创业作业市场分析.docx
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创业作业市场分析
市场分析
一、市场分析
(一)广东的经济环境对蜂蜜消费的影响
广东省2007年GDP达32114亿,2008年达35696.46亿,连续20年保持全国经济总量第一位置,同比增长10.1%,人均GDP地区生产总值37588元,增长8.7%在如此巨大的成就面前,离不开广东省紧随产业格局的调整号角,从2005年开始,第三产业的比值逐年上升,为广东省GDP贡献在30-50%。
上述所示的广东经济发展数据说明:
人们收入水平增加,生活水平的提高,给广东省养生食品行业带来前所未有的发展空间,为造就一个消费额巨大饰品市场提供了经济基础,并使消费者对蜂蜜的时尚性消费,新潮性消费,体验性消费成为可能。
(二)广东的人口环境对蜂蜜消费的影响
2008年,广东省总人口达到9300多万,女性消费者占4000万左右,蜂蜜市场主要以女性为主,按照每十位女性买一瓶人计算,大概需要400万件,于此可见,饰品市场的容量大,潜力大。
二.行业分析
(一)行业发展程度及特点
蜂蜜行业是一个千年老行业。
随历经千年,仍可谓经久不衰,且最近些年,随着国人生活水平的提高,这个发展严重滞后的行业也在经济大潮的推动下,开始了新一轮的发展。
虽然这个行业到目前为止还是处于战国时代,还并没有出现真正意义上的行业大鳄,但是随着近年来明园,小蜜蜂,恒亮等一系列民营企业的崛起,它们正在逐步改写中国蜂蜜业的格局,相信未来的几年是蜂蜜行业重新洗牌的几年,五年之后中国将出现一些真正的行业大鳄。
它们将会如同蒙牛的崛起一样迅速且惊世。
在改写中国蜂蜜市场格局的同时,改写世界蜂蜜市场的格局。
现在对任何一个普通消费者提起蜂蜜,肯定都是摇头。
去年底央视的曝光更是充分说明了行业的现状。
以假乱真,以次充好,甚至挂羊头卖狗肉的现象满目皆是。
即便是真的蜂产品,又因为品目繁多之极,诸如【蜜膏】,【蜜汁】之类模凌两可的名字企图瞒天过海,而这让消费者不知所措。
那么为什么会出现这种现象呢。
我分析是以下几个原因造成的。
① 行业标准的严重滞后
现有的GB18796-2005对于真蜂蜜的定义不能准确反映蜂蜜的特性,而一味强调水分和糖分的比率。
这严重歪曲了天然蜂蜜的特性。
这直接导致了厂家在收购蜂蜜原料时,不是从天然质量出发,而是考虑加工后的产量为主。
而这也直接打击了蜂农生产好的成熟蜂蜜的积极性。
②行业内各企业领导的文化水平偏低
进入这个行业后,我也参加过很多次行业会议,与各个企业的老板有过多次的接触,与其中的很多人也成为了朋友。
到目前为止,没有遇到过研究生以上学历的。
有部分蜂二代(父母代就是从事蜂蜜事业)是福建养蜂专业毕业的。
其余大部分都是高中,初中,甚至小学学历的。
低学历导致在经营意识上,在对待新兴科技的重视程度上,甚至审美观上都容易偏低。
这几点就直接导致其领导的企业管理滞后,管理水平,生产工艺,包装精美度的低下。
而关键的是对于法律意识的淡薄,让这些领导人喜欢打擦边球,不是花心思去提高其自身管理水平,而是挖空心思弄虚作假。
③消费力还不够
从整体来看,我国大部分一,二级城市人均收入水平还普遍偏低。
人均收入也就在2千元左右。
而这个收入水平下要提倡消费者去消费好的蜂产品,超越了大部分人的消费力。
而从生产成本的角度来考虑,要提供价廉质优的蜂产品还存在一定的难度。
但是根据国外发展经验来看,随着人均收入的提高,人们对于优质蜂产品的需求也相应增加。
这个也可以从北京,上海,深圳的各蜂蜜品牌销售情况中得知。
这些国内的一线城市里,已经出现了类如森蜂园专卖中高档蜂蜜的品牌,更有日本的山田养蜂,杉养蜂等品牌已经纷纷登陆大陆蜂蜜市场。
他们的蜂蜜一瓶动辄几百,蜂产品更是上千元一瓶。
但一部分消费者却趋之若骛。
三、风险与机遇
(一)创业风险
1、由于本企业是刚刚创立,很多方面缺乏经验。
在我们企业成长的过程中,所遇到的问题有很多。
例如有限的运营历史,资源的短缺,管理经验的不足,市场和产品的不确定性,对于关键管理的依靠等。
2、受全球金融危机的影响,全世界各国经济也出现大大小小的波动,各类产业也面临着产业结构升级的趋势。
在这种经济的大背景下,难以比较清晰地摸索市场的需求。
市场对产品的需求越稳定,经营风险就越小;反之,经营风险就越大。
3、本企业在开拓市场时,可能会面临具有经济实力企业的优势产品的威胁,如冠生园、百花牌等著名的蜂蜜连锁企业。
4、现金风险。
现金是企业的血液,从日常经营活动看,只有提供足够的现金,企业才能正常运转。
没有充足的现金,将给企业带来严重后果,影响企业的盈利能力和偿债能力。
5、蜂蜜市场的信仰。
由于之前被新闻媒体爆出一系列关于蜂蜜市场的不利消息,蜂蜜市场能否继续具有吸引力是未知数。
(二)机遇
1、中国经济在稳步向上发展,人们的物质生活和精神生活质量不断提高,对蜂蜜这种高档的养生食物需求只会有增无减。
2、蜂蜜市场暂时还是相对原始,并没有被完全开发,现在投资是个好时机。
3、网络可以令蜂蜜的销售不局限于本地。
四、目标市场选择
主要销售对象为
(1)具备一定购买力的人士
(2)追求保健养生人士
(3)追求美丽的女性,等。
五、消费者行为分析
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计,并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。
本次调研采用国际通行的CLT(Central Location Test),即集中定点市场调研方式,共访问蜂蜜产品的消费者315人,其中男性占45.7% ,女性占54.3 %。
按照统计学的原理,本次调研的置信度在96%以上,完全符合市场调研的准确度。
精准企划希望以消费者需求调研数据为基础,为蜂蜜企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
紧接着北京精准企划对蜂蜜产品更适合哪类人群食用做了进一步的测试。
由于本题是多选题设置,所有选项的百分比相加要大于100%。
调研数据显示,虽然有55.3%的消费者表示蜂蜜产品适合所有不同性别、不同年龄的消费者食用。
但从该项调研结果中我们还是可以清晰地发现,选择蜂蜜产品更适合年轻女性、中年女性和老年女性食用的消费者比率明显要高于选择蜂蜜产品更适合不同年龄男性食用的消费者比率。
不难看出,蜂蜜产品相对而言更适合女性消费者食用。
蜂蜜产品基本没有明显的季节消费差异有38.0%的消费者回答春夏秋冬四个季节吃蜂蜜产品的数量都差不多;表示在冬季吃蜂蜜产品数量最多的消费者比率占23.3%;回答在春季吃蜂蜜产品数量最多的消费者比率占15.3%;也分别有12.7%和10.7%的消费者回答在秋季和夏季吃蜂蜜产品的数量最多。
通过综合比较可以看出,蜂蜜产品基本没有明显的季节消费差异。
近两年消费者吃蜂蜜产品的数量也呈现稳定增长态势
今年与去年相比吃蜂蜜产品数量增加了的消费者比率占29.5%;回答今年吃蜂蜜产品的数量比去年减少了的消费者比率占28.2%;表示今年与去年相比吃蜂蜜产品的数量差不多的消费者比率为42.3%。
近两年消费者吃蜂蜜产品的数量也呈现稳定增长态势。
蜂蜜产品有着多样化的销售渠道
调查结果显示,一般在大型超市购买蜂蜜产品的消费者比率最多,占54.0%;回答一般是在中型超市、蜂产品专卖店和蜂产品专柜购买蜂蜜产品的消费者比率分别占19.3%、16.0%和15.3%;表示一般在蜂农那里购买蜂蜜产品的消费者比率也占16.7%。
在其它销售渠道购买蜂蜜产品的消费者比率很少。
由此可以看出,蜂蜜产品有着多样化的销售渠道。
消费者认为现有的蜂蜜产品主要有哪些不足
消费者认为现有的蜂蜜产品主要有以下不足:
不够甜;2、变色;3、纯度不够、不够卫生;4、质量不达标、以假乱真;5、像水一样;6、无法辨别真伪、种类太多;7、质量不一;8、劣质产品过多;9蜂蜜产品过稀;10、好的都买不到了,都是半真半假;11、分不清是假是真;12、食品安全隐患多、无全国知名品牌;13、很多蜂蜜里参杂有色素;14、添加的东西太多;15、水太多、蜂蜜含量少;16、质量没有保证;17、不纯、不浓、加水太多;18、浓度不能保证;19、后加工的比较多;20、高低档分不出来;21、缺少品牌;22、产品功能介绍不明确;23、种类少、产品说明过于复杂,难理解;24、推广力不足、没有大品牌等。
六、竞争分析
(一)同类型产品消费市场分析比较
品名
品种
包装
规格
价格元
渠道和销量
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
500克
21
商场为主
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
450克
700克
18—23元
商场为主
慈生堂
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
400克
180克
36_39元
18元
商场为主
蜜蜂胶保健品
玻璃瓶装铁盒等多样化包装
800克蜂蜜
32_39元
商场专营店
蜜蜂胶保健品
玻璃瓶装铁盒等多样化包装
500克
蜂胶
20—30元
108元
街面店铺为主
蜜蜂胶保健品日化品种丰富
玻璃瓶装铁盒等多样化包装
250克蜂蜜
500克
16—20
20—36元
街面店铺为主
互润牌
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
454克蜂蜜
18—20元
商场为主
新西兰康维他
蜜蜂胶保健品日化品种丰富
玻璃瓶装铁盒等多样化包装
500克蜂蜜
250克
200---360
160—200
商场专营店
品名
市场分销
形象展示
服务管理
促销推广
广告媒体
冠生园
主要蜂蜜
一般货架陈列
商场一般
较少
全国媒体
百花
主要蜂蜜
一般货架陈列
商场一般
较少
较少
慈生堂
主要蜂蜜
一般货架陈列
商场一般
较多
较少
汪氏
蜜蜂胶保健品
形象生动化好
好
较多
较少
知蜂堂
蜜蜂胶保健品
形象生动化好
好
较多
较少
蜜蜂堂
蜜蜂胶保健品日化品种丰富
形象生动化好
好
较多
较少
互润牌
主要蜂蜜
一般货架陈列
商场一般
较多
较少
新西兰康维他
蜜蜂胶保健品日化品种丰富
形象生动化好
好
较多
较少
以花神、花冠、哈尼神蕾、润生源、为代表的当地区域性品牌
品名
品种
包装
规格
价格元
渠道销量
花神
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
450克
18—25
商场为主便利店药店
花冠
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
500克
28—30
商场为主便利店药店
哈尼神蕾
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
500克
20—28
商场为主便利店药店
润生源
蜜蜂胶保健品
玻璃瓶装铁盒等多样化包装
450克
20—25
商场为主便利店药店
品名
市场分销
形象展示
服务管理
促销推广
广告媒体
花神
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
一般
较多
有地方媒体报纸、电视、车体
花冠
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
一般
较少
有地方媒体报纸、电视、车体
哈尼神蕾
主要蜂蜜
主要玻璃瓶装
一般
较少
有地方媒体报纸、电视、广播
润生源
蜜蜂胶保健品
玻璃瓶装铁盒等多样化包装
一般
较少
有地方媒体报纸、电视、广播
(二)2、主要竞争对手SWOT分析
竞品名称
优势(S)
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
全国性
冠生园、百花牌、汪氏、知蜂堂、慈生堂
•1.拥有良好的全国性品牌形象;
•2.销售通路建设比较系统,具有自己的直营渠道;
•3.如:
冠生园上海世博会赞助商注重品牌形象的塑造,在终端运作和管理上比较成熟,最具终端冲击力;
•4.销售量和综合市场占有率较高,覆盖面较大。
1、产品本身品质受全国加工基地方面的影响较大,
2、普通产品造成通路利润的不断降低,极大的打击了分销商的销售积极性;
3、部分代理商管理粗放,售后服务差。
1、调整对市场的销售主导产品,加强对高端产品的推广和系列的支持;
2、快速组建高素质的销售团队,提高销售执行力,实行规范化的市场运作
3、营销推广创新,品牌联合促销如:
赠品牌面包、牛奶等;积分兑换营销
1、价格战持续的价格利买赠会较大程度削弱企业利润来源;因在广东省区域产品的价格战持续不断,
2、小企业的模仿、进行的粗放的价格竞争的冲击
区域性品牌
以花神、花冠、哈尼神蕾、润生源
1、良好区域品牌形象
2、当地的资源优势市场操作灵活度大反映快,
3、有忠实的消费群体
4、区域销售量和综合市场占有率高,
1、由普通蜂蜜销量大利润小,其他保健品礼盒产品销量较小,产品品项少;
2、通路利润较薄的产品造成通路利润的不断降低,极大的打击了分销商的销售积极性;,
3、企业销售团队管理业及务素质较差,影响市场拓展的速度
1、调整对市场的销售主导产品,加强对产品的推广和系列的支持;
2、稳定价格体系,缩小长期特价促销力度,提高终端利润空间
3、加大新品开发力度,渠道网点开发,终端陈列基础建设
1、来自同行业产品同质化现象影响;商超的营销费用的增加
2、受大品牌活动的影响较大,
3、持续的价格战买赠会较大程度削弱企业利润来源;
(三)本企业的SWOT分析
优势strengths
劣势weakness
1.我们具有大学生人际关系网
2.蜂蜜从蜂农处收集并自行提炼,保证不会弄虚作假
3.售价比其他竞争对手要低,能吸引更多客户
1、无法防止蜂蜜变质
2、新公司不被人熟悉难以吸引新客户
3、起始资金用完后没有后续补充
机会opportunity
威胁threat
1、中国经济在稳步向上发展,人们的物质生活和精神生活质量不断提高,对蜂蜜这种高档的养生食物需求只会有增无减。
2、蜂蜜市场暂时还是相对原始,并没有被完全开发,现在投资是个好时机。
3、网络可以令蜂蜜的销售不局限于本地。
1、由于本企业是刚刚创立,很多方面缺乏经验。
在我们企业成长的过程中,所遇到的问题有很多。
例如有限的运营历史,资源的短缺,管理经验的不足,市场和产品的不确定性,对于关键管理的依靠等。
2、受全球金融危机的影响,全世界各国经济也出现大大小小的波动,各类产业也面临着产业结构升级的趋势。
在这种经济的大背景下,难以比较清晰地摸索市场的需求。
市场对产品的需求越稳定,经营风险就越小;反之,经营风险就越大。
3、本企业在开拓市场时,可能会面临具有经济实力企业的优势产品的威胁,如冠生园、百花牌等著名的蜂蜜连锁企业。
4、现金风险。
现金是企业的血液,从日常经营活动看,只有提供足够的现金,企业才能正常运转。
没有充足的现金,将给企业带来严重后果,影响企业的盈利能力和偿债能力。
5、蜂蜜市场的信仰。
由于之前被新闻媒体爆出一系列关于蜂蜜市场的不利消息,蜂蜜市场能否继续具有吸引力是未知数。
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