商品定价管理.docx
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商品定价管理
商品定价管理
前言
对不同的零售行业,定价的功能、重要性和复杂性差异很大。
在大多数零售业态中,定价被认为是零售营销中最重要的并且最困难的决策之一。
重点论述竞争性、地理性、多品类以及时间跨度问题
定价目标
长期利润最大化,短期利润最大化,市场渗透,市场防守,市场稳定,树立良好品质的形象,价格一致性,清仓价格
1.价格-需求关系
价格弹性、价格敏感度、价格临界、参考价格
1.1.价格弹性和敏感性
价格弹性:
需求的价格弹性,是指当价格的提高或降低时,所售商品的数量的变化程度
公式计算:
弹性=需求变化%/价格变化%=-1.5
第一周
第二周
变化(%)
价格
需求
50
450
44
531
-12
18
不同品类的弹性
品类
品类
单品数
计算
单品数
平均
弹性
软饮料
浴巾
合装香皂
洗衣粉
饼干
衣物柔顺剂
牙膏
谷类食品
619
57
89
303
197
140
296
298
10
9
18
10
15
8
11
21
-3.18
-2.42
-1.62
-1.58
-0.86
-0.79
-0.45
-0.20
商品的弹性规律:
竞争程度越低的品类,弹性越大
可储存的产品通常有较高的价格弹性
有较高市场占有率的商品,通常价格弹性较低。
1.1.1价格弹性作用
帮助零售商评估当商品价格变化时,消费者需求的变化。
非线性
有结点的需求曲线—提高价格的弹性比降低价格的弹性要大,降价很快导致市场分额的损失。
细节很少用于定价决策
1.2.临界值和参考价格
临界值:
上限:
超过这一限度就会被认为太贵
下限:
低于这一价格,质量就会受到怀疑。
价格、品牌和门店形象实际上反映商品的质量情况。
价格信息的传递形式和来源的可信度也影响“价格感知质量”关系的重要因素。
存在个人的价格标准或参考价格
1.2.价格临界值和参考价格
2.零售定价因素
零售定位
比较因素
地理因素
与竞争对手的比较;价格审核;主观比较;细分定价
统一连锁系统不同店铺间的差别;区域价格差别;当地价格
价格;成本;涨幅
品类因素
时间因素
同一类别内涨幅不同;主导产品线和价格敏感商品;价格意识;单位价格;价格尾数;底价
价格的时间调整;价格形象;高价/低价对底价;暂时特价;季节促销;天天低价
价格印象演变
3.比较因素
3.1.价格审核[调查]
零售价格审核要点
调查目标
随时间变化,追踪价格的变化;比较不同的零售商和店铺;比较不同的地区和国家
样本要点
产品:
适当的,可广泛获取的;对不可获取商品的替代;价格可能在不同地区有所变化;价格可能依据店铺的大小和类型而变化;价格可能因季节不同而变化。
过程要点
全面记录价格;直接观察数据,EPOS数据;加权或不加权索引。
3.2.主观和客观比较
价格印象
主观和客观比较
公司名称
价格印象排序
实际价格排序
差别
实际-印象
3.3.细分定价
细分价格举例
产品
主导品牌价格
追随者或自有品牌价格
最便宜的价格
豆[420克]
茶叶[80包]
啤酒[4*400ml]
鱼肉[20包]
卫生纸[4包]
总计[为加权]
只要最好的:
很少进行价格比较,购买最好的品牌,目标顾客通常收入比较高;
不相信主导品牌的广告宣传但怀疑经济性产品的质量:
对相同的商品在不同店铺的价格敏感,目标顾客中低收入者;
廉价商品寻求者:
很高的价格敏感度,喜欢与折扣店作比较,通常但不一定完全是低收入者。
4.地理因素
4.1.区域价格差异
人口增长率[负相关]
平均收入水平[正相关]
中等租金水平[负相关]
零售额[负相关]
45年来的人口数量境况[正相关]
4.2.本地化价格策略
教育程度越高的消费者价格敏感程度越弱
家庭人口多的,价格敏感性强
富裕家庭的价格价格敏感性箬
消费者根据低价或其他属性选择店铺
对于偏远的店铺,价格敏感性弱。
5.品类因素
总的品类收益率最大化的策略和概念
同时对提高单品收益率的有关方法进行分析
主流产品定价;单品价格意识
特价/底价和特定价格尾数
5.1.主流产品定价和价格敏感商品
为传达整个公司和店铺价格公道的形象,品类中的某些单品成为竞争性价格的主体。
消费者对店铺整体价格形象的形成是源于品类中的“关键商品”
包括了更多的商品,没有短期削价那么大的幅度
折扣价格会持续更长的时间。
关注价格敏感商品。
频繁被购买是价格敏感商品的主要特点。
5.2.消费者对单品价格的感知
单品价格感知水平(%)
产品
正确回忆率
回忆误差在5%
回忆平均差错
咖啡
豆罐头
炸鱼条
牛奶什锦早餐
罐装汤
面粉
寿司
调味品
蔬菜油
消化饼干
总计
22
39
25
23
39
29
20
20
18
23
29
65
59
69
46
51
60
52
20
43
46
55
6.7
6.9
6.9
7.0
8.9
9.0
9.5
10.3
11.9
12.0
8.7
5.3单位价格
规格与数量,单位价格表示一个适当的测量标准的价格
每单位的价格要比小规格的便宜?
数量附加费?
小规格促销造成?
顾客购买时,由于对产品之间的各个规格之间的价格差别意识在提高,潜在提高了其对店内品类差异的敏感性。
5.4.价格尾数
来源于强迫收银员打开钱箱找零,降低现金收找的差错率
产品定价的惯例
尾数影响价格给人的印象
反应函数上的主要价格“高峰”
带尾数的价格可以将销售额提高12%-76%
从一个整数价格中调整-0.03%到以99结束
95结尾与99结尾没有太大差别
最左侧的数据对于消费者记住价格影响更大,暗示零售商在陈述参考价格时,应用更高的左侧数字,以表明特价可以节省更多。
约数作为消费者个人参考价格,会被消费者认为是零售商在给予一些回馈。
采用尾数价格表明价格更具有竞争性。
5.5.价格线
对一系列单品采用很少的不同价格,而不是大量的不同价格。
简化品类定价,并在某种程度上简化购买过程
零售商不愿意出售不符合既定结构的商品,即使这种商品对消费者很有吸引力。
简化消费者选择方面有优势。
价格线的例子
领带套装表
价格差别%价格差别%价格差别%
5.99
8.99
13.45
20.0050.1
49.6
48.7119.95
149.95
179.95
210.0025.0
20.0
16.714.99
24.99
49.95
149.0066.7
99.9
198.3
6.时间因素
6.1.价格形象的形成
6.2临时特价
因为短期,所以不会引起竞争者直接的报复
集中于一些产品上,可以根据市场条件灵活改变,特价可用于吸引特定类型的顾客
降价可以从制造商那里得到部分或全部特价补贴;
从消费者的观点看,获得一件折扣商品,从“交易快感”到“获得快感”都是有成就感的;
价格交易方式
交易形式喜欢的比例
削价50%
买一送一(BOGOF)
买二50%免费
都一样
选择其他组合48.8
20.9
4.0
18.1
8.2
6.3.季节性降价
欧洲服务零售业行业标准是30%-40%的销售额来于削价,而不是全价。
提高沟通、物流和制造水平,可降到15%-20%。
暂时性的价格差别形式,目的为清理库存。
消费者满足:
激动:
我想去买**公司的那个,价格无所谓,这是一种疯狂,是一个梦。
害怕错过:
更短的反应时间,可以使愿意购买的消费者加紧行动
友情:
分享共同的目标和兴趣——
竞争:
鼓吹自己的特价商品,对家人,对朋友。
内疚释放:
花钱内疚,找到特价商品则不会,
交易的乐趣和获得的成就感:
伴随购买特价商品的时顾客自我满足,大多数消费者感到自己聪明,并希望这种感觉不断地重复。
6.4.天天低价
天天低价与高低价天天低价和高低价的关系
天天低价高低价交叉
降低价格线
减少促销广告
更高效地利用内部员工
提高存货管理
提高毛利
零售商可集中注意力做卖家
在管理“降价”方面花很少时间,更多时间用于提高整个产品线的营销
更多的顾客欢迎:
价格更实在价格区分:
经营诉诸多个细分市场
产生兴奋
最后所有的商品都能出售
价格掺杂,减少价格意识
初期的高价引导消费者对产品和店铺质量的评价
每天低价[EDLP]很难维持
6.4.天天低价
顾客对于减价的关注会损坏店铺的可信度,并形成廉价形象
降价时会出现大量的人群,顾客排队等候,购物气氛改变,服务水平降低,从而也会影响到店铺的定位
店铺中客户的行为也是形成店铺形象的一个因素,“满足低收入顾客群”的促销活动,也可能降低店铺的形象。
零售商转向天天低价,会降低18%的利润
天天低价需要很强的采购谈判能力和成本控制能力
商品销售数量多但折扣少的好处:
店铺通常希望形成低价的印象,制造商则相反,如果他们想把产品归到高价值的品类中,他们就会希望产品的价格更高
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