银桥乳业广告设计方案分析.docx
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银桥乳业广告设计方案分析.docx
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银桥乳业广告设计方案分析
广告策划分析
营销1101班
20号
崔安平
一、绪论
绪论是论文的开头部分。
主要讲清研究的动机、写作的理由、目的和意义、提出问题、明确中心论点等。
(问题是什么?
为什么重要?
别人做了什么工作?
自己方法的主要思想是什么?
文章的其他部分是怎样组织的?
二、摘要
摘要由目的、方法、结果和结论四部分组成。
三、产品分析
1、银桥乳业自身分析
1)银桥概况:
银桥集团目前拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地,引进了国际一流的生产线和先进的检测设备,生产的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”、“阳光宝宝”牌系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶。
2)Swot分析:
S(优势):
1.创新管理模式,狠抓产品质量。
2.采用国际一流的生产设备和工艺,加强国际间的交流与合作。
3.地理优势明显,交通便利利于运输。
西安市周边地区乡镇为其提供优质奶源,拥有便捷的交通条件以及广阔的水资源,属温带季风气候,为乳畜业发展提供了良好的自然环境,无形中大大降低了银桥生产成本,为其成功占领西部市场夯实基础。
4.舆论宣传力度强,企业精神不容忽视。
三聚氰胺事件爆发后,国家质检部门对银桥乳业各类乳品进行层层检验,银桥以诚信的品牌形象和过硬的产品质量,经受住了市场的考验。
产品在国家质检总局多次抽检中全部合格,用道德和诚信为国人的幸福架起了一座放心桥。
银桥用实际行动在老百姓心中树立了信得过企业形象。
银桥对质量的重视和良好的售后服务,是行业中最好的,选择与银桥合作老百姓心里觉得非常踏实。
W(劣势):
1.银桥集团内部产业结构不合理,产业结构单一,缺乏细化
2.自主创新能力差,研发滞后,设备老化,品牌优势不明显,同时由于加工技术不成熟,使得产品成本高,附加值低,竞争力弱。
3.银桥乳业作为陕西省最大的民营企业,存在资金周转缓慢,筹资渠道单一的问题,企业没有足够的资金投入先进技术和购买设备。
市场竞争力明显下降。
4.人力资源匮乏,企业文化并未展现应有的促进作用。
银桥集团不注重企业文化的创建和开发。
O(机会):
1.国家西部大开发已进入快速发展阶段,银桥乳业作为西北最大的优质绿色奶源基地,为西北地区带来了先进的技术,推动了西北地区的农业改革,并促进了西部大开发的全面实施,银桥乳业成为省政府的重点扶植对象。
2.随着新农村建设步伐的加快,人们对营养与健康有了更高的要求,将会给银桥提供更为广阔的消费空间。
经济的快速发展以及生活水平的提高,人们对乳业品需求随之提高,消费理念的改变刺激了银桥乳业在产品生产方向的多样化。
T(威胁):
1.市场竞争的激烈性和无序性。
西北地区的优质草场和奶源地竞争已经进入白热化状态,各大乳业巨头同事都在抢占西北市场,奶制品进入门槛低,许多企业都靠微利勉强维持。
再加上伊利、蒙牛、光明、完达山、三元这五家占全国乳品企业销售收入的50%,银桥乳业市场局限大,只在西北地区较为知名,并未将品牌打入省外。
企业低水平重复建设导致市场竞争无序。
2.消费群体培育落后,市场开拓不力。
乳业市场在“三聚氰胺”事件发生后产生大幅度的缩水现象,消费者对其抱有怀疑心理,无法克服对有害乳品的恐惧,乳品市场一度呈现了产销极度下滑的态势。
3.银桥乳业在外省辐射影响力不够,缺乏大众认同感,企业宣传力度差,知名度明显处于乳业市场的弱势地位。
2、竞争对手分析
以伊利、蒙牛为代表的国家一流品牌。
营销特征:
有品牌效应,营销手段非常丰富。
生产管理先进,企业资金雄厚。
有实力成为国际性一流品牌。
以三元、光明为代表的国家二流品牌。
营销特征:
有较好的品牌效应,营销手段比较丰富。
生产管理比较先进,可称为区域性强势品牌。
有实力进军全国。
城市内小型企业生产的产品。
他们没有品牌效应,以较低的价格进入市场吸引顾客。
主要面对的是城镇及农村市场。
四、市场分析
1、乳制品中国品牌市场发展历程
(1).乳制品生产成倍增长
我国奶类总产量不断提升,人均奶类占有量不断翻倍,各种花色产品不断丰富。
乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。
我国乳业的快速发展,带动了奶牛饲养业、饲草饲料种植业、运输业、乳机制造业、包装印刷业、零售业等相关产业的发展。
(2).技术装备水平明显提高
中国乳制品工业通过新建、扩建、技术项目改造,大中型企业的装备技术水平有了明显的提高。
特别是代表着中国乳制品工业主流力量的大型骨干企业,技术装备水平已经达到了国际先进水平。
花园式的工厂、现代化的厂房、先进的加工设备、一流的管理让中国乳制品工业“技术落后、设备陈旧、产品质量差”的情况成为过去。
(3).企业规模迅速扩大
企业规模迅速扩大,形成了一批产量大、质量好、市场占有率高的大型骨干企业和名牌产品。
(4).产品质量明显提高
乳制品质量同上世纪八十年代、九十年代相比已发生了根本性的变化,突出表现在原料乳质量的提高。
2、现有市场竞争格局发展
随着人民生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台,中国乳业进入了一个急速发展时期,而相对于国际平均牛奶水平而言,中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平,所以中国的乳品行业仍然有着很大的潜力,也正因为如此,中国的乳业竞争也已渐渐进入白热化。
由于前几年超常规的发展,对于中国奶业市场前景的乐观预期吸引了大量投资。
现在中国一线城市的市场需求趋于饱和,而乡镇和农村市场消费量增长缓慢没有真正启动,这使中国的奶业生产出现供过于求的情况。
激烈的市场竞争使中国乳品加工业的平均利润率低于百分之五,而在正常情况下行业的利润率应为百分之六至八。
3、消费者分析
乳制品的消费群体逐年扩大.人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。
过去由于人们收入较低,以及消费习惯的原因,乳制品被人们作为一种营养品,仅供一些特殊的人群使用,如婴儿、病人、体弱者。
近年来.由于人们生活水平的提高和健康意识的增强,人们对乳制品消费的认识正发生改变,乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。
目前中国乳业市场的大半江山都被诸如伊利、蒙牛、三元等占据,并且随着人民生活水平及需求的提高,乳业市场正在逐渐扩大。
对于乳制品的消费大多为中老年,该群体对于食品的要求倾向于保健,而且随着越来越多的年轻人的关注,对于乳制品的需求将会一直攀升。
4、市场发展趋势分析
市场细分:
对于乳制品市场来说,细分是一个重要的概念,正是它把整个行业推向了快车道。
蒙牛的早餐奶、伊利优酸乳都取得了不小的成功。
品牌整合:
在市场的培育期,多品牌有利于市场规模的扩大,但当市场达到一定规模后,多品牌就不利于行业的发展,这时,就要行业内部的品牌整合。
产品多样化:
如今,酸奶及鲜奶的口味越来越多,红枣、桑葚、蓝莓以及原味等,除了口味,包装、营养含量及口味差异也越来越受人们重视。
5、未来产品发展趋势
奶粉和液态奶的需求结构正发生变化.液态奶的需求量快速上升。
长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主,近年来这种消费状况开始发生变化。
从奶制品的消费结构看,液态奶消费量近年上升较快,所占比重逐年增大。
据不完全统计,我国奶粉等乳制品年增长率为11.5%;市场销售的液体奶年增长率为47.3%;液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。
预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。
对液态奶的品种需求呈多样化趋势。
由于液态奶属奶类饮品,具有饮品的消费特征,并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异,人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势,各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现,以满足不同消费群体的多样化的需求。
五、销售与广告分析
1、银桥乳业集团销售与广告现状
银桥乳业在西部地区拥有较好的知名度和市场份额,目前公司拥有“秦俑牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶两大产品,成为有口皆碑的品牌产品。
随着乳业市场的恢复,银桥乳业有望迎来新的发展机遇,作为在“三聚氰胺”事件为数不多独善其身的乳品企业,银桥乳业在短时间内在消费者心中形成较好的品牌影响力和形象。
银桥乳业在与我国改革开放同步发展的过程中,拥有了自己独特的企业文化基础,多年来企业始终坚持“以人为本、诚信为基、创新为魂、打造特色、积极引导、逐步推进”的方针,从理念渗透、行为养成、形象塑造、管理推进四个方面,建立企业文化建设新格局,充分发挥企业文化作为一项柔性管理手段的优势,推进公司健康可持续的发展。
2、银桥乳业集团市场销售现状
1995年,银桥乳业跨入中国乳品十强企业行列;2002年9月1日,“秦俑”奶粉荣获“中国名牌产品”称号;2006年,银桥取得了65%的增长,其中液态奶销售近16万吨,产量位列西北第一,全国第五;同年,其奶粉销售额达到6亿元。
2009年,银桥实现销售额15亿增长,销售利润实现双位数增长。
3、诉求对象:
要健康生活的各类人群(老人,儿童,青年,中年,男女皆可、老少皆宜)
六、企业营销战略
1、营销目标
2003年11月,银桥乳业成功在新加坡借壳上市,企业体制的改革、融资渠道的畅通,为企业的做大做强奠定了坚实的基础。
从2006年开始,银桥乳业又提出了新的、更高的发展目标,在经销商的培训和管理上,也有了新的变化。
银桥乳业打算在一些条件成熟的区域市场,与当地经销商共同出资成立银桥乳业销售分公司,风险共担,利益共享,真正建立合作双赢的伙伴关系。
透过银桥乳业的经销商培训和管理体系,我们相信银桥乳业和经销商的合作将继续向着健康、高效、合作、共赢的道路迅速发展,套用某期“银桥乳业营销论坛”的主题语,双方将继续在一起“开创大场面”。
2、市场策略
先占领西安、再控制陕西、再渗透到周边省份(逐步),这显然是一个中国乳业三线品牌向二线品牌成长过程中的明智战略;同时,因为目标区域并无竞品能够有效占领任何细分人群,故银桥液奶可以采用多品类分别抓住各细分人群的战略,只是把握住各品类比例要符合实际的市场需求。
在营销队伍的建设上:
朴素的地域文化、诚恳的用人政策、谦虚的学习态度和诱人的发展前景,使得银桥液奶几年来引进了不少乳业专才。
就营销队伍而言,不管学历高低、资历长短,均能真抓实干、执行到位。
七、广告表现(非媒介与媒介结合)
1、非媒介:
a、信息发布会:
就新产品有关情况发布信息
b、提示方式:
模拟、对比、试验、评选
c、示范方式:
将商品所具特征展现在人们面前
d、馈赠方式:
将产品无偿赠送与顾客
e、其他方式:
征集商标设计、广告设计、组织运动会等活动。
2、媒介:
a、大众传播媒介:
报纸、杂志、广播、电视、互联网等
b、信函、传单、包装纸、橱窗等
1)电视:
(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
(地方性)陕西各电视台、西安电视台、渭南及省内其他市区电视台.
2)报纸:
(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;
(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>
地区性日报、地区性晚报如西安日报、晚报、华商报、三秦都市报等
3)杂志:
(专业类)<<销售与市场>>等;
(综合类)、<<读者>>、<<意林>>、<<美食天下>>等
4)户外广告:
市区以及农村的路牌、.灯箱和车身.
八、公关营销策略
1、目的:
通过营销将银桥这一品牌推向全国
2、活动策划:
1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);
2.奶粉试用(向目标市场的消费者发放500袋奶粉,并记录下使用者的数据,宣传”提倡节约新起点“为主题。
3.举办“北京之行”活动,时间选择在12月中旬,正值元旦、春节来临之际。
北京是全国政治经济的中心,更是中国的首都,在这里举办活动必将引起全国媒体和公众的高度关注,从而塑造企业影响力。
3、前期宣传:
活动前半个月在北
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