中国上海世界博览会注册报告摘要七沟通与推介计划 1.docx
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中国上海世界博览会注册报告摘要七沟通与推介计划1
中国2010年上海世界博览会注册报告(摘要七)——沟通与推介计划
2006年04月05日
世博网编者按:
《中国2010年上海世博会注册报告》于2005年12月1日获得国际展览局第138次成员国代表大会通过后,引发了海内外社会各界的广泛关注。
上海世博会注册报告是一份关于上海世博会整体实施方案的法律文本,也是筹办上海世博会的基础纲领,今后筹办世博会的所有工作过程,就是实践和履行注册报告内容的过程。
为了方便海内外社会各界人士全面地了解注册报告,世博网现将注册报告摘要发表。
以下是“中国2010年上海世界博览会注册报告(摘要七)——沟通与推介计划”。
1)上海世博会,一场超级沟通盛会
自1851年伦敦首届世博会以来,全世界各国和人民通过在外交、文化、科学、商业和技术领域所取得的成就生动展示了人类的天赋和不懈努力。
世界博览会已经成为一个焦点,各国政府和人民为此欢聚一堂普天同庆全人类共同的热望,同时将世界指引向更有希望的明天。
过去25年以来,全球化已经成为世界最主要也是最重要的潮流。
今天,有胜于世界历史上任何一个以往时期,思想、商业、人类和科技跨越边界开创了充满活力的多边关系、无尽的对话与合作。
全球化所代表的不仅仅是拓展商贸的机会;它能使各国领袖和民众作为更主要的角色来共同探讨所普遍面临的问题和挑战并为此寻找解决方式。
今天,尽管对世界各国领袖、名人和普通民众而言可以拥有许多彼此互动的机会——从体育和文化盛事到政治峰会和商务会议——世界博览会仍然是不同国家和文化之间开展沟通的一个真正充满意义、独特和无可比拟之处。
世界博览会是人类独一无二的经历、是衡量当今文明的里程碑,它展现了未来发展的愿景。
上海世博会是第一次在发展中国家举办的注册类世界博览会。
全球化或多或少对中国产生影响。
作为全世界人口最多的国家,中国在过去的20多年里,无论是在政治、外交、安全,还是科技、商业和文化等人类努力耕耘的每一个领域中已显现出全球领先地位。
近年来通过增幅显著的贸易、投资和旅游业交流,中国和世界上其他国家的互动已大幅增多。
同时,中国的社会和文化已变得更为开放和受欢迎,中国领导人和国民越来越多地认识到这种互动可以有助于全球和谐,减少普遍性的全球问题和挑战。
上海世博会对上海而言是一次独一无二的机会,对中国人民而言是一次与其他国家民众之间构架起一座持久坚固的理解桥梁的独特机会。
作为中国最大的城市,上海是传统和现代文化、东西方文明的交汇点。
世界上很少有城市如上海般经历如此戏剧性的转变。
作为一座移民城市,上海有来自世界各国的居民,不同种族和肤色的人们和谐相处,共同塑造了上海多元文化的特点和开放的人文性格,这与世博会的“理解、欢聚、沟通、合作”等精神特质是完全契合的。
上海世博会主题“城市,让生活更美好”发生在一个全球城市化进程加剧的时代。
作为全球最大也是发展最快的城市之一,上海是举办一届展示世界城市生活、工作和文化所面临的挑战和机遇的世界博览会的适当之地。
上海世博会的成功举办将依赖于世博会组织者如何为参展者和参观者创造出一种惊喜、激动和乐观的多文化和多感官体验。
上海世博会既是全球社区在21世纪第一个十年末的真实反映,同时也是潮流的先驱和未来的希望。
2)整合途径:
沟通与推介
沟通:
指吸引200个国家、国际性和区域性组织参加2010年世博会的沟通计划。
其他的目标是:
建立强势的世博会品牌以便在所有与世博会相关的沟通中保持相关性;建立一个BIE、世博会组织者和参展国的协调机制;培育关于上海世博会主题和副主题的全球对话;
推介:
指吸引7000万世博会参观者,其中95%为国内参观者,并为了通过门票销售、企业赞助、特许产品销售和商业出租等方式成功获得96.1亿元人民币的上海世博会总收入的推介计划。
其他目标为:
提升上海世博会在中国、参展国、BIE成员国和其他国家的知晓度;开展系列扩大世博会范围和影响力的推介活动;
沟通计划和推介计划是相互关联的,因为彼此直接影响的结果。
由于目标受众的不同,两个计划的执行时间是不同的。
大部分的沟通计划将在上海世博会筹备的早期开展,是作为世博会组织者接近政府、私企和国际组织的有效途径。
与此同时,大部分的推介计划将在稍后阶段开展,作为世博会组织者吸引游客的重要手段。
因此,成功的沟通计划将是成功的推介计划的基石。
举例而言,如果在一个政府要求参与上海世博会的国家开展成功的沟通活动,那个国家的民众将会更容易被吸引来参观上海世博会。
相似的,一个有效的能成功获得上海世博会广泛媒体覆盖率的沟通计划将吸引跨国企业的参与。
这两个计划共同分享资源并在执行中相互交错。
举例而言,沟通计划中实施的态度调查是为了帮助世博会组织者衡量某些地区民众反应并形成对应策略。
这份调查的结果也同样可以帮助世博会组织者,在执行推介计划中了解潜在参观人群数量,以形成最为适当的推介策略。
沟通与推介计划的一个重要目标就是在全球环境中重新定位世界博览会。
世界博览会的形象依赖于很多因素和参与者,即主办国的主动性,参展国的热情和BIE的支持。
作为上海世博会的举办城市,上海应作为体现世博会使命和基本价值的信息中心。
参展国则扮演世博会信息发布的卫星,通过他们的努力推介,将在他们各自的国家中更好地传播世博会知识。
作为世博会传统的守卫者,BIE处在一个提供资源并协调所有参与方互动的位置。
在BIE、世博会组织者和参展国之间建立高效的协同合作是势在必行的,因为他们之间的相互依存和互动将决定世界博览会最终的成果。
3)协调机制
上海世博会组委会、执委会及其成员单位、上海世博局为上海世博会沟通与推介方案的管理主体。
根据BIE参与以往世博会的沟通与推介的经验,BIE将是资源的一个重要提供者。
一个常设的协调委员会由BIE代表、世博会组织者和经挑选的参展国代表构成,将共同仔细分析并实施沟通与推介计划。
该委员会应至少每年开一次会,并逐步提高频率和增加成员作为上海世博会开展沟通的多种途径。
该委员会的目的是巩固资源,为在BIE成员中开展的沟通与推介提供频繁的协调与沟通平台。
该委员会将允许:
1)告知BIE代表上海世博会筹备过程中的信息并提供及时的建议;2)经挑选的参展国将在上海世博会的组织、沟通与推介过程中扮演积极的角色;3)世博会组织者在执行各种活动的过程获得经验和指导。
协调委员会应该不同于政府总代表指导委员会,一旦后者开始运作,该委员会将与指导委员会合并。
4)沟通策略
沟通策略是指为获取目标受众而采用的渠道。
不论通过何种渠道,都必须确保世博会形象塑造的一致性和连贯性。
a.外交和官方途径
世博会组织者将与参展国和国际组织(含非政府组织)通过政府间外交和其他途径开展沟通;在注册过程中与国展局成员国进行积极有效的沟通;通过国展局秘书长和中国政府总代表进行高层沟通;通过那些积极参与和支持上海世博会的国展局成员国进行推介;通过中国常驻联合国、世界贸易组织等国际机构代表团和贸促会对非建交国进行参展沟通;学习以往世博会及国际通行做法,通过各国驻华使团进行沟通;充分利用2005年日本爱知世博会和2008年西班牙萨拉戈萨世博会进行沟通;举办一系列推介会重点介绍上海世博会的计划和进程;在上海和世界其他目标市场举办一系列世博论坛。
b.推介巡游
组织者将推出一系列主要针对政府、跨国企业国际组织的推介巡游以鼓励和协调他们参与上海世博会。
将于2006年至2007年间制定在世界各国的推介巡游计划。
推介巡游将由会议、招待、讲演、媒体采访和其他与上海世博会主题相关的活动构成。
推介巡游同样是释疑解惑、提高参与热情的良好机会。
推介巡游将是上海世博会全盘沟通策略的重要组成部分。
在互联网和全球媒体的时代,仍然没有哪一种方式可以代替面对面的互动、外交和对话,组织者将阐明参与的价值和利益。
国际媒体可以帮助传播上海世博会的信息和意义,但是这仍然不能取代组织者和关键政府、企业和媒体领导人之间面对面的互动和对话。
c.直接针对国际组织
上海世博会的主题“城市,让生活更美好”触及人类的生活、文化交流、经济发展、科技创新、社区重塑以及城乡地区的和谐发展。
这些主题与很多国际非政府组织的使命相关联。
联合国及其专门机构、其他政府间组织和区域性组织都曾积极参与过以往的世界博览会。
所以,希望有许多组织能饶有兴趣地积极参与上海世博会,因为这是一次与中国政府、企业和全民社会的独一无二的互动机会。
今天,由于国际合作和全球化日益深化,由主权国家组成的区域性集团(例如欧盟、海湾合作委员会或东南亚国家联盟)和多边组织正在国际舞台上扮演着重要角色。
由于国际联络变得日益频繁,国际组织正在区域性和全球事务中扮演越来越重要的角色,例如世界维和、可持续发展、消除贫困、教育、健康、环境和社会福利。
国际组织的参与将是上海世博会成功的一个重要因素。
目前,有30万个非政府组织活跃在全世界。
邀请具有广泛国际影响力的非政府组织参与将扩大上海世博会的全球参与范围。
通过双边的交流与合作,世博会组织者将组织丰富多彩的学术活动、展示和媒体活动以进一步在国际组织中加强对上海世博会的理解,恳请对上海世博会的支持。
全世界很多大学都有与中国学术机构的学生交流合作,这同样也将为提升上海世博会参观人次创造机会。
d.媒体沟通
邀请国际媒体来沪采访,对上海和上海世博会进行报道。
组织者将与目前在中国有机构的国际媒体发展关系。
连续不断的信息、新闻、特写和宣传材料将被充分准备并提供给媒体受众。
很多的宣传资料将是多语种的。
积极利用多种形式的广告,提供真实的信息开展与世博会主题相关的沟通。
此外,中国和上海媒体机构将加强与国际媒体机构的合作关系共同设计并实施与世博会相关的报道、新闻和特写。
e.在全球重大活动上进行推介
组织者将在未来5年里举办的国际活动和论坛上利用各种机会推介上海。
这个策略的目标应是在只要能吸引来自商界、文化、体育和艺术、政府、工商会议和商品交易会和媒体的领袖的任何活动、以及世界的任何角落积极推介上海世博会。
5)具体沟通活动
a.实施态度调查衡量公众意见
世博会组织者将与国际和国内领先的调研机构合作在两类受众中开展对上海世博会的兴趣和参与欲调查:
一是具备意见影响力的受众;二是全球民众。
世博会组织者将开展两类研究。
于2005至2006开展的研究将主要推动政府、国际组织、跨国企业和NGO/NPO参与上海世博会的支持度。
第二轮研究将于2008至2009年开展,主要衡量国际游客和中国游客参与上海世博会的兴趣。
衡量公众意见的调查将在以下几个方面展开:
·世界博览会和上海世博会的知晓度
·参观世界博览会的兴趣
·支持政府参与上海世博会
·对上海世博会主题的兴趣和热情
·对中国和上海的感知,并且这些感知是否会对赞助和参观的决定有影响作用
·哪些因素影响被调查人参观上海世博会,如经济(机票和相关费用、签证、年龄等)
·哪些因素影响被调查人参观上海世博会,如对中国和上海的兴趣,或是对世博会主题的兴趣。
这些研究调查将有助于世博会组织者提升有效的沟通信息、主题、推介资料和对全球不同受众的策略。
b.开发并发布相关信息资料
在未来的5年中,制作并在全球发布丰富多彩的印刷、音像制品和网络信息资料。
这些资料须保持共同的品牌和设计元素并且使用环保材料和环保的制作过程。
这些资料须有强烈的视觉冲击力,简明而强势的内容,并具备文化敏锐性。
这些材料应该采用数码形式制作保证通过电子方式在全球迅速发布,比如通过电子邮件、互联网和无线设备。
6)沟通计划的初步时间进度
制作一份跨年度的时间表以推动和实施多种沟通活动来支持上海世博会。
以下是本时间进度的提要:
2005年
对准备邀请的国家、国际组织(包括非政府间国际组织)、著名跨国公司等进行研究、分析制订相关招展策略并准备上海世博会邀请函。
充分学习过去世博会的经验。
对上海世博会的宣传要有整体计划,建立宣传推介组织系统,持续不断地对世博会进行推介。
例如,2005年爱知世博会期间,在现场设立“上海世博会咨询台”,为对上海世博会感兴趣的爱知世博会参展、参观者提供各类咨询,宣传推介上海世博会。
2006年至2007年
2006年初至2006年底,通过包括中国驻各国使领馆在内的各种途径,对外广泛发出参展邀请。
尚未与中国建交的国家,将由中国常驻联合国代表团发送邀请。
2006年底至2007年底。
就各方对中国普发邀请函的反馈,通过驻外使领馆并适时以中央政府游说团、政府特使团等方式有针对性地做有关国家和国际组织的邀请工作。
2008年至2009年
重视在2008年在西班牙萨拉戈萨举办的认可类世博会中的推介工作。
萨拉戈萨世博会提出的主题“水和可持续发展”与上海世博会主题密切关联。
中国应做好在2008年开展有关推介活动的准备,注意结合上海世博会与萨拉戈萨世博会的主题进行宣传推广。
根据日本爱知等经验,招展应该在世博会举行前二年结束,应利用此最后阶段,集中对尚未明确表态参展的国家进行沟通。
2009年至2010年4月
建立与各展区总代表进行定期磋商的机制,并向其及时通报世博会工作进展并就各国拟举行的国家馆日时间及各项专题活动安排等进行协商。
2010年5月至2010年10月
在上海世博会举办期间,将通过庆典仪式、世界博览日、学术交流活动、各国馆日、全球具有代表性的民俗纪念日、文学与艺术活动、评奖活动、娱乐活动以及世博会期间举办的其他国际国内活动对世博会进行推介。
7)推介计划
在推介上海世博会的过程中,主办方将强调世博会是重要的世界级超大型活动,具有文化多样性、内涵丰富的特点,并体现智慧的活力。
应该宣传并强调上海世博会的重要性,及其对世博会传统的创新。
推介计划的目标
推介计划的目标是:
吸引7000万游客参观世博会,通过门票销售、企业赞助、特许产品的销售及商业物业的租赁,实现总额为96.1亿元人民币的收入;在中国、参展国、国际展览局成员国及其它国家提高上海世博会的知晓度;实施一系列推介活动,以扩大世博会的知名度和影响。
目标受众
与沟通计划一样,按沟通与实施方法的不同,可把目标受众分为国际参观者和国内参观者。
国际
a.国际参观者
上海世博会预计将吸引约7000万参观者,其中5%(约350万)来自海外。
参观人数将超过以往的世博会。
上海世博会能否成功,一定程度上将取决于它是否可以让世界各地的游客把世博会当成独特的旅游和文化经历,进而对世博会产生兴趣并来参观世博会。
b.跨国公司
与本届世博会主题有关联的,且在中国有较大投资或设立地区总部或研发中心的跨国公司,将成为世博会潜在的合作伙伴和高级赞助商。
世博会主办方除了寻找一定数量的全球商业赞助商外,还应确保赞助商的质素能够反映上海世博会的宗旨和主题。
主办方必须使跨国公司的决策者相信:
上海世博会将提供有价值、独特的合作伙伴关系,并将促进或补充企业自身的品牌与影响策略和目标。
国内
a.国内参观者
在7000万参观游客中,预计95%(即6650万人)是国内参观者,其中大部分来自长江三角洲和中国东部地区。
该地区是中国经济最发达的区域,人口接近4亿,交通便利。
他们有可能在不同时段以不同方式多次参观上海世博会。
中国有4亿多的学生,约占中国总人口的30%。
这是世博会庞大的目标参观者群落,因为通过参加世博会,学生们可体验科学、技术、文化的最新发展。
对学生而言,世博会的体验是十分重要的,他们对21世纪人类所面临的挑战的关注及承诺,将对未来社会产生重要的影响。
b.国内企业
一般而言,国内主要企业是世博会主要的潜在合作伙伴及高级赞助商。
主办方必须设法使中国国内企业相信,对上海世博会的参与和支持,将为企业的品牌和商业开发提供重要的机会。
主办方将设法使较多的中国企业认同上海世博会的宗旨,确保中国商业的主要成分和主要行业都能在上海世博会占一席之地。
推介策略
推介策略是指为获取目标受众而采用的渠道。
不论通过何种渠道,都必须确保世博会形象塑造的一致性和连贯性。
a.文化活动
在世博会筹办阶段,将精心设计创造一批具有国际影响的知名品牌文化活动,孕育形成一批包含上海城市文化特点、吸引普通群众参与、深受广大群众喜爱的市民文化和活动品牌。
把上海世博会的主题和知名品牌文化活动有机结合起来,将中国文化资源与上海世博会资源进行有机整合,共同传递上海世博会崇高理念,展现中国文化精粹。
同时,有效利用重大活动,特别是体育赛事、旅游节、电影节等机遇,努力营造出上海世博会文化生活的新亮点。
创办一年一度的“上海世博会文化节”,通过新颖活泼的文化内容和丰富的艺术形式,扩大社会影响,传播世博会理念,上海世博会文化节要办成集展览、演出和各类文化活动为一体的高水平的世博会文化盛会。
举办各类文化艺术及学术交流活动。
精心组织好上海世博会相关文化活动的开展和推广。
编辑出版图文并茂的、多语种的文化宣传精品。
在筹办世博会期间,每年确定一个主题,集中拍摄一批宣传介绍中国历史古都景观的系列专题片。
同时组织各类摄影、美术作品大赛。
在筹办期间,完成世博会会徽、口号、会歌、海报、吉祥物、会旗等征集活动。
b.互联网的使用
互联网及相关的信息技术将成为向全球观众宣传上海世博会的重要工具。
通过与本地及海外的主流媒体、新闻网站、商业网站或其它国际网站的合作,利用以互联网为载体的沟通与推介活动,在网上推介上海世博会。
充分利用网站拥有众多网民的特点,以形式多样的方式进行有效的沟通与推介。
上海世博会官方网站世博网将及时、全面地提供世博会各方面的信息,成为向全球观众发布世博会独家新闻、信息、最新动态的信息源。
网站将积极开展营销和推广活动,逐渐发展成为了解上海世博会最新信息最有效的途径。
主办方将提高世博会官方网站在主要搜索引擎上的排位,便于主办方有效控制网上发布信息的内容。
主办方可让相关机构在网站注册,使之可以获得世博会更多的资料。
主办方可借此获得庞大有效的沟通对象数据库,方便向目标机构发布信息和新闻。
主办方将结合新媒体技术进行调查、统计、比赛、投票、问答等。
此类服务收费低廉,可以向民众直接发布世博信息,吸引民众对上海世博会的广泛关注。
c.广告的利用
在上海世博会的全球营销和推介活动中,广告将发挥重要作用。
通过广告,世博会主办方可以塑造世博会独特的、易辨认的品牌,向世界各地的政府、企业、媒体、文化界及民众发布直接的信息。
上海世博会的广告内容和图案必须是跨文化、多语种的,涉及各种商业性的媒体渠道,如印刷、广播、互联网广告等。
广告策略之一,是和参与上海世博会的主要跨国机构和跨国公司建立市场开发合作关系,从而利用市场开发较充裕的预算来扩大广告活动的影响,提高世博会的知晓度。
制定并实施符合世博会需求的媒体购买计划,确保有效、充分利用所有的广告资源,发挥其对全球目标受众的影响。
d.媒体推介
充分发挥报刊、电台、电视台、网络等媒体的传播优势。
拍摄、播放反映筹办上海世博会进展情况和民众热情参与世博的专题节目;在卫视频道开设上海世博会频道专栏。
办好上海世博杂志。
制订实施上海世博会出版工程计划,通过招投标方式,组织策划和编辑出版具有统一标识、多语种的上海世博会专题系列出版物。
建立上海世博会报道的专职记者、编辑和相关负责人的宣传网络,定期发布世博会各类信息,在全国范围内形成世博会宣传报道的热潮,及时、准确、全面地向新闻界介绍筹备工作的进展情况。
在互联网上提供及时、独特、丰富、个性化及互动的内容,可吸引更多观众上网。
世博会主办方将把上海世博会官方网站与相关政府和门户网站进行链接,与中国著名网络媒体共同开设世博会平台,及时发布世博会各类信息,使民众及时了解上海世博会的进展情况。
e.旅游推介
充分利用中国及上海特有的历史文化积淀和民情民俗,积极开发具有特色的旅游商品,并使旅游商品形成内涵丰富的系列,包括自然风光、人文古迹、传统文化和民间传说。
组织上海世博会文化旅游纪念品设计大赛,并推出若干具有较高艺术水准、浓缩上海海派文化精神、能满足各方面需求的旅游文化纪念品。
联络相关旅游机构,在国内市场上进行公关促销,开发上海世博会旅游路线。
在每年的国际旅游交易会设立宣传台,推出上海世博会国际旅游形象大使。
加强与国内其他旅游热点城市之间的合作,联合设计和推广与世博会有关的专项文化旅游产品。
与旅游行业的机构、企业的多种合作与联系:
包括重点国家、地区的旅游协会或旅游推广署、国际知名旅行社、航空公司、主要旅游媒体及其旅游频道、旅游节目、栏目等的合作与交流。
f.针对跨国公司的推介
主办方将邀请一部分在中国设立分支机构的知名跨国公司建立企业馆,展示其最新的科技成果。
上海世博会将为跨国公司提供独特的机会,以推广企业品牌,扩大企业影响,并与来自中国和全球各地的7000万人次的参观者进行直接的联系和交流。
中国有近13亿人口,是一个不断增长并具有潜力的市场。
在过去二十年内,许多著名的跨国公司已经在中国有大规模的投资。
目前中国已经成为全球重要的经济和贸易大国,制造业、服务业、技术创新等发展迅速,消费市场不断增长。
企业对上海世博会的参与同时也将体现他们对中国市场的承诺。
在利用各种媒介向跨国公司和其他企业推介世博会时,应明确三点:
世博会蕴涵商机,同时提供了市场营销的机会;企业可参与世博会建设和基础设施开发项目;一部分企业可以在上海世博会建造自己的企业馆,展示其产品、服务和解决方案。
在向跨国公司和其他企业进行世博会相关沟通与推介时,应明确以下几点:
参与者的展示应与世博会的主题及副主题精神相一致;推介活动必须符合国际展览局的相关原则。
具体推介活动
a.门票销售初步计划
门票销售计划是整体沟通计划的重要组成部分,特别是在世博会临近开幕前的最后一年。
世博会门票销售计划的目标是:
教育、动员民众积极参与“世博会体验”;通过有针对性的门票销售和教育活动,向企业、学校、政府、媒体、社区等传递2010年世博会的重要信息;提高知晓度、提升对门票的购买欲,并将其转换成直接购买行为。
世博会主办方将采取以下策略:
在本地市场宣传门票购买方法的简便、快捷(如通过电话、网络、报纸、售票点等);向本地消费者灌输世博会是“一辈子难得一次的机会”、“不容错过,也不要让你的孩子错过”、“每个人都受欢迎”等信息;通过区域性报纸、网络、电视、广播、社区中心、商店、企业赞助、办公场所及举办活动等方式,确保所有社区都能获得2010年世博会的门票销售信息;通过宣传,提升国民荣誉感,吸引国民购买门票。
b.世博会旅游初步推进计划
目前上海已经成为国际主要旅游目的地之一。
随着上海世博会的临近,上海将吸引更多的国际游客。
上海的旅游发展目标是:
把上海建设成为国际商务、会展购物、现代都市观光、郊区休闲度假的旅游胜地和文化体育、工农业、科技教育等专项旅游目的地,初步建成国际化旅游城市。
上海正在投资兴建新的基础设施,建成后将有利于在未来吸引、接待更多的游客。
2003年来上海旅游的人数超过8000万人次。
稳定的旅游人数增加和长三角一体化旅游市场的开发,为上海世博会的参观人数达到7000万人次的目标提供了有力保障。
上海世博会将历时半年,包含了“五一”和“十一”
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