微晶石事业部度推广方案.docx
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微晶石事业部度推广方案.docx
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微晶石事业部度推广方案
微晶石事业部2012年度推广方案
一、市场背景:
1、中国市场现状分析
目前中国建陶行业生产微晶石的企业多则几十家,品质可靠、知名度较高的品牌主要有博德、嘉俊、新中源,而马可波罗、欧神诺、L&D、冠珠等品牌也相继推出微晶石产品,高端化路线是国内微晶石市场的主流。
(思考:
如何与中小企业微晶石拉开差距,打击竞争对手,稳固新中源微晶石的行业地位?
)自去年下半年开始,微晶石开始走俏,随着我们国家人民生活水平的提升,高端的微晶石市场的需求量逐渐增加。
(思考:
如何进行全国网店布局,抢占市场占有率?
)
2、自身状况
新中源目前已经推出了六代微晶石产品,自2010年起V6、V7的大力推广开始,新中源微晶石的品牌形象高端化初见端倪,在行业具有一定的影响力。
2012年,公司将继续以高端微晶石V6、V7产品的推广,延续公司近几年来的品牌高端化转型路线,加大力度,以高端产品的影响力拉升新中源品牌形象。
二、年度推广目标:
闪耀微晶石代
1.保持新中源微晶石的行业地位,将新中源微晶石在行业中闪耀锋芒凸显出来,形成微晶石奢华风尚的代表。
2.推广造势,助力销售网点开拓,推动终端销售。
三、推广对象:
高端消费者、设计师渠道、经销商
目标消费者:
30岁~50岁成功人士;设计师。
1、成功人士/高端消费者:
他们不仅追求高人一等的物质享受,更在意物质带来的身份认同、价值认同;他们拥有超越常人的物质财富,渴望自己的成功得以展现给世人,同时,他们渴望得到尊重和崇仰,他们希望这个高价的物质具有文化精神内涵。
2、设计师渠道:
崇尚自由、时尚、个性化的生活。
眼光挑剔,喜爱品质、个性、做工精良、富有文化历史沉淀的产品。
3、经销商:
经销商需要什么?
收益率永远排第一。
同时,他们希望厂家提供广告、培训、开店政策、经营管理等各方面支持。
四、沟通策略:
开展情感营销。
奢华、富贵、高档的产品带来的情感价值:
身份、地位的象征,成功的见证。
新中源微晶石---成功的见证。
五、形象定位:
见证成功的上层生活元素
六、核心概念:
见证成功(用奢华见证消费者的成功。
)
七、传播广告语:
以非凡见证不凡
八、推广渠道:
终端店面、建材市场、高端社区、设计师渠道、经销商群体。
九、推广方式:
(一)终端店面、建材市场
1、明星名模--年度品牌推广活动
规模:
5站(选择开业城市或影响力较大的城市)
时间:
据开业时间而定
主题:
“星光之约奢华传奇”
活动形式:
借助新店开业、新品发布或节假日促销的契机,邀请明星、名模、名车、名品、名设计师、名楼盘业主,举办“星光之约奢华传奇”大型明星、名模签售促销活动,打造奢华盛宴,借助明星、名摸的影响力,在当地引起轰动效应,在区域行业内树立起稳固的地位。
活动亮点:
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、微晶石文化长廊展览、开业庆典、奢华酒会等。
执行方案:
详见《“星光之约奢华传奇”年度主题推广活动方案》
2、节假日促销
三一五、五一、十一促销紧紧围绕新中源微晶石的核心概念“见证成功”,贯穿全年的大型促销活动。
(1)3.15
规模:
全国新中源微晶石专卖店或专卖区
主题:
航天品质诚信3.15
主题注解:
成功人士需要超出平常的高端品质产品来彰显自己的身份和品味,“航天品质”代表的就是高科技、高品质、高荣誉,能带给消费者其他产品所没有的独有品牌价值,见证消费者的品味和眼光,“诚信3.15”则落回了“3.15消费者权益日”。
(2)5.1
规模:
全国新中源微晶石专卖店或专卖区
主题:
奢尚联盟见证非凡
主题注解:
5.1是全年度最重要的促销节点,新中源微晶石是行业内高端品牌,可联合泛家居行业内的高端品牌进行异业联盟,不仅不存在竞争,而且可以效益最大化,品牌传播最大化,互相捆绑,借其他品牌行业N0.1的地位来拉升新中源微晶石。
并且再次呼应我们的品牌定位和主张。
(3)10.1
规模:
全国新中源微晶石专卖店或专卖区
主题:
美梦成真爱恋新奢华
做最幸福的新娘新中源免费送奢华新居
主题注解:
十一是全年度将近尾声的最大型促销活动。
活动政策:
参加新中源微晶石“美梦成真爱上新奢华”婚礼的新人,新中源微晶石赞助100㎡的装修用砖(不限微晶石)。
“美梦成真爱上新奢华”以5~10对新人结婚典礼为亮点,辅以常规的路演活动及游戏互动环节(新郎新娘V8新品恩爱秀,观众呼声最高的新人再获礼品)。
婚礼仪式奢华典雅,见证新中源微晶石的奢华与大气,见证消费者的成功幸福人生。
备注:
此活动可借用婚纱摄影楼的客户资源;提前进入社区传播,制造传播话题,在现场引起轰动效应。
3、建立高端店面经营体系(建标准)
在店面建设逐渐成熟的时候,建立健全终端经营体系,量化服务标准,提升终端销售人员的服务能力,将七星级贵族管家服务贯穿于销售的每一个环节,将是2012年终端重要工作之一。
(1)制定专卖店标准化服务准则。
从导购人员的工牌、服装、礼仪、销售话术、售后服务,以及店面销售道具的规范化、创新性改革;
(2)编写店面建设、VI系统规范标准;
(3)建立老客户维护系统。
为终端量身打造全年度老客户维护方案,按照月、季度进行实施。
(4)建立设计师管理系统。
制定全年度的设计师渠道开拓、维护方案,按照月、季度进行实施。
(二)设计师渠道:
赛事或沙龙、新品发布
1、“星光之约奢华艺术”设计师沙龙或酒会
活动形式:
高端沙龙
活动内容:
以“星光之约奢华设计”为主题,邀约名设计师和当地设计师资源参加,沙龙围绕“奢华主义的空间设计”为主线进行演讲、探讨、沟通和交流,由此引导出新中源微晶石的奢华风尚,并进行新品发布会。
同时配以精彩典雅的节目表演、欧洲名模秀、红酒品鉴会等在现场进行活动造势,营造高端奢华的氛围。
此活动可以捆绑开业与“星光之约奢华传奇”活动进行。
详细方案见《设计师高端沙龙酒会方案》
2、“4+2奢华之旅”自驾游
活动形式:
自驾游
活动内容:
联系车友会,举办小型的郊外自驾游活动。
自驾游、摄影、垂钓、野炊、篝火晚会、产品推介。
目的:
开拓并维护设计师渠道。
详细操作方案见《“4+2奢华之旅”推广方案》
(三)高端社区
针对高端社区业主的活动必须要形象高端化、形式高端化、内容活泼生活化,与业主能在活动中产生情感连结。
1、“4+2奢华之旅”自驾游
时间:
全年
联系车友会,举办小型的郊外自驾游活动。
详细操作方案见《“4+2奢华之旅”推广方案》
备注:
自驾游可针对二三线城市,四线城市及县镇可举办“智者乐山仁者乐水”郊外游(可演变为摄影比赛、钓鱼比赛)。
2、高端客户回馈月
时间:
结合开业、节假日、店庆或者单独举办
内容:
在高端社区进行“星光之约奢华传奇——高端客户回馈月”活动宣传,可组织小区业主团购。
活动政策参考《“星光之约奢华传奇”推广方案》。
(四)网络、网站媒体:
围绕“见证成功”话题炒作,或事件报道。
举例一:
装饰公司设计总监:
LEO
“成功的设计师需要厚积薄发,一如新中源微晶石的深厚底蕴。
”
举例一:
建陶经销商:
李全复
“过去捱世界,现在叹世界。
”
举例二:
建筑工程公司总经理:
黄剑文
“从前成就别人,现在成就自己。
”
(五)高端杂志:
硬广与软性宣传
《家饰》杂志广告投放
硬文:
规模:
12期
内容:
V7名模的主题广告画
V8新品发布主题广告画
软文:
规模:
3期
内容:
第一期“以色彩彰显奢华空间气质”空间方案
第二期“十大奢华空间诠释成功型男”空间方案
第三期“从卧室到客厅一体式定制高贵名墅”空间方案
(六)经销商区域会议:
高端产品的经营思路交流及培训。
规模:
3期(论坛模式)
地点:
全国划分为三大片区。
上旬:
广东海南、广西西南、湖南湖北河南河北;中旬:
江苏山东安徽、浙江、福建江西;下旬:
东北山西内蒙、西北
主题:
“凝聚非凡共赢2012”
内容:
序号
主题
内容
第一届
活动主题:
“凝聚非凡共赢2012”
——“联商”论坛启动仪式暨首届高峰对话
对话主题:
如何建立家装设计师渠道
Ø为什么要建立家装设计师渠道
Ø如何组建家装部
Ø怎样与家装设计师建立合作关系
Ø如何提升设计师品牌忠诚度
第二届
活动主题:
“凝聚非凡共赢2012”
——第二届“联商”论坛暨V8新品推广发布会
对话主题:
V8新品包装及推广方案
ØV8新品展示
Ø新品卖点
Ø新品定位
Ø新品推广手段
Ø新品物料展示
第三届
活动主题:
“凝聚非凡共赢2012”
——第三届“联商”论坛
对话主题:
团队建设
Ø高效团队的基本要素
Ø如何制定业绩评价指标
Ø如何平衡个人业绩与团队业绩
(七)驻店设计师培训、金牌店长培训
驻点设计师培训
规模:
1期
地点:
佛山
主题:
“设计成就非凡”
内容:
公司简介、微晶石产品知识、新中源微晶石产品介绍、知名设计师现场演讲、室内设计知识、销售技巧培训
店长导购培训
规模:
1期
地点:
佛山
主题:
“卓越终端成功相伴”
内容:
公司介绍、微晶石产品知识、新中源微晶石竞争对少分析、产品销售攻略、销售技巧、店长经验分享
(八)销售人员季度培训
规模:
4期
地点:
佛山
主题:
“心的跨越成就自我”
内容:
第一期:
“成长篇”
1.新中源企业简介
2.新中源主要竞争对手分析
3.微晶石基本常识
4.新中源政策分析
5.业务系统出差注意事项
第二期:
“技巧篇”
1.经销商谈判技巧
2.展厅文化与店面管理
3.色彩搭配学问
4.空间设计基础
5.老客户维护技巧
第三期:
“渠道篇”
1.零售渠道的维护和提升
2.家装渠道开拓攻略
3.工程渠道介绍
4.终端促销活动规划及执行
第四期:
“客户篇”
1.如何建立终端团队
2.产品定位及定价策略
3.店面现场管理技巧
4.终端店面运营技巧
十、区域计划、时间安排进度
时间
地点
主题
活动形式与内容概要
活动目的与效果预估
2月
佛山-全国
开年动员会议
召开内部2012年度会议,完成工作部署
团结士气,明确目标,确保2012年度微晶石事业部工作顺利展开
佛山
“心的跨越成就自我”
第一季度业务员内部培训之“成长篇”
提升个人实力,打造优秀团队
3月
全国
3.15“航天品质诚信3.15”全国促销
“航天品质”代表的就是高科技、高品质、高荣誉,能带给消费者其他产品所没有的独有品牌价值,见证消费者的品味和眼光
提升销量,强化品牌
全国分区域
“凝聚非凡共赢2012”经销商区域联动会议第一季
“联商”论坛启动仪式暨首届高峰对话
对话主题:
如何建立家装设计师渠道
解疑答惑,输入公司运营理念;提升该区域市场影响力;吸纳新的代理商加盟;增加经销商的凝聚力和忠诚度。
4月
江苏
“星光之约奢华传奇”全国系列活动首站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
拓展经销商经销渠道,提高销售业绩,树立高端文化品牌
全国
“服务制胜标准为王”终端标准化建设与培训
七星级服务体系、终端标准化建设、礼仪培训、售后服务、产品培训
强化终端的标准化建设,提高导购综合素养
5月
全国
五一“奢尚联盟见证非凡”全国促销
异业联盟,跨界营销;常规促销,重点区域市场扶持
提升销量,强化品牌
6月
全国
“卓越终端成功相伴”全国金牌店长、导购培训
导购技能、专卖店盈利、销售工具、客户管理、售后服务、产品培训
全面提升终端业务技能和综合素养,培养团队协作精神,提高盈利能力
湖南
“星光之约奢华传奇”全国系列活动第二站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
制造轰动效应,引起媒体、行业高度关注;提升销量;树品牌;以点带面,辐射周边市场
7月
待定
“凝聚非凡共赢2012”第二届经销会区域论坛暨V8新品推广发布会
第二届“联商”论坛暨V8新品推广发布会;
对话主题:
V8新品包装及推广方案。
选择开业区域展开会议;新品推广;2012上半年总结与下半年规划;营销思路洗脑
推广新品,消化库存;吸纳新的代理商加盟;增加经销商的凝聚力和忠诚度。
佛山
事业部上半年销售总结会议暨内部培训之“销售技能篇”
2012上半年工作总结;业务人员的心态、销售技巧、时间管理、沟通技巧培训
提升个人实力,打造优秀团队
8月
华北区
“星光之约奢华传奇”全国系列活动第三站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
制造轰动效应,引起媒体、行业高度关注;提升销量;树品牌;以点带面,辐射周边市场
待定
“设计成就非凡”全国驻店设计师培训
请专业设计大师授课;学习方圆设计软件;新中源微晶石空间剖析
提升终端驻点设计师专业水准和能力
9月
佛山
第三季度业务员内训之“渠道建设篇”
业务员内部培训围绕“渠道建设”展开
提升个人实力,打造优秀团队
全国
“凝聚非凡共赢2012”第三届区域经销商“联商”论坛
Ø高效团队的基本要素;
Ø如何制定业绩评价指标;
Ø如何平衡个人业绩与团队业绩;
解疑答惑,输入公司运营理念;提升该区域市场影响力;吸纳新的代理商加盟;增加经销商的凝聚力和忠诚度。
10月
全国
十一“美梦成真爱上新奢华”全国促销
“美梦成真爱上新奢华”以5~10对新人结婚典礼为亮点,辅以常规的路演活动及新人与微晶石新品、游戏互动环节。
婚礼仪式奢华典雅,见证新中源微晶石的奢华与大气,见证消费者的成功幸福人生。
提升销量,强化品牌
华中区
“星光之约奢华传奇”全国系列活动第四站启动
明星闪耀登场、欧洲名模奢华秀、奢耀新品发布、名车抢先秀、文化长廊展览、开业庆典
制造轰动效应,引起媒体、行业高度关注;提升销量;树品牌;以点带面,辐射周边市场
11月
佛山
第四季度业务员内训之“客户篇”
业务员内部培训围绕“提升掌控客户能力”展开
提升个人实力,打造优秀团队
12月
佛山
2012经销商年会
2012总结及2013年微晶石事业部工作规划
十一、销售辅助工具:
V6产品画册、V7产品画册、产品折页
新中源微晶石VI终端规范应用手册
V7产品光盘
新中源航天事业合作视频
微晶石形象广告视频
样板盒
招商手册
笔记本(速写本)
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