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AE基础知识

AE，是一种痛苦的工作，可也是广告中最有前途的工作。

【基础系列】

一、AE是什么

AE（AccountExecutive），国内称为“客户经理”或“业务经理”。

AE一般指广告公司或咨询公司的专业客户服务人员。

二、AE的职责

1、对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；

2、对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。

三、AE的基本要求

熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，具备一定的沟通、协调、组织能力。

四、AE的职业定位

1、AE是专业公司与客户进行沟通的桥梁。

2、AE负有管理人员及经营人员的双重责任。

3、AE只是个执行者。

对外：

AE不适宜与客户高层沟通。

对内：

专业领袖做决定，AE只是做事情。

4、AE不是传统意义上“拉客户”的业务员。

优秀AE所具备的功夫

AE所需要的不仅是学习书本上的知识，也不仅仅是聆听他人种种的指导，而是要培养一种敬业精神，对于上级的托付，立即采取行动，全心全意地去完成任务。

AE要有事负责的精神，这有这样，才能更好的完成服务客户的工作。

AE的角色比较特殊，内外兼之，在客户和公司之间沟通、协调。

一定要学会知人善说。

AE的工作看上去非常容易，但在实际的工作中，面临的压力是多方面的，也是意想不到的，总是会措手不及。

这就要求我们有很好的心理素质和应变能力，对于突发事件能够处事不惊，独立完成。

AE来说，工作的性质不但是要说话，并且要学会说什么，怎么说，对谁说的问题。

我们面临的不是一个人、两个人，也不光是公司或者客户，因此，说话的技巧是至关重要。

对谁说——目标；说什么——内容；怎么说——方式。

AE必须学会更多的知识，超越自己、超越客户，让客户对你产生尊敬与佩服，然后与我们愉快地合作。

AE在做任何的工作时必须讲信用，遵守诺言。

优秀的AE需要激情、信心、纪律，“没有规矩，不成方圆”，对于每件事，都要按时、保质的去做，修炼自身的功力。

AE的角色越来越重要，相应的对AE的要求也是越来越重要。

团队精神：

      广告公司历来都讲究团队作战，AE工作是业务最前端，其它的技术部门必须协同，配合才能完成一个完整的工作流程，由于公司的归属性和团队共同的目标追逐，把AE与技术人员绑在一起，因此AE离不开团队，技术人员也离不开AE。

但在这个看似紧密的团队中仍然存在本位主义和相互竞争。

AE在其中应该起主动调和作用，而不应该起到负面影响，在团队精神方面AE应该避免发生以下几种情况。

一、超级AE

　　公司业务大部分是我签回来的，我是团队中的英雄，我为公司创造的价值最大，贡献最大。

于是在同事面前骄傲起来，狂妄起来，天下我第一。

其实有一个非常现实的问题，与技术部门相比，谁的收入最多?

只要把这个问题解决好，其它便迎刃而解。

AE是广告公司的关键部门，技术部门是广告公司的核心部门，广告公司的竞争优势都掌握在核心部门，而非关键部门，对这一点AE要有清醒的认识。

二、不当竞争

　　AE的不当竞争最主要体现在三方面。

第一，AE与AE的矛盾。

同一个资源平台下，恶性竞争，同事之间的客户资源掌握情况没有相互交流,导致信息中断，从而出现砸价行为，造成客户流失。

第二，劳动与资本的矛盾，劳资关系是市场经济的必然产物，AE常用的手段就是向公司隐瞒利润，少报利润，除了正常佣金外，另得到一笔不当收入。

第三，公司资源的平台利用面不够宽，于是客户的业务一部份在自己的公司动

作，一部份在其它公司进行，两方面获得利益。

  第一类不当竞争是自私的表现，严重背叛了团队的精神及价值，第二、三种是目光短浅的表现,并且里面存在较大的经济风险和职业道德的问题。

不当竞争的终结需要AE的操守升级和管理层和管理改进，管理疏导共同解决。

要真正达到个人境界的提高和团队精神的升级还要靠“五心”理念来支持

沟通技巧：

  沟通是人与人之间特定目的情感的表达和交流。

能说话、会说话不算是

真正有效沟通，AE新人与客户的沟通无疑是生硬、机械的。

在从事AE工

作前期，靠的是真诚、热情、来感化客户，而进阶升级训练就要在此基

础上用专业沟通技巧来使客户信服。

沟通技巧，我们分成电话沟通技巧

和聆听技巧来升级训练。

一、电话沟通技巧

1）电话沟通是无形的，但人的直觉非常敏锐，客户在电话中接待一个陌

生者首先产生拒绝心理，这是正常心理反应，必须要在40秒内消除拒

绝，赞美、恭维、利益诱导是消除拒绝的好办法。

2）你的热情，你的笑容能够通过电波传播，使用可视电话，客户可以

看见你的笑脸，你的坐姿，使用普通电话，客户照样可以看到你的表

情，状态。

因为感情，热情和笑容能够通过电波传播，回忆一下，大公

司前台接线员和服务部接线员的状态一定不同，前者是严肃的专业语

言，后者是关怀中带有热情。

因此保持微笑，高度热情非常关键。

3）没有人耐心听你的一大堆废话，除非你是出色的职业演讲家，但是，

有些事情几句话又说不清楚，请在交谈中适当和引入停顿，让被你打扰

的对象参与进来，只有参与才会有乐趣，才能找到自己真正需要的背景

语言。

4）切忌通话时间过长。

首次拜访新客户，在三分钟内完成，太久就没

有了神秘感，时刻把握好说话的进度，对于罗嗦的客户，要自己掌握主

动权，长时间电话交流，浪费大家的宝贵时间。

5）电话中完不成订单的销售，有时候你恨不得在电话中搞掂客户，这种

想法是愚笨的，广告行业永远不可能实现电话销售，应该在适当的时候

给客户提一个是明天上午或者明天下午见面的二选一的见面要求。

6）电话通关，现在很多公司都没有接线生，联系广告业务的电话很多时

候不会转接，这就需要耍点小花招，来点小创意过秘书这关。

倾听技巧

  沟通考验AE的交际能力，倾听考验AE发现问题和解决问题的能力，电话

沟通技巧是你处于主动的情况下，属于信息的发出者，倾听，你处于被

动的情况，属于信息的接收者。

主要聆听客户的潜台词，用逻辑去推

理，判断信息的真实性和真假程度，因此，要非常关注客户的肢体语

言，如：

表情、眼睛的转动，手势等，结合客户的语音，语调，结合判

断客户的真实意图。

从专业角度上作个比较的话，广告AE是咨询型人材而广告业务人员是订单获取人员，二者有本质的知识储备差异和工作技能高低区别。

AE要想进一步有更大的发展就需要在市场营销，品牌管理，媒介传播等专业领域以及业务开拓技巧、团体意识、自我人格魅力等方面修炼。

AE专业知识储备:

一、广告能为企业带来什么？

  仅从企业投资角度上作个解答，企业从销售费用中拿出一大笔资金投入到广告传播上，属于典型的投资行为，目的是为了得到更大回报。

  企业得到收益不外乎两个方面：

硬性收益和软性收益。

硬性收益主要体

现在企业销售收入的增加和企业利润的增长；软性收益包括的面就比较

多，例如：

品牌增值，加快货物流通，加快现金流循环、增加销售团队

及渠道商信心，实现企业社会责任、企业溢价等方面。

一般国内本土企

业在硬性收益更看重一些，所以都有一套广告投资硬性收益分析工具。

二、怎样对广告流失进行有效战略管理？

  媒介发展多元化，消费者追求个性生活主张，使广告的触点日趋下降，企业要与消费者沟通非常困难；另外，产品严重同质化，社会产品明显过剩，竞争对手之间，无法承诺会给消费者带来独有的产品利益；

  再者，消费者在众多营销声音的培训和教育下，反诱导，反引导力不断

提高，导致广告视盲症。

这几方面的原因造成广告成本不断上升，而广

告收益日趋下降，有解决的办法吗？

答案是肯定的。

  广告AE要协助客户解决广告效果低下的难题，必须首先从理论上武装自己;再结合中国市场的复杂性与中国价值文化观念，在严格的市场调查基础上，做出忠诚于市场的广告行销建议。

此时AE与交易所的红马夹一样，投资人把资金交给你，能否有回报、有多大回报就全靠经纪人的知识运作能力。

当然更多的是另外一种情况，广告客户对广告公司的专业能力根本就不信任，自己有一套广告行销计划，这就需要广告AE，广告技术人员从专业角度给予建议、沟通，广告公司，广告AE能够给予客户方向和温暖是最真的，否则，广告公司就是多余角色。

从而导致“媒体是皇帝，客户是上帝，广告公司是奴隶”的局面。

三、广告与品牌

  做广告等于做品牌吗？

答案是否定的。

首先，这二者行为的主体一致，广告传播主要是广告公司完成，而品牌传播的主体是广告主，如上分析，产品是品牌立身之本，产品品质保证就由广告主完成，这个问题上广告公司一点忙也帮不上，但二者是紧密合作关系。

其次，二者管径大小不一致，广告传播构成品牌传播的一部分，品牌传播需要广告传播强有力的支持，公关传播，事件传播，社会责任传播等多种传播方式成为品牌传播途径。

第三，二者有时候的传播力是逆向的，按常规的理解，二者传播应该一致的，但由于企业急功近利，或广告公司不认真负责而导致二者传播力相互抵触，给品牌带来伤害，使广告主尽心打造的品牌资产流失。

  我们无法再问更多问题，问题越多对一个刚从事AE工作1－3年的人来说暴露的问题就更多，专业领域就更显苍白，AE唯一能做到的是：

从现在开始不断的充电、学习、提高自己，一刻也别停止。

广告AE的升级工程

一、广告AE工作环境及流程分析

    广告AE在不同的广告公司有不同的职能界定，在这里我们把广告AE统称为广告业务人员，AE在广告公司起到关键作用，尤其在中小型广告公司，AE工作的核心就是整合利用广告公司资源（包括媒介关系、创意、设计、制作、营销服务、品牌服务等）置换广告主订单资源，在这一资源置换过程中，使广告公司、广告主实现价值最大化，同时实现两方的利润增长。

      要实现这一双赢目标，AE工作的重要性在两个方面呈现出来。

　　广告订单争取：

现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容最为适当，有句行话“日增1000，夜倒800”，这是对广告行业一个真实的写照。

在行业壁垒越低时，就有更多资金或技术参与市场竞争，同时就会有更多的企业在竞争中退市。

在国内家电巨头大打价格战时，广告行业的价格大战早就硝烟弥漫，作为服务型的中间商，比较竞争优势塑造不是在服务上突破，而是走价格战之路，对实力很弱小的广告行业无疑是个巨大的挑战。

在这种市场环境之下，AE的工作能力承受了空前的压力。

既要争取到合理利润的订单，还要争取到公司规定的付款条件，同时还得善于分析了解客户资金信誉程度，重要的是在自我理想化利润状况下，还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。

　　实现服务增值：

争取到客户订单是基础，实现服务增值才是核心。

广告AE保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值最大化。

在广告公司内部要实现这一目标，就需要各个部门之间的协作，广告AE作为个利润前台，媒介计划、品牌规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证，在一个系统的工作流程中，理想状态下的广告AE，需要全程参与、协调、监督。

但因为专业的分工不同，价值导向的相异，在实际执行过程中，广告AE的话语权被专业执行剥夺，广告AE就经常陷入“囚徒困境”。

二、广告AE的升级的必要性　

1、广告AE升级工程是激烈市场竞争的必然结果。

  这里的市场竞争包含三层意义。

　　国际巨头进入中国。

中国加入WTO后，更多的国外广告巨头挟雄厚资金及先进营销理念，抢滩中国的广告业市场。

4A广告公司的巨大能量，本土广告公司还没有形成足以抗衡的力量。

虽然像奥美等国际广告公司在中国的服务水土不服，屡遭营销界、广告界指责，但国际广告公司在中国的发展这只是过程，不会是结果。

本土广告公司专业水准，服务水平，赢利能力差距太大，在与客户一线营销的广告AE必须升级改造，以适应激烈的市场环境。

　　本土广告行业同质化价格竞争。

价格战应该属于公司战略范畴，本属于管理层思考的对象。

AE作为执行层，怎么样看这个问题呢？

这就需要AE在行业平均利润与公司利益之间平衡，如果坚持以价格作为利器，更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品，如果坚持以公司利润期望值为衡量标准，那么AE的工作肯定会一筹莫展，业绩毫不建树。

这就需要AE升级，作到广告业服务价值的本性回归。

即以专业服务及客户广告投资增值作为竞争手段。

　　广告客户面临的激烈市场竞争。

广告客户行业间的激烈竞争的结果会导致客户广告投入的降低。

产品同质化必然导致营销手段同质化，接着就出现广告运作同质化。

广告运作同质化导致广告效果低下。

广告客户在广告预算方面必然更理性，会把更多的市场费用向通路、终端、SP上转移，通过广告AE的升级改造重在提高广告客户的投资盈利水平，确保广告客户的广告收益。

2、广告AE升级工程是AE职业规划的组成部份。

　　一个成功的广告AE与一个知名企业的销售总监谁的销售能力更厉害？

答案是前者。

AE向客户所销售的更多是理念和服务，销售总监的是有形产品，其难易程度一看即知。

为什么销售总监能赢得社会的尊重，而中国的AE们却得不到社会的认同，共根本原因在于：

销售总监拥有更多的营销资源调配能力，而广告AE确不具备这种能力。

文前所提到的三个案例的AE，最让担忧的不仅是他们的现状，还更担心他们的将来。

AE应该属于是年青人的职业，因为他们有更大的热情和应对挑战的能力，30岁的AE尚能保持这种活力，40岁的AE努力维持这种省活力，50岁的AE会怎么样？

因此我认为：

AE应该通过不断的升级工程把自己打造成广告领域的专家，向行业的高级管理人材迈进，向市场营的专业人员转型。

我曾在一次广告研讨会上谈到一个观点：

只要不是哑巴，在中国，任何人都可以成为广告AE。

这可以说是中国广告行业缺乏核心竞争力的结果。

既已经是广告人的一员，广告AE就需要通过系统的升级，来改造自己，让升级成为自己职业生涯的重要战略手段。

3、广告AE升级工程是AE成为利润前台的重要保障。

　　经常和营销界朋友探讨广告业的发展，有相当一部份人持相同的意见：

广告公司惯用的营销手段是关系营销，靠的是三大法宝：

请客吃饭、人情送礼、非公平竞争。

我历来都从正面进行反驳，首先这在定义上就是个错误，如果说这就是关系营销，未免营销理论太过单薄，索斯顿.亨尼格—索罗的《关系营销》就毫无意义，请客吃饭、人情送礼，也是维持正常客情关系的手段。

而其中的非公平竞争就涉及到法律和职业操守的问题，非公平竞争主要指的是广告AE为广告客户或广告客户关键执行人承诺的商业回扣。

这在广告行业是一个公开的秘密。

有回扣，广告AE就成为利润前台，没有回扣，AE就获取不了订单，即便能争取到订单，也是根本没有利润过渡性订单。

同时，回扣也是一把双刃剑，回扣的曝光，意味着广告AE将面临法律诉讼与职业道德的双重危机。

在社会法制的日益键全，广告客户管理措施严密出台，广告客户自身商业道德提高的情况下，AE靠什么成为真正的利润前台？

重要的途径就是靠服务营销来建立客户满意和顾客忠诚，赢得竞争优势。

用广告AE升级系统工程来提高AE与广告客户价格博弈过程中议价能力。

广告AE升级系统背景篇－－广告乱世成就英雄

　　林晓专业职高生，26岁，聪明伶俐，漂亮大方，善于交际

    从事广告AE工作三年，在入广告行业之前是广州一家女性服装专买店营业员，因为一个偶然的机会跳槽到一家影视广告公司作客户AE工作。

三年奋斗的结果成绩斐然，与三家全国销售的医药企业，一家当地有名的化妆品企业，一家广州的日化企业建立了固定的业务关系，成为5家企业的区域广告总代理，每年能够完成400万左右的广告订单。

其公司因为独有的广告媒介资源，400万的订单能创造100万—120万左右的利润，在人数为12人的小型广告中，无疑成为公司的“明星AE”，老板对林晓的利润贡献非常器重。

同事对其就有复杂的心情，一方面：

林晓的业绩确实让尊敬；另一方面：

林晓的客户资源让公司同事忌妒，一个没有任何专业背景的小女生，凭什么每年能从客户订单中提取近30万左右的佣金，“女人原始交易方式”的流言在公司不径而走。

而现在的林晓还不打算跳最大的可能性会直接导致客户流失。

另一方面，林晓日常的工作主要就围绕五家大客户进行，根本没有时间开发新客户，长期发展下去，肯定不会有好结果。

东北那家的医药企业市场总监刚刚换上，新上任的死胖子总监从来不与林晓正面沟通，在上次KTV包房唱歌时，胖子在林晓的屁股上狠狠的摸了一把，吓得10月份的订单林晓一直不敢去签，在内外交困的环境下，一脸疲倦的林晓让我给她给个好的建议。

　　李好男，29岁，神峰报业广告有限公司总经理，市场营销专业毕业

  从事广告这个行业有九年时间，在学校读书之时就干起了当时时髦行业，性格开朗、耿直，能吹会道。

朋友圈子给他下了定义：

有两条跑不烂的腿，一张说不完的嘴，天生做营销，做广告的好苗。

因此深得客户的信任和赏识，大小场合客户都通知他参与，成为客户的公关先生。

2002年10月之前任一家报业广告的客户总监，每年的业绩在800万左右，因为佣金的原因和老板闹翻，自己拉上一帮兄弟另立门户。

表面仍旧风好，近日不断向我报怨：

以前的客户和我称兄道弟，承诺我开广告公司后，业务上大力支持我，现在不知怎么了，以前的招不灵了，2003年我的订单才350万，除去公司的管理费用，一分钱也挣不到。

固定客户越来越少，现在自己联系客户的激情一点都没有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作为一个公司老总还和以前一样到处跑街联系客户，似乎与身份不相符合，一定要我给他一点意见。

　　黄彬　2002年应庙毕业生，工商管理专业

  由于找不到对口工作，在我朋友的一家设计制作公司作客户代表，工作了半年时间，在业绩上豪无建树，但我朋友他本人都一致认为业务前景看好，有比较接近的专业人际交往能力，工作积极，态度端正，只是学生与社会还应该有个适应过程。

以上三位AE案例中，我们能找到一个系统的解决方案吗？

高效时间管理升级

　　从AE工作流程表中可以看出，AE既要收集、整理资料还要进行客户分

析、市场分析还要与公司技术部门合作，更要维护客户关系，这就需要高效的

时间管理。

  打破上、下班的观念。

你看到这句话一定很痛苦，其实这是一种快乐。

AE是激情工作狂，下班时间也是你的工作时间，娱乐的时间，更是你工作的更佳时间。

如果把客户资料收集工作放在上班时间去做会浪费你太多的时间。

让我们设想一下，在上班时间摘录报刊、网络广告客户资料，更多时间会被新闻、花边消息浪费掉，而在下班时间做这样的工作就完全不同，看电视、读报、上网是正常的休息、娱乐，只要你拿出纸和笔把自己需要的信息记录下来就OK,在愉快的过程中，完成了工作，自然是一举两得。

　　拜访客户安排。

拜访客户安排也许你认为非常简单，不外乎就是路线安排、见面时间把握等等，其实这都是次要的，我要提醒的是访前时间安排和访后返回公司的时间安排。

访前安排要求检查所准备的资料是否齐备，如果是的话就立刻出发。

见面场景设想、话术准备、谈判技巧就不在公司里另花费时间，在到客户的路途中去构想完全可以，访后到返回公司的时间上，重点回忆与客户见面的场景与细节，总结与提高自己的谈判技巧，分析客户的潜在语言，判断业务成交的可能性。

这样，就做到了访前、访后的高效时间运用。

  高效工作。

高效工作，就要一台机器一样，不停的运转，不让自己有机会闲下来，一上班就投入工作，不让自己有分散精力的机会。

　　从以上几个方面进行自我升级，你很快就会发现自己从一个入门级的AE成

为一个优秀合格的广告AE了

行动力升级

　　在作了充分的准备后AE就开始了正常的客户拜访工作，此时的行动却成为许多初入门者的第一大门槛，没有勇气给客户打电话，没有信心与客户一对一交流，因为害怕拒绝、害怕失败。

升级改进：

1、设定工作目标

  给自己设定一个工作目标的前提条件就是自己的理想与报负，按照自己所期盼的生活状态为自己设定工作目标。

例如：

我的目标是自己和家人过上富足的中产生活，那么我得有体面的轿车和宽敞的高尚住房，有50-100万的银行存款；三年后，我必须有一家自己的广告公司，开公司的前提是我得有100万的现金和管理、技术的投入。

要实现近三年的目标，接下来就是制订年度目标计划；第一年，实现年收入10万元，对整个广告行业有丰富的实战经验。

要实现年度计划，本月必须签订一个客户订单。

结合自己的情况，在拜访30家客户的情况下，有可能实现，而要达到30家客户拜访量，我需要电话约访300家客户，就意味着我每天要电话约访15家客户，在完成15家客户的基础上才有可能完成我的月计划，以及年度计划。

为保险起见，我每天电话约访18家客户。

2、运用正确的方法来提高行动力

  如果AE一味的犯错误，那么行动力就自然迟缓。

在展业初期，AE常犯的一条错误就是找不到真正的买家。

这里指的买家就是能够与你签订合同，并且有支付权利的人。

这些人可能是合作企业的老板、总经理，可能是营销总监，也有可能是广告部、媒介部、市场部的部门经理，还有可能是驻外机构负责人、代理商，甚至还有可能是办公室等你意料之外的部门。

找不到真正的买家，就会绕很大圈子，又怎么能提高行动力？

解决的方法其实很简单，从客户不同的职能部门了解真正的买家，如果从对方三个职能部门了解到的都是同一个人，也不一定是你寻找的人，有可能他是执行层，而真正的买家是他的上级。

因此只有是决策层而又有三个不同部门确认的话，那才是真正的买家。

要完成这个过程只需要在电话中沟通深入一点、技巧一点即可。

  另一种方法，用客户的职能部门设置功能分析法。

比如办公室主任负责广告，这是90年之前的事了，但现在仍有少数企业是这样的，要么是这个企业组织架构有问题，要么是“人治”思想严重的企业，与这种企业打交道要小心，当心聪明反被聪明误。

大一点的企业，真正的买家是市场部，因为，市场部职责就是制定企业传播计划。

如果没有设置市场部的话，就按照总经理、营销部、广告部、策划部、媒介部、驻外机构、代理商这个顺序去找，一定能找到真正买家。

3、转变思维方式

让我们来思考两个问题：

为什么害怕拿起电话给客户打电话？

为什么没有信心与客户面对面交流？

迅速进入角色能力升级

　　广告公司的短视要求与广告业务市场的激烈竞争不容许AE在时间上有一点的浪费，要求AE迅速进入角色。

　　首先：

AE要清楚公司核心业务内容。

自己服务的公司是专业性的广告公司还是综合性广告公司，是以经营平面媒介为主导还是以电视媒介为主导，是以平面设计为主还是以影视制作为主，是策划公司还是户外媒体公司。

对于广告公司还有很多种细分。

公司服务收费情况，这里包括三方面内容：

第三方媒介报价表、公司媒介报价表以及公司执行扣率。

这是与客户谈判的基础，一个连服务价格都不清楚的AE，很难敲定客户；公司客户的行业属性，一般的广告公司服务客户都以行业划分，这是由于广告公司所拥有的媒介资源及业务能力所决定的。

　　其次：

AE要尽快熟悉公司的核心业务流程。

熟悉核心业务流程的前提是对公司的职能部门进行了解。

广告公司讲究团队作战，AE作为利润前台，内部的其它部门就是技术保证。

在综合性的广告公司除客户部外，相应的还有市场调查部（一般为外包）、品牌部、创意策划部（一般合二为一）、设计部、制作部（一般归并为一体）、媒介部、广告监测部（一般为外包）等专业部门，另外还有人力资源部、行政部、财务部、总经理等管理部门。

AE在开拓业务过程中经常需要各专业部门给予客户专业的沟通和意见。

对专业部门和管理部门的了解，并落实到某个人，这样在需要专业支持的时侯，就能够迅速的得到反应。

AE的定义与广告业务员不仅仅是名称上的变化，广告业务员的工作仅