下梅林旧改项目商业定位及规划建议.docx

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下梅林旧改项目商业定位及规划建议

下梅林旧改项目商业定位及规划建议

下梅林旧改项目

商业定位及规划建议

二零零九年四月

HCM华瑞商业顾问机构

项目位置

逻辑思维示意：

交通条件分析

片区人口统计

片区消费特征

区域商业格局及现状

地块商业价值判断

项目核心片区规划

A.市场分析

B.商业规模判断

区域规划影响

项目开发目标

竞争对手分析

商业属性分析

C.商业定位

市场定位

功能定位

消费群定位

战略合作伙伴的引进

D.商业规划

商业概念规划

整体布局规划

片区典型商业调研

商业规模发展方向

项目业态组合

总结分析

*

A.市场分析

项目位置

交通条件分析

片区人口统计

区域商业格局及现状

项目核心片区规划

片区消费水平

片区典型商业调研

*

项目位置

项目位于梅林一村，东西分别与梅华路和梅林路相临，南靠北环大道，被其隔离了福田中心区的联系，区位相对独立。

（但若北环大道改为市政主干道，则其对人流的阻拦将得到一定的缓解）

项目周边居住氛围浓厚，但位于梅林片区核心商圈的边缘，商业氛围淡薄。

*

北环大道

新洲路

梅林路

彩田路

梅华路

梅丽路

中康路

凯丰路

梅山路

本项目

备注：

有关北环大道，政府提出将该道路级别改为城市主干道

2<6<6m

交通条件分析

道路

级别

备注

北环大道

城市快速路

主道双向8车道，两侧分别2、3车道辅导

新洲路

城市主干道

主道双向7车道，两侧各有2车道辅道

梅丽路

城市次干道

双向8车道（仅区内段）

梅林路

城市次干道

双向4车道

梅华路

城市次干道

双向4车道

*

交通条件分析

b

c

a

c.从北环大道上到达项目的最近辅道

b.从北环大道南侧到达项目的最近地下通道

a.从北环大道南侧到达本项目的最近天桥

天桥

地下通道

辅道

*

交通条件分析

项目四面临街，对外交通便利，昭示性较强；

由于与项目紧邻的北环大道是封闭的快速主干道，故对道路两侧的阻隔性较强，使项目变成自然人流的端点位置，但车辆流通性相对较强；

另外，据说政府将对北环大道进行改造，成为城市主干道，这样可降低北环大道对项目的影响；

总之，如何屏蔽北环大道对项目带来的劣势，充分利用临北环大道的良好昭示性的优势是解决项目的关键问题之一。

*

片区人口统计－－1.5KM半径内

名称

户数

名称

户数

梅林一村

约7800户

梅林二村

约3000户

梅林三村

约4000

梅林四村

约5500户

梅山苑

约3000户

尚书苑

约744户

通业花园

约750户

碧云天

约470户

润华苑

约250户

福兴花园

约700户

林海山庄

约400户

润裕苑

约112户

金梅花园

约150户

新世界家园

约1000户

碧荔花园

约1050户

深圳边防分局住宅区

约400户

碧华庭居

约<600户

高达苑

约112户

鸿浩阁

约200户

宝翠居

约200户

叠翠居

约150户

文伟阁

约150户

梅林苑

约2<60户

…

…

核心商圈：

步行15分钟范围内，半径1.5公里范围内，由梅林路、梅村路、北环大道合围而成的长方地带及周围区域，包括有住宅小区有：

以上合计住户约35000户，人口近18万；另外，该范围内的主要自然村落有：

下梅林村、上梅林村、围面村、河背村（常住人口近10万多），加上长期居住梅林片区的暂住人口约12万，合计共约40万人口。

数据来源：

实地调研、区规划局及搜房网，仅供参考

*

片区人口统计－－<600m半径内

北环大道

新洲路

梅林路

梅华路

梅丽路

梅山路

梅林一村

下梅林村

尚书苑

通业花园

碧云天

项目名称

建筑面积

（㎡）

户数

（户）

人口

（人）

商业情况

梅林一村

80万

<6840

约4万

家乐福成熟商业片区

尚书苑

5.59万

744

约3000

梅林商业街

1.3万平米

碧云天

4.17万

4<60

约1800

配套底商

通业花园

2.44万

200

约800

无

下梅林村

（现状）

133万

1391<6

7.<62万

配套底商，零散分布

下梅林村

（改造后规划）

1<65.7万

约18411

约<6万

约5.85万㎡纯商业

合计

（据现状计算）

约225万

221<60

121800

仅有一成熟商业中心

本项目

项目核心片区<600m半径内，聚集12万余人口。

数据来源：

实地调研、区规划局及搜房网，仅供参考

*

片区消费特征分析

目前区内房价多为13000－1<6000元／㎡，租金亦相对较高，故从房屋售价和租金上可判断片区居民（业主和租客）整体收入不低。

有关数据显示，片区拥有40万人口，其中有8万人是公务员，平均年龄只有35岁，<60％以上拥有大专以上文化，月收入在5000元以上，商圈拥有极大的消费潜力。

由于目前梅林主要有以家乐福为中心的日常消费商圈，和以新世界百货为中心的百货购物商圈，以及沿梅林路分布的零星商业街铺，业态相对单一，不能满足梅林居民消费。

根据实地调研发现，梅林片区的很多居民有跨区域消费的习惯，多数前往华强北、万象城、东门等区域消费。

注：

以上数据来自实地调研及官方网站

*

区域商业格局及现状

项目片区已形成一定影响力的商业有梅林购物中心、梅林商业步行街、新世界百货及天虹商场；

项目1.5KM半径范围内主要商业为梅林购物中心及梅林商业步行街；

周边以零散配套为主，而紧邻项目的碧云天社区商业主要配套、汽修为主，目前经营良好。

本项目距梅林商业步行街200m距家乐福<600m距新世界1.5KM距天虹百货2.5KM

*

片区典型商业调研——梅林购物中心

*

片区典型商业调研——梅林购物中心

梅林购物中心立面示意图

1F

2F

1F

2F

*

片区典型商业调研——梅林购物中心

*

片区典型商业调研——梅林购物中心

*

片区典型商业调研——梅林购物中心

小结：

梅林购物中心目前是梅林区域经营最好商业旺地，主要是因为家乐福的带动，提升了周边焦点店的商业价值，另外，家乐福也带动了下梅林周边及其他社区和梅林路两侧的街铺，形成下梅林商业中心的地位；

家乐福周边的街铺业态主要有美容美体、生活家居、服装、建材、餐饮、服务配套等，而美容、餐饮、生活家居类业态比例较大，经营较好；表明梅林一村居民收入相对较高并较为注重生活的质量。

*

片区典型商业调研——梅林商业步行街

*

片区典型商业调研——梅林商业步行街

商场入口

福春园大酒楼

国美

ITAT

1F平面图

2F平面图

服务配套

*

片区典型商业调研——梅林商业步行街

小结：

梅林商业步行街定位以购物、餐饮、家电为主，一楼全部销售，除街铺外内铺整租给ITAT，但目前内铺经营较差；

受家乐福、梅林购物广场的影响，借助于该项目1万平米的大型门前广场，项目片区人流量相对较大，商业氛围浓厚；

梅林商业步行街西面紧邻10万平米的福田农批市场，但其消费群体与梅林商业步行街的消费群定位不甚相符，两项目共享人流不多。

*

片区典型商业调研——新世界百货

*

片区典型商业调研——新世界百货

*

片区典型商业调研——新世界百货

*

片区典型商业调研——新世界百货

*

位于梅村路和梅华路交汇处的新世界百货逐渐形成上梅林区域的商业繁华区，为该区域内形象档次相对比较好的卖场，周边多种商业业态，但档次参差不齐；

该项目周边人车流量较大，餐饮和休闲娱乐行业发达，主要针对中低消费人群，普遍经营状况较好；

新世界百货1-3楼有苏宁电器约1800平米，1层由屈臣氏、皮具精品、美容化妆品、协亨手机连锁组成；二层主营女装、内衣、儿童、床上用品；三层主要为男装、运动、休闲等，主要针对中档消费人群。

片区典型商业调研——新世界百货

*

片区商业现状总结分析

从整体上看，梅林人口密集、消费力强劲，但整体商业较为分散、业态单一，缺乏真正意义上的、形象档次较高的商业中心、购物中心，现有商业不能满足片区消费人群，导致消费群外流严重；

本项目周边拥有10万消费群体，但主要集中在项目北面，而项目南面隔北环大道的自然人流相对较难到达；

项目片区<600m以内拥有以家乐福为主力店的梅林购物中心及梅林商业步行街，且其经营较好，本项目应避免与其正面竞争，要打造自己的主题特色；

家乐福旁边的焦点店有着50%比例的餐饮业态，而且梅华路有很多餐饮业态街铺经营较好，说明在梅林片区餐饮业的需求很大；

与项目隔梅林路相望的碧云天社区其底商除社区配套外拥有洗车行、驾驶培训公司等，目前经营良好；另外本项目在拆迁之前经营业态以汽车美容为主且经营较好，说明项目自身拥有与汽车养护相关的市场发展基础。

*

项目核心片区规划

规划范围

规划用地被北环大道分为南北两部分，西临梅林路、景田路，东至梅中路、新洲路

规划面积

133.83万平方米

人口

现状：

7.<62万人；规划后：

5.5～<6.<6万人

功能定位

福田区次区级公共服务中心，以居住和商业为主的综合社区

本项目

规划范围

梅林路

梅中路

新洲路

北环大道

景田路

*

项目核心片区规划

下梅林旧改片区内仅有我们绿景集团项目基本拆平，其他地块目前以农民房为主，拆迁难度较高，故本项目具有抢占市场先机的机会。

*

B.商业规模判断

地块商业价值判断

区域规划影响

项目开发目标

竞争对手分析

商业属性分析

商业规模发展方向

项目业态组合

总结分析

*

商业属性分析——项目指标

下梅林旧改项目

北地块

南地块

合计

用地面积（㎡）

519<6

27153

32349

总建筑面积（㎡）

33800

18<6200

220000

其中

住宅建筑面积/㎡

29800

175200

205000

商业建筑面积/㎡

4000

7500

11500

配套设施建筑面积/㎡

0

3500

3500

容积率

<6.8

<6.8

<6.8

建筑密度

45％

45％

45％

建筑限高（m）

100

100

100

居住户数（户）

298

1752

2050

居住人口（人）

950

5<600

<6550

停车位（个）

200

1100

1300

其中

配建停车位/个

135

745

880

公共停车位/个

<65

3<65

430

沿北环临街面

约2<69.2m

－

2<6<6m

注：

以上指标摘自政府专项规划

*

通过对深圳的多个知名社区的商业进行研究归类，可概括分为三种类型，如下表所示：

类型

案例

住宅面积/㎡

商业面积/㎡

商住比例

商住比

主要区间

本项目的

商业面积区间值/㎡

外向型

绿景新美域

150,845

19,201

12.73%

5－15％

10250～30750

美丽3<65花园

180,000

20,000

11.11%

锦绣江南

470,000

42,000

8.94%

海滨广场

520,000

20,000

5.88%

招商海月花园

340,000

30,000

5.77%

中间型

阳光棕榈园

370,000

14,300

3.8<6%

2－5％

4100～10250

蔚蓝海岸

550,000

1<6,000

2.91%

内向型

万科四季花城

520,000

7,700

1.48%

≤2％

≤4100

祈福新邨

1,980,000

20,000

1.01%

风和日丽

305,749

2,000

0.<65%

皇御苑

935,000

<6,000

0.<64%

星河湾

1,120,000

5,000

0.42%

商业属性分析——商业属性研究

注：

以上项目商业面积区间值是按照项目的住宅面积20500㎡乘以商住比例计算而得。

结合项目的实际位置及周边自然人流量较少的情况，初步判断本项目商业属性可规划为内向型或外向型两种方向，即要么体量较小仅服务于本社区居民的日常生活需求，要么将规模做大以满足片区居民的生活所需，做成社区型购物中心。

*

地块商业价值分析

A

临北环大道，昭示性佳、展示面广

与商业梅林商业步行街相接，人流量相对较大

靠近北环，但临农民房环境较差

紧邻农民房，且对外昭示性较差

B

C

D

临街面短，昭示性差，相对商业价值不高

E

北环大道

梅林路

梅华路

A

B

D

C

E

关键词：

临街面、昭示性、交通条件

商业价值评判：

A≥B＞C＞D＞E

故建议尽可能将商业规划至商业价值相对较高的大地块，从而最大化挖掘项目整体商业价值。

*

区域规划影响

从市政规划上看，商业重点并不是本项目，而是距本项目仅有百米之隔的地块，且其商业规划总体为24.74万平米（如上图红圈所示），若其能根据市政规划按时顺利完成，则必将对我们项目形成一定的威胁。

故本项目无论从规模还是定位都应慎重考虑。

*

竞争对手分析

类型

项目名称

商业体量/㎡

距本项目距离

商业定位或形态

已有商业

梅林商业步行街

1.3万

200m

集中商业，百货＋服务配套＋电器

梅林家乐福

1.5万

<600m

大型品牌超市＋餐饮＋服务配套

新世界百货

0.9万

1500m

百货＋个人护理＋电器

天虹商场

2.2万

2500m

百货

潜在对手

市政规划

24.74万

100m

－－

从表中可以看出，已有商业规模相对不是很大，且其特色并不明显，本项目可以从定位上与其差异、形成特色化，避免正面竞争。

但市政规划距本项目仅百米之隔的旧改项目商业规模庞大，这需要本项目有超前意识的商业规划。

*

项目业态组合

从上述竞争对手的分析，为避免正面竞争，本项目尽可能采取“补缺功能业态”的方法，即项目引进片区稀缺业态、受消费群喜欢或片区消费群跨区域消费的各种业态。

且在品牌和档次上应有一定的提升。

初步判断如下：

业态

品牌超市

时尚购物

运动超市

电影院

品牌餐饮

亲子乐园

美容馆

主题培训

其他

合计

需求面积/㎡

1万

4000

4000

4000

<6000

<600

500

500

1000

3.0<6万

目标商家

吉之岛

华润万家

品牌服装鞋帽

精品

迪卡侬

大地院线

西湖春天

湘鄂情

湘江老厨

避风堂

天线宝宝儿童乐园

玛莎纤体

梦园皇宫

物质生活书吧

服务配套、

——

*

项目开发目标

类型

特征

销售

快速回笼资金，项目品牌形象难以保障。

租赁

长期持有、经营获利，增强公司的融资能力，抗风险能力；

引进大型品牌主力店亦可提升住宅价值。

根据上述两种目标的特征，项目商业规模可分别采用内向型和外向型的方式即：

类型

解决方式

规模范围

备注

销售

内向型

不超过4400㎡

无论哪种方式都基本解决本社区居民的日常生活需求

租赁

外向型

3万平米左右

*

总结分析

出发点

结论

商业属性分析

内向型：

≤4400

外向型：

10250～30750

地块商业价值判断

尽可能将商业规划在商业价值相对较高的大地块上

区域规划影响

紧临项目的地块规划有大量商业，本项目商业规划需谨慎

竞争对手分析

针对现有商业项目需要有差异化、特色化经营

针对未来潜在竞争项目需要有超前规划的意识

项目业态组合

约3.0<6万㎡

项目开发目标

销售，短期内回笼资金：

不超过4400平米

租赁，获取长期收益：

3万平米左右

*

商业规模发展方向判断

发展方向

保守路线

乐观路线

面积预估

≤4000㎡

≥30000㎡

租售方式

销售为主

自留招商，长期经营

商业功能

纯粹的社区配套，满足居民日常生活需求

社区型购物中心，满足片区居民日常购物、餐饮、休闲、娱乐一站式ShoppingMall

商业布局

一层商业街铺，采用10m进深

集中商业，且尽可能分布在大地块

特点

短期内快速回笼资金，避免日后长期经营风险

长期收益，特别是运营成功后对绿景品牌有较高的提升

根据以上总结分析，初步判断项目商业规模发展方向如下：

注：

以上数据及发展方向仅为对项目的初步判断，仅供探讨，有待深化研究

*

C.商业定位

市场定位

功能定位

消费群定位

战略合作伙伴的引进

*

市场定位

位于核心商圈的边缘

项目位于梅林核心商圈的边缘，且从规模上不具备明显优势，故需要有特色化、片区独有的商业模式或商户组合来吸引消费者。

另外，项目拆迁前为片区内唯一的汽修、汽配场地，且目前项目附近街铺汽配店经营较好，即项目具有与汽车相关的市场基础。

紧邻北环大道

项目南面紧邻北环大道，使项目成为片区自然人流的端点，故需引进目的性消费业态或有利于行车到达消费的业态，从而可规避北环大道阻碍人流的劣势、突出车辆易达性的优势。

高消费群体，品牌商家支持

项目周边500m范围内，有10多万消费人群，其中有众多政府公务员、教师、律师等高尚消费群体，片区人口普遍素质较高，对消费环境有一定的要求。

商家形象较好、对交通易达性要求较高的KFC汽车餐厅、迪卡侬运动超市等品牌商家对本项目的意向较强。

对商业规模的判断

结合前节对商业规模的分析判断，项目保守路线商业规模不超过4400平米；乐观路线商业超过3万平米；以及由此引起的商业功能定位。

定位依据

*

片区内首个品牌形象较好，汽车一族易达的

汽车美容、汽车装潢，打造成区域汽车养护一条龙服务

思考点：

充分利用北环大道的车流量较大、车辆易达的优势，最小化其对人流的阻碍的影响，发展方向为与车相关（即车易达或满足车友自身）的功能业态；

引入片区稀缺业种、目的性消费业态，引导车流、目标消费人群到达；

借助于片区原有汽车养护行良好的市场基础，进而打造为区域升级版的有车一族乐意去或向往到达的地带。

由于保守路线商业规模较小，以销售为主，故该定位仅作为营销上的一个卖点。

市场定位——保守路线：

商业规模不超过4400㎡

*

将现代“一站式”购物中心理念与品质生活融为一体，打造成梅林标杆型商业——梅林首个体验式社区型购物中心！

一个具有标志性、引领性、品牌性的商业“模块”

市场定位——乐观路线：

商业规模超过3万㎡

注：

如果目前商业体量11500㎡不能调整，且布局相对集中、满足相应商户的物业需求，那么亦可采用该定位方向，形成主力店及多个次主力店的组合。

*

功能定位

方向一：

汽车养护一条龙

方向二：

社区型购物中心

品牌餐饮

配件、维修

特色购物

汽车美容

休闲

饰品、装潢

以社区配套为基础

*

消费群定位

经过北环大道有车一族游离群体。

到项目区域出差办公、旅游的随机消费群体。

区域居民40多万人口中的公务员、私企业主、教师等高尚消费群体。

其他区域到本项目消费的目的性消费群体。

整体消费群特征：

追求品质生活、时尚、现代、个性、情调。

*

针对项目位置的特殊性，本次对多个主力商家进行访谈，但因项目工期时间截点较早，所以目前较有意向的商家是对建筑需求较严格、最好临主干道的JUSCO、KFC汽车餐厅及品牌运动超市迪卡侬。

商家

意向

访谈内容

JUSCO

有意向

KFC汽车餐厅

有意向

临北环大道位置较合适，以便车辆直接进入，需求实用面积在350-500平米之间，围绕餐厅周边需有环形车道。

迪卡侬

有意向

临北环主干道，且要求有较好的展示面。

需求实用面积为4000平米。

战略合作伙伴的引进

*

战略合作伙伴的引进——吉之岛

*

严格的KFC－DT店

建筑主体相对独立

KFC－DT店的特殊设置：

一个点餐窗口、一个取餐窗口;

设置封闭的点餐车道；

车道入口于点餐口间距离不少于3辆车的车距，防止高峰时段点餐排队车辆影响其他车辆的正常行驶；

点餐、取餐窗口间不少于2-3辆的车距，以确保营运人员有足够的时间配餐；

取餐口前需设置等候车位；

金地梅陇镇KFC－DT店

厦门特色KFC－DT店（庙宇式）

战略合作伙伴的引进——KFC－DT

*

法国迪卡侬集团由米歇尔-勒克莱尔先生于197<6年在法国创立，专业从事运动产品的设计、生产和销售。

目前迪卡侬集团在全球18个国家建立了生产网络，截至2008年8月末在全球13个国家开设了430家自助式大型运动用品商场，在中国已经成功开设了18家专业运动品商场，其中上海<6家，北京3家，深圳2家、广州、大连、南京、成都、青岛、杭州、无锡各一家，均获得了超出预想的良好经济效益与社会效益，受到了当地政府的大力支持和当地民众的热烈欢迎。

集团的主要经营业务分两大块：

一.自有品牌的研究、设计和生产

迪卡侬集团拥有法国第二大的产品研发中心（仅次于雷诺汽车），全球共有运动产品实验室<60个，设计工程师每年进行3500余种运动产品的开发。

二.运动产品的专业销售

迪卡侬商场主要为自助式大型运动品专业商场形式，每家商场平均提供<60余个品种、35000个编号的运动产品。

战略合作伙伴的引进——

迪卡侬简介：

*

世界排名第一的体育用品零售商的品牌号召力；

专业运动超市商业业态巨大的市场潜力；

良好的聚客效应，迪卡侬商场均为区域型商场，根据其规划，将在梅林及香蜜湖，莲花片区只开一家商场；

长期、稳定而可观的租金收益；

鲜明而整洁的店面形象。

战略合作伙伴的引进——

梅林项目引进迪卡侬的主要益处：

*

1.标准店组成：

商场、停车场、运动场

2.经营面积：

4000M2、8000M2、12000M2

3.用地面积（适用于单体标准店）：

15000M2-20000M2

4.建筑形式：

单层单体建筑（标准店模式，购地自建或租赁物业），

商业建筑首层物业（租赁20年）

5.建筑层高：

<6M

<6.柱间距：

10M,进深50M,卖场形状为规则的矩形，柱子排列均匀整齐

7.地面荷载：

<600kg/M2,收货区800kg/M2

8.迪卡侬专用停车位：

1个/20M2（4000M2?

?

200,8000M2?

?

400）

9.供电：

两路供电2?

?

250KVA

10.给水：

生活用水日用水量8吨

11.业主提供空调系统，确保室内温度：

夏季25-28?

?

C；冬季19-23?

?

C

12.卸货区：

确保配送车辆进出的卸货通道通畅

战略合作伙伴的引进——

迪卡侬商场基本技术参数：

*

区域型商店：

商圈覆盖范围为以商店为中心各个方向行车20分钟范围。

目标客户群：

城市中等和中高收入人群，有体育和休闲活动的时间和消费意愿。

核心客户群：

20-45岁的中等或中高收入群体，有规律的进行体育锻炼。

消费者年龄、性别覆盖范围：

婴儿（<6个月至<6岁，男，女），青少年（<6岁至1<6岁，男，女），成年人（1<6岁以上，男，女）。

战略合作伙伴的引进——

迪卡侬的市场策略概述

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战略合作伙伴的引进——

迪卡侬对梅林项目的主要关注点及意向位置

项目沿北环大道的招示性

北环大道连接项目的交通便利性

停车位的数量和停车场到达商场的便利性

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商