑世界范围还是只考虑国内?
学生提问2:
分析东北药时是从全球的角度考虑,目前全球的制造中心正转向中国,作为微波炉市场占有率达35%的格兰仕,为什么不从全球角度来分析?
提问3:
战略的分析要考虑战略制定者的动机,为什么本案例动机分析很少?
提问4:
分析企业的运作,应了解企业家的个人风格,为什么在我们案例中有关企业家的领导风格分析很少?
2.铱星案例分析
2.1案例描述
铱星为什么陨落
铱星引发谈话方式革命
从1987年开始的"铱系统"计划,历时11年,19家全球重要的电信和工业公司共同投资57亿美元组成了铱星通信公司,摩托罗拉以持股额18%成为铱星最大的股东。
它的目标是建立一个把地球包起来的"卫星圈"。
1998年11月1日它实现了这个梦想。
与传统卫星通信相比,铱星具有明显的优点:
铱星运行轨道低,更易于实现全球个人卫星移动通信;覆盖面广,能为全球任何一个地方提供通信。
在铱星的广告词中,有一句话:
网络覆盖全球(包括南、北极和海域)。
它由66颗卫星组成的低轨道全球个人移动卫星通信系统,每颗铱星重680公斤,设计寿命为5到8年。
这也是世界上第一个大型低轨卫星通信系统,也是全球最大的无线通信系统,每年光维护费就要几个亿美元。
随着铱星全球卫星电话服务系统开始投入使用,卫星电话正在使我们的谈话方式发生一场革命:
它能够使任何人在几乎任何地方、任何时候都可以用电话或者寻呼机进行联系,而且最终可以享受任何通过电话线提供的服务。
当然,用一个普通的蜂窝电话是可以在国际上进行联系的,但那需要当地有网络,而且要使用你所在国家的长途电缆。
而铱系统用户就可以轻松地依靠在地球低轨道运行的66颗卫星组成的网络进行交流。
移动通讯技术的革命性发展使得移动电话有可能替代有线电话。
在发达国家,移动电话的新增数量往往数倍于有线电话的增加量。
在日本其比例是6:
1;在美国是3:
1;在芬兰,有超过一半的居民拥有移动电话。
为了建立移动通信的绝对优势,世界移动通信业正在集中力量突破技术障碍,美国摩托罗拉公司为此建立全球最大的无线通信系统―――铱系统",使人们随便在世界上哪个角落都可以使用移动电话进行通话。
这就是铱系统带给我们的好处:
世界变得更小了,一切沟通阻碍都烟消云散。
业内人士分析说,铱系统采用了现代通信领域的一系列尖端科技,是高技术的结晶。
同其他卫星通信系统相比,铱系统有如下一些显著优势:
*覆盖的区域更广阔。
不像有的系统只能覆盖北美和南美的一部分、欧洲和亚洲的一部分及非洲的小部分地区,而对东南亚、澳大利亚和印度以及海洋等地区则无能为力。
*有完善的应急服务和2000年问题解决方案。
铱系统2000年问题解决方案已经被IBM、AT&T等众多大型跨国公司所采用。
*提供完善寻呼服务。
*具备强大的漫游功能,不仅可以提供卫星和蜂窝网络之间的漫游,还可以进行跨协议漫游。
铱系统用户能在手机上装备不同制式的蜂窝模块,从而实现世界各地不同通信标准间的漫游。
无论在哪里,用户只需要一个号码,只收到一个帐单,不像其他卫星通信系统,用户在从美洲到欧洲旅行时,必须购买适用当地制式的手机。
应该看到的是,卫星通信的卓越能力不仅仅是提供无地域限制的通信方式,而且还能够提供比现有的无线蜂窝通信网络有更高要求的通信方式。
全球海洋面积占地球面积的四分之三,在开发海洋资源过程中,海洋天气预报、海上救援及海洋与地面间的联络,都可以依靠卫星通信方式来完成。
目前蜂窝网络只能覆盖地球陆地面积的一小部分,卫星通信的全球覆盖能力将使现有通信网络极大地延伸。
铱系统的建成并投入商用,无疑使我们长期以来的通信方式得到改变和改善。
在应急事件的通信处理上,铱系统已经发挥出相当的优势。
在最近台湾所发生的大地震中,摩托罗拉和太平洋铱公司联合向台湾提供了卫星通信产品,以帮助当地的抗震救灾工作,台湾中华广播网的记者也使用了摩托罗拉卫星电话进行现场报道。
星系统宣布投入使用时,几乎被认为是人类沟通方式的一个里程碑:
使我们在地球上任何"能见到天的地方"都能互相联络。
起点辉煌历程艰难
作为世界上第一个投入商业运营的全球个人卫星移动通信系统,铱系统开创了世界通信史上新的里程碑,它使人们随时随地与任何人通话成为可能。
在铱系统投入运营之初,铱星公司和它的股东们曾对未来充满信心,然而,自开通运营后就开始经受连续挫折的铱星公司很快又让它的股东们焦虑不安。
原定1998年9月23日便开始商业运营的铱系统,由于铱星在制造中出了小问题和个别地区关口站未能如期投入使用,而将运营日期推迟到了11月1日;每部手机高达3000美元的天价和高昂的通话费用(国际话费平均7美元/分钟),)使得铱星曲高和寡,用户发展大大低于预想。
它开业的前两个季度,在全球只发展了1万用户,而根据铱星方面的预计,初期仅在中国市场就要做到10万用户;造成铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。
面对困境,铱星有关官员承认去年11月推出商业服务时考虑不周。
为挽回局面,增加投资人的信心,铱星公司从今年6月开始进行一系列战略调整。
6月14日,长达数月的销售疲软和债台高筑迫使铱星公司开始在全球范围内逐步降低其昂贵的服务价格。
6月中旬,铱星主要分销商---USDigital通讯公司宣布解雇所有铱星电话的营销人员,并全面退出这一卫星电话市场;铱星公司也同时宣布裁员15%。
铱星公司股票大幅下跌至历史最低点。
摩托罗拉呼吁其合伙人帮助陷入财务困扰泥潭的铱星公司摆脱困境。
6月21日,铱星公司公布一项移动电话服务削价计划,以65%以上的幅度调低服务收费标准,并且推出简化国际电话收费结构的统一收费标准。
6月23日,铱星公司宣布对市场营销策略进行必要的修改,把销售重点转向吸引那些需要在荒郊野外保持通讯畅通的产业,如石油钻井、野外勘探,以及灾难救助等。
7月1日,铱星电话全球性大幅削价,平均价格从过去的3000美元降到1000美元左右,降幅达65%。
铱星股价得到小额回升。
铱星宣布自愿重组
在对卫星电话硬件降价最多达75%,通话费用降价50%后,(中国国内每分钟通话费用9.8元,国际每分钟27.4元。
)铱星公司从自己的债权人那里第三次得到了可暂缓还款的承诺,此次承诺的有效期截至1999年8月11日止。
铱星将永远记住这个关键而悲哀的日子,在这个期限后不久,铱星公司就宣布向联邦法院申请自愿重组。
铱星公司日前向联邦法院申请自愿重组。
这个消息在业内人士意料之中,但也让他们深受矛盾心理的折磨。
一方面,铱星时下的处境让他们的竞争压力陡然减轻;另一方面,铱星是在卫星移动通信领域吃螃蟹的"第一人",它所遇到的困境无疑影响了许多投资人对卫星移动通信的信心,从而影响该业务的发展前景。
铱星公司向联邦法院申请自愿重组后承诺,其全球服务将不会受到任何影响。
其最大投资者摩托罗拉依然对卫星移动通讯业务前景看好,除了依然进行新品研发外,还将继续全力支持该公司;其第二大投资公司日本铱星(NipponIridiumCorp.)也表示相信铱星公司的长期生存能力。
随着曾火爆一时的铱星公司逐步陷入财务困境,许多人对卫星移动通讯的前景产生怀疑,众多业内人士表示:
卫星移动通讯市场潜力无限但面临考验,因为这个新兴的业务除了需要尖端的技术背景外,更需要强大的资金支持和对新业务市场定位及操作的准确把握。
摩托罗拉继续支持铱星公司
摩托罗拉公司日前就铱星公司向联邦法院申请自愿重组一事重申对铱星公司的支持,铱星公司将继续就重组债务计划问题与其债权人进行磋商,摩托罗拉也将继续参与上述磋商。
在铱星公司债务重组期间,摩托罗拉公司将继续向铱星公司及其关口站和用户提供业务支持。
据了解,摩托罗拉公司通过其销售力量在技术、销售和市场方面一直向铱星公司提供有力的业务支持,为进一步促进销售,发展用户数量,摩托罗拉公司大幅消减了卫星电话及配件产品的价格,并出台了其他一些促销手段。
据悉,摩托罗拉公司将继续在铱星通信技术方面继续投资,并积极开发下一代铱星通信产品。
因为摩托罗拉公司对卫星通信的远景仍持乐观态度。
摩托罗拉公司是否向铱星公司继续投资取决于其他债权人在债务重组方面的参与情况。
到目前为止,摩托罗拉公司认为铱星公司资金结构重组的进程令人鼓舞,并对其将在30天内完成计划感到乐观。
铱星在中国服务区内系统的经营者、中宇卫星移动通信有限责任公司总经理崔俊峰说,在我国,由于地域广阔,地貌复杂,卫星移动通信作为现有通信手段的补充和延伸,有着良好的发展前景。
中宇卫星公司是国家通信主管部门授权经营卫星移动通信业务的独立运营公司,"铱公司目前遇到的财务困难对我们没有任何影响"。
铱星公司获六亿美元投资(2000/02/06电脑报)
(CPCW专稿)据知情人员透露,由蜂式电话先锋CraigMcCaw牵头的投资集团,准备注资6亿美元到已破产的卫星电话公司--铱星(Iridium)。
这笔注资将存入Iridium的帐户上。
拥有Iridium的18%股份的摩托罗拉公司准备注入现金2.5亿美元。
并拥有Iridium10%的债券,计5千万美元。
在新组建的Iridium公司里,Iridium的银行也将拥有3-5%的资产。
此次购买将剔除一般股东的利息。
前McCaw蜂式通讯公司的创办人,也是一家私人投资公司,为了组建一卫星网络一提供声音、数据及互联网服务,故牵头进行了投资。
但这几家公司都未作评述。
位于华盛顿的Iridium公司,在它的66卫星全球电话网络未获得足够用户时就进行了破产保护。
该公司在银行的贷款高达15.5亿美元。
据估计,在8月份之时有2万用户。
到99年年底,预计有6万用户。
McCaw是无线公司Nextel通讯的最大的投资者,也是卫星电话网络--Teledesic的创办人。
铱星公司股票被"停牌"
ChinaByte1999/11/25综合消息:
三个月前按照第十一章破产保护规定申请破产保护的铱星公司日前已被那斯达克交易所停牌。
铱星公司在十月份时即被告知此决定。
由于目前公司即将进入破产保护状态,"将不符合继续在股票交易所挂牌的条件,"公司将不对那斯达克的决定提出申述。
这一消息一点也不令人感到惊奇,不过它倒提出了一条解决铱星公司债务问题的方法,公司管理层希望实施重组,并极力试图劝说铱星公司的投资股东允许重组尽快生效。
如果重组顺利展开,一旦公司摆脱了破产保护的阴影,公司股票将在那斯达克市场恢复交易。
DDI威胁关闭铱星日本公司
【ChinaByte综合消息】DDI是日本第三大电信公司,也是铱星日本公司最大的股东。
昨天,他们威胁将关闭铱星日本公司。
DDI拥有铱星日本公司35.7%的股份。
相比之下,铱星公司本身只拥有铱星日本公司11.2%的股份。
铱星日本的另外两个股东,负责制造铱星手持设备的Kyocera公司与摩托罗拉公司目前尚无退出的表示。
目前,铱星日本公司的用户数量接近4000名,DDI声称将继续对这些用户提供服务,但是他们并没有表示将采取何种方式。
有消息称,铱星公司非常希望能够挽留这些用户,并希望能够收购铱星日本公司,但他们的资金显然是一个大问题。
美铱星公司宣告倒闭
新华社2000/3/20华盛顿电:
由于找不到买主,1999年8月份申请破产保护的美国铱星公司于2000年3月17日午夜停止营业。
据美联社报道,在纽约联邦破产法院17日下午举行的听证会上,铱星公司律师表示该公司没有找到"合格的"买主。
法官阿瑟·冈萨雷斯于是批准铱星公司将其经营的66颗卫星"退出轨道",使它们在进入地球大气层时焚毁。
铱星公司可能在两个星期内开始这一行动。
1991年创建的铱星公司原来设想,通过建立一个由66颗低地球轨道卫星组成的通信网,使该公司的用户在地球的任何地方都可以与另一地点的人进行通话。
1998年11月该公司正式投入商业运营。
但到目前为止,这个耗资50多亿美元建立起来的通信网只有5.5万个用户,而一些分析家估计该公司要实现盈利至少需要65万用户。
由于无力偿还巨额债务,铱星公司去年8月份被迫申请破产保护。
目前,该公司所欠债务高达44亿美元。
很明显,将这样一个卫星舰队烧毁对摩托罗拉公司以及曾经相信铱星公司前途的世人来说是一个颇令人尴尬的现实。
当铱星系统的66颗卫星降低轨道,进入大气层时,全世界抬头就看得见这一世界经济领域中的奇景。
对于铱星公司来说,这种尴尬不是第一次了。
在铱星系统正式投入商业运营前,它已经开始广告攻势。
铱星手机的零售价在美国市场也达到3000美元,通话费为每分钟7美元,即使一向囊中多金的美国消费者也纷纷望而止步。
铱星公司早已成为美国经济界的一个大笑话。
更糟糕的是,铱星手机像砖头一样笨重,而且在室内无法使用,除非安装特殊的接收天线。
因此,铱星公司只有破产才合乎市场的规律。
分析题:
1.请对铱星项目失败的原因做详尽的分析。
你能够从这个项目中吸取什么教训?
2.铱星的全球市场到底有多大?
如何估价、如何分析?
3.企业进入一个新兴产业,选择进入时机要注意哪些问题?
在技术存在不确定性情况下,如何规避风险?
4.如果铱星是中国人投资的一个项目,同样到了今天这样一个地步,会不会宣布破产?
如果不宣布破产,未来会出现何种问题?
2.2第五小组发言
(一)铱星背景资料
1987年提出设想
1991年铱星公司成立
1997年铱星公司股票上市
1998年秋66颗工作星和6颗备份星成功入轨
1998年11月投入运营
1998年美国《大众科学》年度100项最佳科技成果
1998年世界十大科技成就(中国科学院和工程院)
1999年3月铱星系统共有10294个用户
1999年8月申请破产
2000年3月正式宣布破产
铱系统由空间段和地面段组成:
空间段即星座,地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。
系统控制中心设在美国弗吉尼亚州,11个关口站分别设在美国的亚利桑那、巴西的里约热内卢、意大利的罗马、俄罗斯的莫斯科、泰国的曼谷、韩国的汉城、中国的北京和台湾、印度的孟买、日本的长野和沙特阿拉伯的吉达。
铱星卫星对用户开放的业务包括电话、寻呼、传真、数据等。
市场定位在国际旅行、商务活动、工业开发、政府机构、紧急救援和边远地区用户通信等。
1998年全球移动电话销量达1.63亿部(美国电子产品市场信息公司)
绝大部分城市,城市近郊的农村,交通干线,旅游胜地都被地面网络覆盖,
普通移动电话的国际漫游成为普遍现实
宽带通信成为通信主流,通信的IP化趋势及高速宽带互联网数据业务高速发展
(二)铱星陨落的原因
(1)技术选择原因
--过于超前的技术使成本过高,维护费用巨大;
--技术先进性不等于优质、实用的服务;
--技术与现行国家安全、主权、法律的协调;
--超前技术所伴随的不确定性导致风险增大;
--超前技术的成熟并转化为生产力需要的时间,先进技术的时效问题
(2)市场定位错误
--价格过高导致用户数量远远达不到预计规模;
--只看到移动通讯巨大的市场,忽视卫星通讯的具体特点
(3)商业营销上的失误
--外界压力下不得不匆匆投入商用,导致不良的服务;
--销售渠道不畅导致用户数量的损失;
--全球开放的通信市场远未形成,造成铱公司在开拓全球市场时的力不从心
财务危机
(4)决策
--创意独特,创新;但技术复杂,非技术环节繁复,导致研制开发期过长,成本巨大
--对技术和市场需求的发展变化判断失误
--选择进入市场的时机失误
--市场定位失误
--对竞争技术及替代产品的发展预测失误
--财务准备不足
(5)实施控制
--技术支持不力
--销售策略失误
--对环境的变化反应不及时,未能及时调整各种失误
--没有合理的备选方案,项目整体性太强,不能局部使用,分阶段实施
(三)应吸取的教训
1对于应用新技术的重大决策,应在基础理论领域进行必要的探讨和咨询,对不确定性和风险应有足够的认识;
2密切关注相关新技术的发展,及时调整决策;
3准确、适时的市场定位必不可少;
4重大决策的应有备选方案。
(四)企业进入一个新兴产业,选择进入的时机时应注意的问题
1是否有足够的市场容量支撑公司进入新兴市场,现有市场?
潜在市场?
2是否有准确,适时的市场定位;
3竞争者及潜在竞争者分析,地位?
技术?
资源?
4投资金额和期限;
5合理有效的营销方式和渠道。
(五)在技术不确定时如何规避风险
1完备的信息收集分析系统及专家咨询渠道;
2了解目标市场和目标用户的真正需求;
3综合地分析技术的发展和市场需求的变化,作出合理的预测;
4预备合理的底线及退出方案。
学生提问1:
依据你小组的分析,铱星计划是否不应存在?
铱星的错误是否在于动态管理?
摩托罗拉最后成功地获得很大利润,在风险中是如何赚取利润的?
学生提问2:
为什么铱星刚刚掉下来,全球性计划就上马,铱星失败不只是技术原因,而是由于深层次的原因?
学生提问3:
铱性的成本很高,而海式卫星是其成本的5倍左右,平均价格海式卫星为3-7美元/分钟,铱星为0.65美元/分钟,海式卫星已成功运行了几年,为什么铱星不能生存?
2.3第四小组发言
(一)铱星的历程
1987年开始,历时11年,
耗资57亿美元,
1998年1月开始运营
1999年8月11日申请重组
2000年3月17日午夜停止营业
(二)铱星系统的优劣
优势
--网络覆盖全球,尤其是对于特种行业具有非凡的意义
--星际联接无缝技术
--完善的寻呼功能
--强大的漫游功能
--一个号码,一次帐单
--2000年问题解决方案
劣势
--寿命为5至8年
--系统造价高昂
--维修费用高昂
--星际联接技术过于复杂需要完善和成熟,影响到服务
--经常掉线
--干扰严重
--车内和室内无法使用
--现阶段只能实现语言通信,无法实现多媒体通信
(三)失误分析
●市场至上
(1)1987年市场背景
--地面移动通信刚刚起步
--移动通信是个新兴行业
--竞争对手少
--产品不完善,价格高,处于生长期
--地面网络不健全
(2)1987年市场定位
--普通个人商务用户为主:
广阔市场的吸引,启动该项目的直接原因
--特殊行业客户:
抢占新兴的市场
有助于企业美好形象的树立,
进而感召普通用户
(3)1998年市场背景
--地面移动通讯迅猛发展
--地面网络十分发达
--技术日益成熟,竞争激烈
--产品进入成熟期
--竞争转向高质的服务
--个性化的产品
●技术失误
--服务于少数人的技术,技术对目标市场的背离
-----全球覆盖优势在特殊客户,对普通用户意义不明显
--复杂的技术,昂贵的系统,研发和维护的成本过高
----导致高价位的服务费用是普通大众用户所不需要的
--缺乏便捷使用的“小”技术,对用户需求不够关注
-----特大的机身以及室内无法使用
●时机
错失进入市场良机-----第一个致命的错误
--过长的研发周期
--无视替代产品的技术发展
--错误估计产品的生命周期,错过产品的成长期
●营销策略失误
(1)研发时期应有对竞争对手和市场的密切跟踪和动态分析。
--缺乏对竞争对手的的分析
手机,服务等产品的不完善,以至毫无竞争力,
--缺乏对市场需求的证实---第二个致命的错误
市场定价的严重失误导致需求不足,难以支撑,迅速死亡,没有回转的余地。
●投资运营失误
(没能及时的后续融资)
未按承诺及时还款付息和实现股东利益
银行停止贷款
股东撤回投资
股市停盘
(四)选择进入时关注的问题
(1)首要关注的是技术问题
--自身技术的领先优势,
--可实现性
--实用性
--新技术的发明和进展速度
--技术的折旧和报废速度
(2)市场需求的求证
--目标市场的分析
--产品的生命周期预测
--研发成本决定的实际的市场需求
(五)技术不确定时如何规避风险(动态分析-----迅速-----灵活)
--分析宏微观环境
--寻找自身技术优势
--根据优势细分市场
--小规模迅速介入市场
--在经营中不断完善技术,动态分析环境
--不断调整战略
(六)学生提问
学生提问1:
进入一个行业时,技术和市场分析哪个更重要?
学生提问2:
铱星在87年是技术是优秀的,98年上市,上市时企业面临两个问题
(1)技术不先进,
(2)真实的用户是多少?
请问是否企业有圈钱的意图,在资本运营上是否为骗局?
2.4老师点评
(一)铱星陨落的原因
--市场定位错误--价格过高导致用户数量远远达不到预计规模;
--外界压力下不得不匆匆投入商用,导致不良的服务;
--管理不当,销售渠道不畅导致用户数量的损失;
--前期准备时间过长,错失市场机遇。
--全球开放的通信市场远未形成,造成铱公司在开拓全球市场时的力不从心。
--技术选择失误--过于先进的技术导致成本过高,维护费用巨大;
--财务结构不合理,短期债务多,长期债务少。
(二)如何找出问题的关键点?
判断问题,要找到问题的关键点;区分出哪些是现象层面的问题,哪些是本质层面的问题。
当你发现一个问题原因时,要进一步问自己这样一些问题:
1、这是一个独立的因素吗?
它的变化是由什么因素影响或决定的?
这个新的影响或决定因素又是什么因素影响或决定?
不断追问,找到问题的关键。
2、如果这个情况没有发生,或者这个变量(因素)没有存在,事件的结果会发生变化吗?
会发生多大变化?
●财务结构
短期债务多,长期债务少,是一个问题。
但是,如果铱星债务结构合理,能够避免破产吗?
它只能延缓问题的出现,但不能防止破产的发生。
●法律壁垒
这确实是一个投资者在决策初期必须考虑到的外部环境问题。
忽略了这个问题,是导致铱星投入运营缓慢的重要原因。
但铱星投入运营时间过长的原因,真的主要是法律壁垒的限制吗?
和摩托罗拉的战略没有联系吗?
●管理问题、渠道不畅问题
改进管理,疏通渠道,能够从根本上防止破产发生吗?
●价格高吗?
对谁高?
对用户高。
对投资者高吗?
57亿美元投资,投资回收期有几年?
价格是一个独立的变量吗?
在给定投资总量(或沉没成本)的情况下,它与用户数量呈反比。
●用户量,或者市场是一个很关键的因素。
那么,用户数量是一个独立的变量吗?
用户量也不是一个独立的变量。
用户量的高低取决于铱星投入使用时的相对技术水平.
●相对技术水平是一个至关重要的变量。
什么时期的相对技术水平?
摩托罗拉决策时的相对技术水平?
还是铱星投运时的相对技术水平?
相对技术取决于什么?
不同技术模式的相对技术进步速度,铱星技术领先地位的持久性。
两者都重要。
如果决策时相对先进,为什么投运时发生问题?
●核心的问题,是技术领先地位的持久性问题。
为什么技术领先地位的持久性至关重要?
铱星不能对技术进行渐进革新,但其他技术可以。
在这种情况下决策,我们要注意
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