杭州市五星级酒店顾客满意度评价研究.docx
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杭州市五星级酒店顾客满意度评价研究
杭州市五星级酒店顾客满意度评价研究
摘要:
本文立意于关注并研究杭州市五星级酒店的整体发展状况,鉴于顾客满意是影响酒店发展效益的一个重要因素,本文从顾客满意度这一角度出发,选取了杭州市几家五星级酒店作为调查样本,通过样本反映杭州市五星级酒店整体的顾客满意度现状。
本文立足于杭州顶级酒店行业的长青发展和进一步的拉动旅游业发展,在借鉴国内外前人关于顾客满意度诸多理论的基础上,本文提出了新的顾客满意度指标评价体系,具体包括区位环境、硬件设施、客房价格、服务水平、餐饮娱乐、公共环境六个指标。
并在实践方面采用实地考察、发放调查问卷和网络点评综合分析的方法,认证了这一顾客满意度评价体系,得到了比较详实有效的综合分析报告,并得出了杭州市五星级酒店总体的顾客满意度为“满意”。
在调查问卷和网络点评数据的分析基础上,对五星级酒店的顾客满意程度的提高提出了相应的改进方案,以此期望酒店能改进并创新推出更优质的产品与服务,为杭州市旅游经济的发展、城市形象的提高做出更大的贡献。
关键词:
五星级酒店;顾客满意度;网络点评
一、引言
(一)研究背景
新世纪以来,我国旅游业蓬勃发展已经进入了一个全新的历史发展阶段,旅游业正从第三服务业转变为国民经济的支柱产业,它凭借自身的独特优势,为国家经济的发展、国家综合实力的增强贡献了巨大的力量。
酒店业是旅游业中至关重要的一部分,是旅游产业链中的一个关键环节。
从改革开放以来,酒店业经历了一个由小到大、由少到多、由弱到强的一个发展过程,除了本土酒店企业的不断兴建,国外著名大酒店品牌也纷纷瞄准中国大市场入驻中国大中型城市。
国家旅游局公布的《2015年第二季度全国星级酒店统计公报》显示,全国星级酒店共11282家,其中五星级酒店有808家,而浙江省杭州市拥有24家五星级酒店。
与国内其他城市相比,杭州市的酒店业处于比较领先的地位,这得益于杭州市作为一座旅游型城市,每年接待游客上千万,这对酒店业的服务接待提供了巨大的市场;其次,杭州市自身电子商务、信息科技等产业的崛起,以及受一线城市上海的辐射,大量的商务型、会议型顾客也为杭州市酒店业提供了市场需求。
在G20峰会2016年成功落户于杭州的大背景下,杭州市五星级酒店迎来了新的一轮发展热潮。
老牌五星级酒店继续蓬勃发展,新建五星级酒店也不甘落伍,奋起直追。
在这样的时代要求下,应该针对酒店业的特点研究酒店业的经营状况,而了解顾客满意度是了解酒店业经营发展状况的一个有效的切入点。
因此,开展杭州市五星级酒店产品满意度调查,正确地评估酒店这一行业的一些发展状况,对于全面了解整个城市五星级酒店的顾客满意程度,明确服务差距,有针对性地提升星级酒店服务质量、提升杭州市五星级酒店接待G20能力具有更为重要的意义,同时也将对杭州旅游的进一步发展以及杭州品质城市、国际化城市的建设具有重大的推进意义。
(二)研究意义
酒店能够吸引,维护,满足和留住顾客则更容易生存。
优质的服务,提高顾客满意度被普遍认为是酒店、餐饮、旅游行业的企业成功的重要因素。
酒店业是旅游产业中的一个关键部门,面临着比其他供应业更加激烈的全球竞争。
这迫使酒店在生产经营中关注顾客,并以顾客的需求和利益为中心,最大限度地满足顾客的需求。
“以顾客为中心”的经营理念,已经成为酒店的行为和思想的准绳。
这也是本项研究的意义所在。
通过顾客满意度的监测,酒店可以直观地了解到自己的产品和服务在消费者心目中的地位,和历史相比,是进步还是退步。
同时,通过顾客对酒店产品或服务的满意程度与竞争对水平进行比较,可以帮助酒店了解在与对手竞争中所处的态势。
因此,使用合适的顾客满意度指数,了解顾客的满意度的状态和后购买行为对于酒店是至关重要的管理问题。
目前全社会都很关注旅游业的服务质量问题,旅游业服务质量成为关系发展的最重要因素,质量工作已经成为旅游工作的中心和重点。
为了整体提升旅游服务质量,推动旅游产业转型升级,国家旅游局在2013年3月18日印发了《旅游质量发展纲要(2013-2020年)》明确提出开展顾客满意度调查,定期分级发布以优质服务企业为重点的顾客满意度评价报告,以推动企业切实提高服务质量,创建服务品牌。
为迎合这一政策,笔者确定了关于酒店顾客满意度这一调查课题,本着实事求是的原则,分析调查结果,建立合理地指标评价体系,了解顾客目前对杭州市五星级酒店产品和服务的满意度,透析其中存在的不足之处以及待改进、规范的操作性问题。
并针对发现的问题,提出合理化建议和解决的措施。
二、概念界定与理论基础
(一)概念界定
1、五星级酒店
我国关于酒店划分为五个档次,即一星级、二星级、三星级、四星级、五星级,星级越高,表示酒店的档次越高,即五星级酒店为我国最高档次的酒店[1]。
我国酒店星级具体的评定办法按照国家旅游局颁发的评定标准等执行。
酒店星级的实际划分以酒店的建筑、设施设备、功能及管理、服务水平等为依据。
2、顾客满意度
顾客满意度是消费完成后顾客的一种心理状态,即客户对产品的态度或评价。
顾客满意度说法起源于美国,政府在20世纪80年代初建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”,以鼓励企业应用“顾客满意”。
顾客满意度作为“顾客满意”的衡量指标也广泛发展起来。
顾客满意度是关于顾客满足情况的反馈,它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身的评价;给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平,是一种主观的心理体验[2]。
顾客满意度不是一个固定不变的目标,因时而异同时因人而异。
能够使一个顾客满意的东西,未必会使另外一个顾客满意,能使得顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其满意。
只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解,才有可能实现100%的顾客满意[3]。
(二)理论基础
随着社会经济的不断发展与变化,顾客满意度理论开始从理论研究阶段逐渐进入到了实践研究阶段。
随着国内外学者们对顾客满意研究的不断深入,顾客满意度理论得到了不断地丰富与完善,更能适应人们的个性化和多样化需求,也更能促进企业在实践中灵活运用顾客满意度理论。
1、顾客满意度理论的发展
二十世纪六七十年代,顾客满意(CustomerSatisfaction,CS)战略在美国服务型企业首先采用,并迅速被在西方发达国家广泛应用和传播,主要代表性观点有Howard和Sheth(1969)认为顾客满意是自身付出的成本与其预期使用产品的效益两者的比较;Hempel(1977)则认为顾客满意决定于所预期接受的产品或服务的实现程度,即预期和实际结果的一致程度;Quelch和Takuchi(1983)认为顾客满意受售前、售中、售后三个阶段所分别关联的因素的影响;到了90年代,顾客满意研究己与顾客感受的价值相联系;其中比较有代表性的观点有,Woodruff教授(1993)认为顾客满意是建立在期望价值的基础上,在特定环境中因使用企业提供的产品或服务而产生的正面或负面的实际感受[4]。
2、顾客满意度理论的模型
顾客满意度模型的建立有助于更客观得理解顾客满意度的相关理论。
在某种顾客满意度模型的基础上,企业可以通过测量顾客满意程度来改进自己的营销策略,研究人员可以通过测量顾客满意度来理解顾客的消费行为;研究顾客满意模型主要是为了探究影响顾客满意的因素,解释顾客态度和行为的心理形成过程;诸多学者对顾客满意度问题进行了大量研究,提出了顾客满意宏观模型、微观模型和综合模型等顾客满意度理论模型,从不同的角度和层次上解释了顾客满意的形成过程;顾客满意宏观模型(Macro-Models)是将顾客满意和价值、质量、抱怨等概念相联系起来;顾客满意微观模型(Micro-models)是运用顾客满意的几个要素(如公平、情感、期望不一致等)来解释顾客满意的形成过程;(美)Spreng,Scott和Olshavsky(1996)在前人研究的基础上,又将期望和欲望对顾客满意的作用结合起来,提出了欲望满足——期望一致顾客满意综合模型[5]。
三、杭州市五星级酒店发展现状及调查问卷
截止2015年底,杭州市拥有22家五星级酒店,包括市区14家,分别是杭州维景国际大酒店、浙江世贸君澜大酒店、杭州歌德大酒店、杭州国大雷迪森广场酒店、浙江国际大酒店、杭州开元名都大酒店、杭州索菲特西湖大酒店、杭州黄龙酒店、杭州西湖国宾馆、杭州海外海皇冠假日酒店、浙江西子宾馆、杭州温德姆至尊豪廷酒店、杭州西溪喜来登度假酒店、杭州天元大厦;萧山、余杭、千岛湖等区域8家,分别是萧山金马饭店、杭州千岛湖开元度假村、杭州世外桃源皇冠假日酒店、杭州白鹭湾君澜度假酒店、杭州第一大世界酒店、杭州中都青山湖畔大酒店、杭州太虚湖假日酒店、杭州千岛湖绿城喜来登度假酒店。
(一)五星级酒店掀起“开业潮”
2010,法云安缦和西子湖四季相继落户杭州,曾一度掀起了杭州高端酒店的兴建风潮。
杭州在2016年再次迎来五星酒店开业潮。
凯悦和四季都携新店在杭州梅开二度,也包括卓美亚、美高梅、康莱德等第一次入驻杭州的国际酒店品牌;蛮声海外的柏悦酒店则“落子”杭州万象城二期[6]。
杭州作为典型的旅游城市,从客房价格看,周末价明显高于周中房价,度假需求还是有其市场基础的。
从结构上来分析,有度假性质、地段又比较好的度假型高星级酒店仍有一定的优势。
据不完全统计,未来五年内,杭州将有近10家高端酒店相继开业,一场“高星级酒店大战”在所难免。
(二)五星级酒店扩容背后的“尴尬”
杭州高星级酒店大举扩容的背后,伴随着“利润下滑”、“亏损”、“转让交易”等尴尬字眼。
杭州高星级酒店的尴尬现状确实存在,这主要表现在,淡季杭城不少高星酒店出租率较低,而在旅游旺季,又是一房难求的局面;以列入监测的星级酒店为例,2010年,杭州星级酒店的净利润为3.56亿元,而2011年,净利润数值跌至2.43亿元,直到2012年,净利润只剩下1.54亿元。
2013年,净利润出现亏损[7]。
以旅游业的角度来看,近5年来,杭城五星级酒店投资整体表现过热。
总体来说,高星酒店的平均出租率在过去的5年内,有10%的降幅。
面对着这样的尴尬现状,竞争原本就很激烈的杭州市五星级酒店必须重新审视自己、正确评估顾客和市场才能立于不败之地。
(三)五星级酒店顾客满意度调查问卷
杭州市五星级酒店数量较多,笔者选取了杭州市区五家五星级酒店作为调查问卷的样本。
为了得出影响五星级酒店顾客满意度的因素,而前往5家五星级酒店进行实地考察和发放调查问卷,发放调查问卷100份,有效问卷81份,回收率约80%。
问卷包括了调查对象的基本情况,如性别、年龄、职业等,以及消费者对杭州市五星级酒店各种产品及服务的满意度,具体问卷调查结果如下:
3、受访者基本信息
问卷显示,受访者中,以男性消费者居多,年龄主要集中在31-50岁,受教育程度以本科以上为主,月收入水平集中在5000-20000,职业集中在企事业中高层。
总的来看,受访对象比较符合入住五星级酒店人士的特点,是杭州市五星级酒店的主力消费阶层。
受教育程度、年龄背景、收入水平及工作需要能够左右消费顾客的评价和态度,因此能较全面地代表杭州市大部分五星级酒店消费者的消费心理和行为。
4、调查问卷内容
(1)酒店入住原因
由图分析可得入住杭州市五星级酒店的顾客,其中以休闲旅游为多数,因为杭州拥有美丽的西湖风景区,可以推测是来杭州旅游胜地-西湖观光游览而选择此酒店。
另外展览会议约占1/4的比例,因为杭州是国际性大城市,每年在杭州举办的会议众多,如西湖国际博览会、2014国际电子商务博览会,因此这部分顾客也占了酒店消费者的重要部分。
从图中我们还可以看出探亲访友和购物或其他旅游目的占了很少的比例。
(2)酒店顾客满意度分析
问卷显示顾客对酒店的关注基本在于酒店设施、餐饮质量、服务质量、客房价格,区位环境这几个方面。
其中,客房价格或者说性价比以及区位环境是顾客最为关注的两个因素。
据此,可以推断出影响顾客满意度的几个模糊因子,为下文顾客满意度指标评价体系
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