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广告效果评估
广告效果评估
第一部分:
教材基础知识
第一章:
报刊广告的效果评估
1.定义:
报纸和杂志广告的统称
2.特点:
制作简单、费用较低、容易保存、重复阅读率高、便于理性诉求。
广告表现效果差、要求读者具有一定的文化水平、广告传达受众和传递范围有限。
3.效果评估体系
1)针对报刊的指标
发行量、发行区域、发行密度
2)针对读者的指标
阅读人口、读者结构、目标受众、目标受众与读者的吻合度
3)针对报刊与读者的双项指标
阅读率(报刊阅读率、版面阅读率、广告阅读率)
版面设计(版位设置、版面安排、广告面积、干扰度)
4.效果测定方法
日记法、回忆法、昨日首先阅读法
第二章:
电视广告的效果评估
1.分类:
硬广告、软广告
2.特点:
视听结合具有强大的表现力、覆盖范围广、偏向感性、强制性强。
制作复杂、费用较高、干扰度大、信息量少、不易保存。
3.效果评估体系
1)电视媒体方面
电视机普及率、电视媒体覆盖率
2)收视行为方面
开机率、收视率、节目观众占有率
3)衡量广告信息传递范围的指标
广告到达率、观众暴露度、毛评点、广告接触频次
4)衡量广告信息传递经济效率的指标
千人成本、每收视点成本
4.效果测量方法
日记法、电话访问法、人员测量仪法
第三章:
广播广告的效果评估
1.优势:
a专业性突出
b是最便于分享人们的非空闲时间的媒体
2.分类:
插播、特约栏目、特约播出、赞助播出
3.特点:
创作简单、更具想象力和情绪感染力、受众广泛、费用低廉,便于互动。
信息保存性差。
4.效果测评指标
1)有关收听行为:
开机率、收听率、节目听众占有率
2)衡量广告信息传递程度的指标:
广告到达率、听众暴露度、毛评点、广告接触频次
3)衡量广告信息传递经济效率的指标:
千人成本、每收视点成本
5.效果测定的方法
日记法、电话询问、个人便携式记录仪
第四章:
户外广告效果评估
1.定义:
在户外设置的广告。
最持久、户外冲击力最强。
2.分类:
静态户外广告,动态户外广告
3.影响因素:
地理位置、面积、载具、周边环境
4.测评指标:
到达率、到达频率、DEC、GRP、千人成本
5.测评方法:
小型电子记录仪
第五章:
网络广告的效果评估
1.特点:
历史上增长速度最快的媒体
2.衡量网络广告效果的基本概念:
网页阅读、网站流量、上网人次、广告曝光、点击、点击率、千人次广告成本、固定版面广告、动态轮替广告、招牌广告。
3.效果测量方法:
纯技术层面、技术与实验方法相结合、问卷调查。
第六章:
媒体计划与组合媒体传播效果
1.定义:
科学与艺术的统一
2.策划活动流程:
市场分析——营销计划——广告计划——确定媒体目标——制定媒体策略——具体的媒体选择——媒体购买决策(投放区域、投放时段)
3.广告价值的评估
1)定量评估
a.媒体受众、广告受众、广告目标受众
b.覆盖域、覆盖率
c.到达率、暴露频次、有效暴露频次
d.千人成本、每收视点成本
2)定性评估
相关性、接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境
4.媒体组合
a.依据:
市场目标、市场策略、广告媒体计划。
b.基本过程:
确定合理的广告费——定义目标受众——研究各媒体对目标受众的覆盖率——选择媒体——进行媒体广告预算——确定广告投放方式——制定媒体行程表
c.测评指标:
媒体人口构成、广告受众构成、广告到达人口构成、广告记忆率、广告元素记忆率、广告识别率。
d.测定方法:
问卷调查
附传播效果研究
1.分类:
宏观效果、微观效果
2.三个层面:
认知——心理和态度——行为
3.传播效果研究的历史与发展
1)魔弹论(20世纪初——30年代末)
a.含义:
传播媒介拥有不可抵挡的强大力量,就像子弹击中人们的躯体一样,能左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行为。
b.理论依据:
本能心理学、大众社会论
c.缺陷:
过分夸大传播效果和影响,唯意志论。
2)适度效果论(20世纪40年代——60年代)
A研究方法:
社会调查法、心理实验法。
B研究领域:
“传播流”研究、说服性传播的效果研究、“使用与满足”研究。
第一:
传播流的研究
a.含义:
中介因素
b.代表成果:
拉扎斯菲尔德《人民的选择》,1940年伊里调查,政治既有倾向性假说、选择性接触假说、意见领袖和两级传播(大众传播——意见领袖——一般受众)、对大众传播效果类型的概括(无变化、小变化、强化、结晶、改变)
卡兹《个人影响》,1955年和拉扎斯菲尔德共同探讨,选择性接触机制(选择性注意、理解、接触)、媒介本身的特性、讯息的内容、受众本身的性质。
罗杰斯《创新与普及》,1962年农村社会学家,信息流、影响流,两级传播——N级传播。
第二:
说服性传播的效果研究
20世纪40年代——60年代,心理实验法,霍夫兰,单一的大众传播并不能直接导致人们态度的转变。
第三:
使用与满足理论
1.含义:
20世纪40年代。
2.模式:
社会条件+个人条件——需求(媒介接触可能性)——媒介接触+其他满足手段(媒介印象)
3.评价:
从受众角度出发考察大众传播,强调受众的个体差异。
3)宏观效果理论(20世纪70年代——至今)
a.议程设置功能:
大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式,影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。
b.沉默的螺旋:
主流的声音特别是大众传播的声音——形成一种舆论,会对人们的心里产生压力,影响人们的判断、态度和行为。
c.知沟理论:
由于人们社会经济地位的高低,影响着人们对大众传媒信息的理解和认知。
d.培养分析理论:
大众传媒提示的象征性现实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。
同时,大众传媒所提供的象征性现实与客观世界存在偏差。
第二部分:
课件部分概括
第一章:
广告调查绪论
1.广告调查的内容
(1)广告讯息(message)调查
1)、主题调查—为获得适当之广告主题(theme)或广告概念(concept),对来自消费者之资料及主题加以测验,以探知究竟有多大效果。
2)、文案测验(copytest)--对广告文案以及广播电视广告(commercialmessage)所做的测验。
(2)广告媒体调查对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体,测验消费者对这些媒体如何接触,各媒体“质”的特性如何。
(3)广告活动(campaign)效果测定对某一产品所展开之广告活动全部效果测定,企业广告活动效果测定等。
2.广告调查程序
1)、确定研究问题2)、问题的假设
3)、搜集资料4)、整理、分析、解释资料
5)、研究报告之编撰
3.广告调查四步曲:
1)、事前调查2)、期中调查
3)、事后调查4)、追踪调查
4.广告效果:
广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益,心理效益和社会效益。
传播效果:
是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。
营销效果:
销售额(CPS,CostforPerSale)、引导数(CPL,CostforPerLead)、点击数(CPC,CostforPerClick)
第二章:
广告讯息调查
⏹1.主题调查
广告创作的第一步工作,就是决定该一产品所强调的主题。
一个广告不应当强调太多的主题,消费者只能从一个广告,记忆一个较强烈的诉求。
⏹2.广告文案测验(copytest):
是对广告文案或CM所做的各种测验之总称。
1)广告表现反应的八个侧面
知觉的侧面、感情的侧面、情绪的侧面、态度的侧面、学习记忆的侧面、思考的侧面
2)汤逊广告评价法:
是根据AIDMA(attentioninterestdesirememoryaction)所编列的,是一份现代式的核对表(checklist)。
3)4A问卷事前测试的内容
1、冲击力。
2、介入度。
3、回想。
4、沟通。
5形象6可信度。
7、喜欢/厌恶。
8、新认识。
9、清晰度。
10、特色。
第三章:
广告媒体调查
1.广告媒体的量与质
1)量的特性
媒体分布媒体视听众广告视听众
2)质的特性
接触关注度干扰度编辑环境广告环境相关性
1.ABC组织简介
1914年,美国成立发行份数公查机构(AuditBureauofCirculation)简称ABC组织。
定时公查报纸、杂志发行份数,向社会公布。
国际ABC联盟(InternationalFederationofABC)成立于1963年,其创立之宗旨,为交换会员国之情报及经验,促进广告关系之国际合作。
2.媒体选择之因素
1)广告预算(市场区隔marketsegmentation)
2)广告预算地区别分配
3)广告预算时期别分配(广告支出时机timeschedule)
4)诉求对象(市场轮廓marketprofile)
5)诉求内容
4.媒体计划的指标是什么
(1)媒体的到达—印刷媒体的发行分数、电波媒体的开机率(setsinuse)
(2)媒体的视听众(audience)--印刷媒体的读者数、电波媒体的视听者数。
(3)广告的揭露--印刷媒体广告的刊出(ad-pageexposure=APX)电波媒体的播映,看到、听到的比例。
(4)广告的认知—认知人数、认知次数。
(5)传播的程度—透过媒体测定广告的传播程度。
(6)行动及反应—消费者购买或态度的改变情形。
5.户外媒体测评
高度尺寸能见角度材质
6.媒体分配问题
广告预算之地区别分配及时期别分配
诉求对象即市场范围
诉求内容及广告表现政策
Audience标准:
媒体分布
媒体audience
广告audience
到达及频度(各个成本)
impact媒体impact
相关效果
第四章:
广告活动效果调查
1.DAGMAR理论
✶所谓DAGMAR理论,是指事先设定广告目标,广告会比较容易得到效果。
它是一种广告管理技术,并不表示一种新的调查技术。
✶
DAGMAR理论认为,只有明确广告的目标,广告效果测定才有方向,并且能做出合理的判断。
2.销售效果测定之议论
✶广告对行销组合具有支配力量
✶像邮购、或零售广告那样,能马上显示成果。
✶对全国性的广告商品而言,这些条件,几乎都不具备。
附录媒介专有名词解释
1.发行量稽核机构(ABCAuditBureauofCirculation):
由广告主、广告公司及媒介单位合组而成的机构,针对印刷媒介发行量进行严格稽核,并发给发行量认证书以证明该刊物发行量。
2.发行量(Circulation):
在印刷媒介印制量中,每期实际发行到读者手中的份数。
3、传阅率(PassAlongRate或PassOverRate):
印刷媒介中,平均每份刊物被传阅的次数,即阅读人口除以发行量。
4、阅读人口(Readership):
刊物的每期总接触人口,包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。
5、接触人口\接触户数(AdvertisingImpression):
指暴露于一个媒介载具或媒介排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数。
6、时段家庭开机率(HUTHouseholdUsingTV):
在特定时段内,所有收看任何电视节目的家庭数占总家庭数的比例。
7、时段个人开机率(PUTPeopleUsingTV):
在特定时段内,所有收看任何电视节目的人口占总人口的比例。
8、视听众(Audience):
暴露于媒介的人口。
9、视听众组成(AudienceComposition):
一个媒介载具的视听众在统计变项上的组成状况,即年龄、性别、收入及教育程度等的分布状况。
10、视听众流向(AduienceFlow):
电波媒介中视听众随时间在频道之间转移的状况,通常以时间或节目为计量单位。
11、视听众特性(AudienceProfile):
媒介载具接触人口的统计变项特性。
12、平均接触率(AverageFrequency):
暴露于一个媒介排期计划的家庭或个人当中,每家庭或每个人的平均暴露次数。
13、品牌发展指数(BDIBrandDevelopmentInde*):
品牌在一个地区(或区隔)的销售占总销售的比率除以该地区(区隔)的人口占总人口的比率,用以评估品牌在该地区(区隔)的相对发展状况。
14、品类发展指数(CDICategoryDevelopmentInde*):
品类的一个地区(或区隔)的销售占总销售的比率除以该地区(区隔)的人口占总人口的比率,用以评估品类在该地区(区隔)的相对发展状况。
15、广告干扰度(Clutter):
媒介载具中,广告版面或段落长度占载具本身内容的比率。
16、百分点收视成本(CostPerRatingPoint):
在电波媒介中,每百分点收视(听)所需支付金额,在计算上是以单价除以收视(听)。
17、千人成本(CPMCostPerThousand):
媒介载具每接触1000人所需支付金额,在计算上是以媒介单价除以接触人口,再乘以1,000。
18、涵盖率(Coverage):
在确定的诉求对象阶层中,可以暴露于一个媒介类别或载具的人数占阶层总人数的比例。
19、暴露(E*posure):
指消费者面对一个或数个媒介载具。
消费者对媒介载具的暴露为媒介量化计算基准之一。
然而消费者对媒介载具的暴露,并不必然是有意识接触,即不必然造成对广告信息的接收。
20、总接触人次(GrossImpression):
一个媒介执行方案运用的所有媒介载具所接触的人次的总合。
总接触人次以重复计量方式得出。
21、整合传播(IntegratedCommunication):
为既定传播目标,运用各式传播工具,如广告、直效营销、促销活动及公关等,以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。
22、收视率\收视点(Rating/RatingPoint):
收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率。
计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。
23、家庭收视率(HouseholdRating):
以家庭为计算单位的节目收视率。
24、个人收视率(PeopleRating):
以人为单位的节目收视率。
25、对象阶层收视率(TargetRating):
对象阶层中收看某节目的人口占对象阶层总人口的比例。
26、总收视点(GRPGrossRatingPoint):
媒介传送量的计量单位之一,为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率。
27、到达率(Reach):
暴露于一个媒介执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比,为非重复性(Unduplicate)计算数值,即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。
在期间的定义上一般为四周。
有时也称“非重复到达率”(UnduplicateReach)或“净到达率”(NetReach)。
28、对象阶层到达率(TargetReach):
在特定期间内暴露于一个媒介执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。
为非重复性(Unduplicate)计算数值。
29、有效达到率(EffectiveReach):
在有效频率以上的到达率。
如有效频率的定义为3次,则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率。
30、平均接触频度(AverageFrequency):
暴露于一个媒介执行方案的人口中,每人平均的接触次数,通常指的是在特定期间(即四周)的计量数值。
31、有效接触频率(EffectiveFrequency):
消费者对广告信息接触次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次。
32、接触频率分布(FrequencyDistribution):
指暴露于某一媒介执行方案的消费者在接触频次上的比率分布。
33、市场占有率(SOMShareofMarket或MarketShare):
品牌在特定市场中的销售额或销售量占品类整体的销售额或销售量的比率。
34、心理占有率(SOMShareofMind或MindShare):
品牌在消费者心中占有的份量占品类整体所占有的份量的比率。
品牌的心理占有率通常为市场占有率的前兆。
35、视听众占有率(ShareofAudience):
电波媒介中,不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率。
36、媒介比重占有率(ShareofVoice):
指各品牌的媒介露出量占品类总体媒介露出量的比率。
计量单位通常为GRP或Impression。
37、媒介投资占有率(ShareofSpending):
指各品牌的媒介投资量占品类媒介投资总量的比率。
计量单位通常为金额。
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