我国中小企业的品牌战略.docx
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我国中小企业的品牌战略.docx
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我国中小企业的品牌战略
我国中小企业的品牌战略
摘要:
品牌战略在企业经营管理中具有重要的经济利益和社会利益,同时品牌战略的发展过程也反映了市场经济的演变过程。
我国在计划经济时期的生产力水平较低,体现的是卖方市场,消费者的消费行为比较简单,不注重产品和服务的外部特征,产品的品牌程度较低。
随着我国经济的转型,市场经济引发了消费革命,品牌的文化标识功能就凸显出来,逐步形成了品牌战略。
中小企业要想在日益激烈的市场竞争中改变自身的弱势地位,就要把自己的品牌做大做强。
实施品牌战略才能将企业和产品深入到千家万户。
企业要获得稳定的市场,就要制定正确的品牌战略,并应用到实践中去。
对品牌进行定位是制定和实施品牌战略的基础。
在企业营销战略中,品牌战略是其他营销战略制订的核心、基础和出发点。
关键词:
中小企业品牌战略紧迫感贴牌加工
前言
随着中国经济逐渐融合到全球一体化经济中,企业的经营已经从产品销售发展到品牌营销这阶段,我国的很多企业也认识到了品牌的重要性,中国的企业增强了自己品牌意识,成功塑造了一大批的品牌和名牌。
同时,很多传统的中国知名品牌逐步退出了市场。
中国的品牌普遍存在着做不强、做不大、走不远的问题。
尤其一些中小企业,更难树立自己的品牌。
产生这一问题的根源在于大部分企业缺少品牌意识,不懂品牌战略,不知道品牌管理应该做什么。
针对这一情况,我将中小企业的品牌战略作为课题进行研究,希望对我国中小企业的经济发展能有所帮助。
一、品牌的定义及作用
(一)品牌的定义
所谓品牌:
“是生产者或经营者为了标识其产品,用区别于竞争对手,便于消费者认识而采用的显著的标记”。
也就是说品牌是用来辨别不同企业,不同产品的文字与图形或文字、图形的有机组合等。
品牌可以为企业创造稳定、持续、独有的有形与无形的利益,是企业通过产品、服务与利益建立的一种需要企业主动维护和追求的特定关系。
从外观来看,品牌表现的只是一个标志、一个名字或它们的组合。
从实质内涵来看,品牌就是企业在长时间的经营过程中与关系利益人建立起的一种特殊的关系,是关系利益人人格的表征。
(二)品牌的作用
企业的品牌,是企业经营者经营手段的起点,会给企业带来很多作用和好处,让自己的产品在市场上有竞争力。
品牌的作用主要有以下几点:
1.品牌具有商品识别的功能,为商品的广告宣传及促销活动提供了基础,为消费者购买商品提供导向作用。
2.品牌商标是受法律保护的专用权,能够遏制不法竞争者对企业产品市场的侵害。
3.信誉好的商标品牌,能够帮助新产品顺利进入市场。
4.名牌商品会对顾客产生很强的吸引力,能够提高产品的市场占有率,有助于提高企业形象和产品质量。
所以,企业为了在竞争中取胜,就要精心维护好品牌的商誉,才能保护消费者的利益。
品牌具有易读易记、简洁、明快的特征,使其成为消费者记忆产品特征和产品质量的标志,所以,品牌是企业促销的重要基础。
企业借助品牌效应,即使产品不断更新换代,也会让消费者在对品牌信任的基础上产生新的购买欲望,在信任品牌的同时,产品的市场信誉得到确立并随着品牌逐步提高。
品牌注册后就获得了商标专用权,其他企业和个人不允许仿冒侵权,保护了品牌所有者的合法权益。
有了品牌,消费者就会对某一品牌产生了偏爱心理,该品牌下的产品就容易被消费者所接受。
品牌是一种超过商品和服务本身利益之外的价值。
品牌资产作为无形资产得到了社会各界和投资人的认可,我国的品牌价值评估体系已经开始建立。
通过品牌能够反应企业与顾客之间长期动态的关系。
(三)企业品牌的战略意义
品牌的内涵主要体现在两个方面:
知名度和美誉度。
任何产品的品质或服务,如果只有知名度没有美誉度,必然要在短时间内失去生存的能力。
我国的企业只注重短期效应和短期发展,喜欢在短时间内用巨额广告打造知名度,缺少对品牌美誉度培养的意识。
给企业生存留下了巨大的隐患,很容易受到成熟的企业及品牌猛烈的冲击,所以我们要提高企业的品牌战略意识。
品牌战略在企业经营管理中具有重要的经济利益和社会利益,同时品牌战略的发展过程也反映了市场经济的演变过程。
我国在计划经济时期的生产力水平较低,体现的是卖方市场,消费者的消费行为比较简单,不注重产品和服务的外部特征,产品的品牌程度较低。
随着我国经济的转型,市场经济引发了消费革命,由于消费者对企业和产品的趋同要求,产品功能之外的异质特征逐渐被消费者重视,品牌的文化标识功能就凸显出来,逐步形成了品牌战略。
早期的品牌只是市场营销的基本工具,仅处于营销策略层次。
品牌战略也仅是企业经营战略中的一个组成部分,是企业诸多战略选择的一种。
二、我国中小企业品牌战略的现状
(一)中小企业实施品牌战略的现状
最近几年,我国的很多企认识到了品牌的重要性,开始打造中国的名牌产品,实施品牌战略在企业界逐渐展开。
出现了企业争创名牌,地方政府扶持名牌企业,消费者关爱名牌,名牌产品随处可见的局面。
根据这一变化特点,国务院在制定《质量振兴纲要》时,特别把振兴民族工业、实施名牌战略作为最重要的内容之一。
截至目前,我国已经形成了一大批产品质量过硬、在市场上叫得响的名牌产品,有些名牌产品已经进入国际市场。
但是,总体来看,我国的名牌产品还处于品牌少、市场竞争力弱的阶段,和国际名牌相比还有巨大的差距。
由于不同的行业有不同的生产和消费特征,决定了不同品牌的发展史。
不管品牌如何发展,都离不开企业和行业的发展,当前,我国的中小企业在实施品牌战略上还存在着一些不容忽视的问题,主要包括:
1.缺乏品牌战略的紧迫感。
很多中小企业也认识到了实施品牌战略的重要性,但总以企业目前要做的事情多为借口,延迟品牌战略的实施。
认为实施品牌战略是一个系统工程,要脚踏实地的一步一步慢慢来。
所以,我国的中小企业,都具有企业规模小,品牌做不大的自卑心理,缺少实施品牌战略的紧迫感。
2.对实施品牌战略理解的错误。
很多中小企业把品牌战略,理解成与已有的同行知名品牌联营生产,就是实施品牌战略,这是一个错误的理解。
企业要在不排除与商家联手实施品牌战略,更需要生产企业自己的品牌战略的实施。
品牌战略是一个繁重庞大的系统工程,不是简单的借牌生产,也不是商家自己的品牌战略。
如果这样认为,商家完全可以经营已有的现成品牌,淘汰我们的品牌。
3.品牌战略要有自己的发展之路。
有些中小企业在实施品牌战略时缺少自己的发展思路,去模仿同行企业的品牌发展模式。
这也是一个错误的做法,品牌战略每个企业都应该有自己独特的战略思路,不可能完全一样。
因为实施品牌战略,并没有太多现成的东西照搬照抄。
创新是企业发展不可缺少的力量,跟在别人的品牌后面学,只能永远落后别人。
所以,企业要从自己的实际出发,开发出具有自己个性的品牌,进而让品牌战略步入正轨。
4.品牌战略缺少相应的机制。
我国的许多中小企业在建立现代企业制度过程中,对资产所有权和经营权分离的不彻底,界定不清除,无法分清企业是政府的还是个人的,企业经营者也不能成为完全的独立法人。
这种制度上的缺陷在实施品牌战略中,企业经营者就会失去品牌创立的动力,不可避免会产生短期行为。
而短期行为是品牌战略的大忌,因为品牌战略是一个长期过,要有一定的连续性,短期行为容易让品牌战略夭折,是搞不出知名品牌的。
因此,中小企业在实施品牌战略时一定要解决企业的经营机制问题。
(二)中小企业建立品牌的必要性
随着中国经济结构的转轨和经济的全球化,实施品牌战略是我国中小企业的必然选择:
1.品牌战略是中小企业走向品牌竞争的必由之路。
品牌不仅代表产品的商标,也是一个经过精心设计的商业系统,整个范围从选择原材料到最终的用户服务。
用户购买的不只是产品,而是一个完整的系统,因此,现代中小企业的管理者要对品牌有一个正确的认识,企业要想发展壮大,必须走品牌竞争之路。
2.实施品牌战略才能将企业和产品深入到千家万户。
企业要获得稳定的市场,就要制定正确的品牌战略,并应用到实践中去。
对品牌进行定位是制定和实施品牌战略的基础。
在企业营销战略中,品牌战略是其他营销战略制订的核心、基础和出发点。
只有品牌定位与品牌战略明确了,其他战略才能实施。
实施品牌战略的最终目的是推广、树立和强化品牌形象,让品牌进入广大百姓中,不是单纯的提高品牌的知名度。
3.实行品牌战略就要有企业自己的品牌核心竞争力。
消费者对品牌有自己的认识,企业也应该对消费者认识品牌的程度有一定的了解,消费者认识一个品牌就像认识人一样有一个过程。
所以,坚持以消费者为导向与核心,就是让企业的品牌“人性化”的表现。
让品牌“人性化”可以分两步走:
一是将品牌运作看成一项战略工程,使其具有持续性、长期性、系统性、统一性和全局性等战略特征,即品牌的诚信度是一个重要前提。
二是品牌的建设或更替是涉及企业形象的一件大事,要慎重不能疏忽,否则会给企业造成巨大的损失。
所以,要让品牌的每一个细节不能有丝毫的疏漏,并渗透到消费群体的各个层面,才能够做到为顾客感知。
品牌的质量和诚信度是两个重要的“人性化”内涵,归根结底还是要依托品牌战略去实施。
(三)中小企业品牌战略的误区
我国的很多拥有名牌产品的企业有一种错误的认识,以为名牌就是高价。
品牌树立成功了,产品的价格就要上涨,有的甚至把用户定位在少数高端消费群体上,导致市场占有率大幅下降。
所以,从长远来看,企业要发展,不能只看到眼前的品牌效应,还应放远眼光,看到企业今后的可持续发展,走出战略的误区。
1.企业的品牌战略不能仅靠明星效应
很多企业在创建品牌的过程中,过分注重明星的效应,然而明星也不是万能的,所以,企业要正确利用明星的影响力,才能提高品牌的知名度为企业带来满意的结果。
重金聘请的明星也不能百分之百达到企业预期的目的,同时,明星的聘请费用少则几十万,多则上千万,也是一般企业难以承受的。
所以,明星效应具有风险性,以房祖名为例,今年房祖名吸毒被抓,他代言的广告,马上受到冲击,销量一路下滑,只能解除和他的合约。
2.企业只有保持创新才能保证品牌的长期发展
品牌产品只有不断创新、不断发展、不断提高才能充满活力,尤其在科学技术高速发展的今天,企业不进行创新,就失去了前进的动力。
我国的一些企业在创出自己的品牌后,便以为一劳永逸可以永远坐享其成了,从此就忽视创新,结果使自己努力创出的品牌在市场激烈的竞争中转瞬即逝。
济南钟表厂创建的知名品牌“康巴丝”系列石英钟就是一很好的例证,其厂长曾经说:
就凭“康巴斯”这一品牌企业就能吃十年,结果几年时间企业就被市场给淘汰。
3.企业品牌要表里如一
产品好的包装可以让产品产生附加值,也能将企业的形象和产品形象展现出来,但细观国内的一些品牌没有注重产品的外包装,使品牌产品外观粗陋陈旧,根本没有体现出产品的现代意识和创新意识,无法从视觉上刺激消费者的购买欲。
另一方面,有很多企业把产品过度包装,认为产品只要包装精美就可以吸引消费者,使产品价值与包装费用比例失衡,实际情况正好相反,不被消费者认可。
综上所述,我国在加入世贸组织之后,国内的中小企业要想与国外企业的品牌竞争,首先要对自己的产品质量及服务质量有充分的保证,让广大消费者认可,具有超常的市场占有率和良好的产品质量。
市场需要的是真正的名牌产品,需要的是在市场竞争中创出的质量过硬的品牌。
三、中小企业品牌战略分析
(一)中小企业进行品牌决策时应注意的问题
品牌的发展都要经过产品——品牌产品——名牌产品。
企业在努力完善自己的产品品质,最后进行品牌决策时要注意的几个问题。
1.品牌定位准确易懂
有些中小企业品牌定位过大过全,创名牌不是创豪华高档。
在创名牌过程中品牌的定位要准。
好的品牌定位是能给消费者带来实际利益,满足消费者的某种需要。
成功的案例是宝洁公司的系列产品,飘柔的柔顺、海飞丝去屑、沙萱的富有弹性,准确的定位满足了不同发质的普通消费者的个性需要。
所以品牌定位的关键是在同类产品中找出差别,并根据这种差别,塑造出自己产品的独特个性价值,让消费者接受。
因此,品牌定位要有针对性,要利用特定的品牌形象,去吸引特定的目标群体。
2.做品牌就要提高产品的品质
想要让消费者熟悉你的品牌,就要做广告进行宣传。
但不要以为把广告做大就能让品牌的增值。
过硬的产品和服务才是品牌的真正内涵,并不是铺天盖地的广告宣传。
今天的消费者已经越来越理性,不再轻易相信广告的宣传,只相信对产品的体验。
好的产品自然会赢得消费者好的口碑,消费者自己就会为其做宣传。
相反,假如产品的质量没有保证,即使广告做的再大的品牌也会少人问津。
中小企业受资金的限制,不能在国家级核心媒体上做广告,宣传的广泛性受到一定限制。
广告起到的是让消费者知晓,传播产品个性特色,塑造企业的形象并引导消费。
因此,中小企业品牌的创立,即要靠好的广告宣传也要靠高质量的产品做保障。
高信誉度和高知名度才是消费者心中良好的品牌形象。
中小企业要像珍惜自己的生命、保护自己眼睛一样,保护自己的品牌。
通过提高和维护产品的良好信誉,努力提高产品的品质。
3.在法律允许范围内创立自己的品牌
品牌必须经过政府相关部门的登记注册,才能成为自己的商标,才受法律的保护。
《商标法》是企业经营者应该知道的基本知识,也是正常经营不可缺少的知识。
很多企业由于缺少商标保护意识,品牌被别的企业或个人抢注,甚至在国际上被抢注,这样的例子屡见不鲜。
品牌被别人抢注,企业多年精心培育起来的品牌成了别人的无形资产。
所以,中小企业要及时注册自己商标品牌,保护自己的权益。
企业商标的注册要覆盖目标市场的地域范围,不仅局限于国内,也要在国外注册。
因为我国加入WTO后,中小企业跨国经营的机会将越来越多。
同时,还要注意商标注册的多国性和立体性,要全方位注册自己的品牌。
4.结合自身实力选择品牌战略
中小企业要根据自身实力选择自己的品牌战略,从自身的实际出发,本着量力而行的原则,避免使用多品牌战略,选择适合自身发展条件的品牌战略。
中小企业在创品牌和名牌上存在着很多制约因素,如企业财力的制约、企业规模的制约和人员素质的制约等。
企业可以利用中间商的市场形象、良好的流通渠道和信息传输能力,在短时间内开发出符合市场需要的商品,通过中间商的品牌把自己的产品推向市场,实现共赢。
5.通过品牌战略壮大自己
中小企业要想在日益激烈的市场竞争中改变自身的弱势地位,就要把自己的品牌做大做强。
有些优秀的中小企业通过扩张将品牌转化为名牌,把企业做成大企业。
随着我国加入WTO,中国的经济要想融入世界经济潮流中,面临着品牌经营全球化和全球经济一体化的挑战与机遇。
有效实施品牌战略,从中小企业自身实力出发,根据消费者的实际情况和竞争对手的情况,选准特定市场,降低成本,获取自己品牌的信誉。
总之,中小企业管理者要有战略眼光,选择合适的品牌决策,以创新求发展,让企业长期、持续的发展,打造中小企业的核心竞争力,确保企业在市场竞争中始终处于优势地位,拥有主动权,用品牌去扩大市场,开拓市场,发展企业。
满足企业利益最大化、品牌全球化的战略目标。
(二)中小企业品牌战略选择
中小企业在名牌运作中,一定要选择适合自己特点的品牌战略,品牌战略主要有以四种:
1.贴牌加工
所谓贴牌加工就是将自己生产的产品卖给别人,用别人的品牌通过别人的分销网络进行销售。
贴牌加工根据对象不同分为以下两种形式:
(1)为同行大企业贴牌加工。
由于中小企业经济、技术实力较弱,缺少营销和管理上的经验,不具备独创名牌的实力,在与强势品牌正面交锋时,很难取得预期的效果,只能在激烈的竞争失去优势,走向灭亡。
给大企业贴牌加工,既能解决企业的生存问题,又能为企业积蓄实力,还可以从大企业学到很多先进的管理及营销经验。
当自己的资本积累到一定程度后,就可以一面继续为大企业贴牌加工,一方面开拓自己的品牌市场。
随着自有品牌竞争力的日益增强,就逐渐减小贴牌规模。
在各方面条件都成熟时,就彻底摆脱大企业的束缚。
中小企业在中期发展过程中,可以根据自身情况同时为多家大企业搞贴牌加工。
(2)为大型零售商贴牌加工。
随着经济的发展,在零售商业中产生了一些零售业的巨头。
它们都创立了自己的品牌和标记,具有超大的规模,取得了比较明显的效益,得到消费者的认可,有极高的知名度和声誉。
所以,这些大型名牌零售商的崛起给中小企业提供了发展和生存空间,那些实力弱、经验不足、知名度低的中小企业通过为这些零售商贴牌加工,让自己的产品在竞争中快速进入市场并扩大销售规模。
中小企业也可以随时与世界上任何一家中间商或消费终端进行交易。
因此,中小企业在为零售商贴牌加工的过程中,也同时打造了自己的品牌,中小企业可以选择混合递进的策略:
即中间商的品牌再附加厂家的名称和地址形成双品牌,也就是厂家品牌与中间商标记。
随着我国市场经济的成熟,许多国际大公司把我国当做世界性的加工中心。
我国中小企业正好获得自身生存与发展的机遇,中小企业可以根据自身实际,重新审视自己的品牌战略,明智的选择是贴牌加工策略。
中小企业要想得到大零售商或同行大企业的认可,必须具备能生产出好产品的基本条件。
2.加盟某特许经营组织
中小企由于规模小、资金不足、经验缺乏,通过加盟某个已经成功的特许经营组织,虽然会受特许人的约束和管理,还要缴纳特许费用,但可以获得了很多成功的要素:
(1)可以直接分享成功品牌、经营模式和技术带来的好处,同时能得到总部系统的指导和培训,可以少走弯路,从而缩短了自己的创业周期;
(2)可得到特许人在某些项目上的财务和服务帮助;
(3)可以分享特许组织在促销宣传、市场调研、产品技术开发、公共关系、物质采购等各种活动中产生的利益;
(4)通过特许人成功品牌的影响力,得到银行、政府的支持与合作。
(5)与特许人的合作关系可以持续、稳固,并且受法律的保护。
3.做名牌的专营商
商业巨头凭借自身较高的分销效率和规模优势,经常对合作中的名牌制造商施加各种压力。
很多名牌制造商为了维护自己的利益,增强对渠道的控制和影响,更愿意与众多的中小专卖商合作。
同样,中小商业企业想要取得名牌制造商的信任,首先要具有较高的商誉和较强的分销服务能力。
4.寄生战略
在激烈的市场竞争中,中小企业只要策略得当,同样也能成功。
最有效的方法就是寄生策略。
(1)寄生于某一特殊的名牌客户。
操作方法是:
重视技术和产品研发,加强质量管理,征服在某个领域具有极高威望的特殊客户,让企业的产品成为“专用品”,借此传名,打开其他客户的市场。
(2)寄生于某互补性名牌企业。
其操作方法是:
选择在产品的用途、功能和品牌的形象定位能互补的实力品牌;在产品宣传中要巧借宣传名牌达到宣传自己的目的;促销过程中要将自己的产品和名牌产品捆绑在一起。
只要产品的品牌好、质量优,就会引起名牌企业的强烈反应,甚至还可能得到名牌企业的感激甚至帮助。
结束语
中小企业的品牌战略是品牌需要的战略管理,战略管理的基础是品牌资产。
我国的中小企业应该学习国外品牌管理的成型经验,结合国内市场的特点与自身的发展情况,探索出一条适合我国中小企业发展的品牌之路,面对激烈的市场竞争树立自己的民族品牌。
参考文献
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