周黑鸭市场营销策划书.docx
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周黑鸭市场营销策划书.docx
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周黑鸭市场营销策划书
周黑鸭市场营销策划书
篇一:
-周黑鸭市场营销方案策划
快乐风暴娱乐营销XX“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛
XX年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛
产品营销策划方案
参赛团队名称:
xxxxx所在院校:
xxxx联系人姓名:
xx联系方式:
xxxxx
团队成员姓名:
xxxxxxxxxx指导教师姓名:
xxxx联系方式:
xxxxxx
完成时间:
xxxxxxx
前言
近年来,随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高,国内卤制食品行业得到快速发展,周黑鸭食品有限公司从分把握机遇,不断开拓创新,已逐步成长为国内卤制品行业的知名品牌,深受广大消费者喜爱。
为进一步完善市场、产品和服务,实现公司的做大做强,本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做此市场营销策划方案。
本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务,营销战略及对策等方面展开,对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面的分析,希望能对公司当前发展有所帮助。
在本营销策划方案的制订过程中,我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心,支持和帮助,在此一并表示感谢。
目录
第一章.概述
第二章.正文
一、环境分析4
(一)宏观环境分析4
(二)PEST分析5
(三)市场状况分析6
(四)竞争对手分析6
二.公司自身分析10
(一)整体状况分析10
(二)公司当前目标11
三.机会与问题点—公司SWOT分析12
四.战略及营销方案13
五.执行计划15
(一)第一阶段15
(二)第二阶段15
六.费用预算16
七.结束语16
八.附件16
(一)市场调查问卷16
(二)市场调查统计表18
(三)市场调研报告21
第一章:
概述
为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局,扩大全国市场,实现公司的做大做强并实现最终上市的目标,特开展此次市场营销方案策划工作,本项目历时一个月完成,先后历经市场调查,数据统计与分析,营销策划方案的制定等过程,获得大量一手资料,对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义。
经过本次营销策划方案制作活动,我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长,高出食品市场平均增长率20个百分点,市场前景十分广阔。
周黑鸭凭借产品的独特口味,良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐,成为国内卤制品行业的领先品牌。
与此同时国内食品安全问题愈演愈烈,并引发公众信任危机;实体门店经营成本不断攀升,企业经营压力增大;同时卤制品企业不断增多,大型企业大力推行全国扩张策略,行业竞争日趋激烈。
为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况,公司首先应加强食品安全工作,保障产品的食品安全,并做好对外宣传工作,其次,公司应抓住机遇,大力发展电子商务,降低经营成本,增强销售能力,当前要特别注重发展移动电子商务,O2O业务和同城团购业务;第三,公司应当加强细分市场的开发,实行差异化竞争策略,对当前主流市场通过年龄、消费者口味偏好,地域等方面进行市场细分,实行精细化管理与营销,并加强对中小学生,中老年人等地第开发市场进行挖掘与开发,对不同市场实行不同的产品,价格及营销策略。
第四,加强服务,增强消费者的购物体验,做好服务细节,增加关联产品销售,增强购物体验,让顾客感受到服务增值,提升顾客忠诚度。
正文
一.环境分析
(一)宏观环境
P:
第三产业受到扶持,政府加大对周黑鸭知识产权保护,食品安全问题空前重视。
E:
食品制造业创造工业产值居高,食品行业前景看好,消费力市场大。
市场经济发展,股票发行成为趋势。
S:
中国食品市场的地位日益重要。
人们生活水平提高,一方面购买力提高,对食品卫生健康也日益关注。
T:
CL-Q8等自动感应手消毒器,自动感应高速干手机等高端消毒器具日益成熟。
鸭、鹅等圈养业日益规模化。
1.PEST分析
(1)P—政策
改革开发后经济飞速发展,为了转变经济发展方向,提高产能,第三产业受到极大的扶持。
为加快转变经济发展方式,抵御经济危机,政府制定了促进消费,扩大内需的一系列政策措施,不断完善社会保障体系,促进居民消费。
第四页
湖北省工商局向全省各级工商机关下发了《关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公1司合法权益的不正当2竞争行为的通知》,要求结合当前正在开展的食品安全专项执法行动,对卤制品市场进行一次全面清查,对侵犯周黑鸭知识产权的行为进行查处。
政府把支持周黑鸭打造成如麦当劳、肯德基一样的大企业,变成湖北省招牌企业的一张名片。
食品安全问题时有发生,工商部门加大了对卤制品行业添加剂的标准,同时加大监察力度。
(2)E—经济
近年来,我国经济保持持续高速增长,经济总量跃居世界第二位,仅次于美国。
国内居民收入水平连续连续七年保持7%的增速,,同时政府不断完善社会保障体系,居民消费意愿和购买能力不断加强。
国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势,从20个世纪90年代开始,历经十多年,中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。
超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营,它的主战场虽然仍在沿海大城市,但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小,因此,随着超市连锁业在全国的发展,休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。
从武汉成长起来的品牌,周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破。
周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业,实现企业社会化发展,争取在3年内将产品出口至东南亚,实现XX年在国内A股上市的目标。
(3)S—社会
随着我国旅游行业的兴旺发展,休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。
休闲食品消费长速度很快,近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长,高出食品市场平均增长率20个百分点。
在中国食品市场的地位日益重要。
我国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势,人们生活水平提高,一方面购买力提高,对食品卫生健康也日益关注。
从20个世纪90年代开始,历经十多年,中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。
超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营,它的主战场虽然仍在沿海大城市,但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小,因此,随着超市连锁业在全国的发展,休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。
由于卤制食品作为消费者喜闻乐见的产品,以前主要是在家庭餐桌上食用,销售地点也主要集中在菜市场、集贸市场以及部分超市,其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主体。
主连锁门店管理有待加强调查显示,越来越多地消费者到连锁专卖店购买卤制熟食,超过60%的消费者都希望首选有品牌的专卖店,但在其发展中会存在种种问题要的是如何加强对连锁门店规范性操作的管理问题。
(4)T—技术
目前消费者关注较高的部分鸭脖卤制食品被爆有大肠杆菌及菌落群超标现象,主要原因是部分加盟店操作不规范而引起的管理问题。
部分加盟店主在日常管理中疏漏,容易造成在售卖现场个别产品细菌超标等问题。
对比目前还是占主体的家庭小型作坊或前店后坊的生产销售模式,鼓励这些品牌应用先进科第五页
篇二:
周黑鸭营销策划案
荆楚理工学院
经济与管理学院
市场营销二班
XX405010235
毛嫄婷
周黑鸭络营销策划方案
【摘要】根据当下的时代潮流和卤制品市场的发展,结合O2O线上线下模式,打造更好的企业品牌文化形象,从而达到企业的持续发展,让周黑鸭获得更大的利润。
利用络平台来消费的人数是一直呈上升的趋势,所以如果周黑鸭不想被淘汰,就要扩展互联思维,实行络营销的新模式和新方法。
【关键字】络营销、O2O、快乐付、企业文化
目录
一、周黑鸭络营销环境分析--------------------------------------------------------------------------------2
1、宏观环境分析-------------------------------------------------------------------------------------------2
(2)、微观环境分析----------------------------------------------------------------------------------------2
二、周黑鸭络营销存在问题--------------------------------------------------------------------------------3
三、络营销策划方案------------------------------------------------------------------------------------------3
(一)快乐付------------------------------------------------------------------------------------------------3
(二)不可忽视的微创新--------------------------------------------------------------------------------3
(三)络会员制营销-----------------------------------------------------------------------------------4
(四)大学生市场的拓展------------------------------------------------------------------------------------4
(五)企业品牌文化推广--------------------------------------------------------------------------------5
(六)用全新的IDTV广告直接调动情感------------------------------------------------------------5
(七)提高企业员工的参与意识和服务意识-------------------------------------------------------5
四、总结------------------------------------------------------------------------------------------------------------6
(一)方案总结---------------------------------------------------------------------------------------------6
(二)自我总结------------------------------------------------------------------------------------------------7
五、参考文献------------------------------------------------------------------------------------------------------8
一、周黑鸭络营销环境分析
俗话说:
“知己知彼,百战百胜”。
结合周黑鸭企业的自身特点我们进行了市场问卷调查工作,并且通过其他的一些辅助性资料,我们对周黑鸭公司做出的分析如下:
1、宏观环境分析
(1)经济环境
我国整个快捷消费酱卤肉制品业的激烈竞争异常激烈,规模以上的企业数量相对较少,由于我国地区间饮食文化的差异,各地区基本上都有本地相对知名的快捷消费酱卤肉制品生产企业,例如江西煌上煌、湖南绝味轩、湖北周黑鸭、南京桂花鸡等。
但是绝大部分仅是区域性的地方品牌,市场占优率和知名度相对有限。
截止XX年6月,周黑鸭的直营店有430家,湖北省地区自1995年进入至XX年,门店数占190家,占总周黑鸭市场的44%。
而其他一线二线城市进入的时间也都不久,所以,我们如果想扩大我们的销售范围,我们必须要制定相对应的策略。
(2)文化环境
在这接近二十年的时间里,周黑鸭公司的经营理念和战略目标也一直在发生着变化,从1995年的作坊创业到连锁经营在到成立公司,实行“标识统一、着装统一、价格统一”的经营模式。
与此同时,周黑鸭企业也学会了结合新时代的络媒体,从而更好地去创新、推广自己的品牌。
(2)、微观环境分析
企业自身
周黑鸭食品股份有限公司(以下简称周黑鸭)是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。
周黑鸭食品股份有限公司坚持以“产品创新为基础,连锁经营为脉络,跨越发展,集团运作”的发展思路,本着“以信誉为生命,以产品为先导,以质量为依托、以服务为保证”的经营理念,为广大顾客提供一流的产品、一流的服务,将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。
由于周黑鸭长期秉持“自主经营,自主发展”的经营理念,
拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。
至今为止,周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路,
(二)销售渠道
一直以来周黑鸭的愿景就是:
百年老店百年品牌;并且确定了只做直营店,坚决不做加盟店的经营方针。
由于这一原因,它的主要销售渠道都是来源于它的直营店,所以存在局限性,因此我们要挖掘更多合适可观的分销渠道,比如:
夜店、各大商超、热火站等。
(三)竞争者
目前,在同类产品中,周黑鸭的主要同类品牌有小胡鸭、廖记棒棒鸭、精武鸭脖、汉味黑鸭等。
而她们在卤肉制品市场上也都占有比较可观的市场。
它们的销售渠道以及它们的店面也不比我们企业少,所以我们应该在保持企业自身的企业品牌文化形象时,加以创新。
二、周黑鸭络营销存在问题
周黑鸭官的访问量并不高,在络上的知名度也不高,对于络营销的重要性的认识也不足。
不仅如此,在络的销售渠道几乎没有官方的,这是一个非常大的空白而没有人去填补。
同时,也没有可供上支付的现代化的支付方式可供顾客进行选用。
在这一时代背景下,周黑鸭又应该如何去做?
而且,在现在这个信息快速流通的时代,又该怎样与顾客进行沟通?
三、络营销策划方案
(一)快乐付
在原有付款方式的基础上新添加一种付款方式。
“欢乐付”:
是一种多人参与的付款方式,购买者在付款时会出现一个链接,通过分享这个链接可邀请规定的多人等额分担款项,达到推广效果。
支付完成后会在参与支付的用户中随机抽取一位幸运用户获得与购买商品相同的礼物。
(二)不可忽视的微创新
如今消费者都开始期望企业能够满足他们的个体需求。
如今企业顺应这种需
求、与消费者合作就意味着更多个性化生产与定制。
那么我们就可以创建一个周黑鸭微信公众平台,在里面设置一个版块就叫“帮我们一个忙”或者“你眼中的周黑鸭”从而征集社会中比较好的建议,最后将这些资料进行整理,并且加以运用,从而使我们的产品更受欢迎。
同时,消费者在参与产品设计或者定制的过程中,能够更多地了解他们所购买的品牌的价值所在。
另一方面,微博微信属于我们个人的微平台,里面的人也是和我们有社交关系的人,那么,作为周黑鸭的代言者,可以较好的利用这一平台,将和朋友、家人一起吃周黑鸭的视频、照片上传上去,跟其他人一起分享周黑鸭给我们带来的快乐,让这种快乐通过食物展现,通过我们的微博微信传递,这样的话,周黑鸭就不再仅仅是卤制的鸭子,而是快乐,友谊,亲情传递的象征,长此下去,周黑鸭的企业文化和人文精神自然会深入人心。
(三)络会员制营销
实施方案如下:
利用周黑鸭在线上已有的影响力,创建属于该品牌自己的会员群体,让那些对周黑鸭比较感兴趣的人加入“周黑鸭”联盟,然后在自己个人的页上放置周黑鸭的商品资料(包括每一类产品的链接)对这一类会员进行重点培养,将能够给企业带来收益的会员站给予重点发展,充分调动他们的积极性,从而打造周黑鸭的文化理念,结合周黑鸭自身的优势,拓展它在市场上的影响力。
(四)大学生市场的拓展
要想把产品卖出去,首先我们要清楚其顾客人群。
就周黑鸭而言,它的顾客人群主要集中在青年人这一块。
而大学生却又是青年人的一大主力。
同时大学校园内出现了“想吃却不好买,而因为不好买而打消吃的念头”的这种局面。
所以我们此次运用o2o营销观点,线上线下结合思想,主要开发大学校园市场。
目前手机移动端逐渐有取代PC端的趋势,移动端成为生活中上的主力。
打造良好的交流平台,做好线上线下业务,达到O2O的一体化。
所以我们o2o主要运作方式是与校园微商城平台结合。
校园微商城为学生在线上下单提供平台,周黑鸭企业方为校园微商提供货源,微商城平台负责及时送货。
满足了在校大学生想吃却不愿上街购买的需求。
可以较小的成本,有效开发大学生市场,提高销量。
(五)企业品牌文化推广变动不居的是市场环境,不变的是人类的价值追求,人类社会就以此为点不断进入更高形态的文明。
未来的营销不仅仅企要让业得到世人的尊敬,同时也要给目标消费群里以尊严。
消费群体虽说有文化差异,但铺世价值其实是人类共同的追求,以人文精神来主导营销的未来,才能拥有持续发展的能力。
因此品牌文化的提升是一个很重要的环节。
这一方面我们主要从两个方面进行加强。
树立属于周黑鸭食品有限公司自己文化底蕴,加强的服务意识。
(六)用全新的IDTV广告直接调动情感
还记得沙龙的香烟广告:
“每一口都吸入新鲜空气”。
早年的电视广告居然会大肆渲染吸烟的乐趣,真让人不敢相信。
如果你在视频站YouTube上看过这条广告,就会理解为什么老一辈的人会认为吸烟有益健康,是一件纯粹的赏心乐事。
如今,络和有线电视的一部分观众花大量时间坐在电脑屏幕前,而不是电视机前,并且投入感情;广告该如何应对这种新情况,却没有一目了然的答案。
消费者沉迷于热烈的社交络互动,他们对广告公司的创意人士设计的那些司空见惯、没有活力、缺乏真实情感的电视广告形成了抵抗力。
因此在21世纪的今天,如果你想要与消费者建立纽带,只有一个地方可去——那就是络。
我们要通过广告,手拉着手引导他(她)感受相关的互动线上体验。
忘掉DRTV(电视直销营销)吧!
学会运用IDTV,这是效果最好的直效营销战略的一个关键成分。
我们需要做的就是用较短的60秒钟、30秒钟、15秒钟甚至是10秒钟的方式。
凭借着这短暂的时间让消费者融入其中。
用讲故事来建立情感纽带周黑鸭作为一种快捷的消费食品,是供人们在闲暇之余所享用的一种美味食品,那么它给人们带来的享受不仅仅是味觉上的,还应该是精神上的,心灵上的。
这些包括友情、亲情、爱情等带给我们的快乐感和满足感。
那么针对这些,我们是否可以设置一些较为温馨、较为平凡、较为能够走入人心的视频广告。
针对这些情况,我们团队设置了一些简单的视频短片,具体的情景内容见附件1
(七)提高企业员工的参与意识和服务意识
今天的消费者越来越希望企业及其品牌能够承担起更多的社会责任,也许很多的企业思维习惯还停留在“社会媒体与社会责任毫无关联”的概念上,但是在互联时代,二者是紧密的联系在一起的,我们不能够脱离了社会。
因此社会责任的
篇三:
周黑鸭产品营销策划方案
工程技术学院
《营销策划实训》
结课作业
XX-XX第1学期
题目:
“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划方案
系列:
管理系
时间:
XX年1月3日-1月8日
摘要
随着时代的发展,经济增长的加速,人民生活水平的不断提高在我们日常生活中,休闲食品成为中国餐饮业新的利益增长点。
武汉周黑鸭食品有限公司是一家以销售熟卤食品为主的企业,通过对周黑鸭系列产品市场现状的分析,了解到企业的发展正在面临着一个前所未有的市场激烈的竞争,为了实现企业更大的目标和任务企业必须实现产品、品牌的转形升级。
产品方面除提供鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨等外还增加海带、香干、藕片、千张等卤菜满足顾客的喜好,注重包装,努力开发新品以价格优惠、服务至上、稳步发展的准则,开拓进取,希望在休闲食品市场取得更高的市场地位,实现自身产品价值。
本策划结合“周黑鸭食品特色精确定位、有效分析消费者群体、荆州现有消费者市场现状、竞争对手分析、波特五力分析”实行切实可行的营销方案,旨在扩大本产品市场知名度,提高市场占有率,使“周黑鸭”系列产品真正深入人心。
宣传方式步步推进,进行持续有效的同步宣传,仅而达到理想的品牌推广效果。
最后我们对整个策划方案的实施效果,进行活动中、活动后的评估。
针对具体情况进行相应调整和业绩汇报。
根据周黑鸭各类产品的定价、荆州市基本物价水平对本次营销策划作了比较详细的财务预算,本次财务预算指在顺利完成任务。
如有不妥之处还忘指教。
目录
一、市场分析........................................................1
(一)企业发展目标与任务........................................1
(二)市场现状和策略............................................1
(三)主要竞争对手及优劣势分析..................................2
(四)宏观环境分析..............................................3
1、经济......................................................3
2、社会......................................................4
3、文化......................................................4
4、法律......................................................4
(五)内部环境分析(产品SWOT分析)...............................5
1、Strength(优势):
.........................................5
2、Weakness(劣势):
.........................................5
3、Opportunity(机会):
......................................5
4、Threaten(威胁):
.........................................5
二、荆州区周黑鸭产品营销策略........................................5
(一)营销目标...................................................5
(二)目标市场描述..............................
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