IT产品流通行业分析报告.docx
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IT产品流通行业分析报告.docx
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IT产品流通行业分析报告
2017年IT产品流通行业分析报告
2017年4月
目录
一、行业监管体制及相关政策4
1、行业监管体制4
2、主要法律法规及行业政策5
二、行业特点及发展规模6
三、行业发展趋势8
1、分销渠道将日益扁平化8
2、向增值渠道服务商发展8
3、代理品牌种类日益多样化9
4、网络分销商的演变10
5、细分和整合化的渠道发展10
6、增值的物流提供商转换11
四、行业上下游的关系12
五、行业壁垒13
1、品牌厂商授权壁垒13
2、渠道壁垒13
3、资金壁垒13
六、影响行业发展的因素14
1、有利因素14
(1)国家产业政策大力支持14
(2)居民消费能力提升带动产品需求14
(3)技术升级引发消费需求15
2、不利因素15
(1)市场竞争激烈15
(2)互联网的发展削弱分销渠道的作用16
七、行业风险特征16
1、IT厂商的渠道扁平化策略16
2、产能过剩和价格透明化带来的利润空间下降风险17
3、厂商压货策略带来的分销商资金压力风险17
一、行业监管体制及相关政策
1、行业监管体制
工业和信息化部是我国IT产品流通行业的主管部门,主要职责是拟订、并组织实施工业行业规划、产业政策和标准;监测工业行业日常运行;推动重大技术装备发展和自主创新;管理通信业,指导推进信息化建设;协调维护国家信息安全等。
作为行业管理部门,主要是管规划、管政策、管标准,指导行业发展,但不干预企业生产经营活动。
我国IT产品流通领域的行业自律组织为中国信息产业商会下设的IT渠道专业委员会。
中国信息产业商会,是由与信息产业相关的企事业单位自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织。
成立于1990年5月,接受民政部和工业和信息化部的业务指导和监督管理,主要职责是参与组织制订行规、行约,协助国家立法机构与有关政府部门制订信息产业政策,以及与信息产业生产、流通和服务相关的技术标准和规范;引导会员认真执行国家法规和政策,遵守行规,行约;协助政府部门维护信息市场的正常秩序;向会员提供信息产业相关管理、经营和技术的培训与咨询服务,促进会员间的交流和商业往来,为会员事业发展提供帮助与服务;组织信息产业的国际交流,为会员与国外信息企业的合作与商业往来提供联络和咨询服务;促进国外先进信息技术、产品和服务的引进与推广,协助国内信息技术、产品和服务进入国际市场等。
2、主要法律法规及行业政策
目前,国家出台了一系列政策扶持行业发展。
具体如下:
二、行业特点及发展规模
行业为IT产品销售服务行业,行业基本功能就是实现IT产品从生产商向消费者的转移。
由于IT销售涵盖产品较广,本报告主要分析计算机、软件及其辅助设备分销的市场规模。
根据Wind咨询的数据,2010年至2014年,我国笔记本计算机产量从1.50亿台增加至2.77亿台,年复合增长率10.52%;我国微型电子计算机产量从1.82亿台增加至3.51亿台,年复合增长率9.29%。
近年来,随着计算机市场的饱和,产量增长呈逐渐下降的趋势,如下图:
根据国家统计局的数据,2010年至2014年,我国计算机、软件及辅助设备批发主营业务收入从2,808.20亿元增加至4,135.06亿元,年复合增长率10.16%,年增速逐渐降低至个位数;我国计算机、软件及辅助设备零售主营业务收入从759.00亿元增加至2,237.51亿元,年复合增长率31.03%,一直保持较高速度的增长,如下图:
我国计算机、软件和辅助设备批发、零售业务收入
根据国家统计局的数据,2010年至2014年,我国计算机、软件及辅助设备批发主营业务利润从134.50亿元增加至197.15亿元,年复合增长率10.03%,但年增速变动较大;我国计算机、软件及辅助设备零售主营业务利润从58.60亿元增加至194.12亿元,年复合增长率34.91%,一直保持较高速度的增长,如下图:
以上统计可以看出,我国计算机、软件及辅助设备批发零售业务近几年来保持增长态势,其中,批发业务增长的波动较大,而且收入和利润总体增长速度远低于零售业务,利润率呈降低趋势;零售业务保持较高速度增长,利润率维持较高水平。
计算机、软件及辅助设备批发零售规模的增大反映了相应设备分销市场规模在持续增大,但是增速有所放缓。
三、行业发展趋势
1、分销渠道将日益扁平化
面对更为激烈的市场竞争,目前国内IT市场已经呈现扁平化的特点,而未来该趋势将日趋明显。
厂家要求其产品要经过最少的渠道到达最终用户手中才能保证其厂品的价格竞争和保持其市场占有率;一级渠道分销商也要通过压缩流通环节,减少代理层次,直销的比重逐渐加大等措施来达到节约成本、提高效率,更直接地接触市场的目的。
渠道的扁平化将使零售终端位置突出,但也会带来管理的困难和成本的增加。
不管是厂家还是分销商,都必须在直销和代理之间博弈,寻求最佳的平衡点。
扁平化的主要方式有:
稳定1-3级市场分销商,建立直销队伍,发展专卖店;发展行业代理商:
开发OEM销售等。
2、向增值渠道服务商发展
IT产品的消费群体的需求正在发生变化。
单纯提供软硬件产品已经远远满足不了用户的需求,只有设计出既充分考虑用户目前的应用基础又符合未来应用趋势的整体解决方案,才能真正吸引用户。
从消费类产品的用户来看,越来越多的个性化的应用、培训需求,要求IT厂商的渠道调整其未来的策略。
从商业类的用户来看,其需求更多地集中在信息化过程中的战略性或战术性问题上,因而要求在产品基础上附加更多的价值。
分销商需要树立在未来增值服务中的核心优势,专注于一个或几个优势行业,提高增值能力,通过协作与分工,逐步拓展相关业务。
分销商只有努力挖掘各行业的深层应用,激发用户需求,才能最终达到促进产品销售的目的。
因此,分销商的整体解决方案提供能力将是未来IT市场的竞争要素。
目前IT厂商已经认识到发展增值渠道的重要性,增值渠道己经成为其共同的发展目标。
通过改善产品分类、价格列表、产品供应、定单状态跟踪等来改进产品的最终制造、获取和运输,是渠道增值的重要内容。
此外,对售后服务提供支持,使之拥有高利润空间也不能忽视。
3、代理品牌种类日益多样化
目前行业领先的分销商代理的国内国外产品种数已经超过1万种,分销商经营产品的多品牌化已经是当今市场上一种很普遍的现象。
品牌的多元化降低了分销商的经营风险,而且可以让分销商进行合理的产品组合,针对不同的目标市场选择不同的品牌经营,有利于分销商进一步做大做强。
4、网络分销商的演变
随着基于Web的电子商务技术的发展,跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益普及,企业电子商务网站、新的网上信息中介和创新商业模式纷纷涌现,信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者,使得企业与消费者的直接交互沟通成为可能。
传统分销商日益势微,转型发展更多的电子商务技术,逐渐向网络分销商发展。
在网络营销日渐盛行、网络分销渠道日益重要的今天,一个关键的问题是,分销商必须认清自己的地位、作用,处理好网络营销与传统营销的关系,建立市场竞争优势,以免被淘汰出局。
5、细分和整合化的渠道发展
分销商之间借助对方的网络、渠道、资源,进行互换合作、品牌互补,由此捆绑成为规模较大的分销商,共同享受厂家政策,抵御强敌的冲击,达到提升品牌和销量的目的。
这类策略联盟类同联合营销,如买笔记本送u盘、买主板送存储带等方式的捆绑营销、买一赠一,还有淡旺季渠道互换等等。
在联盟对象的选择上,IT分销商之间应努力实现错位经营,避免过多的品牌重叠,避免因自己代理品牌多、结构不合理引发的内部冲突。
在竞争层面上,应该理性竞争,避免价格过低与乱涨价的行为。
随着渠道同质化加剧,IT分销商正面临着来自市场、厂家、终端、自身四个方面的挑战。
分销商必须进行渠道的整合与细分,才能提高渠道利用率、减少渠道费用,并达到利益最大化。
渠道的整合与细分需要从以下四个方面来进行:
一是根据市场形势的变化和产品的特征,将单一的分销渠道逐步构建成多元化的分销渠道;二是将分散、无序、小规模的分销渠道逐步改造为规模化、系统化、严密型的分销渠道;三是在兼并、整合的同时,进一步根据市场变化和消费者的服务需求细分渠道;四是在同一分销渠道内要尽量进行产品多品类的整合,以提高渠道的利润率和利用率。
做好渠道细分,前提之一就是做好市场细分。
厂商内部要做好数据积累和客户消费历史的纪录,外部要做好用户类型和外部用户需求特征的调研,而且要把用户的具体类型和内部的数据特征对应起来。
如此细分,分销商就能在千差万别的市场需求中游刃有余。
6、增值的物流提供商转换
有远见的分销商早已开始探索转型之路,从战略上重新定位,如核心业务由批发转向物流。
近年来,我国供应链商业模式发生了巨大而深刻的变革,分销商的功能定位、角色扮演也发生巨变。
分销商利润的主要来源不再是产品的买卖差价,而是为产品提供的各种配套增值服务。
IT分销商可以以专业物流企业、社会化配送中心及两者混合的物流配送企业的形式存在,以信息技术为手段,为上游制造商和下游零售商提供高效率的专业服务,使商品在流通过程中实现增值,自己也从中获利。
从分销商到增值物流提供商,是市场分工的产物。
IT产品分销商可以通过将自己定位为大企业配送物流商这一方式,获取厂家在这方面的政策补贴、返利。
除此之外,分销商也可以通过自己投资或者其他合作方式,在地区或全国范围内发展区域性批发公司和自己的零售连锁商店,平稳地转移和发挥自己在批发方面所形成的经验、资金和渠道的优势。
部分大型分销商在继续批发其他厂家产品的同时,开始生产和销售自己的产品。
他们通过收购一两家中小企业,组建自己的生产链,稳定自己的供货渠道或实行OEM贴牌生产,经营自主品牌,通过自身的渠道优势进行销售。
四、行业上下游的关系
IT产品流通行业,上游企业主要为电子元器件、塑胶化工、五金件等原材料和零部件生产企业,IT产品制造商从上游采购零部件后经过设计、制造、加工装配等环节生产出IT产品,通过经销商、零售商、连锁商超等销售渠道将产品销售给下游终端消费者。
五、行业壁垒
1、品牌厂商授权壁垒
IT分销商要不断扩大规模和市场占有率,需要获取市场中处于主导地位品牌的生产厂商销售授权。
相关知名品牌的IT生产厂商在销售渠道网络覆盖、资金需求、库存管理、终端管理等方面对分销商提出了较高要求。
因此,对于一些新进或规模较小的分销商,品牌厂商产品的销售授权成为其进入行业的重大壁垒。
2、渠道壁垒
分销渠道的建设需要较长的时间积累和人力、财力、物力投入,需要取得上游品牌厂商和下游经销商和终端客户的信任。
同时,IT行业尤其是消费电子行业是更新换代较快的行业,产品品种多、数量大、时效性强,分销商需要具备高效的库存管理能力和渠道运营效率,才能及时应对市场变化,满足上游品牌厂商和下游经销商和终端客户的需求。
3、资金壁垒
IT产品单位价值较高,而分销商作为连接厂商和各级分销渠道、消费者的中间环节,往往需要大量的资金支持和保证。
分销规模越大,需要的周转资金越多。
特别是对客户需要深度定制的产品,通常需要分销商大比例甚至全额预付产品款。
另外,在年末、季末等特殊时点,IT厂商也会为出货量而向分销商压货,越是高级的分销商,越要配合厂商,因此需要分销商较高的资金规模以维持流动性。
六、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国家产业政策大力支持
作为中国服务业的重要组成部分,流通业无论是在税收贡献还是在吸纳就业上,均在第三产业中占据重要地位,受到我国政府的高度关注。
2012年8月7日出台的《国务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》被视为改革开放以来中国扶持流通业发展含金量最高的一份文件。
随后,国务院、商务部等有关部门相继出台了《关于印发国内贸易发展“十二五”规划的通知》、《关于印发服务业发展“十二五”规划的通知》、《关于印发“互联网+流通”行动计划的通知》等一系列扶持政策,旨在构建现代流通体系、发展电子商务推动传统流通业转型升级、促进流通行业的发展。
(2)居民消费能力提升带动产品需求
近年来,我国经济处于较快发展水平,居民收入水平和消费能力不断提高,居民对IT产品的消费需求和更新换代需求带动了IT行业的发展。
同时,中国城镇居民占比由2011年的51.27%上升至2015年的56.10%,城镇化程度进一步提升。
新型城镇化使农民工开始有能力在城市消费,将使农民工的文化和娱乐需求放大,随之带来对电脑、手机和电视机等消费电子产品的需求。
居民消费能力的提升将为IT产品消费带来更大的增长空间。
(3)技术升级引发消费需求
进入“互联消费者”时代,技术升级深刻影响着整个行业的发展。
4K显示技术、语音识别技术、远程控制技术、物联网技术、“智能+互联网”模式、“产品+服务”模式等新技术模式不断涌现。
各类电子产品在高科技推动下,功能超出人们想象,产品生命周期日益缩短,更新速度不断加快。
技术升级激发了消费者的潜在购买欲望,带动了消费者对电子产品的消费需求。
2、不利因素
(1)市场竞争激烈
我国IT分销行业经过三十多年的发展,已成为一片竞争激烈的红海。
随着IT产品日益普及,市场信息已经透明化,IT渠道分销的形式大同小异,产品本身的销售毛利已大幅下降。
IT制造商为了控制成本,提高竞争力,纷纷进入流通领域,加强了终端的掌控。
另外,受实体店租金、人工成本增加等影响,传统IT分销的利润明显下滑。
当前经济进入深度调整期,IT分销产业同样面临转型压力。
(2)互联网的发展削弱分销渠道的作用
互联网的迅猛发展对传统IT分销方式造成了较大的冲击。
一方面,淘宝、京东、苏宁易购等电商直销平台的兴起,为消费者营造了快捷价廉的B2C购物新体验,同时也让众多传统分销商遭遇客户流失、利润下滑、营收减少等问题。
另一方面,传统分销商的销售管理模式,使得产品的流转效率相对低下,同时相较与新兴的电商模式而言管理成本高昂,物流、资金流转不畅频现,导致整个行业的发展举步维艰。
七、行业风险特征
1、IT厂商的渠道扁平化策略
IT厂商普遍认为扁平化对销售将产生有效影响,是为适应市场竞争而进行的,目的在于提升销量与服务。
IT厂商在建立自有销售能力,包括自有人员和网络。
自建销售队伍的同时,也实行区域渠道扁平化策略,对IT分销商造成较大的消极影响。
在目前的市场环境下,厂商对分销商的影响也非常直接。
现在,业绩的压力使厂商己经不能仅仅满足于把货分给总代理,而要越过代理商和下级的核心代理建立直接的联系,进行资源支持。
越来越多的厂商还开始直接与IT零售企业合作。
这使得行业的竞争更加剧烈。
2、产能过剩和价格透明化带来的利润空间下降风险
IT分销商是IT供应链的重要组成部分,受整个IT供应链变化的影响非常巨大。
整个IT产业环境的变化,直接影响IT分销商的生存环境。
产能过剩是全球性的问题。
一方面,它使整个行业利润率降低,作为供应链中间一环的分销商能够得到的利润受到挤压,加速了渠道扁平化的速度;另一方面,产能过剩也使库存产品跌价的可能性大大增加,同时也加速了厂商调整产品价格的速度,对分销商的反应能力、执行能力等提出了更高的要求。
同时,网络的普及极大地丰富了用户获取产品和价格信息的来源。
层出不穷的IT信息网站,使原来信息不对称的弱势方一用户对信息的了解更加及时、准确,用户在采购中的主动性越来越大。
用户可以借助丰富的信息做出最有利的购买决定。
这很大程度上减少了商家的利润空间。
这些压力传递到分销商,对分销商的资金实力和运作能力提出了更高要求。
3、厂商压货策略带来的分销商资金压力风险
在分销业形成雏形的初期阶段,IT市场处于卖方市场,分销业几乎完全依靠厂商,于是就形成了厂商占用分销商资金和压货这样的行规。
现如今,随着IT产品竞争越来越激烈,IT厂商也会为出货量而向分销商压货,特别是到年底等财务周期结束时点。
越是高级的分销商,越要配合厂商,因此形成了较大的资金压力。
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