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创新技术管理论文
技术创新管理作业
学院:
计算机学院、软件学院
专业:
计算机科学与技术
小米的商业模式和创新
.1.小米的商业模式………………………………………………1
1.1产品定位………………………………………………………1
1.2核心能力……………………………………………………1
1.3合作伙伴……………………………………………………2
1.4资源配置……………………………………………………2
1.5目标客户群的定位与价值…………………………………3
1.5.1发烧友们的口碑——最强广告……………………3
1.5.2聆听客户——契合市场的产品……………………3
1.5.3沟通即是服务——赢得顾客心理…………………4
1.小米的开放式创新……………………………………………………4一、产品创新…………………………………………………………4
<1>产品策划…………………………………………………………5
<2>产品设计…………………………………………………………5
<3>产品开发…………………………………………………………5
<4>产品测试…………………………………………………………5
<5>产品发布………………………………………………………6二、无缝开放式创新……………………………………………………6
三、小米商业模式创新………………………………………………7
<1>产品定位……………………………………………………7
<2>营销模式……………………………………………………7
<3>盈利模式……………………………………………………8
<4>供应链模式………………………………………………8
3.小米的不足…………………………………………………………8
1.改善营销体系…………………………………………………9
2.创新客户价值主张…………………………………………9
3.扩大受众人群…………………………………………………10
4.补齐专利短板…………………………………………………11
【背景】小米,一家创业仅三年的公司,2013年8月实现新一轮融资时,被估值100亿美金!
意味着排在腾讯、阿里、XX后面成为中国第4大互联网公司,在硬件公司排名则仅次于联想集团。
在拥有上千个品牌、老手高手强手如林的中国手机市场,在Moto、诺基亚等世界手机巨无霸都败得先后被人收购的年代,小米的仗怎么能够打得如此漂亮?
他的商业模式毫无争议的成为了一大亮点。
1.小米的商业模式
1.1产品定位
自己定位为苹果的补缺者,采取了侧翼战为主要战略形式,定位在手机“发烧友”这个市场,“为发烧友而生”!
1.2核心能力
目前市场上有不少企业能够提供高配置的手机产品。
手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额,用中高档机赚利润”,而小米颠覆了这个传统,它的最大卖点是“高配置、低价格”,这就是小米手机的核心竞争力之一。
因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式,当然还有大量的“低配置+低价格”模式,而小米手机独辟蹊径,在高配置和低价格之间进行了结合,探索出了“高配置+低价格”模式,这是其他企业目前为止难以复制的价值链(Valuechain):
为了向客户提供产品和服务的价值,相互之间具有关联性的,支持性活动。
1.3合作伙伴
在手机生产方面,手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成,但小米没有自己的生产线,而是采取业务外包的形式,这样就能够将更多的精力和资金用于产品的技术研发上。
在手机物流方面,小米手机选择了电子商务销售,并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出,因此能够减少物流成本。
小米公司与优酷土豆集团达成资本和业务方面的战略合作,一是双方在互联网视频领域开展内容和技术的深度合作,共同研发视频移动端播放等技术;二是小米公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。
1.4资源配置
一是内部的运营团队,涉及到研发、人员管理、财务管理等等方面。
小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建,众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持,为小米手机的面世奠定了良好的基础。
二是面向公众提供官方信息的网站,主要用于公布产品方面的信息和进行手机销售。
小米手机采用线上销售方式,小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。
三是面向客户提供服务信息的论坛、贴吧、SNS(社交媒体网站)等,主要用于与客户之间进行产品与服务的交流。
1.5目标客户群的定位与价值
小米创始人雷军是一位手机发烧友和互联网领域创业的老兵,创始人团队其他成员也在软硬件开发方面具有丰富的经验,他们认为,发烧友乐意体验和参与手机新产品的开发,并成为口碑销售的推动着,从而让更多的人知道并认可小米手机,因此把核心用户定位于发烧友。
1.5.1发烧友们的口碑——最强广告
小米副总黄吉江说:
“为什么发烧友那么重要?
原因很简单,因为我们一上来就挑了一波最严格、最挑剔的用户,你过不了他们这一关,就不用继续了;但是你过了他们这一关,他们会成为你最大的口碑推动者。
”随着小米的发展,后来的产品(如红米手机)开始定位于大众用户。
小米在产品策划阶段充分考虑用户的价值和参与感,把发烧友当成“领先用户”作为一种创新资源和小米产品的共同创造者,而这正是开放式创新和认知盈余理论所阐述的互联网时代的客户参与企业产品创新的景况。
1.5.2聆听客户——契合市场的产品
发烧友们有明确的需求信息,他们可以清晰地描述出他们的需求,这是一般用户难以做到的。
基于为发烧友打造的高品质低价格智能产品的定位,小米在产品设计阶段重视用户的需求,邀请客户的密切参与。
但同时小米也是这个过程中的最大赢家——加速了新产品的开发过程,并帮助公司降低成本。
互联网让企业从世界范围寻找领先客户并保持与他们的密切沟通变得快速和低成本。
小米公司在产品和功能的策划阶段注重提出产品价值假设和增长假设。
这一过程首先从找到发烧级“早期使用者”开始,他们对不完美产品和产品错误愿意接受,而且渴望给厂商提供反馈意见。
在客户的参与下,小米推出了200余项符合国人使用习惯的设计。
1.5.3沟通即是服务——赢得顾客心理
小米重视用户的想法、让他们的期望快速实现是对客户最大的尊重和回报。
这是用户的看法。
这也塑造了小米服务的原型和概念。
小米经常用投票方式征集用户意见,然后根据用户反馈来决定功能的去留。
另外,小米设置了爆米花奖,由用户投票选出最好功能,让客户直接决定员工的奖励。
这种贴近群众的做法是一种实干(快而准的契合市场的一种做法)也是一种标榜,赢得了顾客的心也就是赢得销量。
2.小米的开放式创新
1、产品创新
<1>产品策划
小米在产品策划阶段充分考虑用户的价值和参与感,把发烧友当成“领先用户”作为一种创新资源和小米产品的共同创造者。
<2>产品设计
小米在产品设计阶段重视用户的需求,邀请客户的密切参与。
小米如此广泛邀请客户参与产品设计,最后呈现出来的是适合不同用户的不同使用习惯的功能集大成产品。
<3>产品开发
小米的“快速迭代、随做随发”产品开发方式来源于软件“敏捷开发”模式,这种方法的基本假设是任何产品推出时不会是完美的,所以要迅速让产品接触用户,从而找到真实的需求。
而不是像微软那样一直在追求‘最完美’的开发模式,那是一种让你不可能犯错的开发模式……但在这个速度就是胜利的时代,小米的做法是成功的。
<4>产品测试
在这个过程中,小米有很多创新之处:
一是按客户的兴趣和能力建立客户组织;二是建立内部的容错和快速修正机制;三是建立风险控制机制。
<5>产品发布
小米既把产品发布当成营销手段,也当成回馈粉丝并与粉丝互动的方式。
小米有两种典型的产品发布方式,一种是线下方式,例如每年一度的新产品发布会;一种是线上方式,例如经常更新的MIUI软件。
二、无缝开放式创新
产品创新流程和模式的创新必须与公司组织管理融合与匹配。
小米有关研发的组织创新体现在两个方面,其一,与其他公司按产品研发流程的阶段性功能进行员工组织的方式不同,小米研发团队分成两个层级,大产品团队(例如MIUI,手机某型号)以及下面的若干个产品功能团队。
产品功能团队是日常运作核心,每个小团队包括产品经理、设计师、开发工程师、测试、运维、论坛客服等职能,少则3人最多10人,完成一个功能从策划到发布的完整过程,每个步骤之间实现无缝对接。
小组开发出“最小化可行产品”后,然后卷入用户全程参与策划、设计、开发、测试和发布的全过程,从而不断改进产品从而实现产品的快速迭代升级。
这种创新方式已经有几个版本的变种,例如敏捷开发、精益创业等。
小米的产品快速迭代模式最重要的特点是在产品创新的全过程实现众包。
其二,小米创造了一套线上线下寻找、管理、激励领先客户和发烧友的机制,包括搭建了高效的互联网平台、构建了自我管理的客户组织,并形成了一套让客户和员工互相激励的措施等。
小米搭建的网上平台让客户以极低的成本参与企业产品创新的过程,在实现自我价值的同时也为企业聚沙成塔创造了巨大的价值,从互动协作中使企业和用户之间出现了与传统企业和客户所不曾有过的新特征,例如平等、受尊重、为社会创造额外价值等。
基于对小米产品研发各阶段的分析以及整个产品创新管理过程的综合考察,我们认为小米模式与目前的六代创新模式相比体现了崭新的特征,因此把这种模式命名为“无缝开放式创新”。
因为:
1)小米产品创新全程对客户开放,利用互联网打通了公司产品团队和客户之间的墙,让员工与客户无缝合作,而不是像传统的“开放式创新”仅主要解决创新思路来源和创新成果利用的问题;
2)小米产品创新过程的迭代开放和循环往复性,让产品创新过程的每个步骤无缝对接,而不是传统产品创新管理的阶段性、线性化过程。
三、小米商业模式创新:
粉丝饥渴营销+C2B预售+快速供应链响应+"零库存"策略
1、产品定位:
自己定位为苹果的补缺者,采取了侧翼战为主要战略形式,定位在手机“发烧友”这个市场,“为发烧友而生”!
2、营销模式:
最重要的营销策略是采取饥渴营销模式,没有F码有钱也未必能买到小米。
在这个粉丝经济的互联网时代,小米完全靠社交媒体、走的是电商路线,成本大大地降低,超高的性价比仍然有利润。
3、盈利模式:
小米卖手机,其实单独的手机利润并不高,关键卖增值服务、衍生产品,同时打造互联网平台来盈利。
2013年小米还推出了一系列粉丝需求的产品:
盒子、电视、路由等。
可以预测,未来的小米将是依托粉丝经济卖的是智能生活。
4、供应链模式:
C2B预售+电商模式交易渠道扁平化+快速供应链响应+"零库存"策略。
C2B预售:
在供应链资金流上得到重要的保障,同时从传统的卖库存模式变革成卖F码,而且还是饥渴营销模式。
整个交易过程彻底扁平化,只有线上的途径才可以购买。
然后通过需求集约来驱动后端的整个供应链,后端的供应链组织大概在2-3周内满足。
这种供应链模式对于小米来说几乎“零库存”管理,每一个动态的库存都属于顾客。
其现有的商业模式一定的不足之处:
财务表现因为市场份额的限制在长远来看盈利水平不高;产品/服务界面虽然提出了明确的价值主张,即为客户提供“高性价比”的商品,但忽视了服务体系的支撑。
基于此,我认为
3.小米的不足和建议
1.改善营销体系
(1)从单一的销售渠道中走出,在保持低价位的同时,开展实体店的销售。
开辟实体店,建立体验店,让更多的人能够进一步的了解和体验小米手机,从而进一步的扩大市场需求。
(2)多样化直销途径。
开辟实体店并不是意味着放弃直销之路,而是在直销的同时多样化销售方式。
小米官网不应该作为唯一的直销途径,应该发展京东商城等大型直销网站作为自己的合作伙伴,多样化直销途径。
2.创新客户价值主张
小米手机倡导的是提高超高性价比的产品给用户,一方面是提高产品的配置增加产品的价值,另一方面降低顾客成本。
但仅仅依靠高配置的手机产品是不够的,小米需要在客户价值主张上进行创新。
具体而言,就是在产品价值上增加服务价值和形象价值的内容。
形象价值上,苹果手机用户对苹果系列产品的热捧,有一个很大的原因就在于对拥有苹果的自豪感,他们将苹果产品作为了一种身份的象征,这正是苹果公司企业形象所赋予的。
由于小米手机天生的不足——属于国产品牌,难免遭到国民固化思想的排斥,因此小米手机需要向品牌传递更多的价值,致力于成为国产名牌,并积极地参与到国际品牌的合作与竞争中,提高小米的知名度。
服务价值上,小米的售后服务一直是其软肋。
小米目前还在慢慢扩充小米之家、授权维修点以及客服团队阶段,我们甚至可以说小米手机的售后服务和营销炒作相比还是停留在很“原始”的阶段。
因此,小米急需提高产品的服务价值,其途径就是建立完善的售后服务体系。
3.扩大受众人群
以面向手机发烧友作为自己的销售群体,手机发烧友虽然能真正体会小米手机的优势,但并不能使小米得到进一步的发展。
小米应该以扩大受众人群为目标,具体看来:
(1)小米手机外观设计走的是简约路线,这种设计虽然有利于降低手机成本,但外观虽简约却不漂亮时尚,这就使其失去了一部分女性市场。
因此,即使要走简约路线也可以在简约中融合时尚、优雅等因素,这样就可以保证很大程度上的女性市场,保证市场需求。
(2)目前小米手机将手机发烧友作为自己的市场定位,各时期小米手机的发行均是以手机发烧友作为销售目标,而不是以普通消费者作为目标消费者。
其实以小米手机低廉的价格,普通大众都可以作为小米的潜在顾客。
因此小米应该将其主打系统MIMU进行调整,设计出适合不同人群的,不同高级程度的系统,从而与手机融合,推出针对不同人群的定制机,如老年机,教师机,学生机,白领机等。
这样,即不失小米的原本特色,又可以开发新的消费人群,拓宽受众者,从而增加销售,占据更多的市场份额。
4.补齐专利短板
数据显示,目前,华为的专利数量为71903项,中兴也达到了55728项,而小米的专利数量只有1141项。
因此,对小米来说,在专利掣肘逐渐加深的背景下,提高专利发明数量,引进优秀人才等势在必行。
[1]王欣.中国互联网商业模式剖析〔J〕.北京邮电大学学报,2008(10).
[2]人民邮电报,《综合化发展趋势使手机业迎来全面合作时代》北京:
人民邮电报2004年11月01日.
[3]田锋.小米的麻将局[J].IT时代周刊,2012,1:
79.
[4]董晓常.小米手机缺少核心能力:
巨大销量带来售后麻烦[J].第一财经周刊,2012,3
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