电影衍生品产业深度分析报告.docx

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电影衍生品产业深度分析报告

一、国内外电影衍生品市场简析

1.国外市场：

衍生品占电影产业七成

国外电影衍生品收入远超票房收入。

在今天的好莱坞，电影产业73%的收入靠的是衍生产品开发，是票房收入的2倍。

以电影《星球大战》三部曲为例，全部票房收入为18亿美元，衍生品的入账却超过45亿美元。

前年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中同款的“艾莎裙”在美国一地就收获了4.5亿美元，而该电影在北美的票房也仅有4亿多美元。

国外优秀电影衍生品收入通常为票房收入的2~5倍

好莱坞电影衍生品开发机制成熟。

好莱坞有一套成熟的电影衍生品开发机制，题材多种多样。

如拥有广泛群众基的漫画超级英雄《蝙蝠侠》、《钢铁侠》等，也有突发灵感的《赛车总动员》与《机器人瓦力》。

好莱玛在电影作业中分工明确，电影衍生品的规划也在影片创作之初便早早加入，不但加大了电影衍生品与电影间的贴合度，更加减免了衍生品在电影拍成之后开发所出现的与电影本体疏离的状况。

建立电影衍生品专门的开发团队，跟随电影进入到早期的策划当中，是好莱坞电影衍生品产业屡屡取得成功的秘籍。

电影衍生品产业链一般有IP持有方、设计方、供应商和渠道商。

IP持有方一般是电影制作和设计公司，比如迪士尼、21世纪福克斯等，他们拥有电影版权；设计方和供应商通常是一家。

这类公司的运转模式是找片方拿到电影元素授权，设计好方案，待确定后下达到工厂。

待出货后，有两种方式可以选择。

一是片方采购这些电影衍生品，一部分糅进营销，用来做活动，剩余拿去院线铺陈，入驻院线内售卖衍生品的店面。

对于供设方而言，更持久经营的方式是，占据部分甚至垄断衍生品的出货渠道，由供设方自负盈亏，卖多少算多少，给片方一定比例分成；渠道商在获得衍生品库存后的环节扮演重要角色。

线上与各大电商打通平台、线下与常规渠道，进驻院线内的衍生品售卖店，交取一定入驻管理费，而未来，甚至可以占领屈臣氏、7-11等一些生活便利连锁店。

迪士尼是衍生品运作最成功的案例。

通过衍生品的开发，迪士尼实现了丰富的四轮收入层次。

第一轮收入是迪士尼的动画电影票房收入；第二轮，对已经公映的电影的进行拷贝销售并发行录像带；第三轮，依托热映电影在主题公园中增加新的电影或动漫角色，吸引游客，将大屏幕与现实世界进行完美结合；第四轮，迪士尼通过特许经营和品牌授权产品，又赢得第四轮收入。

通过层层的产业结构，迪斯尼布下了密集的织网，看迪斯尼的动画片消遣、去迪斯尼乐园游玩、买迪斯尼产品消费，这一切已成为美国人的生活习惯之一，并且这一文化正逐步向世界范围扩散。

当一种消费习惯称为了一种观念，就往往能够成为营销最大的动力源泉。

2.国内市场：

掘金电影产业新蓝海

国内正版电影衍生品市场长期被忽视。

和国外发达电影市场相比，国内电影衍生品市场才刚刚觉醒。

中国电影市场的火爆相比，中国电影衍生品产业的潜力尚未被发掘出来。

2005年至2015年的10年间，中国电影票房收入年复合增长率接近40%，2015年国内票房收入超过440亿元，而电影衍生品的发展相对滞后，2005年至2007年，非票房收入占比约为20%，2007年之后随着电影票房的迅速增长，衍生品市场黯然失色，占比逐年降低。

中国电影市场非票房收入占比不足20%

目前，国内已经有不少片方、在线票务平台、BAT、专业传媒等公司开始开发衍生品市场，但收效并不显著。

以阿里影业为例，其在天猫上的旗舰店平均单品月销量仅为0-5个之间，45%的单品无销售记录。

阿里影业天猫旗舰店各类角色累计销售数量

阿里影业天猫旗舰店各类单品销售数据一览

产品分类

细分品类

单品

数量

价格

范围

累计

销量

上月

销量

平均单品

累计销量

平均单品

月销量

无销售

单品数量

无销售单品

数量占比

模型手办

手办

143

38-3100

614

79

4

1

102

71%

模型

121

21.3-2399

3171

560

26

5

40

33%

公仔

122

29-1499

1657

374

14

3

55

45%

毛绒玩具

27

29-638

228

21

8

1

14

52%

萌潮日用

服饰箱包

76

19.9-438

638

158

8

2

35

46%

益智玩具

72

12.8-499

1547

281

21

4

22

31%

首饰挂饰

46

298-4899

1

1

0

0

45

98%

毯子

21

69.8-209

116

33

6

2

6

29%

文具

14

14.9-99

208

60

15

4

2

14%

抱枕

15

49-238

263

17

18

1

2

13%

新奇特酷

家居日用

138

12.8-2399

1488

219

11

2

40

29%

U盘

17

58-418

364

26

21

2

6

35%

手机挂饰/移动套件

11

42-599

351

50

32

5

1

9%

移动电源

11

58-998

616

44

56

4

2

18%

手机壳

8

48-198

50

32

6

4

5

63%

总计

842

12.8-4899

11312

1955

13

2

377

45%

二、国内衍生品市场阻碍因素分析

目前国内衍生品市场的发展主要受制于：

1、正版衍生品价格过高，品质、设计有待提升；2、盗版衍生品制作快、价格低、品种多；3、中国人普遍消费水平不高；4、电影产业链不如好莱坞完善；5、授权体系不如美国发达等因素阻碍，但这些阻碍因素正逐步得以降低或消除，衍生品市场待爆发。

阻碍因素

问题

发展趋势预判

正版衍生品价格过高，品质、设计有待提升

1.国内衍生品仍以国外授权为主（目前市场受欢迎的IP大多来自国外），但国外的IP授权价格高（国际IP正版衍生品授权金贵，且流程复杂，每生产一个品类，就要缴纳一个品类的版权金，导致正版衍生品种类不足，价格过高，难以满足需求，中国向好莱坞版权方购买一个品类的衍生品授权金大约是30万美元，而给美国本土的授权金只要10万美元）

2.国外衍生品在价格高的同时，品质和设计并未与价格在同一水平（品质低可能是出处成本的考虑，也可能供应链管理问题）

3.国内电影质量水平还较低，缺乏大IP（衍生品盈利高的几乎全部都是制作精良的电影，电影质量决定了它的开发价值）

1.国外IP收费高昂的现状短期难以改变（时光网衍生品以国外IP为主，但一直处于亏损）

2.只要愿愿投入衍生品品质在目前国内生产环境下可以提升，但设计目前国内衍生品设计人才还比较缺乏

3.国内影视作品质量在不断提升，不断涌现出优秀作品

盗版衍生品制作快、价格低、品种多

1.版权保护不到位：

监管部门对盗版衍生品的打击力度不够大，例如去年的票房冠军《捉妖记》，衍产品几乎99%都是盗版，以胡巴形象设计的公仔、抱枕、手机壳在网上热销，粗糙的制作和难看的造型引来许多网友不满。

再如《让子弹飞》的麻将面具网上热销，从一筒到九筒累计销量超过了340万套。

2.消费者对正版衍生品的购买仍处于培育阶段，版权意识、IP忠诚度有待加强。

1.政府相关法规在逐步完善，但时间不好预期

2.企业自身清理受外界压力增大（阿里巴巴假货问题），但力度不可控

3.消费者版权意识在不断增强

中国人普遍消费水平不高

1.中国的发展水品仍落后于欧美，电影衍生品的消费市场比较局限，消费意识不够高。

2015年美国人均文化娱乐消费达到1473美元，而国内城镇人口这一数字仅为367美元，较美国有较大增长空间。

2.大部份消费者仍是价格驱动型。

国民收入水平不断提高，对精神文化的需求增加

电影产业链不如好莱坞完善

国内的投资方并未把大量的精力投入到尚未成熟的衍生品市场开发上，票房依旧是电影回本甚至收益的最大保障，而且衍生品开发多在电影成功后展开，而好莱坞衍生品开发在前期策划阶段已经开始，版权方对衍生品市场判断、设计开发、营销规划不足

在衍生品市场不断被重视的情况下，学习好莱坞的先进理念和引进相关人才可以预期

授权体系不如美国发达

国内目前仍是粗放式的授权，授权方与被授权方是一种简单的合作关系，而国外授权商为被授权商提供产品设计、渠道拓展、营销推广、品类管理等相关支持

引进、学习、消化国外先进的授权管理方式和人才可以预期

三、国外衍生品市场开发运作模式

1.以品牌授权为主的运作模式

国外衍生品市场发达，其很大程度上是其品牌授权市场成熟。

品牌授权主要涉及到三方：

授权商（IP拥有者）、被授权商（商品企业）、授权代理商，相当于前两者的联系桥樑。

对于许可使用费根据签署授权合同的品类、区域、时限会有不同，一般采用一次性授权、保底加销量分账、分账三种方式进行合作。

好莱坞在做商业授权开发时把不同的商标、形象跟不同的商业品牌结合，做到了非常规范细致。

好莱坞影业公司更多的是专注衍生品规划、授权管理和宣传配合，挑选优质的厂商来合作，合力做大衍生品市场，而不是自己大包大揽。

迪士尼商店的商品并不是由迪士尼生产的，全部为迪士尼授权给衍生品制造商后，迪士尼挑选其中设计、质量、安全达到标准的，放在自家商店售卖。

2.

蓝精灵品牌授权流程

以蓝精灵为例

生产

分销

制定

协议

签署

合同

支付

款项

挑选

产品

批准

样品

制定协议：

内容包括产品范围、每种产品每年的销售预计、销售渠道、每种产品的总标价、版税率、每种产品每年的收入预计、最少保证金数额、分期付款款项、有效期、媒体预算（针对电视、广播、报纸、杂志、销售点、展示的费用）等。

签署合同：

双方就合作协议内容签署授权合同。

支付款项：

被许可方按协议内容向许可方支付第一期款项。

挑选产品：

被许可方按协议内容从蓝精灵作品库（StyleGuide）选择产品种类。

批准样品:

许可方批准由被许可方提交的产品设计和样品。

生产分销:

被许可方按照协议内容开始产品的生产和分销。

四、国内电影衍生品市场产业链

委托生产

版权保护

生产

使用

设计

IP授权

授权费用

销售

支付产品/服务费用

委托销售

产业链中的主要环节：

1）上游资源端：

能否提前获得火热电影、电视剧、电视节目的衍生品独家授权。

2）线下实体物品：

各类主题衍生品的设计、供应链管理、生产加工、物流配送整套体系是否有较强把控。

3）如何去营销售卖这些商品，销售渠道建设，如何面对淘宝“同款假货”问题。

产业链各环节主要参与方

产业链环节

影视IP授权

设计

生产

销售

主要企业

授权商（片方）：

华谊、光线等

授权商代理（第三方平台）：

授权中国（授权行业第一网络平台）

中国电影衍生品产业联盟

专业IP授权O2O平台

在线动漫版权交易平台

动漫衍生品产交易平台

各类文化传播/传媒公司（赞美传媒、锐视文化传播等）

瑞德

嘉兰图

艺有道

洛可可

品物

华南衍生品设计中心等

数码、玩具、服装、家居日用品生产资源较多

2C：

时光网、娱乐宝、猫眼商城、微票儿商城、各类线下影院、商城等

2B：

时光网专业版

至优影品

五、国内典型衍生品市场开发运作模式

伴随影视市场逐渐火热，影视版权得到极大释放，围绕电影、动漫、明星的衍生品市场成为各大公司的新竞争地，下面从产业链定位和业务模式来描述目前国内典型企业的的衍生品市场运作模式。

类型

企业

定位

业务模式

商业案例

产业链涉及

BAT

阿里影业

销售渠道、版权代理、中间撮合

阿里影业借助阿里电商资源，同时联合版权方、供货方、生产方创建衍生品市场。

其衍生品开发的合作模式主要分为两种：

1）通过线下电影的热度提升IP影响力，获取版权方授权，通过招商、开发等手段开发出相关衍生品于旗舰店中销售；2）通过IP授权方直接授权至生产商家，与商家沟通合作商品、价格、库存，最终于平台上进行销售。

阿里影业与《复仇者联盟2》出品方迪斯尼公司合作，由阿里影业在天猫商城挑选优秀商家和品牌，推荐给迪斯尼进行IP授权。

根据后台大数据与片方共同探讨，哪些衍生品在中国销售，哪些商品中国消费者关注，衍生品做成什么形式会受中国观众欢迎。

阿里影业为片方提供能够满足需求的商家库，片方可以在库中挑选、考察，最后选定合适的商家进行合作授权。

涉及：

IP获取、销售

不涉及：

设计、生产

未来可能向全产业链介入

销售渠道：

阿里影业天猫旗舰店、娱乐宝APP、淘票票商城

微影时代

（腾讯旗下）

销售渠道→全产业链

微影时代（腾讯旗下）和洛可可设计公司2016年5月30日共同出资成立“可可影衍生品设计制作公司”，业务会涉及电影IP孵化、IP价值发掘延续，高端个性化的衍生品设计制作，设计师、影迷社区运营等方面。

目前微信电影票衍生品包括以下几种：

一、官方授权的衍生品；二、线上独家授权产品；三、片方授权，微信电影票特别开发订制的衍生品；四、与明星共同开发的衍生品。

（也就是既自己设计生产又代理销售）。

2015年12月12日，在“十年拼渤·从心出发”答谢宴上，黄渤发布了与优定制联合推出的“HB+UDZ”系列定制服装。

“HB+UDZ”以黄渤从2006年《疯狂的石头》到2015年《寻龙诀》期间十部经典电影角色为原型，定制了十款卫衣与T恤，作为十年”疯狂”电影路的感恩回馈，微票儿商城作为独家授权首发平台。

涉及：

IP获取

销售：

微票儿商城

设计：

与洛可可合作

生产：

外包（推测）

XX

（爱奇艺+XX糯米）

销售渠道

XX目前主要是通过爱奇艺商城（线上看片）、XX糯米商城（线上定票）涉足衍生品。

XX糯米电影联合中影、星美、大地、金逸等十几家院线推出超级影院商城，为用户打造在XX糯米线上购买影票、卖品和衍生品，影院线下观影、消费一体化的极致观影体验。

涉及：

销售

不涉及：

IP获取、设计、生产

院线

万达

（时光网）

万达：

销售渠道（营销品牌）

时光网：

全产业链

万达：

销售渠道，打造自主衍生品牌，2015年12月推出公司自有衍生品品牌“衍生π”，首批11家衍生品店正式运营，计划建立衍生品线上销售平台（目前万达电影app上无衍生品销售），目标是成为国内领先的线上线下电影衍生品营销品牌。

时光网：

全产业链运作，业务负责人和设计团队来自迪士尼，已经成为国内电影衍生品行业的领跑者。

衍生品的设计、制作均需要专业的团队，时光网花了3年时间搭建设计团队、工艺团队、生产团队，然后再结合电影上映时间对整个IP进行规划，打通各个环节。

时光网的电影衍生品生产流程：

（1）申请授权：

向拥有IP的片商申请授权，审核通过并授权时，会拿到一个关于可生产衍生品的品类、IP有效期限以及分成比例的明细。

（2）设计：

设计师有迪士尼衍生品设计背景。

在商品的艺术设计通过后，工业设计师再根据图样与材料的最佳组合对设计进行进一步修改。

（3）产品生产：

外包。

（4）产品销售：

3条主要的销售渠道：

一是线下影院，在影院内的实体店中销售商品；二个是时光网专业版APP，上面为B端商家提供正版衍生品采购渠道，价格较C端更优惠；三是时光网APP，时光网商城可以为C端影迷提供衍生品购买渠道。

目前，时光网面向B端与C端的出货量比例为3：

7，线上与线下出货比例为8：

2，自主设计的产品数量占据时光网商城产品的30%，销售代里占70%。

万达：

涉及销售，其他不涉及

时光网：

IP获取、设计、生产（外包）、销售全涉及

万达+时光网：

强强联合，万达强销售（6000万的会员），时光网强设计

中影

销售渠道（国外衍生品的中国代理）→全产业链

注资成立了专业化的电影衍生产业公司，申请注册了“中影影家”电影衍生品专有品牌，与北京电影学院共建了中国电影衍生产业研究院，招收全日制“电影衍生品设计专业学生。

与华纳兄弟、派拉蒙影业等多个好莱坞影视巨头达成了衍生品战略合作，利用这些公司授权，共同开发和销售衍生品。

以电影《小飞侠:

幻梦启航》为开端，中影股份利用华纳的全球授权商网络，在影院（100多家中影衍生品直营店）和在线商店（中影国际影城商城）销售各种各样华纳兄弟本地或外地被授权之娱乐商品。

目前以销售为主，正在建设产品研发设计力量，将来会向全产业链深入渗透

制片

华谊兄弟

授权+销售

成立了专业的衍生品开发部门，授权第三方开发旗下签约艺人以及电影作品衍生品，优先与阿里开展电商平台合作，有自营官方淘宝店。

《狄仁杰之神都龙王》上映时，华谊兄弟授权品啦造像制作和发行剧中主演人物3D人像，在华谊兄弟淘宝网与品啦造像官网同步发售。

影视元素品牌授权+衍生品宣传推广+自有渠道销售

光线传媒（猫眼）

光线：

授权+营销

猫眼：

销售

光线传媒以通过授权开展活衍生品业务，并利用自有资源进行营销宣传，猫眼（光线控股）作为在线电影票务第一平台也提供衍生品销售平台。

光线《大鱼海棠》和阿里签订合作协议，由阿里享有《大鱼海棠》线上独家授权的权利。

阿里再将授权分发给各品牌厂商，并获得相应的授权金与提成，阿里所获得的《大鱼海棠》独家IP合作，涉及12个品类32个品牌42件衍生品，涉及的合作平台包括阿里旗下的天猫、淘宝（含淘宝众筹，淘宝会员，主搜）、聚划算，合作方式则有商家衍生品授权开发、众筹、线下画展等。

影视元素品牌授权+衍生品宣传推广+自有渠道销售

视频网站

乐视影业

自主开发+自营电商

乐视商城有“娱乐周边”频道，销售自主开发及引进的影视衍生品，注册“大咖优品”衍生品品牌。

乐视网设置了衍生品销售频道，衍生品与电影一起编排展示，用户可以在线观影及下单购买衍生品。

结合《九层妖塔》上映，推出一系列衍生品，包括配合电视的乐视超级无线音箱、体感枪，配合手机的WiHD投屏神器、便携蓝牙音箱等。

全产业链

合一（优酷+土豆）

营销

与阿里电商打通，推出视频电商，用户可边看边买。

合一推出的视频购物模式在电影播放过程中适时弹出衍生品推荐，点击进入店铺下单。

营销推广平台

其他

娱猫

自主开发+娱乐电商

一家娱乐电商购物平台，专注为用户提供热门电影、电视剧、综艺节目中的时尚单品，包括服装、鞋子、护肤品、玩偶、家用物品、小配饰等

引入LKK洛可可设计集团作为股东进行合作。

洛可可公司内部专门成立了“娱猫事业部”，与娱猫共同组建项目组，聚集旗下优秀设计师提前做相关衍生品的工业设计。

《大圣归来》的衍生品开发拥有100多位设计师的庞大团队、开发了近130多个产品门类。

在供应链管理和生产方面，娱猫引入了一位梦工厂中国区高管做合伙人，负责相关产品的供应链和生产管理，并专门建立了品控部门。

在物流配送方面，娱猫现在正在和第三方进行合作，以后等到体量增长到一定程度，娱猫会建立自己的物流体系。

全产业链

赞美传媒

第三方服务商

中国领先的品牌授权与衍生品整合营销服务商，以品牌授权（授权代理商）为核心业务，为用户提供专业化的衍生品创意设计和营销方案。

为电影、明星及动漫提供专业化官方限定品、授权品开发、娱乐营销、渠道销售等运营服务。

为《寻龙诀》《大话西游3》《老男孩之猛龙过江》《钟馗伏魔：

雪妖魔灵》等十余部影片提供了衍生品开发和基于衍生品的全新娱乐营销服务。

设计：

自有设计团队。

销售渠道：

魔淘APP，一个帮助用户购买全球电影动漫周边商品的垂直电商。

六、衍生品市场开发成功的五大要素分析

衍生品是一种特殊商品，其市场开发也遵循一般品牌产品的开发模式。

1.衍生品的目标人群

衍生品的目标人群对应着IP粉丝人群，不同粉丝级别对衍生品消费态度不一样。

粉丝级别决定了付费意愿从而决定了衍生品的价格体系。

铁杆粉丝愿意为高端收藏品支付高价，而普通粉丝只愿意为大众消费品买单，大众消费衍生品价格主要集中在100元左右的商品上。

时光网天猫旗舰店价格分类销售情况

价格分类

单品数量

累计销量

单品种类占比

销量占比

平均单品累计销量

0-100

109

37126

32%

55%

341

101-300

115

28494

34%

42%

248

301-600

45

1152

13%

2%

26

601-1000

14

472

4%

1%

34

1001-2000

42

609

12%

1%

15

2000以上

12

16

4%

0%

1

2.IP的品牌（内核/影响力）

1）IP的社会价值

2）

2）IP的受众范围

3.衍生品产品

1）衍生品定位——产品与IP内涵需高度契合

2）衍生品开发——产品开发需考虑市场需求

时光网天猫旗舰店各类单品销售数据一览

产品分类

细分品类

单品

数量

价格范围

累计销量

上月销量

平均单品

累计销量

平均单品

月销量

无销售

单品数量

无销售单品

数量占比

模型手办

110

25-3460

11626

4503

106

41

19

17%

数码3C

手机壳

34

9.9-199

22442

1799

660

53

0

0%

充电宝

24

59-299

14007

1392

584

58

1

4%

手机挂饰

17

6-168

10361

1313

609

77

0

0%

耳机

5

39-1299

764

89

153

18

1

20%

U盘

4

58-298

144

17

36

4

0

0%

鼠标键盘

3

168-2980

37

6

12

2

0

0%

车载充电器

3

149-188

1280

116

427

39

0

0%

移动套装

2

89-129

264

25

132

13

0

0%

鼠标垫

1

99

47

3

47

3

0

0%

拍立得相机

1

599

16

1

16

1

0

0%

服饰家居

水杯

42

7-165

6555

729

156

17

2

5%

背包

20

25-599

3745

431

187

22

0

0%

T恤卫衣外套

15

49-299

6603

394

440

26

1

7%

珠宝首饰

13

49-1699

494

63

38

5

1

8%

靠垫

13

35-120

2707

369

208

28

0

0%

手表

11

139-1080

411

52

37

5

2

18%

小家电

8

48-1299

207

24

26

3

3

38%

帽子手套

7

66-149

2847

297

407

42

0

0%

文具