《电子商务概论》案例分析之令狐文艳创作.docx

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《电子商务概论》案例分析之令狐文艳创作

案例分析（30分）

令狐文艳

一、中国制造网

中国制造网成立于1996年，成立十年来专注服务于中国中小企业全球贸易领域，为中国供应商和全球采购商提供信息发布与搜索等服务，已成为全球采购商采购中国制造产品的重要网络渠道之一。

 交易模式 

从外贸会员企业的交易流程看，经过注册后，中国供应商选择好所需的服务后在中国制造网平台上发布产品信息与需求信息；如买卖双方未达成一致，则各自继续寻求理想伙伴；如买卖双方彼此有意向的，则发送询盘或进行其他方式联系并达成一致的则进行详细讨论合作条款乃至签订商务合同;然后卖家发货，买家付款收货，直至最后交易完成。

服务与盈利模式 

中国制造网目前提供的是一个"金字塔"结构的服务模式。

最底层的是占其收入来源最大比例的金牌会员服务；位于中间层的为增值服务，包括搜索排名服务、产品展台、横幅推广服务；处于金字塔尖的是认证供应商服务，此服务能一定程度上降低第三方B2B交易信用风险，但并非是彻底解决此风险的唯一渠道。

 在盈利模式上，中国制造网的收入来源主要包括会员费用、提供增值服务所带来的广告与搜索排名费用，及认证供应商收取的认证费。

阅读案例并回答问题：

1、

（1）中回制造网属于哪一种B2B电子商务模式?

（5分〉

（2）谈谈这种模式的利弊?

 （10分） 

•答：

中国制造属于第三方B2B电子商务模式。

•第三方B2B电子商务模式利弊分析：

第三方B2B模式主要适用于中小型企业，特别是那些急需拓展市场，但又缺乏资金实力和技术力量自己建立电子商务系统的企业。

通过第三方B2B电子商务平台，采购商可以方便快捷地在网上发布产品采购信息，寻找产品卖方；供应商可以方便地在网上发布产品的供应信息，寻找产品的买方。

这降低了中小企业开展电子商务的门槛，增加了中小企业的市场机会，拓宽了中小企业的产品销售渠道。

•目前国内综合性B2B电子商务平台存在的普遍问题是：

对各行各业的服务不够专业深入，物流和支付问题依然没有解决；平台服务基本为销售与采购部门的产品信息撮合服务，缺乏更深度、广度的专业服务；询盘后企业转为线下沟通与交易。

2、中国制造网的赢利点有哪些?

 （15分）

•答：

•①占其收入来源最大比例的金牌会员服务，可以收取会员费用；

•②增值服务：

包括搜索排名服务、产品展台、横幅推广服务等，可以收取增值服务费；

•③认证供应商服务可以收取认证费。

二、

北京图书大厦网上书店在首都电子商城开业3个月以后，便开始盈利，这说明他们实施B2C模式的电子商务取得了成功。

其主要标志是：

1、较好地解决了全球性的安全支付问题。

在首都电子商务工程试点中，由首都电子商城配置了自主开发的具有高位加密算法的安全协议。

在与国内外银行和公司的合作下，采用多种具有实效的现代支付工具与网上银行等支付方式，以及多种安全协议和高位加密算法，并使具有网上安全支付功能的网上购书由北京市扩充至全国，乃至全世界成为可能。

2、取得了相当规模的营业额。

网上书店经营3个月，平均每月网上有效订单交易额达100万元人民币。

另外，网上书店的增值效应平均每月超过50万元。

3、实现了网上书店的全球性经营。

网上书店已经完全打破了时间和空间的限制，每年365天，每天24小时地提供不间断的经营服务。

起初，北京市购买者占所有客户的25％，后来下降到20％；外地购买者由开始时的45％下降到30％，而境外（如北美、欧洲、日本、港澳台等）购买者的比例则由开始时的30％上升到50％。

4、找到了盈利之道。

北京图书大厦拥有500余家出版单位出版的30万种图书、音像制品和电子出版物。

自网上书店开办以来，除实现网上支付交易外，在网下也实现了增值效应。

AC尼尔森机构发布的一项研究显示：

我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。

网上购书已成为电子商务交易中的排头兵，其最大的便利就是快捷和便宜，而且选择范围非常广。

比如，在当当网销售过的图书超过60万种，远高于任何一家传统店面。

虽然网上书店的图书种类繁多，但读者可以方便地进行查询。

商品的销售价格可以低至2—3折，甚至畅销的新书也能够低于7折。

业界人士认为，网上售书的价格优势主要来源于两方面：

一方面，营销成本大大低于传统的店面销售模式；另一方面，风险资金的介入也可以让网上书店暂时不考虑眼前的盈利，这是传统书店所无法比拟的。

从目前的发展来看，传统书店涉足网上书店只是时间问题。

业内专家认为，一方面，传统书店如果能合理利用自己的品牌和传统渠道，有助于拓展自己的网站业务。

另一方面，网上书店也有助于促进传统书店的销售。

请根据上述案例资料回答下列问题：

1、说明电子商务的特点。

答：

2、分析传统书店开展电子商务对获得竞争优势所产生的作用。

答：

3、网上书店的常规购书流程是什么?

答：

三、DHC的网络营销

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。

相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。

　　关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。

可以对DHC所作的策略进行深入的洞察。

一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

二、体验营销一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。

当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用品很差估计牌子就砸掉了）。

三、口碑营销

31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。

铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

四、会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。

DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。

采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

五、多渠道营销网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

问题：

1、以DHC上市前在网络中策划的免费领取试用装活动为例简述网络营销的优势。

（15分）

答：

2、简单说明DHC成功的原因。

（15分）

答：

四、

CyberCash公司可提供多种互联网结算方式。

CyberCash公司通过他自己的CyberCoin来提供小额支付服务，消费者可把自己的CyberCoin放在CyberCash钱包里。

商家可用CyberCoin来处理25美分到10美元之间的小额支付。

有偿提供信息的商家可用这种小额支付方式来收取低额付款；软件分销商可通过收取大量的CyberCoin来销售软件。

问题：

（1）什么是电子结算？

（10分）

答：

广义讲，电子结算就是买主和卖主之间在线资金交换。

交换的内容通常是由银行或中介机构发行的并由法宝货币支撑的数字金融工具。

（2）电子结算方式有哪些（至少三种）？

（10分）以上CyberCash公司提供的服务属于哪种方式？

（10分）

答：

信用卡结算；电子现金结算；电子支票结算；电子钱包结算；借记卡结算；电子代币结算。

CyberCash公司提供的服务属于电子现金结算。

五、

Mondex卡是能存储电子现金的智能卡，它是万事达国际公司的产品。

Mondex卡是1990年推出的，于1996年在香港试验，到1997年春，香港的持卡人已有45000人，有约400家商户支持这个系统。

但是大多数Mondex卡持卡人的购物额都在100美元以下（超过65%），购物超过l000美元用Mondex卡付款的人很少。

案例问题：

（1）什么是智能卡？

　（10分）　

答：

（2）试分析Mondex卡在实验中没有取得巨大成功的原因。

（20分）

答：

六、

据估计，美国13～18岁的青少年中有68%的在上网，其中约50%的每周花8小时上网。

他们在网上主要是收发电子邮件，还包括搜索信息、玩游戏、聊天、下载音乐或录像等，但他们不会购物。

他们不在网上购物的理由很多，但其中最重要的理由是在网上购物时，需要使用的是信用卡。

而青少年他们即便有足够的现金购物，但由于还没拥有自己的信用卡，所以也不得不使用父母的信用卡。

　　这种青少年消费者不能独立购物的现实给网上商店带来了挑战，但也给发明创新新的支付方式，使青少年购物不再依赖信用卡的公司创造了机会。

　　InternetCash就抓住了这个机会。

InternetCash提供预付费储值卡，供零售的面值为10美元、20美元、50美元和100美元。

和预付费电话卡一样，必须先激活它们才能使用。

这包括两个步骤。

首先商家在一台特殊的POS机上刷卡，然后用户登录InternetCash网站，输入卡背面的20位密码，接着建立一个个人认证码（PIN）。

这使得他们能在带有InternetCash标记的网上商店里购物。

货款被自动从卡上扣除。

当卡上的钱用完后，顾客可以把卡丢掉，也可以把没用完的钱转到另一张卡上。

和使用现金一样，使用InternetCash的交易是匿名的。

　　InternetCash面临着大量障碍。

第一个障碍就是“鸡和蛋”的难题。

首先，它必须找到零售商销售储值卡。

InterneCash的目标是建立3万个代理点。

吸引零售商的地方在于他们不必为卖卡付出代价，而且能得到销售金额的6%。

直到最近，代理商的数量仍屈指可数。

2000年10月，它与PaySmartAmerica签订了合作协议，后者将在11个州的5000多个PaySmart销售点代售ImernetCash卡。

PaySmart属于美国最大的电话预付费卡独立销售商TSI通信公司。

第二个障碍是它要说服商家接受该卡进行在线购物。

这是一个更艰巨的任务，因为InternetCash要收取销售额2．25%～10%的佣金，根据最近的统计，InternetCash已与150家商店签订了协议，其中大部分是小公司。

在2001年7月，它与JustWebit．com公司（一家小企业电子商务软件开发商）建立了联盟。

根据协议，JustWebit．com将使其客户的网上商店接受InternetCash卡购物。

结果喜忧参半，因为JustW在联盟建立后经济状况低迷。

　　InternetCash和其他电子现金产品还会面临一些严重的法律问题。

现在它们正处在由个别州管辖的灰色地带。

美联储正在考虑将这些公司视为银行，并使其遵守一系列银行和储蓄机构监管条例。

案例问题：

（1）InternetCash为取得成功，要克服的最大障碍是什么？

（6分）　

答：

（2）InternetCash正在用什么办法来吸引青少年使用其储值卡？

它还可以采用哪些措施来推广该卡？

（12分）

答：

（3）InternetCash与小企业签约的战略是否有可能吸引青少年使用它的卡？

（6分）

答：

（4）是否有其他人群可能会使用储值卡进行网上购物？

（6分）

答：

七、亚马逊的“One-Click”功能

亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。

出色的经营策略无疑是帮助齐奏向成功的重要因素。

（1）以顾客为中心。

处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。

图书定购常规的方式是“五步走”：

把选择的书放入购物篮、点购物篮、察看购物篮内商品、选择服务方式、提交订单。

当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的“One-Click”设计。

用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。

再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。

这是一个很重要而且实用的功能。

为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。

（2）注重技术进步与革新。

亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。

传统的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术。

”这是亚马逊一贯的经营理念。

亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。

问题：

（1）亚马逊设计“One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营销观念？

答：

（2）为什么说“对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术”？

答：

八、

2003年，离异后的韩洪英辞掉了干了7年的警察工作。

独自一人带着孩子，来到北京创业，开了一家精品内衣店，结果不到半年的时间就关门了，10万元投资只剩下3万库存。

2004年，为了处理积压的存货，开始网上销售。

2006年，成交额达到200万元，每天浏览量达5000人以上，代理了20多家品牌产品。

在淘宝、拍拍等网站上，她发展了40多家加盟店，网下实体加盟店也有5家。

目前已经开发了自己的秀姿美内衣品牌，市场定位是：

让顾客用最平民化的价格，买到高品质的内衣。

目标是把秀姿美品牌内衣打造成内衣行业第一网络直销商。

类似于韩洪英的案例数不胜数，包括当前许多中小企业也在淘宝、京东等网站开设网店开展直销。

根据此案例，回答下列问题：

1、电子商务与传统商务的有哪些优势？

（10分）

答：

2、韩洪英取得成功的原因有哪些？

（10分）

答：

3、为什么有网上虚拟店还要开网下实体店？

（10分）

答：

九、海尔B2B——个性化服务让价格战息鼓收兵

作为家电行业的骄子，海尔以其卓越的技术、优良的品质、遍及全球的服务网点，创造了中国家电业的一个时代。

然而，市场是不断变化的，近几年来，价格战似乎成了国内许多行业自救的最后一根稻草。

这种饮鸠止渴的做法不但不能救活企业，最终带来的是整个行业的亏损和质量的下降，最终导致的只能是行业的衰落。

在这场战争中不乏冷静之人，海尔就走出一条B2B个性化服务之路，在中国家电业再次掀起“海尔旋风”。

海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。

这种B2B式的个性化服务体现了以消费者为核心的思想，这也是海尔多年“以人为本”的思想在网络时代的重放光彩。

通过强大的B2B商务网络，海尔把自己与商家和消费者之间的距离大大缩短，千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者能够参与设计，从而让海尔通过网络带给消费者一颗火热的心。

自海尔推出B2B网上定制以来，在不到一个月的时间中，海尔就获得了100多万台来自全国各地大商场的订制订单，各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。

西单商场是首家获得海尔个性化冰箱的商家，该商场通过B2B定作的近千台个性化冰箱上柜后，很快销售一空，价格尽管一分没降，但销售速度却是少有的快速。

这一B2B模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段，把消费者提升到一个更重要的地位。

北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常常使衣服缠在一起，他们在海尔订做了一种要洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机，这种洗衣机完美地解决了上述缺点，并且保持了原洗衣机的优点，在商场很快售空。

北京及地方上不少商场纷纷向海尔签定单要求“个性化”冰箱。

北京翠微大厦表示，他们打算向海尔定制单身贵族式、家庭保姆式、清凉宝宝式等各种冰箱以满足不同消费者的要求。

在B2B中，个性化服务根植于消费者本身的偏好，海尔在这一理念指引下走出了B2B，但这只是第一步，在技术成熟后，海尔还打算进军B2C领域。

目前，海尔网上B2B交易额以超过10亿元人民币，并以惊人的速度谱写着新的神话。

电子商务最核心的经营思想之一就是个性化服务，是把消费者从群演变到人。

这种理念不仅对网络企业如此，对传统企业仍然能带来滚滚财源，海尔的案例也正印证了这一点。

从国际国内的电子商务实践分析，B2B电子商务的真正前途在于传统企业的介入，海尔选择B2B也正是顺应了这一时代要求。

1、传统企业的B2B之路有哪些优势？

答：

2、分析海尔B2B电子商务模式及其特点

答：

3、海尔B2B成功的原因有哪些？

答：

十、

家家乐团购网（）是一家会员制同城建材家居团购网站，通过网络团购和互动专卖系统，为商家和消费者搭建起一个低成本、高效率的互动电子商务营销平台。

家家乐团购网的主要运营模式为：

客户、供应商分别注册成为会员；客户通过网上提交订单；网站汇聚客户需求；与供应商批量侃价，确定成交价；通知客户与供应商当面看样成交；供应商提供物流配送与售后服务。

网站还提供装饰装修讲座、广告传播、行业动态、客户论坛等多种商务功能，该网站通过从供应商处的中介提成获取收入。

请根据上述案例资料回答下列问题：

1、判断该网站属于哪类B2C电子商务网站，并给予解释。

（15分）

答：

2、B2C电子商务网站由哪几个基本部分组成？

（12分）该网站需要哪个部分？

（3分）

答：

十一、

B2C就是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营模式，即网上零售。

B2C交易是电子商务应用很重要的一个方面，也是电子商务应用最普遍、发展最快的领域。

卓越网是国内顶尖的B2C电子商务网站，主营图书、音像、软件、游戏、玩具等文化娱乐消费产品的网上销售，同时努力提供丰富而具纵深感的相关内容与资讯。

以了解B2C电子商务网站的运作及网上销售为目的，对卓越网进行浏览和分析，

并回答下面的问题。

1、分析卓越网的企业类型和网站种类。

答：

2、网上商品的合理定价是B2C点子商务网站营销的战略规划之一，基本上有三种定价战略，即低价战略、等价战略和高价战略。

试分析卓越网的价格定位策略和收益模式。

答：

3、一般B2C电子商务网站都有网络消费者的信息反馈页面，以保持与顾客的交流，听取消费者对产品、服务和网站本身的意见和建议。

请分析卓越网与消费者的信息沟通方式。

答：

4、试分析卓越营销的特点及优势

答：