中国休闲卤制品行业分析报告版.docx
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中国休闲卤制品行业分析报告版
2017年休闲卤制品行业分析报告
2017年7月出版
1、休闲卤制品行业快速增长,集中度低,品牌化发展是趋势
1.1、休闲食品保持较快增速,休闲卤制品增速最快
休闲食品是指在休闲时光消费及食用的食品。
受经济增长、可支配收入不断提高、
持续城镇化、闲暇时间与休闲开支增加以及销售渠道的发展推动,中国休闲食品零售
价值保持两位数高速发展。
根据Frost&Sullivan研究报告,国内休闲食品零售价值由
2010年的人民币4,014亿元增至2015年的人民币7,355亿元,复合年增长率为12.9%,在整个食品板块中增速较快;并预测到2020年,国内休闲食品零售价值接近1.3万亿元,2015至2020年的复合增长率达到12%。
目前国内闲食品人均消费额较低,未来发展空间大。
2015年国内闲食品人均消费额较低,仅86.2美元,人均消费额不足与美国
1/4,与韩国相比也仅达到1/3,处于较低水平。
图表1:
国内休闲食品保持较快增速
图表2:
2015年国内休闲食品人均消费额较低
休闲食品的主要类别包括休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包、蛋糕及糕点、膨化食品、炒货及饼干。
目前国内休闲食品市场以糖果及蜜饯,以及面包、蛋糕和糕点为主,其零售价值分别达到258.5亿元和155.5亿元,合计占比56%。
休闲卤制品零售价值不大,占休闲食品比例不到10%,但却是增速最快的品类。
据Frost&Sullivan研究报告,休闲卤制品2010-2015年的年复合增长率达到17.6%,并预测2015-2020年的年复合增长率可达到18.8%,未来5年仍然增速最快。
图表3:
10-15年膨化食品、休闲卤制品零售价值增速较高
图表4:
2015年国内休闲食品以糖果、糕点为主
1.2、休闲卤制品行业快速扩张,集中度低,品牌化发展是趋势
1.2.1、休闲卤制品处于高速扩张阶段,行业集中度较低
我国卤制品起源于战国时代,常以家畜、家禽及野味的肉和内脏、蔬菜、水产品、
豆制品等为主要原料,利用姜、蒜、盐、醋、辣椒等调味料及香辛料混制的卤汁浸煮
而成。
卤制品具有“色、香、味、型”俱全的特点,口味受地方和季节差异影响,常有南甜、北咸、东辣、西酸之别,以及春酸、夏苦、秋辣、冬咸之说。
受风味差异影响,传统卤制品生产以家庭作坊式为主。
受制于食品保质期和冷链物流,作坊式卤制品销售范围有限,并常以地域为界。
随着人口流动增加,工业化和冷链物流发展推动部分作坊式卤制品向工业化生产、跨区域销售发展。
卤制品的角色也由传统的佐餐菜品向休闲零食延伸,以安全、健康、精致、美味为特色的休闲卤制品市场开始迅速发展。
图表5:
常见肉类卤制品
图表6:
常见素卤制品
上世纪80年代初,我国的休闲卤制食品工业逐渐起步,江浙地区率先出现较具规模的生产企业,但产品结构单一、风味较清淡、技术水平较低;上世纪90年代初开始,行业内企业的数量急剧增长,打破江浙企业领先的局面;2000年-2010年,休闲卤制品行业市场规模扩张,部分企业的生产模式向流水线生产转型,企业加大品牌的建设,行业龙头企业出现,连锁经营成为主流;2010年以来,随着消费需求的提升、消费者对产品品牌和品质的关注,休闲卤制品品牌竞争加剧。
图表7:
休闲卤制品发展历程
2010-2015年国内休闲卤制品行业处于高速发展状态,增长率维持15%-20%,行业零售价值由232亿元上升至521亿元。
根据Frost&Sullivan预测,到2020年休闲卤制品行业规模将达到1235亿元。
图表8:
休闲卤制品行业规模保持快速增长
1.2.2、休闲卤制品品牌产品和包装产品增长快速,占比快速提升
2010-2015年间,休闲卤制品品牌产品年复合增长率高达32.6%,非品牌卤制品仅
10.1%,非品牌产品零售价值比例由74.6%下降至53.8%。
根据Frost&Sullivan预测,
2015-2020年,休闲卤制品品牌产品年复合增长率为28.9%,而非品牌产品年复合增长率仅为6.3%,品牌产品的占比达到近70%。
2010-2015年间,休闲卤制品包装产品复合增长率为28.8%,无包装产品复合增长率为15.6%。
根据预测,2015-2020年,休闲卤制品包装产品年复合增长率为30%,而无包装产品年复合增长率仅为15.5%,包装产品的占比达到近30%。
图表9:
休闲卤制品行业规模增速保持15%以上
图表10:
品牌产品市场份额迅速增加
尽管行业内品牌企业规模迅速扩张,目前休闲卤制品行业集中度仍较低。
受传统卤制品行业特征和生产模式影响,作坊式目前仍然是休闲卤制品行业内主要经营模式,能达到规模以上生产水平的企业数量较少。
目前我国休闲卤制食品生产企业有上万家,按各企业营业收入计算,中国前五大休闲卤制品生产企业分别为绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫,CR5仅21%。
图表11:
休闲卤制品行业CR5仅21%
从休闲卤制品的品类来看,其中家禽类的销售额最大,根据Frost&Sullivan的统计,2015年家禽类收入达到226亿元,占比达到43%,预计2020年将达到600亿元,占比提升到接近49%;同时,家禽类卤制品也是增速最快的一个品类,2010-2015年的年复合增长率为20.7%,预计2015-2020年的年复合增长率为21.6%,快于其他品类10%多的增长。
图表12:
休闲卤制品分品类情况
1.2.3、品牌连锁店销售渠道快速拓展,产品包装升级
目前,我国休闲卤制食品行业有三类经营模式,即小作坊经营模式、区域性连锁
品牌经营模式、全国性连锁品牌经营模式。
领先休闲卤制品制造商致力建立广泛分销
网络,在全国各地开设众多自营及加盟品牌店,以提升品牌知名度。
休闲卤制品品牌连锁店一般位于人流畅旺的地区,如商场、商业区、公园及旅游景点、交通枢纽以及戏院等,主要服务于休闲零食市场。
绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫等龙头企业均为连锁经营,其品牌连锁店采用加盟和直营两种模式。
直营连锁以周黑鸭和紫燕百味鸡为代表,直营连锁有利于企业对门店质量的监督和管理;绝味和煌上煌连锁以加盟模式为主,门店数量较直营模式更高,有利于全国性布局。
图表13:
休闲卤制品加盟连锁企业门店数量较多
图表14:
休闲卤制品龙头企业均为全国性连锁品牌
尽管业内龙头企业基本实现多省市布局,但目前仅绝味基本覆盖全国范围,其余企业区域性特征依然显著。
周黑鸭自营门店集中于湖北地区;紫燕百味鸡门店布局集中于上海、江苏、安徽等东部地区;煌上煌传统优势区域为江西、广东、福建等南部沿海,2015年浙江也成为营收主要来源;久久丫在北京、上海、广州、成都等一线城市布局较多。
目前休闲卤制品门店集中于中部和东部南部沿海,我国西部、西南和北部地区覆盖较为有限。
图表15:
休闲卤制品龙头企业区域性特征依然明显
图表16:
15年周黑鸭、煌上煌优势区域营收比例超过50%
休闲卤制品除透过品牌连锁店销售外,还通过食品店渠道、超市、便利店、杂货
店、及网上渠道出售。
食品店指销售多种类型休闲食品的专门店;网上渠道指网上商
务平台(例如天猫及京东)以及其他休闲卤制品生产商的自营网站或APP。
目前休闲卤制品的主要销售渠道为超市及便利店、品牌连锁店和食品店渠道,网上渠道体量较小但增速明显,2010-2015年网上渠道年复合增长率达到44.1%。
各龙头企业均布局了天猫、京东官方旗舰店铺和微信商城,周黑鸭还布局了淘宝和1号店平台,绝味在微信端提供O2O一小时外卖服务。
图表17:
食品店仍为目前主力销售渠道,网络渠道增长迅速
图表18:
休闲卤制品龙头企业均布局天猫、京东和微信端
休闲卤制品产品一般有MAP锁鲜装、真空包装和无包装(散装)三种包装方式。
MAP以氮气代替氧气以抑制细菌及微生物的生长,延长卤制品的保质期。
与真空包装相
比,MAP包装过程未使用超高温处理,对食品的新鲜味道与质感保留更胜一筹,逐渐成为主流包装形式。
随着连锁企业销售区域和销售渠道的扩张,休闲卤制品对保质期的要求不断提升,MAP和真空包装在网络渠道、超市便利店渠道广泛应用;同时,由于消费者对食品安全、健康的要求越来越高,门店也逐渐由无包装向MAP锁鲜装和真空包装过渡。
休闲卤制品一般采取每日以销定产的经营模式,每日指定时间前各加盟门店、直营门店向公司发送次日产品订单,经审核后各生产基地按接到的生产任务单后再安排生产。
休闲卤制品公司一般采用低温储存,0-10℃冷链运输,并据安装在车辆上的GPS和温控器,全程动态监控冷藏车厢内的温度及行车路线。
表格1:
休闲卤制品几种包装方式的介绍
图表19:
各连锁品牌MAP与真空包装产品
1.2.4、休闲卤制品下游消费场景增多,上游原材料成本占比大
休闲卤制品行业的下游是消费市场,休闲卤制品突破传统角色限制,已经由家庭
消费扩张至休闲食品、酒店餐饮和情景消费(礼品特产)等多种领域。
随着经济发展
和城乡居民生活水平的提高,餐饮、旅游业的快速发展,休闲卤制食品消费有着较大的市场空间。
表格2:
休闲卤制品消费市场
休闲卤制品与传统卤制品制作方法基本一致,上游产业主要包括畜禽养殖业、蔬菜种植业及水产品养殖业,为本行业的生产提供相关的原材料。
由于制作方法相对简单,上游原材料价格成为影响休闲卤制食品生产成本的主要原因,周黑鸭、绝味、煌上煌等休闲卤制品企业原材料成本占比均在85%左右,其中又主要是鸭副等的成本。
图表20:
休闲卤制品企业原材料成本占比均在85%左右
图表21:
休闲卤制品行业上下游关系图
2、周黑鸭:
休闲卤味直营连锁龙头企业,主打MAP包装产品
2.1、周黑鸭主营卤鸭及鸭副产品,业绩快速增长
2002年,周黑鸭首家门店于武汉成立;06年,武汉周黑鸭控股公司成立,公司开始向工业化和品牌连锁发展;09年后,公司向全国连锁发展,并逐渐向湖南、广东、上海、江西等地辐射;10年,公司开始布局线上渠道;12年,公司对产品进行包装升级,无包装销售向MAP与真空包装过渡;15年开始,公司实现了全渠道销售MAP与真空包装产品。
截止2016年底,公司拥有778间自营门店以及成熟的网上渠道,实现线下覆盖中国13个省份及直辖市的43个城市。
表格3:
周黑鸭发展历程
周黑鸭从事生产、营销及零售休闲卤制品,主要经营卤鸭及鸭副产品。
公司口味
偏甜辣,非常具有特色。
公司的鸭副产品主要包括鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭舌、鸭掌等品类,其他产品主要包括鸡翅尖、风爪、鱿鱼、香菇和豆干。
周黑鸭品类以卤鸭及鸭副为主,该类产品收入占比接近90%。
图表22:
周黑鸭主要品类
图表23:
周黑鸭卤鸭及鸭副产品比例保持在90%左右
过去几年,由于门店数量的快速拓展以及推出MAP包装单价的提升,公司业绩实现了快速增长。
到2016年,公司实现销售收入超过28.2元,2013-2016年的收入年复合增长率达到32.3%;2016年,公司实现归母净利润达到7.16亿元,2013-2016年的收入年复合增长率达到40.2%。
图表24:
周黑鸭收入、利润及增长情况
公司股权结构相对比较集中,周先生和周太太持有发行后的股本59.25%,周氏兄弟姐妹持有发行后股本的5.88%,公司部分高管持有公司发行后股本的4.22%。
表格4:
周黑鸭发行前后股本结构
2.2、首推MAP包装,带动产品价格快速提升
目前,周黑鸭线上渠道与线下门店均采用定量的MAP锁鲜包装和真空包装。
2013-2015年,公司逐渐用MAP产品取代未包装产品,成为首家由销售未包装产品完全
转变为销售MAP产品的卤制品公司。
2015年下半年,公司推出固定重量包装的MAP产
品及独立真空包装产品。
周黑鸭目前以销售MAP产品为主,2016年上半年MAP销售额占总收益比例持续上升至88.7%。
图表25:
周黑鸭以MAP包装产品为主
MAP产品取代未包装产品令公司产品价格上升,2015年下半年推出固定重量包装的MAP产品及独立真空包装产品售价进一步上升。
周黑鸭包装产品(包括MAP与真空包装)平均售价均高于未包装产品,尤其是真空包装,价格高于无包装产品25%以上。
2015年下半年,公司推出固定重量包装的MAP产品,使得MAP单盒产品价格快速提升,
2015年单盒MAP产品价格比2014年上升了14%。
由于包装产品对未包装产品的替代,以及包装产品价格的快速上升,使得公司产
品价格快速提升,2016年公司产品平均价格达到85.79元/kg,2013-2016年复合增长率达到11.3%。
图表26:
周黑鸭包装产品平均价格高于未包装产品
图表27:
周黑鸭MAP产品平均价格稳步上升
图表28:
公司产品价格快速提升
根据我们对上海周黑鸭门店进行的调研,公司大盒MAP装产品和小盒MAP装产品单价具有较明显的差距,小盒装产品价格平均比大盒装产品价格贵20%左右。
另外一方面,上海等发达地区价格会高于其他地区价格,因此随着公司加快在华东地区的布局,我们认为也将拉升公司的平均销售价格。
图表29:
周黑鸭大盒MAP产品和小盒MAP产品价格比较
目前公司在武汉和上海分别建立了2个加工工厂,2家工厂均生产MAP产品,武汉工厂同时生产真空包装产品。
目前公司在武汉工厂有8条MAP生产线,2016年上半年产能利用率达到92.6%,15年产能是102百万盒,共2.6万吨;上海工厂规模较武汉工厂小,仅3条MAP生产线,年产能是19百万盒,共4.6千吨,2016年上半年产能利用率为73.9%。
目前公司武汉加工工厂2期已经建设完成,其设计年产能约为每年88百万盒,共2.2万吨。
由于公司产品需要冷藏,MAP包装的保质期又只有5-7天,所以对物流要求较高,我们预期随着公司之后在全国范围的拓展,公司目前只在2个地区有工厂,远地区运输时间长、运费贵,公司必然会加大工厂的建设。
公司目前计划在广东省东莞市建设另一处加工厂,将进一步提升公司整体产能。
图表30:
武汉工厂产能、产量及产能利用率
图表31:
上海工厂产能、产量及产能利用率
2.3、直营品牌连锁店为主,单店盈利能力强
周黑鸭销售渠道包括自营门店、分销商、网络渠道和少量其他途径,目前以自营
门店销售为主。
截止2016年底,公司已建立778间自营门店网络,自营门店收入占公
司收入的比例达到86%。
公司自营门店数量快速扩张,每年基本保持20%以上的增长。
公司目前与少量分销商进行合作,2016年上半年全国范围仅18间非自营门店;为补充门店网络,公司还在杭州地区设置2台自动售货机;公司的网上商务平台数目目前已经达到11个,在天猫、京东、1号店、淘宝以及微信端均有官方旗舰店铺,公司电商销售占比快速提升;此外,公司部分门店在饿了么、XX外卖等O2O平台提供外送服务。
图表32:
周黑鸭收入分类、占比情况
图表33:
周黑鸭自营门店快速增长
由于是自营管理,再加上口味独特受到消费者喜爱,门店主要位于核心商圈,周黑鸭自营单店收入较大。
2016年,公司自营门店单店收入达到311万元,但由于门店扩张速度加快,新开店还无法实现成熟门店销售规模,2015、2016年公司单店收入均有一定的下滑。
另外,由于近两年公司销售单价提升,因此公司单店销售量下滑幅度超过单店销售额。
图表34:
周黑鸭自营门店单店销售额及增长率
图表35:
周黑鸭自营门店单店销售量及增长率
虽然自营店单店销售额是下降的,但是公司可比自营店同店仍保持正增长,2016年同店增长为0.7%,但相比前两年增速有所下滑。
公司自营门店每张订单平均消费额不断上升,到2016年自营门店客单价达到59.24元,同比增长5.28%。
图表36:
周黑鸭可比自营门店同店增长
图表37:
周黑鸭自营门店每张订单平均消费额及增长
从门店选址上看,周黑鸭自营门店主要设于人流畅旺及客户高度集中的区域,例如交通枢纽、商业综合体及购物中心,与公司年轻休闲时尚的品牌定位一致。
2016年公司自营门店中26%为交通枢纽店,其占总收入的比例达到37.4%,占收入比例不断提升;交通枢纽店平均收益较高,单店收入达到516万元,是非交通枢纽店平均收益的2倍以上。
图表38:
周黑鸭来自于交通枢纽店的营业收入不断提升
图表39:
交通枢纽店收入是非交通枢纽店的2倍以上
2.4、华中区域是优势地区,未来拓展空间大
周黑鸭自营门店主要位于华中地区,尤其是湖北地区。
2013-2016年,随着周黑鸭
门店在全国布局,华中地区门店比例有所下降,到2016年华中地区门店占比低于50%,
华中地区收入占比为66.6%。
图表40:
周黑鸭自营门店主要分布于华中地区
图表41:
周黑鸭华中地区收益占比接近70%
从单店收入来看,华中地区的单店收入最高,2016年达到436万元,是其他区域单店收入的的2倍多,我们认为这主要因为华中地区是公司最成熟的区域,消费者接受度较高。
公司从2015年才开始发展西南地区,门店数量较少,业务还处于拓展阶段,因此目前西南地区单店收入较低,单店收入仅有80万元。
图表42:
公司分区域单店收入规模(单位:
万元)
华中区域是公司的优势区域,其中又主要在湖北地区。
公司从湖北地区起家,到
2016年上半年,公司在湖北地区的自营门店数量达到262家,占全部自营门店数量的比例为36.59%;公司来自于湖北地区自营门店的收入规模在2015年达到12.8亿元,占自营门店收入规模的比例超过50%。
图表43:
周黑鸭自营门店集中于湖北省
图表44:
周黑鸭营业收入过半来自于湖北省
公司在广东和深圳布局较早,目前自营门店数仅次于湖北省,发展较好。
华北地区公司布局了北京、天津两个直辖市,覆盖范围有限;华东地区公司布局了江浙沪三省;周黑鸭2015年才开始在西南地区布局,目前也仅限于四川、重庆两座较发达城市,该区域营收比例较低,处于起步状态。
从布局上看,尽管华东、华北和西南地区公司皆有涉猎,但主要针对发达城市的消费市场,且布局范围有限,未来向下线城市拓展,还有很大的发展空间。
从近两年自营门店的布局来看,华东、华北地区增长最快,收入也是这两个地区增速最快。
2016年,公司新开设了190间自营门店,关闭53间,进军了8个新城市,重庆、河南省的新乡市和许昌市、湖北省的枣阳市和当阳市、江苏省苏州市及无锡市、河北省廊坊市。
2017年,根据招股说明书的规划,公司将开设180家门店,主要布局在华南、华东、华北等区域。
根据未来几年公司每年180家以上门店建设规划,再减去每年关闭门店的数量,公司每年门店增长率接近20%。
图表45:
周黑鸭自营门店主要分布于湖北、广东境内
2.5、“会娱乐更快乐”,打造年轻休闲时尚品牌
周黑鸭广告语“会娱乐更快乐”,将自己定位于年轻、时尚、娱乐的品牌,目标客
户群主要为18-35岁的年轻女性。
同时,公司将产品定位为休闲食品,即为供人们在
闲暇、休息、娱乐时所吃的食品,使其与其他餐桌卤制品食品品牌区分开来。
公司营销实力强,营销具有特色,主要针对年轻消费者进行营销。
早在2014年,
公司就植入《变形金刚4》,并进行线上、线下立体式传播推广;之后公司又牵手《好命先生》,获得《好命先生》独家授予权,全程赞助冠名其全球首映礼——“周黑鸭之夜”,还在全国400多家门店以及线上网店围绕影片推广促销。
在线下营销方面,公司也围绕年轻人做了很多营销推广活动。
2015年3月,公司举办了“周黑鸭杯”湖北省大学生营销大赛;2015年8月,公司举办了光谷啤酒节—
—啃鸭脖大赛;2015年9月,公司在北京、上海、广州、武汉、重庆等5大高校集中城市同时开展20余场以新生报到为主题的推广活动;2015年10月,公司在天津、武汉、深圳、长沙、重庆等城市同时开展20余场以“我和小粒的浪漫之旅”为主题的推广活动,主打颗粒装推广,定位学生群体、白领一族;2015年12月圣诞节期间,公司在北京、上海、广州、南京、长沙、武汉、郑州、重庆的商圈,向消费者提供颗粒装
试吃。
图表46:
周黑鸭的“新生报到”活动
图表47:
周黑鸭的“我和小粒的浪漫之旅”活动
公司危机公关的创意营销也做的非常成功。
2016年初,食药监总局开展的一项“打击食品违法添加执法行动”中发现2家周黑鸭经营店,而这两家店均是假冒伪劣店。
公司积极进行危机公关,通过“尔等小贼”、“周黑鸭不哭”等宣传,不仅打击了假冒
伪劣店,也使品牌得到了更高的关注度。
图表48:
周黑鸭的“尔等小贼”危机公关
图表49:
“周黑鸭不哭”的危机公关
公司定位年轻化,营销成功、口味独特,在电商领域处于领先地位。
公司产品经
常跻身休闲零食电商销售前10的行列,并在休闲卤制品领域电商销售排名第一。
2016
年,公司电商销售规模达到2.64亿元,销售规模远远大于其他休闲卤制品品牌。
图表50:
公司电商销售规模及增长率
3、绝味:
加盟连锁全国领军企业,定位大众化
3.1、绝味食品:
休闲卤制品产品线丰富,业绩增速稳健
绝味食品股份有限公司成立于2008年。
公司自成立以来,专注于休闲卤制食品的开发、生产和销售。
公司休闲卤制食品按形态可分为鲜货产品和包装产品两大类,涵盖了禽类制品、蔬菜制品、水产品等品种,细分为“招牌风味”、“黑鸭风味”、“酱鸭风味”、“五香风味”、“盐焗风味”、“简装系列”、“精装系列”、“礼品系列”等系列近
200个品种和规格。
图表51:
绝味主要品类
公司休闲卤制品以鸭脖、鸭掌、鸭锁骨、鸭翅、鸭肠为主。
公司产品口味是鲜香
麻辣,特色产品是鸭脖,鸭脖产品占比最大,占营业收入比例超过1/3,鸭掌、鸭锁骨、鸭翅、鸭肠合计占比也接近1/3,公司鸭副产品占总收入的比例在65%左右。
公司还有素食产品,例如毛豆、藕、海带等,产品品类丰富。
图表52:
公司鸭副产品占比
随着门店的不断扩张,公司收入保持稳健增长
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