乐力钙OTC市场上海策划方案.docx
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乐力钙OTC市场上海策划方案
“乐力钙〞OTC市场上海筹划方案
一、现状分析
1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。
持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。
2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。
3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释,销售本钱迅速增加。
难以对省会以外的城市展开直体推广。
4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加剧烈。
5、“乐力钙〞虽然在西南、华南、华北局部地区拥有一定的市场分额,但华东地区的市场进入非常脆弱。
二、产品分析
1、“乐力钙〞唯一内服胶囊剂进口药品,c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌良性要素多。
2、高科技新药,便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。
3、疗效佳,能一步到位的补钙药品。
4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。
5、服用周期长,量较大,可长线消费。
6、其包装在市场终端陈列中,视觉冲击力较强。
7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。
8、c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌影响的积累值不多。
三、市场分析
1、九九年上海的保健品市场简述为:
名牌保健品的市场占有率稳步上升。
20%的c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌占据50%的市场份额。
其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在减少。
2、科技含量较高的生物菌种类产品兴盛不衰,主要c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌有“昂立一号〞、“盐水瓶〞、均系上海本地产品,得以当地政府支持。
3、自然原料产品回归传统,尤以各种c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌的参类产品及蜂王浆、珍珠粉等,继去年占据大量市场份额后,开始呈下滑态势。
4、“补钙〞产品再次掀起热潮,如“钙尔奇D〞、“保健钙〞、“巨能钙〞、“金乳钙〞、“活力钙〞、“美信钙+D〞、“鳗钙〞、“高尔〞等。
5、进口保健品如“深海鱼油〞等有一定市场,但c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌繁多。
6、一些特定消费族群中的市场:
A、女性的“减肥养颜〞热,代表c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌有“V26〞、“风暴〞、“金多靶〞、“康尔寿〞、“朵尔〞等;
B、中年男性的“壮阳〞热,有“肾宝〞,及各种假“伟哥〞;
C、学生的“卵鳞脂〞、“忘不了〞、“脑轻松〞都热过一阵子;
D、“百消丹〞、“排毒养颜〞因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,但是投入太大,并且容易形成短期行为。
四、竞争分析
1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙〞暂无完全相同的竞争产品。
2、自95年“巨能钙〞、“钙尔奇D〞等产品的上市,揭开了钙大战的序幕,相继入市的钙产品越来越多,迄今补钙的热潮正向功能定位细分和高科技含量、货真价实开展。
“乐力钙〞凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产的制药企业美国矿维公司生产,加之剂型好,c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌名响亮明了,使“乐力钙〞胶囊在口感及品质上更胜一筹。
3、据行内人士介绍:
龙牧壮骨冲剂历史最顶峰全国销售过7亿,钙尔奇D在北京市场销售过6200万(97年3月至12月),在广东钙尔奇D的销售过2800万(97年7月至98年1月),在上海钙尔奇D的月销售在1200—1600箱(120瓶/箱,23元/瓶)之间,均可作为分析钙的处方与OTC市场总容量的参考。
4、从保健品市场看,近年来异军突起的补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳壮骨粉,在全国大多地方做成了分货的现款购销产品,珠海的“威仕雅壮骨粉〞也跟风做中老年人的补钙诉求并迅速站稳市场。
而南海岸鳗钙仅在江苏南通这样的四级市场月回款有20多万。
再就是以功能细分诉求来帮助青少年长高的高尔胶囊,其定位定价很高,也能热销起来,正由上海向内地推进。
5、婴幼儿及孕妇的奶粉市场是独特的引领市场,美国惠氏c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌都宣传自己的钙产品吸收好,不伤肠胃,有特殊功能,其自身品质及科技含量的事实,介绍甚少。
消费者在钙堆里难以取舍,需要科学理性的指导。
10、“乐力钙〞未抓住近年风起云涌的补钙保健热的浪潮,利用经销商及市场营销人员在全国范围内推广c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌。
11、“乐力钙〞在宣传中未充分发挥出来自美国尖端医药高科技进口药品的优势。
牢牢抓住高吸收、高利用的诉求优势。
五、消费分析
1、消费人群:
目标广泛,我国人均每日钙摄入量300─500mg,目前仅为正常需要的一半,严重缺乏。
2、生活形态的转变:
近年来上海经济迅速开展,已逐步进入国际大都市的行列,属消费型社会。
城市居民较强的保健意识及各种传媒的消费指导,对钙产品需求量大。
3、市场空间:
大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐渐会被OTC补钙药品所代替。
因保健品易夸大成效,生命周期较短。
4、消费习惯:
A、对是否纯天然,是否有效,是否流行非常关注;
B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较;
C、对厂商信用程度,广告真实度,特别留意;
D、朋友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特性。
5、消费动机与满足点:
粗略概括为下表
消费群体 消费动机 满足点
婴幼儿、儿童 成长所必需 强化发育,增加免疫力
妇女 怀孕等因素造成钙的大量流失 及时调整体内含钙量
老人 骨质疏松、增生等 预防疾病,延缓衰老
6、从咨询和购置行为来看现在购置补钙品的消费群体不明显,没有季节性。
7、知道补钙重要,但选择产品时不做详细了解的人占多数。
8、潜在消费群认为补钙是必需的,但宣传疗效是虚假的,药品与保健食品还分不清。
六、概况分析
1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充分挖掘。
与国外兴旺国家补钙市场的比差太大。
2、OTC药品与货真价实的保健食品礼品装将分割补钙市场的趋势加大。
3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健食品有根本性的区别。
开发新、旧的消费群更是有依据和时机。
4、开拓上海市场,树立“乐力钙〞的良好c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌,挖掘新的消费群进入周期较长。
5、只要长久务实的推广是有时机不断提升c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。
七、问题、时机、障碍
1、随着国家医疗体制改革,OTC市场将成为前途广阔的盈利性大容量市场,经济学家预计:
2022年前,东南亚OTC市场的根本潜量近120亿美元,中国占1/3强。
2、随着市场经济的开展,医疗体制改革的逐步深化,人们的医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化,给OTC市场带来滚滚c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\shangji\Index.html商机:
A、医疗体制改革,使相当一局部人选择了到医院看病而去市场药店购药的消费方式;
B、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店;
C、大批外来人员/农民工的医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定的消费群体;
D、人们“善待生命,健康至上〞的意识增强,对各类健康保健用品的需求与日俱增。
3、突出美国进口胶囊剂的高科技尖端技术补钙药品与其它钙剂在成效、吸收上的差异,寻求新的消费群是可行的。
4、作为饮食补充剂OTC药品“乐力钙〞,随OTC市场的逐步形成和医疗体制改革的不断完善的重要历史契机进入上海市场,使收益更有保证。
5、一个c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌产品的推广与一个公司的成长一样,从无到有,从小到大,关键在于市场的开拓和管理,再就是策略人的气度,“捏紧了怕死,放开了怕飞〞,而犹豫中看到别的c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌突然站稳市场。
其实,不进入市场等于放弃市场,放弃收益。
6、利用真诚、专业的营销人员开拓上海市场,前景是无限的。
7、切忌防止在根底营业推广工作不完善的根底上进行硬广告的炒做。
在上海市场需要逐渐深入,因上海市场是“三高〞市场──高投入、高风险、高回报。
八、策略
(一)定位策略
1、c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌定位:
塑造一个科学补钙专家──“美国乐力博士〞,效劳化、人性化的c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌形象。
“乐力博士〞一身好骨头、健壮、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,职业精神至诚至德。
以幽默深刻的平面诉求,激发人们对其意志、智慧精神的钦佩,培养人们对最新补钙药品的认识,迅速树立c:
\iknow\docshare\data\cur_work\\fenlei_xinxi\pinpai\Index.html品牌。
2、功能定位:
A、预防和治疗因钙和微量元素缺乏引起的各种疾病。
B、有助于骨质形成发育与预防骨质疏松。
3、人群定位:
曾服用过钙剂,缺钙与怕缺钙人群及孕妇、哺乳期妇女、儿童对钙和VD3的补充。
4、定位依据:
A、曾服用过其它钙剂,收效甚微,深知乐力钙是新一代补钙药品。
B、曾服用过钙剂,但缺乏长期坚持的精神。
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