广告策划书模式及内容.docx

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广告策划书模式及内容

广告策划书模式及内容

转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9

开篇

封面

（1）策划书的名称

（2）被策划的客户名称

（3）策划机构和策划人的名称

（4）策划完成的日期

（5）策划书编写

公司及广告策划小组成员名单

（此名单可放在封面，也可以单独占用一页。

目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度）

目录

（是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索）

前言

（前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：

（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；

（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。

这部分具有摘要的特点，有得广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右）

正文

第一部分：

市场分析

一、营销环境和行业分析

1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体经济形势

总体消费形式

产业的发展政策。

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场

是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3）市场的背景文化

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品

2.市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概貌

（1）市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大量销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一定时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争关系的品牌是什么

未来市场构成的变化趋势如何

（3）市场构成的特性

市场有无季节性

市场有无暂时性

市场有无其他突出的特点

（4）行业的市场运行模式

4.营销环境分析总结（SWOT分析）

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题总结

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2.消费者分析与目标市场描述

（1）确认市场细分

（2）主要市场细分

（3）次要市场细分

（4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等）

3.现有消费者分析

（1）现有消费者群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度

对本产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

4.潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征

总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些产品的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足度如何

5.消费者分析的总结（SWOT分析）

（1）现有消费者（SWOT分析）

机会与威胁

优势与劣势

重要问题总结

（2）潜在消费者（SWPT分析）

机会与威胁

优势与劣势

重要问题总结

（3）目标消费者

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

6.对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果

（3）对以往定位的评价

7.新产品的定位策略

（1）进行新的产品定位的必要性

从消费者的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对新产品的定位的表述

新定位的表述

新定位的依据与优势

（3）提出品牌价值主张

（4）各目标市场的营销组合概述

目标市场选择的依据

目标市场选择的策略

三、产品分析

1.产品特征分析

（1）产品的性能

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的可能

（3）产品的价格

产品的价格在同类产品中居于什么档次

产品的价格与产品质量的配合程度如何

消费者对产品价格的认识如何

（4）产品的材质

产品的主要原料是什么

产品材质有无特别之处

消费者对产品材料的认识如何

（5）生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

产品在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢这种工艺生产的产品

（6）产品的外观与包装

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格、形象相符

产标在外观和包装上有无欠缺

产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

产品外观和包装对消费者是否具有吸引力

消费者对产品外观和包装的评价如何

（7）与同类产品的比较

在性能上有何优势，有何不足

在质量上有何优势，有何不足

在价格上有何优势，有何不足

在材质上有何优势，有何不足

在工艺上有何优势，有何不足

在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足

2.产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品的设计的形象如何

企业为产品的设计的形象有无不合理之处

企业是否将产品形象向消费者传达

（2）消费者对产品形象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4.产品的诉求点分析

（1）产品的卖点

（2）产品的诉求点

（3）消费者与产品诉求点的契合

5.产品定位分析

（1）产品的预期定位

企业对产品定位有无设想

企业对产品定位的设想如何

企业对产品的定位有无不合理之处

企业是否将产品定位向消费者传达

（2）消费者对产品定位的认知

消费者认为的产品定位如何

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有无问题

（3）产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果

产品定位在营销中是否有困难

6.产品分析的总结（SWOT分析）

（1）产品特性

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点总结

（2）产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点总结

（3）产品的形象

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点总结

（4）产品的诉求点

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位

市场占有率

消费者认知

企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手

主要竞争对手

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较（SWOT分析）

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点总结

4.企业与竞争对手的广告分析

（1）企业与竞争对手以往的广告活动概况

开展的时间

开展的目的

投入的费用

（2）企业与竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特性如何

有何合理之处

有何不合理之处

5.企业与竞争对手的产品定位策略

（1）以往的产品定位策略的分析与评价

以往的产品定位

定位的效果

对以往定位的评价

（2）产品定位策略

进行新的产品定位的必要性

从消费者的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

对产品定位的角度

新的产品定位的依据与优势

6.企业和竞争对手以往的诉求策略

诉求对象是谁

诉求重点是谁

诉求方法是谁

7.企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题的创意的合理之处及不合理之处

广告创意的优势和不足之处

8.企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合策略的合理之处及不合理之处

广告发布的频率的优势和不足之处

9.广告效果

广告在改变消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在改变消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何

10.总结

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告的突出劣势

第二部分市场和广告策略部分

一、市场的策略

1.结合第一部分分析结果

（1）结合市场和行业环境的要求

（2）结合消费者分析的结论

（3）结合产品分析的结论

（4）结合竞争分析的要点

2.明确时间范围

3.明确地域范围

4.明确竞争范围

5.明确速度

6.明确获取市场的份额

7.明确基本手段

（1）定位

（2）诉求

（3）信息传播的基本原则

8.陈诉市场目标和目的

二．广告的策略

1.广告的目标

（1）企业提出的目标

（2）根据市场情况可以达到的目标

（3）对广告目的的表述

（4）对广告目标的表述

具体的数量或百分比

实现目标所需的时间长度

提升认知度、好感度、美誉度等

（5）完成目标的基本思路

广告投入力度

时间范围

地域范围

基本方法

步骤

2.目标市场策略

（1）企业原来市场观点的分析与评价

企业原来所面对的市场

市场的特性

市场的规模

企业原有市场观点的评价

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

（2）市场细分

市场细分的标准

各个细分市场的特性

各个细分市场的评估

对企业最有价值的细分市场

（3）企业的目标市场策略

目标市场选择的依据

目标市场选择的策略

3.广告诉求策略

（1）广告诉求的对象

对诉求对象的表述

诉求对象的特性与需求

（2）广告的诉求重点

对诉求对象需求的分析

对所有广告信息的分析

对广告诉求重点的表述

（3）诉求方法策略

对诉求方法的表述

诉求方法的依据

4.广告表现策略

（1）广告主题策略

对广告主题的表述

广告主题的依据

（2）广告表现策略

广告表现的风格

各种媒介的广告表现：

平面设计（包装设计、插图设计、广告设计等）、文案、广播、电视广告分镜头脚本

广告表现的材质

各媒介广告的规格、制作要求

（3）广告创意策略

广告创意的核心内容

广告创意的

5.广告媒介策略

（1）对媒介策略的总体表述

（2）界定媒介目标

到达目标受众

媒介发布的地域范围

信息力度

（3）媒介的组合策略

策略说明

媒介选择的依据

媒介的类别选择

媒介载具选择

媒介组合

媒介效益

（4）媒介策略说明

到达率和频率

广告发布持续性（水平式、集中式、时段式、脉冲式）

广告长短、大小

广告发布时机策略

广告发布频率策略

媒介排期与购买

第三部分广告计划

一.广告目标

二.广告时间

1.在各目标市场的开始时间

2.广告活动的结束时间

3.广告活动的持续时间

三.广告的目标市场

四.广告的诉求对象

五.广告的诉求重点

六.广告表现

1.广告的主题

2.广告的创意

3.各媒介的广告表现

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七.广告发布计划

1.广告发布的媒介

2.各媒介的广告规格

3.广告媒介发布排期表

八.其他活动计划

1.促销活动计划

2.公共关系活动计划

3.其他活动计划

九.广告费用预算

1.广告的策划创意费用

2.广告的设计费用

3.广告的制作费用

4.广告媒介的费用

5.其他活动所需要的费用

6.机动费用

7.费用总额

此部分也称为阶段性广告策划书，内容紧紧围绕策划的目的展开，具有更强的计划执行力。

第四部分：

广告预算

一.广告预算分配

1.不同媒体

2.不同地域

3.不同时间阶段

4.不同活动

二.广告预算的详细展示

三.广告预算的收费说明资料

备注：

广告预算一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。

广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目而具体拟订。

一般纵列分为项目、开支内容、费用和执行时间、横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。

广告预算书后一般还附加一段说明文字对预算书的内容进行解释。

第五部分广告的效果评估

一.广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告文案测试

4.广告作品测试

二.广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定

附录

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料

1.市场调查问卷

2.市场调查访谈提纲

3.市场调查报告

4.策划实施的进度表

备注：

通过拟订策划实施过程的时间表，明确标示什么时间做什么，由谁负责，需要哪种方式的协助，需要怎样的布置等等，使策划活动由单纯的构想一步步地付诸实施，并作为检查策划进行的标准。

进度表在策划实施过程中应具有一定稳定性。

5.有关人员职务分配表

备注：

因为人员职务分配明确，在处理各项事务时责任到人，权利到人，才能保证策划实施顺利、有序地进行，达到预期目标和效果。

6.提供何种方式的协助及实施场所

备注：

什么地方、什么时间提供什么方式的协助，需要什么样的场所，这虽然比预算资金容易，但直接影响策划的效果，所以对这项内容也要认真安排

7.附加说明及相关资料

备注：

对策划书中需做说明的内容，在这部分里作简要的解释。

对策划书中相关内容有相关内用有重要参考价值和作为重要证据的相关材料，应附在策划书之后。

总结

广告策划书的总结应该是鼓励性的，要观点突出、简明扼要，必要时，对双方的合作给予良好的预期，或说明对策划书的不足之处给予补救的措施。

备注：

以上所列举的要点，只是提供若干策略分析的参考要点，实际操作时，应该针对不同策划个案的不用要求，有选择地加以参考。