东城棚户区改造营销方案.docx

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东城棚户区改造营销方案

巴中市东城市场棚户区改

造工程营销方案

第一部分：

公司简介

一、-------------------------------------------------------------------------------公司简介

二、------------------------------------------------------------------------------项目主题

第二部分：

市场分析

一、-------------------------------------------------------------------------------项目概况

二、-------------------------------------------------------------------------------项目SWOT分析

三、-------------------------------------------------------------------------------项目定位及USP导向

四、-------------------------------------------------------------------------------推广思路

五、-------------------------------------------------------------------------------项目建议

第三部分：

整合推广策略

一、-------------------------------------------------------------------------------商铺推广策略

二、-------------------------------------------------------------------------------项目全程推广方案

1、-------------------------------------------------------------------------------策略的选择

2、-------------------------------------------------------------------------------具体执行的策略分析

3、-------------------------------------------------------------------------------广告推广策略

4、-------------------------------------------------------------------------------SP活动策略

5、-------------------------------------------------------------------------------销售计划

6、-------------------------------------------------------------------------------整合推广计划

7、-------------------------------------------------------------------------------物业管理策略

前言

开发商注重企业文化，产品内涵，如何突破房地产开发本身，塑造项目价值，是本策划方案思考重点。

房地产是个性化差异很强的项目，我们切实根据当地的区域经济、消费习惯、市场竞争、消费人口等进行基础数据分析和项目研判，力求结合目前房地产开发的经验，这样一条最适合该项目的营销策划道路，在控制风险的前提下，寻求项目开发的经济效益最大化，社会效益最大化，塑造项目品质的同时，力求加大项目对于巴中房产市场的领导影响力。

成都市嘉合伟业房地产营销策划代理有限公司是一家高水平运作的专业房地产营销策划机构，为广大客户提供专业、科学、高效的解决方案。

凭借专业化的操作团队和规范的业务运作流程，依托成功的操盘案例，嘉合伟业代理已成为成都地区具备品牌知名度的公司，2004年至今，公司已经完成包括“仁和春天”、“伊藤洋华堂”、“恒大鑫丰置业”、“富临集团”、“智业集团”、“成都路桥”、“升联房产”、“大行宏业”、“丛霖投资”、“锦宏房产”巴中地区的“天通名城”、“南湾国际”、“檬溪香洲”、“瑞景欣城”、“登科尚品”、“德丰兴城”、“洪湖居”“富力锦城”“林海居”“城市印象”等房地产开发企业的业务委托，涉及范围包括：

市场调查、项目定位、全程策划、销售代理、媒体推广等合作领域。

本策划方案以营销策划公司专业角度提供部分参考建议，并以策划人员以往运作项目为经验指导，挖掘项目优势，扬长避短。

现结合市场调查及巴中市政府数据为主要参考依据。

并参考区域市场竞争模式，制定以下全程策划方案。

旨在树立企业优良形象，体现企业开发价值最大化、开发最合理化。

在市场中为客户发掘产品及品牌价值、节约成本、降低市场风险，并力求实现客户的最大利益。

项目核心指导思想：

开启巴中品质商务、塑造巴中商业旗舰大盘

我们的主题——

开启商务新地标

针对贵项目对前期营销策划进行的意义与目的，因此，本方案重点在商业整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目商业市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由公司简介、市场分析、整合商业推广方案三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的商业整合推广策略。

本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过商铺及写字楼销售来营销造势，以此带动整盘的销售；而后期通过整体造势来达到商铺与写字楼的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。

另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于商铺及写字楼的整合推广。

第一部分市场分析

一、项目概况：

本项目地处繁华的老城新市街的东城市场处，可定义为巴中的春熙路。

地理优势明显，其总占地面积7664.63m2,由一栋30层电梯公寓和临街6层商铺围合而成。

巴中市第一个拥有高档商务写字楼的社区，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

隐性机会（率先入市）

对于巴中本地，已有开发商拟建大型购物中心及写字楼（一部分已实施），而本项目地处黄金位置，起到了抢占市场制高点的作用。

威胁分析：

1）潜在竞争威胁

潜在存在一些地块（二中处凤凰城、后河财富广场等），其开发商拟建大型购物中心及写字楼，而对于市场存观望态势。

而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

2）消费者的认知程度高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广、直销等）。

通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、项目定位及USP导向

我司经过多年的楼盘策划及销售实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档商务的基础；同时这作为高档商务社区的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的商务社区需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：

塑造巴中标志性商务社区

以下是具体的市场定位实施：

①形象定位

1）优良的建筑品质---------以建造巴中高档商务社区为目标，品质自然有保证；

2）品位CLD生活-----------概念创新（商务生活一体化）

3）情感享受---------高档商务社区满足你情感的需要（成就感）

4）商务社区---------位于老城繁华地段、地处东城市场商业氛围浓郁

②功能定位

1）自由空间、自由组合---------框剪结构设计

2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来老城区的“商务购物中心”

3）生活的便利---------商务、生活两相宜

4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）

③品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为巴中市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（UniqueSellingProposition，即独特销售主张）是关键。

（先引进大型购物商家，再行销售）

●突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（打造商务、购物中心、巴中在建的黄金地段写字楼、面积可任意分割组合）

●高位嫁接，从形象上提升USP；

①时尚性（外观设计的前瞻性）

②舒适性（地处老城区的繁华喧嚣，却可独享宁静生活、空中花园）

③高贵性（生活品质的全面提升，商务、生活一体化）

④文化性（将教育嫁接于本项目，一小、二小、巴中中学）

⑤便利性（交通的便利，生活的便捷，各路公交车，第一医院）

四、项目推广思路

思路：

以住宅和写字楼的旺销带动商铺的销售，同时通过商铺的销售促进住宅和写字楼的最大价值化。

具体的推广思路：

1）商铺

建议1-6层街面与楼面打造成仿古（或罗马建筑风情）步行街

对于新市街正街商铺采用整体销售或分体销售两种进行逐个分价进行（操作方法见推广策略）

对于斜街商铺采用市场营销，对于单个投资者进行逐个分价进行（操作方法见推广策略）

对于2-6层商铺采用整体销售或分体销售两种进行逐层分价进行（操作方法见推广策略）

对于正街一栋部分写字楼采用整体销售或分体销售两种进行逐层分价进行（操作方法见推广策略）

2）住宅

①将教育、文化、商务、医疗同房地产联姻，共同打造一个以商务为主题的高尚商务生活社区（充分将一小、一中、二小、二中、医院嫁接于本项目，发挥教育医疗地产优势）：

②以倡导新生活方式为主题进行推广（如“商务生活一体化”）：

③通过商铺的营销造势，带动整体的销售；

◇倡导“文化社区”概念：

将周边的教育、医疗同本案联合，通过以此来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘老城区的历史文化，将本案打造成一个高档商务社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的升华。

五、项目建议

1、案名设计

暂定以“”命名，来体现项目的非凡品质，及凸显居住人群的身份及地位。

2、产品建议

建议本案采用智能化设计，以满足商务生活一体化的要求。

3、景观园林设计建议

整个前沿广场应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区广场可以打造罗马建筑风情系列，并在裙楼之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，可在花园内适当的修建一些体育场所如：

网球场、乒乓球台、健身器材等，让业主有一些活动与健身场所来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感，同时也为本案创造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵典雅的商务气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。

第二部分整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、商铺功能策划：

1）对于斜街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，并地处东城大市场，且招商对象可以扩大为各地的商人。

（操作方法见推广策略）

2）对于新市街正街商铺；

①整体或单个推出；如银行等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。

②分体推出：

将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。

可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（黄金饰品、服饰、化妆品、时装包等）（操作方法见推广策略）

二、定价原则：

1-6层商铺：

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

写字楼：

针对于写字楼采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；

住宅楼：

住宅楼采用一房一价定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；

三、价格策略

（1）“低开高走”策略：

即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。

实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

（3）“特价单位”策略：

以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：

在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

四、行销推广策略：

1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

2、先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

3、以卖为主，以租为辅

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而同时可实施租赁来预热烘托市场。

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜本项目定位于巴中的高档商务社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

概念设计之一：

以“首席高档商务公寓”进行设计

概念设计之二：

以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：

以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：

以“教育、医疗社区”为主题设计

概念设计之五：

以“商务生活一体化”为主题设计

2、具体执行的策略分析

1）定价策略

本案建议采用不同铺面、楼层的差异化定价（每个、层递增元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；（详见定价及销售价格策略、销售执行策略方案）

2）价格策略分析

建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。

价格策略实施：

1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。

（低价单位控制比例在5%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。

此策略适用于入世初期。

3）营销渠道分析

采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到巴中本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广（亲情销售）的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。

第二营销作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道（直销）在本项目中将有明显的作用，也能够增强本案的可信度。

4）媒体分析及策划

媒体选择：

1）报纸媒体：

大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2）电视媒体：

通过四川省电视台+巴中市电视台“房产栏目”

3）灯箱广告：

给人以视觉冲击（沿新市街项目正街一段）

媒体策划：

报纸广告以项目卖点宣传通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；

电视广告：

以概念、事件宣传为主体现楼盘形象，展现楼盘品质；

DM单广告：

具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

3、广告推广策略

●备注：

以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：

以商铺、写字楼的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

广告诉求点“以倡导商务生活一体化”为主线设计）

1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2）新生活方式诉求：

首倡CLD生活品质，而后通过“房产栏目”进行推广；

3）教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；

4）商业的中心和教育文化中心的完美结合；

5）……等等

各阶段广告策略的简要实施：

一、筹备期：

宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、公开期：

以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传；

三、热销期：

通过商业社区、文化社区的完美结合进行推广

四、持续期：

针对于主诉求点进行宣传

4、SP活动方案

SP活动方案思路

1）新闻追踪（充分发挥“房产栏目”栏目优势）

①通过探讨巴中的商业圈为主题系列新闻跟踪报道

②通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动

2）开盘庆典活动

①举行开盘庆典仪式

②排队抽签摸奖活动

3）节假日复合促销活动

①中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动

②国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

4）公关促销

①名人代言

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。

5、销售计划

根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在2年内销售95％以上是比较有把握的。

住宅部分：

第一年完成40％以上的销售率，第二年完成60％以上的销售率.

商业部分：

第一年完成40％以上的销售率，第二年完成60％以上的销售率.

6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）

1）基本原则：

①强化项目卖点；

②规避项目劣势；

2）推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。

开通电话咨询热线。

实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。

实施的第三步，预售左右时期的广告强势出击。

实施的第四步，采用低成本广告保持热度。

实施的第五步，强势尾盘清理。

前期工作

1、项目VI系统包装

1）楼盘名称、logo设计;

2）楼书、DM单设计;

楼书、DM单底色均以楼盘色调为主（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、学校、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：

①本案的升值潜力；

②本案倡导的生活方式。

③开发商实力介绍（以往项目介绍）。

3）售楼部设计及POP、户外广告展示

①售楼部的设计

②POP、户外广告展示

4）售楼人员培训

（略详见培训教材《销售讲习》）

5）销售管理制度制定

（略详见《销售管理制度》

整合推广简案（主要针对价格策划）

1、整合推广策划之价格策划

第一阶段：

导入期（售楼部投入使用前）

定价原则：

价格暂不公布、试探市场反映。

基本定价：

1）定价说明：

①预售证尚未办理；

②以价格竞猜，吸引客户的注意。

③收取客户定金，为了先期稳定购买关系；

④试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。

2）第二阶段：

公开期（售楼部投入使用至开盘）

定价原则：

低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。

基本定价：

定价说明：

①在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。

3）第三阶段：

强销期（开盘到开盘后2个月）

定价原则：

价格略升，保持旺销态势

基本定价：

定价说明：

①从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。

②价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。

4）第四阶段：

持销期（开盘后的2个月至项目封顶）

定价原则：

价格攀升，涨幅较上一次有所增大。

基本定价：

定价说明：

房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。

5）第五阶段：

尾盘期（封顶后至项目售完）

定价原则：

乘胜追击，完成后期的销售。

基本定价：

定价说明：

价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略一次性付款银行按揭

（一）银行按揭

（二）特惠分期

交定金签认购书元

折扣959799100

七日内签署正式合同100%30%30%30%

付款方式70%作按揭30%入住前缴清，50%作按揭余款一年内免息付清

说明：

（1）特惠分期付款方式不对外公布，但如果客户有这方面的要求，亦可根据实际情况个别处理；

（2）银行按揭

（二）付款方式要求30%入住前一次性付清。

7、物业管理策略

物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：

一、全权委托管理

优势

1）充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；

2）减少发展商的管理人员数量；

劣势

1）费用较高，因而业主负担增加；

2）如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；

二、聘请专业的物业管理公司作顾问；

优势

1）经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；

2）能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义；

劣势

1）能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题

三、自行管理

优势

分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务；

劣势

1）缺乏经验，容易走弯路；

2）对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；

考虑到高层的维护费用较高，且比一般的多层较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我司负责联系、并协调贵公司同物业管理公司的关系。

成都市嘉合房地产营销策划代理有限公司

巴中片区张汉工作室

2014年8月