沙县小吃品牌战略研究毕业论文.docx
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沙县小吃品牌战略研究毕业论文
学号:
常州大学
毕业设计(论文)
(2013届)
题目沙县小吃品牌战略研究
学生
学院经济管理学院专业班级工商091
指导教师朱松专业技术职务讲师
二〇一三年四月
大学学位论文原创性声明
本人重声明:
所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行的研究工作及取得的研究成果。
除文中已经注明引用的容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在论文中以明确方式标明。
本人已完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名:
签字日期:
年月日
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本学位论文属于围,在年解密后适用本授权书。
非论文注释:
本学位论文不属于围,适用本授权书。
学位论文作者签名:
签字日期:
年月日
导师签名:
签字日期:
年月日
沙县小吃品牌战略研究
摘要:
进入21世纪后,市场激烈竞争促使竞争方式已经由原来的价格竞争、质量竞争上升到品牌层面的综合竞争,在餐饮行业发展品牌战略也已经达成共识。
沙县小吃作为国由地方发展起来的特色小吃品牌,其品牌战略仍然不完善,没有发挥自身品牌的独特的市场作用,唯有通过一定的品牌战略提高品牌的知名度和品牌市场占有率。
本文首先通过对国外文献的翻阅,了解国外研究现状。
其次通过迈克尔·波特的五力模型和SWOT分析对沙县小吃的品牌战略进行理论方面的研究。
再通过对沙县小吃的实地调研与问卷调查得出了沙县小吃在品牌统一管理、品牌文化、品牌定位、战略模型等方面的不足。
最后提出了一些相应的建议措施,如加强品牌的统一管理、科学品牌定位、加大品牌文化建设、特色化与差异化经营、确定适合的品牌战略模型。
关键词:
沙县小吃;餐饮;品牌;品牌战略
StudyOnBrandStrategyOfShaXian’Delicacies
Abstract:
Inthe21stcentury,thecompetitionofmarkethasincreasedfrompricecompetition,qualitycompetitionuptothebrandlevelcompetition.Itisaconsensustodevelopthebrandstrategyincateringindustry.Shaxian’delicaciesasacharacteristicsnackindomesticdevelopedbythelocalspecialtysnackbrand,itsbrandstrategyisstillimperfect,anddidnotshowtheimportanceoftheiruniquebrandinthemarket.Onlylaunchabrandstrategy,canweincreasethebrandawarenessandmarketshare.Firstly,thispaperthroughbrowsetheliteratureofdomesticandforeignaboutbrandstrategytoknowtheresearchpresentsituation.Secondly,thispaperresearchthebrandstrategyofShaxiandelicaciesabouttheoreticalaspectsthroughMichaelPorter'sfiveforcesmodelandSWOTanalysis.Thirdly,throughfieldresearchaboutShaxian’delicacie,thispapersummarizessomeshortcomingsaboutbrandmanagement,brandculture,brandpositioning,strategymodelandotheraspects.Atlastthepaperputsforwardsomecountermeasuresandsuggestions.Forexample,Strengthentheunifiedmanagementofthebrand,brandpositioning,increasebrandcultureconstruction,featuresanddifferencesinmanagement,determinerightbrandstrategymodel.
Keywords:
Shaxian’delicacies;dining;brand;brandstrategy
摘要·····································································I
目录····································································III
一、绪论·································································1
(一)研究背景及意义·····················································1
(二)国外研究综述·····················································2
1.国外研究现状··························································2
2.国研究现状··························································2
3.文献评述······························································3
(三)技术路线图·························································4
二、品牌及品牌战略概述···················································4
(一)品牌的定义·························································4
(二)品牌战略的涵及容···············································5
1.品牌战略的涵························································5
2.品牌战略的容························································6
三、沙县小吃品牌战略分析·················································6
(一)沙县小吃及行业简介·················································6
(二)沙县小吃品牌战略流程分析···········································8
1.品牌识别与定位························································8
2.品牌的营销策略························································9
3.品牌价值评估和诠释····················································10
(三)沙县小吃品牌战略构成分析···········································11
1.差异化战略····························································11
2.营销战略······························································12
3.忠诚度战略····························································13
四、沙县小吃实地调研·····················································13
(一)沙县小吃品牌SWOT分析············································13
(二)调研设计···························································15
(三)调研实施···························································16
(四)数据获取···························································17
(五)数据分析总结·······················································19
1.数据分析······························································19
2.调研总结······························································19
五、沙县小吃品牌战略的建议对策···········································20
(一)加强品牌统一管理···················································20
(二)科学品牌定位·······················································20
(三)加大品牌文化建设···················································21
(四)特色化和差异化经营·················································21
(五)确定合适的品牌战略模型·············································22
六、总结·································································23
参考文献·································································24
致·····································································26
附录·····································································27
一、绪论
(1)研究背景及意义
1.研究背景
近年来,我国餐饮行业得到了迅速的发展,但是作为一个拥有悠久饮食文化历史的国度的中国,却很难形成有影响力的知名餐饮品牌,早些年的“红高粱”、“荣华鸡”的失败的结局留给我们很多的思考。
以国餐饮业的现状和实际为出发点,借鉴国外餐饮业的成功经验,促进国餐饮业的品牌发展,这对我国餐饮行业有着及其重要的意义。
而“沙县小吃”作为我们餐饮业的一颗冉冉升起的新星,它的品牌发展对其自身甚至整个行业都有着重要的促进作用。
2.研究意义
伴随着买方市场的到来,市场激烈竞争促使竞争方式已经由原来的价格竞争、质量竞争上升到品牌层面的综合竞争,发展品牌战略现在餐饮行业已经达成共识。
自从中国加入WTO后,国外品牌流向国,对市场造成了一定的冲击。
在餐饮行业,麦当劳、肯德基、星巴克、味千拉面等国外知名餐饮品牌依靠其雄厚的品牌实力进入国,国餐饮企业面对这么严重的竞争现实,只有以创造自身的品牌战略为突破口,来打这场品牌战争。
现如今是品牌餐饮的时代,对产品的要异质、意蕴、忠诚。
异质就要求我们的产品必须要有个性;意蕴就要求我们的产品必须要有较高的文化含量;忠诚就企业信念永远为目标客户服务。
对于国餐饮来说,是否能培育出自主品牌,并将之塑造为知名品牌,将决定企业在餐饮市场上的竞争力,加强自主品牌的管理与运营已成为时代的要求。
在现今的大形势下,各地政府也出台了大量的扶持自主品牌的政策,这也从侧面显示出品牌战略对于企业的重要性。
而沙县小吃从每家5~10人的微型企业,到如今遍地可见的市场占有率,品牌在其中起到了很大的作用。
当下,我国餐饮行业在品牌的战略上思路还不是很清晰,在品牌战略上还存在着不少的误区。
而且现阶段餐饮企业品牌战略的建设与实施,还没有国外品牌那么娴熟,品牌战略管理机制还不够完善,品牌经营战略的管理与实施还存在不足。
据调查,有将近六成的被调查者在调查中认为沙县小吃的品牌宣传做的不是很好,没有把自己的品牌战略做好,没有很好的把沙县小吃的品牌优势发挥出来,这就说明沙县小吃的品牌战略还有一定的不足,还没有完全发挥其品牌的价值。
如何让沙县小吃更好地实施品牌战略,有效的进行品牌管理,让沙县小吃在激烈的市场竞争中取得胜利,帮助其提升品牌知名度,是一个极具有重要理论和现实意义的课题。
本文将通过运用SWOT分析、五力模型、实地调研等方法模型针对沙县小吃的品牌战略进行研究,寻找其品牌实施战略中的优势与劣势,针对其不足提出相应的解决方案。
为沙县小吃更好的利用自身优势,抓住大环境下带给企业的机遇,提升自身的品牌价值提供参考意见。
(二)国外研究综述
1.国外研究现状
关于品牌的概念定义与研究,国外的研究比较早也比较丰富。
卡尔·马克思[1](1859)提出了品牌的概念,他提出:
品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。
ElizbethMawson和AndrewFearne(1997)[2]将英国的六家餐饮业企业作为对象进行了一次实验研究,对消费者的购买人群和购买阶段进行了分析,得出消费者更加注重服务及其附加价值,并且对绿色食品情有独钟。
而MonaA.Clark和RoyC.Wood(1998)[3]是将研究重点放在了顾客的忠诚度上,得出实物的种类和质量是影响顾客忠诚度的最重要的因素。
Eun-jungkmi(2003)[4]从社会经济学和人口统计学角度研究了顾客的餐馆选择行为因素。
CaiLA(2004)[5]提出中国要促进国营饭店和经济型饭店的健康发展,科学的途径就是组建饭店集团、加强品牌管理、开展连锁经营。
LarryYu和GuH(2005)[6]通过对中国的饭店的改革的SWOT分析,指出了中国饭店改革的基于与威胁。
Ryan和Gu(2007)[7]指出顾客的满意度通常与饭店的星级标准有很大联系,顾客对行话型饭店的满意度与对经济型饭店的满意度有很大区别。
WilfriedR.Vanhanacker(2007)[8]从品牌特征的影响方面对品牌延伸的命名策略进行了研究。
PascalVanHattam和HerbertHoijtink(2009)[9]利用贝叶斯推理对市场细分品牌战略进行了研究。
在品牌定位方面,Prof.DeliYang,Prof.GeraldE.Fryxell(2009)[10]研究了品牌定位与防伪有效性的关系,提出产品的可靠性和客户服务与努力制止假冒生产,但创新的技术和产品的特性和功能加剧防伪的问题。
SunqhyupSeanHyun和WansooKim(2011)[11]提出了品牌资产的四个维度是相互关联的,其中基础的品牌资产是品牌知名度,品牌知名度是品牌忠诚度、品牌形象和感知质量的先决条件。
Tsuen-HoHsu(2012)[12]阐述了企业品牌资产模型的建立。
2.国研究现状
随着经济的飞速发展,国企业已认识到了品牌的重要性。
餐饮业的品牌研究大多体现在一些老字号和加盟企业上,对沙县小吃的品牌探究还处在起步阶段,而且焦点都是品牌的区域性、沙县餐饮的金融策略、地方政策支持等几个方面。
陆娟(2001)[13]提出,品牌发展战略体系的构建,不仅应考虑品牌发展的总体战略,而且应根据品牌所处生命周期的不同阶段,采取不同的品牌发展战略。
即以品牌发展总体战略和品牌发展阶段战略为容的“二级化”战略体系。
丁轩、昭(2005)[14]针对民营企业提出了民营企业中家族企业的品牌战略。
通过建立了民营企业实行家族管理与专业化管理的维度分析框架,实现国际比较背景下的实证分析。
胡迟、高琰(2006)[15]指出了导致国小吃或快餐食品的经营从兴盛到衰败的根本因素是:
加盟管理失控,经营模式落后和资源供给不足。
许亦岚(2006)[16]将沙县小吃定义为体验产品,针对这一共享品牌分析了其质量下降的原因,提出在不完全信息完全竞争市场下,体验产品厂商有强烈的作假动机,共享品牌将带来公地悲剧,拥挤的行业环境会加剧产品品质的下降。
梅康(2007)[17]引入品牌集聚的概念,以“沙县小吃”为例,探讨了品牌集聚经营的形成条件和实施对策。
王晖、岫(2008)[18]运用基于资源和能力的先行优势理论、代理理论、规模经济理论对日式快餐典型企业——味千(中国)的成长模式进行系统研究,指出成长模式是快餐企业资源和能力、成长方式及空间布局的战略选择。
黄海棠(2009)[19]通过引入文化营销的概念,将文化营销的产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层次运用到沙县小吃的营销模式中,提出了加强小吃产品的营养与保健、树立品牌并创建行业文化。
祥升(2009)[20]提出了沙县小吃的保障就是要发展地方特色的小吃品牌,需要从组织、培训、考核及产业文化等多个方面进行支撑。
黄彩云(2010)[21]通过对沙县小吃的产业优势分析,提出了沙县小吃在推进规经营、提高档次打造企业品牌等发展目标下的一些建议措施。
铭明(2011)[22]提出了沙县小吃在推广品牌的同时,必须切实贯彻行业规与加大品牌保护力度,来维持更长久的品牌经营。
骏、善文(2012)[23]从品牌宽度与定位维度,研究其延伸能力及反馈效应,得出品类单一且声望高品牌以产品契合度高的近延伸、品类多而功能强的品牌以产品契合度低的远延伸为品牌复兴佳径,各类横向品牌延伸方式都直接与间接交替影响着品牌,品牌延伸是品牌复兴及发展的重要途径等结论。
静(2012)[24]提出了企业依靠品牌战略制胜的“六步棋”:
第一步:
规划品牌愿景,规划企业品牌建设方向;第二步:
提炼品牌核心价值并持久的维护它;第三步:
围绕品牌核心价值制定品牌建设法则;第四步:
设置品牌管理机构,确保品牌战略的贯彻实施;第五步:
用心感动消费者,提示公司品牌的美誉度和忠诚度;第六步:
打好品牌延伸这牌。
3.文献评述
综合上文的国外的现状,可以看出对于品牌战略的研究还是很多的,其中国外的理论知识比较丰富,理论实践相对比较完善,餐饮业的品牌研究也是非常丰富。
而国的品牌研究相对起步比较晚,大多数是针对品牌创建、品牌价值的研究。
国对于品牌的研究大概是三个方向:
第一个方向是对国外品牌理论的研究成果的理论复述,讲品牌的含义与重要性;第二个方向是讲品牌的重要性、现象论、方法论,对品牌研究的理论专著进行批判;第三个方向是实战派推出的关于品牌塑造的论点。
总的说,国的理论人士与企业人士过分的强调国外的理论品牌与成功经验,却忽视了本土和自身企业的需求与现状。
在国结合国情针对资源有限的中小企业如何进行品牌战略的实践与研究,更是很少,而且现有的研究也不是很乐观。
本文是针对中国餐饮业的沙县小吃的在成长过程中的品牌战略的研究,首先针对其企业进行相关理论的论述与研究,之后通过实地调研实证的方法寻找其在品牌战略过程中的优势与劣势,并提出现阶段还存在的不足并给出相应的建议。
(三)技术路线图
本文采用迈克尔·波特的五力模型、实地调研及SWOT分析等方法对沙县小吃的品牌现状和品牌战略的实施进行研究分析。
最终找出沙县小吃的品牌战略上的不足并提出相应的建议。
本文的技术路线图如图1所示:
二、品牌及品牌战略概述
(1)品牌的定义
有关品牌的定义很多,其中不仅有有形、符号化的,还有无形、文化的象征意义上的,因此国外学者会从很多不同的角度对品牌的涵进行解释。
广告大师奥格威(1955)[25]认为,品牌是一种复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格等属性的整体组合,品牌同时也由消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
美国的摩根史坦利[26]认为品牌的定义就是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。
美国市场营销协会(AMA)(1960)[27]认为品牌是用来识别一个或多个产品及劳务的名称、术语、象征、记号或设计和它们的组合,用来和其它竞争者的产品及劳务相区分。
德·切纳东尼和麦克唐纳德(1998)[28]对品牌的定义:
一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所,以某种方式增加自身意义使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续增加的附加价值,这些价值最可能满足他们的需要。
被称为“现代营销学之父”的美国营销专家菲利普·科特勒[29]对品牌做出了完整的途释:
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,它的目的是来辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来,品牌就是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。
由此可见,品牌是个复杂的符号,品牌不单单是一种名称、符号、标记、设计、或它们的组合运用,更重要的是品牌所包涵的价值、文化和个性,它们是品牌的基础。
本文认为“品牌”本质上就是企业传递给消费者的一种信息。
这种信息代表着企业产品或者服务的某种特定的属性,却又不仅仅局限于这种属性的信息。
品牌就是能够提供一定的价值,象征着文化的一种符号。
(二)品牌战略的涵及容
1.品牌战略的涵
美国学者菲力浦·科特勒(1996)[30]认为品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。
王方华(2000)[31]提出品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
品牌战略与消费动机研究自由学者,也是品牌道家学派首倡者的伟雄(2007)[32],曾经给品牌战略下过这样的一个定义:
品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象,以及品牌涵(
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