不销而售引导客户购买.docx
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不销而售引导客户购买.docx
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不销而售引导客户购买
不销而售:
引导客户购买
学习导航
通过学习本课程,你将能够:
●掌握引导客户购买的秘诀;
●了解推销、销售和营销的区别;
●熟悉畅销产品的共性体征;
●明白营销的价值。
不销而售:
引导客户购买
一、找对人:
关注利益诉求
1.基本需求是基础,额外需求是保障
现代企业面临的实际问题是:
采购成本和销售成本逐渐增加,价格却在不断降低,利润空间越来越小。
导致产品价格下降的原因很多,网店增多就是原因之一,尤其是服装行业、首饰行业。
与实体店相比,网店的竞争力就在于经营成本较低,没有房屋租金、人工等费用。
同样是四五折进货,网店可以原价销售,实体店则需要太高价格,否则就会亏本。
面对此种情况,一些实体店的老板开始立足于额外需求。
推行客户关系管理
很多实体店的老板不再专注,本来由专营品牌店,转变成了多种品牌。
这种转变虽然能带来短时的效益,却会直接影响店铺的美誉度,甚至会影响店铺的长期发展。
正确的做法应该是推行客户关系管理,即在维护良好公平的市场环境基础上,满足客户的需求。
客户需求分析
客户需求分为基本需求和额外需求,基本需求是基础,额外需求是保障。
二者既不能忽视,也要有主次之分。
需要注意的是:
客户需求可能随时发生变化,应该时刻关注客户的第一需求。
【案例】
没人买的便宜牛奶
台湾某商人曾说“可口可乐对牙齿腐蚀性太强,日本人用可口可乐刷厕所,所以不能再喝,建议女性不要再喝牛奶,建议大家多吃土豆,因为土豆富含多种维生素和其他营养,对身体有好处。
”
在这位商人说完的几十天后,当地的牛奶和可乐的销量分别下滑了50%,而土豆上涨了五倍。
牛奶和可乐的销量急速下滑,厂家很着急,可乐保质期还长,牛奶的保质期很短,只能降价销售,利乐奶原来五块钱一盒,最后便宜到一两块钱一盒,但最终也没有提升销量。
从案例可见,牛奶厂商没有找到问题的根本,即消费者不买牛奶的根本原因不是因为价格贵,而是出自对厂家的诚信,也就是对产品的质量产生了质疑。
实现增值服务
对于客户来讲,如果提供的服务产品没有实现增值效果,是不需要付费的;如果所提供的服务产品能帮企业解决问题、创造价值,管理者通常愿意出高价。
企业不要抱怨客户没有帮自己完成指标,而应该考虑自己究竟为客户做了什么。
2.硬件是基础,软件是保障
企业中的硬件指产品,软件指品牌。
在整个服务流程环节中,硬件是基础,软件是保障。
想要实现产品和品牌的双赢利,使客户真正购买,需要掌握两个技巧:
明确定位
有野心。
野心是创业初期的最大资本,企业要相信自己能够做大,设定宏伟的目标。
作风正。
行得正,可以做到果断擅决策,勇于承担责任,极富人格魅力。
重格局。
细节是基础,格局是保障。
企业在关注细节的同时,还要更多地把眼光放在格局层面。
要点提示
企业明确定位的技巧:
①有野心;
②作风正;
③重格局。
转移注意力
如果客户关注的不是价格,就应该转移其注意力,获得更多市场和增值空间。
【案例】
找对人,做对事
江苏张家港某公司主要制造高分子复合材料的机柜和机箱。
高分子复合材料和传统铁皮的机柜比较有三个优点:
第一,人性化和灵活。
传统铁皮机柜所有的隔板都是焊接的,无法装进大设备,高分子复合材料就像冰箱中的隔板,可以根据物体的大小随意调整,更加人性化和灵活。
第二,使用寿命长。
铁皮的耐腐蚀性差,使用寿命只有两年多,高分子复合材料不容易被腐蚀,使用年限20年以上。
第三,省电且防盗性高。
高分子复合材料安装有散热装备,既比较省电,又大大减少了被盗的概率,而铁皮柜中放的是一台空调,每150天要耗电7000度,且容易被偷。
基于高分子复合材料的优势,设计该产品的公司老板也很有信心,亲自进行员工培训。
令人意外的是,产品投放市场3个月后销量并不好。
原来企业的销售人员找到的客户多数是企业的中层,由于该产品使用年限比较长,中层经理人不容易拿灰色收入,结果遭遇了拒绝。
从案例可见,如果销售人员把产品的优势讲给高层,相信销量会好很多。
因此在销售时要考虑不同层面的人,想办法满足对方的利益诉求。
二、营销的价值在于使销售变得多余
1.推销、销售和营销的区别
将推销、销售和营销比喻成冰、水和汽,推销就是冰的状态,忽略需求;销售是水的状态,用价值和附加价值满足客户的需求;营销是最高状态,营造需求。
如果用数据显示,推销要求把100%关注焦点放在自己身上;销售要求50%关注客户,50%关注自己;营销则是100%关注客户,忽略自己。
忽略自己才是销售成功的开始。
销售人员要把客户的问题当成自己的问题,把客户的困难当成自己的困难,把客户的产品当成自己的产品;如果没有产品,就需要不断整合资源,帮助客户解决问题和创造价值。
只有将产品巧妙地植入为客户提供的整体解决方案中,才是真正的营销。
表1 销售和营销的区别
销售
营销
要他买
他要买
为自己考虑(我想卖什么)
替他人着想(他想要什么)
挣小钱
赚大钱
跟在客户需求后面
走在客户需求前面
被动满足需求
主动制造需求
事倍功半
事半功倍
蚂蚁搬家积累
大快朵颐切肉
技巧
策略
细节
格局
能力
资源
买卖,生意
商业模式,资本运作
锦上添花
欲取先予
50%关注客户
100%关注客户
不如客户专业
比客户更专业
2.营销的价值
满足心理剩余
销售是让客户有很好心理剩余满足的过程。
如果人的心理满足感较强,心理剩余就会较多;如果心理满足感较弱,心理剩余则较少。
挖掘并适当满足需求
企业只有适当地满足客户所需,客户才能成就销售人员所求;产品要不断地升级换代,消费者才能持续购买和关注。
转移注意力
销售是转移注意力的过程,即把客户的关注焦点从关注价格,转移到关注价值和附加价值上。
呈现竞争优势、强化竞争壁垒
优势是如今具备的能力,壁垒是对手很难逾越和复制的。
企业的产品虽好,但容易被复制,也会影响到效益,造成竞争力差,因此可以强化竞争壁垒,减少被复制的机会。
传递附加价值的过程
如今的营销已经进入了附加价值营销时代,企业想拥有更多客户,占据有利的竞争地位,就必须不断增加产品的附加价值。
【案例】
高附加值的正版光碟
某企业花很长时间设计并出版了一套光碟,每套光碟定价600块钱,结果上市不到一个月,就发现了盗版产品,售价仅5元,价格差了几十倍。
面对处于劣势的残酷竞争局面,企业没有选择降价,而是横向添加附加价值:
在门户网站上设立收费专区,提供很多有价值信息,VIP会员年费1000块,VVIP会员年费2000块,白金会员年费3000块,只要买一套600元的光碟,就免费获得一个价值1000块的VIP账号。
这一举措受到了消费者的欢迎,光盘销量越来越好。
引导客户思维走向感性
沟通从心开始,而不是从脑开始。
在销售中,方向是人际关系,动力就是产品的质量和服务,人际关系在先,质量服务在后。
想要做好销售,应该通过对员工的专业打动客户的心,可以利用平时的培训和辅导提升员工的整体水平,维护公司良好的正面形象,促进企业永续发展。
帮助客户做出正确购买决策
销售不是把客户不需要的产品推销给客户,而是帮助客户做出正确的购买决策。
【案例】
四句话的魔力
广西三精制药有一个广告,第一句话是孩子挑食厌食,一下切入母亲的心,第二句话是导致孩子面黄肌瘦,第三句话是要给孩子补营养成分,第四句话是要补就买蓝瓶的三精制药。
这个广告使三精产品的销售额从1亿上升到3亿。
从案例可见,只有赢得客户的信赖,真正了解客户的需求,才能帮助其做出正确的购买决策,才能获得有效的市场份额。
有效地与竞争对手区分开
企业想要做到与众不同,就要有差异和个性,与竞争对手区分开。
引导客户思维转变
引导客户思维由纵向走向横向的过程,就是让客户由只关注价格转到关注其他价值和附加价值。
专业是基础,速度是保障。
企业只有专注而专业,才能换取市场,凝聚更多力量。
“多元化发展”使企业增加很多不擅长的内容,最终只会增加企业的衰退率。
三、产品差异化:
思维方法要与众不同
1.产品差异化的体现
满足客户所需
满足客户所需,成就企业所求,是企业思维的终点,也是起点。
合理定价
合理定价能体现产品的价值,彰显消费者的品位。
附加价值
附加价值是产品差异化的重点,通过附加价值往往能够帮助企业获取更多利润。
无形产品有形化
将无形产品有形化的前提是以市场为导向,满足客户的需求。
竞争优势壁垒化
2.思维方法与众不同
整个企业的商业模式,通常取决于老板的思维模式,思维模式要随市场的变化而调整。
横向思维
横向思维是指“别人这么想,我偏那么想”,属于一种固有的思维方式。
逆向思维
逆向思维的特点是终点就是起点,起点就是终点。
应该以客户为导向,考虑问题的出发点不是“我想卖什么”,而是“他想要什么”。
疯狂思维
疯狂思维是指不按常规出牌。
很多成功人士都过于偏执,不按照常规套路出牌。
企业想要立于不败之地,想要超越竞争对手,就要有与众不同的思维方式。
四、畅销商品的共性特征
1.不是可买可不买,是必须得买
产品之所以卖不好,是因为对客户可买可不买的,不是必须要买。
比如,奶粉、手机、天燃气,都是日常生活必需品,销量通常很好。
2.一次使用长期依赖
如果产品不能让消费者形成依赖,管理的费用和成本就会相当高,复杂度也会相当大
3.新消费者不断涌现
比如,奶粉市场每天不断被制造出来,中国有5亿人拥有手机,但全国有14亿人口,所以手机的市场空间非常大。
4.和移动有关产品比较好卖
随着人们户外活动时间的增多,移动传媒越来越受欢迎和重视。
比如,有线电视已经从家里走向户外,在公交车、地铁、写字楼等地方随处可见,逐步替代分众传媒。
5.和互联网有关,要通过互联网宣传
只要和互联网挂上钩,传播的力度和速度就会大大加快。
6.边际成本低
当客户发展到一定数量时,产品成本几乎趋近于零,就更容易赚钱。
比如,做网站花6年时间,投入350万人民币,但随后的会员费从300块钱一直到19800块钱,当客户发展到10000个时,网站的成本几乎已经摊在在每个客户的会员卡上,成本也就趋近于零了,这样的产品更容易帮助企业赚钱。
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