网络环境下图书市场营销的对策分析以新华书店为例论文.docx
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网络环境下图书市场营销的对策分析以新华书店为例论文
摘要
新华书店作为国有传统文化企业,已有80多年历史。
然而,21世纪作为互联网时代,伴随着网络营销的兴起,一些网络书店迅速抢占了实体图书市场的营业份额,实体书店要想在激烈的互联网时代赢得市场,不仅需要对市场重新定位思考,还要分析自身优劣,制定合适的营销策略。
本文将现在市场营销理论应用于新华书店企业市场分析中去,从STP分析的角度对企业进行市场细分后重新定位,分析企业外部宏观环境和行业形势。
为探索新华书店以及目前的一般图书市场环境,本文采用PEST分析法探究市场环境,并结合SWOT分析工具确定企业当下优劣,指出了它在网络营销方面的不足,得出新形势下图书市场应该进一步深化转型的结论,所提出的图书企业在互联网时代下各方面转型升级的建议,对其他图书企业的转型也有一定的参考价值。
关键词:
新华书店,营销模式,实体书店,图书发行
Abstract
XinhuaBookstorehasbeenastate-ownedtraditionalculturecompanyforover80years.However,astheInternetageofthe21stcentury,theriseofonlinemarketinghasledsomeonlinebookstorestorapidlytakeovertheoperatingshareofthephysicalbookmarket.Analyzeyourstrengthsandweaknessesanddeveloptherightmarketingstrategy.
Inthisarticle,weapplycurrentmarketingtheorytoXinhuaBookstore'senterprisemarketanalysis,rearrangethecompanyintermsofSTPanalysis,andanalyzethecompany'sexternalmacroenvironmentandindustrysituation.InordertoexplorethemarketenvironmentofXinhuaBookstoreandcurrentgeneralbooks,thisarticleusesPESTanalysismethodtoanalyzethemarketenvironmentandcombineSWOTanalysistoolstodeterminethecurrentstrengthsandweaknessesofthecompany.TheconclusionoffurtheringthetransformationandpresentingsomescientificallyfeasibleproposalsisaconstantreferenceforsimilarbookdistributorsinChina.
Keywords:
Xinhuabookstore,Marketing,Modelentitybookstore,Bookdistribution
前言
新华书店作为国内一家古老的国有图书发行公司,在全国范围内拥有庞大的图书销售系统。
尤其是党的十九大以来,全民读书风兴起,中国梦的复兴离不开文化产业的崛起。
但是面对互联网时代的到来,实体图书市场机危并存,此篇论文主要以新华书店为例子,研究在互联网影响之下实体图书市场的销售。
据国家统计局最新三年数据,仅2018年一年,图书市场的零售销售额就为1223.59亿元,受网络冲击较大。
在国外,亚马逊等网络书店也开始抢占实体图书市场,O2O作为一种新的模式近些年被广泛采用于图书销售。
在国内研究领域,对于互联网下实体图书市场营销,目前我国还处于初级阶段,鲜少有关于实体书店在网络时代营销策略方法的研究。
本论文在此基础上,采用STP理论,对企业市场重新细分定位,并且采用宏观、微观环境分析法,研究新华书店的营销环境,研究分析对营销产生影响的几个因素,分析企业外部宏观环境和行业形势,借此预测互联网营销下的一般图书销售市场发展动向。
宏观分析集中于政治与法律环境,经济环境,社会文化环境和技术环境这几个角度,微观分析则对企业行业环境分析,对现有竞争者,潜在竞争者,以及与之相关的读者议价能力进行研究,得出实体书店面对日新月异的网络环境,必需做好市场定位,分析读者市场,转变传统销售观念的结论,将分析卖方市场为主导转向研究买方市场。
最后,以滕州市新华书店为例,结合SWOT分析法剖析书店现有的优劣,机遇和威胁,对实体书店的运营策略提出切实可行的建议,选择SO战略为主要营销战略。
原因如下:
新华书店在一般图书市场的实体书店之中优势和营销机会都相比较大,虽然存在譬如书店图书折扣低、产品单一缺少多元化结构等方面的不足,但是相对于国家政策的倾斜、学校教育和全民阅读风气的兴起都是书店的机遇和优势。
因而本文建议新华书店应该充分利用自身品牌优势,巩固现有顾客群体,发挥SO战略优势,并且结合互联网营销,利用机遇,做好线上线下融合发展。
本文着重研究在当代互联网高速发展的背景下,图书市场的销售策略及相应的内容,希望能够帮助以新华书店为例的实体图书发行单位提高网络销售额,做好线上线下的沟通交流,积极培育新兴市场。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
新华书店自成立以来,一直保持着重要的文化宣传地位。
新华书店不仅是新中国出版发行的奠基企业,还是图书发行体制改革的先锋者。
改革开放后,新华书店在全国范围内蓬勃发展,成立了省级、独立的出版公司。
21世纪是新型互联网时代,图书发行也开启了新零售时代的新篇章,“互联网+”“新零售模式”成为了当下的热点词汇,图书销售也呈现出了多种渠道,多种媒体融合的新特点。
许多实体书店比如四川文轩、山东滕州新华书店都与淘宝、京东等互联网平台联手合作,利用线上平台进行图书销售。
新华书店作为中国图书发行的重要渠道和国内最大的国有实体图书门店,经历了80多年的风雨发展,在国内拥有很高的知名度和众多读者的支持,在实体图书行业拥有不可小觑的综合实力。
但与此同时,随着通信技术和互联网的快速崛起,电子图书、线上网店、移动阅读正在慢慢改变人们的阅读习惯,大量的网络在线购书平台出现也给实体图书市场带来了翻天巨变,大量实体书店面临着极大的生存压力。
1.1.2研究意义
在1969年互联网诞生后,移动互联网时代强势来袭,引发了一系列不可阻挡的时代变革。
中国于1994年搭上了网络时代的快车,带来了经济上突飞猛进的发展。
根据中国互联网络中心(CNNIC)的统计,预计到2020年,中国的互联网用户数量将达到11亿。
伴随中国5G时代来临,网络在人们生活中的占比只会越拉越大。
根据北京开卷的调查数据显示,中国图书网上销售市场的洋码头在2016年首次销售额超过了实体店的洋码头销售额,市场环境发生了巨大改变。
基于互联网的地理位置定位、移动支付、大数据统计等优势功能,互联网形态逐渐演进并形成了“互联网+”的新模式,为众多传统行业带来了全新的发展方式。
新华书店作为第一代有着80多年历史的国家实体书店,历经了我国的改革开放和社会主义市场经济建设的时代浪潮,经过多年的实体书店经营,新华书店在全国范围打通了的销售渠道、拥有了极高的知名度,作为具有鲜明中国特色的国有图书发行系统,书店在传统的实体门市中具有绝对的优势。
但是随着科学技术的进步和互联网的兴起,市场环境发生了翻天覆地的变化,传统的实体门店面对着更大的改革压力,譬如管理模式较之网络时代的僵化、企业人员结构布置不合理等。
而传统图书销售市场中的“书店的图书有什么,读者就购买什么。
”的市场思维也逐步发生了改变。
因而随着互联网的强势进入,发行渠道的多元化改变,各种传播媒介的混合营销,自媒体、图书论坛、微博、微信公众号,“互联网+”的观念早已贯穿了图书发行行业的全部产业链,从而图书发行已经进入了新的营销革命时代。
作为国内图书实体销售行业的龙头,新华书店既要坚持党中央国企书店的号召,传播正确的价值导向,实现社会价值,又要在国有改私有的企业浪潮中兼顾自己的企业属性,打造更加适合网络时代的、更符合消费者需求的新型营销模式。
1.2国内外研究现状
营销概念在20世纪初就出现在美国,“市场营销”一词由宾夕法尼亚大学一位教授创造性的提出,在此之后开始了国外学者对市场营销理论的探究。
1922年,弗雷德·克拉克(FredClark)在他的《营销原理》一书中提出了营销学这一学科。
1960年,杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)在名为《基本营销》一书中首次提出了公司的四个营销要素4P的概念:
产品,价格,渠道和促销,这四个要素构成了管理营销理论基础的基础。
此后,科学家劳特朋又发展了出了4C营销理论的概念。
我国的市场营销理论研究起步相比较而言较晚,我国的理论研究是对国外成熟的市场营销体系吸收并内化的基础上研究形成的。
近些年来也取得了巨大的进步,可以那么说,市场研究的发展同时也见证了中国计划经济的发展,特别是在1978年之后,中国引进了大量国外市场管理最佳实践,并开发了一些符合中国社会经济发展特点的营销实践内容。
但是在中国营销学发展的过程之中,由于受多年计划经济的影响,企业市场营销也遇到了许多挑战。
譬如:
市场秩序急需规范、引进理论较多,消化吸收不够等的问题。
在这过程中,中国许多学者也探讨了很多富有特色的营销理论,譬如深度分销的提出、品牌要树立超级符号、超级话语的创意,随着国内企业实力的进一步提高,中国还将总结出更多适合本国企业实际情况的营销理念。
1.3研究方法及思路
1.3.1研究方法
本文结合市场营销专业理论,综合搜集的资料内容,对在网络环境下图书销售市场进行预测和分析。
本文运用到的方法有:
(1)文献研究法
文献研究方法主要是指在撰写论文期间需要收集,归纳和识别大量文献,在此基础上形成科学的理解和回答方法,为论文撰写奠定基础并提供有力的支持。
文献研究特别注重针对性强、且要提纲挈领,重点突出,本文通过在多种渠道搜集市场营销理论及实体书店营销策略相关研究文献、分析资料的基础上,了解前沿的实体书店营销方案,最后进行整理分析,形成自我观点。
(2)案例分析法
除了文献阅读,还应该深入实体门店,进行考察,研究和学习其他省份新华书店在营销转型过程中的经验。
近些年来,安徽、江苏等各地新华书店都相继进行了营销模式上的改革。
由于不同省市经营环境各不相同,因此应该实地走访调查,才能找出现存问题。
2相关概念界定和理论概述
2.1相关概念界定
2.1.1STP理论
STP营销理论中英文分别对应市场营销中三个基本要素:
市场细分、目标市场、市场定位。
STP理论在现代市场中得到广泛使用,因为它可以帮助公司选择目标市场,为企业寻找新机会继而开发新兴市场。
企业用以了解不同消费者的需求。
企业第一步进行市场细分,主要是了解顾客需求的差异把企业市场进而划分为一系列细分市场,其次目标市场是指在对消费者市场细分之后对细分群体进行评估,选出可能接受企业所提供服务的那部分消费者市场,最后一步进行消费者市场定位,通过提供与竞争者差别的服务或产品留住顾客。
利用STP营销理论,我们可以细致的把书店消费群体划分为合理的细分市场,有针对性的进行营销策略研究。
2.1.2PEST分析法
PEST四个字母分别代表政治(P),经济学(E),社会(S)和技术(T)用于分析公司外部宏观环境。
政治环境内容有该国的政治政策和公司在营销活动中的指导方针,该国政治局势的质量等等。
经济方面还包括利润,区域通货膨胀以及对人均GDP的长期期望。
其次是影响社会环境内容,有该地区的人口、区域文化环境、习惯风俗等。
与企业市场上的产品相关的新技术和替代技术等组成企业技术环境分析内容。
2.1.3SWOT分析
SWOT分析方法代表了特定于业务的优势,劣势,机会和威胁,此方法着重于重点研究企业经营潜在的威胁,发挥自身优势并把劣势转化成优势,保证企业能够良性发展。
新华书店的SWOT分析用于根据自身的业务状况分析业务战略运营的可行性,降低业务发展中的业务风险,使业务可以关注优势并避免过程中的弱点,是企业可以在市场研究工作中表现出色。
3新华书店营销环境分析
作为一种社会组织形式,企业的经营活动要以环境为依托且不能脱离环境而独立运行。
图书作为传承中华优秀传统文化的重要力量,为了研究面临着互联网入侵而改变的日新月异的图书销售环境,本文以新华书店及其所处的出版发行行业为例,采用了宏微观环境分析法,从政治、经济、社会、技术这几方面进行分析,研究新华书店的营销环境,将能够对营销产生影响的几个因素进行研究,预测其发展趋势,掌握互联网营销下的一般图书销售市场发展动向。
3.1宏观环境分析
3.1.1政治法律环境
政治和法律环境是公司营销的主要因素之一,因此了解此方向有助明确于公司未来的发展方向。
自党的十八大以来,党和国家越来越重视思想道德建设和大规模精神文明建设。
为了促进群众越来越高的读书阅读的呼声,国务院法制部门在2017年6月,审议并通过了《全民阅读规定条例》,鼓励全民阅读。
近年来,作为图书销售实体企业,政策的影响具有双面性。
一方面,作为国家鼓励支持的文化产业,图书发行企业的财政税收支持方面,财政部和国家税务总局联合发布了文化产业增值税以及一系列图书行业销售营业税优惠政策。
另一方面,作为以教材教辅发行为主的企业,随着教材教辅改革新政推行,打破区域限制与行业垄断,中小学书籍的出版和发行开始引入招标交易系统,教科书方面也越来越倾向于免费使用和循环利用。
3.1.2.经济环境
从改革开放以来我国经济环境发展状况来看,截止2020年,中国的GDP从2165亿美元增长到990865亿元,中国的经济总量居世界第二位。
文化产业带动的经济更不容小觑。
因此,经济环境带来的大变动对新华书店也有较大冲击影响,表现在:
(1)国家扶持,减免税款
随着市场经济不断发展,十八大以来,党和国家对思想道德建设和群众性精神文明创建愈加重视,2018年,国家为保护公民的基本阅读权利,倡导升级“大力推动”《全民阅读促进条例》,鼓励书店为所有读者举办阅读活动,延长店内工作时间,为普通民众提供更好的读书氛围。
2020年,图书销售行业实行更大力度的税收优惠政策,批发和零售书籍的增值税可以被免除征收,随着居民消费水平的提高,图书行业越发得到重视。
(2)互联网兴起,销售模式改变
进入网络时代,科技技术改变了原有的社会结构、经济结构以及文化结构,为公司治理中融进了更多网络营销概念,这就要求公司调整其内部结构,结合新兴理念,改变固有的传统店铺式销售模式。
目前,根据2019年6月的人口普查,中国网络用户数量已达到7.31亿,网络销售蕴含着巨大的市场潜力。
随着Internet+的发展,传统行业和新信息技术会逐渐融合在一起,成为重要的企业增长动力,也潜移默化的改变了企业销售模式。
3.1.3社会文化环境
众所周知社会文化环境影响企业的营销组合模式,随着我国构建学习型社会进程的不断推进,终身学习的观念深入人心,这为一般图书的营销创造了良好的社会环境。
受互联网时代影响,更多人开始注重精神消费,具体到企业所在地区,以本次调查的山东滕州省新华书店为例,作为齐鲁文化发源地的山东滕州,文脉绵长、底蕴深厚,一直以来都注重图书行业的发展,近年来,山东滕州各地不断深挖齐鲁文化资源,发展当代儒家文化,各地均建立公共图书馆、儒学讲堂等。
3.1.4技术环境
数字经济时代,信息技术的广泛应用抢占了大量图书零售市场份额,使得实体书店发展利弊相交,网络书店在品种、价格、便捷性等方面的优势明显有别于实体书店的新型销售渠道。
电子阅读、手机阅读早已成为了生活中的常态,据调查,在中国的读者数字化阅读方式的接触率在近五年已经提升至73%,新型阅读装置正逐渐改变着消费者的阅读习惯,阅读习惯产生由沉浸式的深层阅读向碎片化、短浅化浅层阅读转变的趋势。
3.2微观环境分析
3.2.1行业环境分析
(1)潜在竞争者
作为实体书店的领头企业,新华书店一般图书业务的竞争者大致可以分为其他实体书店和网络电商两个方面。
其他实体书店中,既有历史悠久,保存文化遗产,搜集收藏图书的传统的图书馆,也有新兴品牌的书店,譬如西西弗书店,三联书店等近些年较火的“网红书店”。
网络电商则是以当当网、天猫、京东、亚马逊未收的大型电商平台,它们以独有的物流系统和低廉的图书价格在这几年迅速打开了图书市场,是目前主要的竞争对手。
网络时代的到来对图书零售市场带来了前所未有的冲击,据图书开卷最新数据表明,2019年12月,开卷指数为251.51点,与11月份数据相比,环比增长率为-10.82%,较之2018年同期同比增长率为6.80%。
如图3.2:
图3.1全国图书零售市场指数走势
(2)替代品
据统计,2019年网络销售渠道的码洋占比达到70%,在这一数字背后,更多反应出了在网络和实体平台售书折扣长期存在明显差异的背景下,读者越来越多地倾向在网店购买,尤其是对于生活必需品、大众畅销品的购买。
现在,随着书店现代化的改造升级,店内有着越来越多的附加商品和越来越少的图书营业面积,许多附加商品的营业额有时超过了图书带来的利润。
据图书开卷上架网观测统计,近年来,书店的在架品种数量大幅减少,不仅如此,近些年来实体书店的在架动销率也有所下降。
在这样的背景下,实体书店将越来越仔细地选择书架上的品种,选择自己的营销策略,只有适合书店顾客的书才会流行。
而书籍出版商只有找到与该出版物相对应的分销渠道,书店的图书展陈优势才能得到充分利用。
(3)读者的议价能力
个人读者作为图书市场的主要客户,影响着书店图书零售的销量,在此之中客户满意度是企业营销的核心,只有重视对这部分消费者的研究,满足顾客的需求,才能赢得这个市场。
目前,读者对于图书价格的敏感度越来越高,因为市场中各种渠道的图书经销商不断发展,使得读者购书渠道增加,而且目前市场上的图书大多按原售价销售,价格较高,因此价格的变动也越发影响读者购书。
与私人书店和网络图书销售相比,新华书店图书定价不够灵活,这导致了一些客户的流失。
另外,随着人们生活越来越方便,很多地方都可以买书,加之出版商的数量也在增加,这也增加了消费者多种多样的选择,书店购书并不是读者的唯一选择。
这就导致了图书销售市场竞争日渐激烈,购买方的议价能力增强,形成了消费者处于主动地位的买方市场。
(4)现有竞争者
新华书店首先的竞争者是民营书店,其次是图书网络销售平台,由于纸张、人工成本的显著上升,众多知名出版商纷纷开始上调图书价格,这使得移动阅读成为实体书店最有力的竞争者。
在互联网时代,移动阅读领域的激烈的竞争,目前,移动阅读市场被腾讯(阅文集团)、熊猫看书、阿里巴巴(阿里文学)等多方互联网销售平台基本占据了大部分。
4山东滕州新华书店营销现状及SWOT分析
4.1滕州市新华书店营销现状
滕州市新华书店位于滕州荆河中路46号,处于商业中心位置,地理位置十分优越。
是市文化企业中建立最早的企业之一,书店一、二楼营业面积4000平方,现有文学社科、科技生活、少儿、文化教育四个图书组以及百新文具、“诺亚舟”学习词典两个多元柜组,以发行教材等纸质出版物为主,这占了新华书店业务的绝大部分比重,最近又新上了干花、电子书、以及饮品等多元项目。
本文运用swot分析法,分析新华书店目前优劣机遇,网络环境下图书销售策略。
4.2新华书店的SWOT分析
4.2.1新华书店的优势
(1)老牌优势
新华书店是中国的官方书店,而本次调查的滕州市新华书店作为滕州市内的传统企业,有着多年来在实体书店领域有着良好口碑和信誉,这块书店行业内的金字招牌有相当数量的忠实粉丝,提到新华书店,消费者的最初印象就是100%的正版书籍和真实诚信经营、售后的印象,并出售稀有、可收藏且数量有限的书籍,这是其他同样领域的书店几乎没有的优势。
(2)渠道覆盖广
新华书店的网点可以说是遍布全国,新华书店具有市、县,以及一些覆盖乡村的发行网络,书店的连锁店在许多乡村偏远地方也有分布,数十个图书卖点已经形成了遍布整个城市的图书销售网络。
但是对于寻求使用书籍的消费者来说,偏远地区的物流尚未普及,在线图书仅限于区域物流,而实体书店可以立即购买书籍,无需物流等待,因此新华书店覆盖广泛的发行网络无疑增加了书店渠道优势。
(3)稳定的客户群体优势
在80多年的发展历程中,新华书店积累了稳定的客户群体,上到老人,下到孩童,都熟知。
对很多读者来说,闻着书香,徜徉在图书的海洋中是一件温馨而又快乐的事情,感受着阅读的快乐,有着网上书店不可比拟的感受。
此外,新华书店与教育部门和学校的广泛合作,在不断推动地方文化建设与教育事业发的过程当中做出了大量努力。
4.4.2新华书店的劣势
(1)产品结构单一,缺乏多元化
滕州新华书店的传统业务主题就是中小学的教科书的分发和辅导书的售卖。
在市场的开放,政策保护的减弱的情况下,这种单一的经营模式计划经济色彩较浓厚,已经不适应瞬息万变的市场变化。
书店主营业务为销售纸质图书,业务体系和信息结构不完善,简单的利润构成,会使新华书店存在巨大的经营风险也不符合多样化的客户需要。
加之由于出版市场的分割,国家对中小学教材教辅发行权的放开使得众多图书发行企业涌入图书市场,导致市场资源缩减,且国内图书市场缺乏有秩序的竞争,种种原因导致一直以来固守成规的新华书店对市场反应缓慢,企业没有有效的应对措施。
(2)价格制度僵化,图书折扣少
新华书店作为传统企业,长时间以来一直在国内一家独大,但是就其图书销售,一般都是按定价销售,价格一直是相比其他书店最大的劣势,由于实体书店高昂的店铺成本,人工费用和水、电以及必要物业费使得书店的实际运营成本增加,导致店内折扣很小,鲜少有力度较大的优惠活动。
目前的图书大多以固定价格出售,与图书行业的定价系统相比,会员卡可以享受5%和15%的折扣,相比之下,如当当、亚马逊、京东等网站的图书,在原价的基础上打4-6折都是极为普遍的,甚至在此折扣上还有满减活动,同等条件下出售书籍,网络渠道的低价更能吸引顾客。
(3)缺乏电商销售渠道
新华书店目前还没有完善的电子商务平台,仅有新华书店购书APP-智慧书城并不为人熟知,失去了很多从线下转到线上的消费者。
加之书店微信公众号只是近期才上线,而在移动互联网营销越发普及的今天,很多线下数据由于书店互联网平台的缺失都没有及时传输,顾客大多数都不知晓新华书店的网络平台,线上数据和线下销售没有融合一体,因此,新华书店若想发展,就必须注重发挥网络电商渠道的作用,培养专业书店互联网人才,做好线上统计和线下销售的融合。
(4)互联网营销经验不足
长期以来,新华书店是作为政府的一个下属事业单位而存在的,没有在根本上形成现代企业制度,这导致其市场意识缺乏,应变能力不足,缺乏网络传播销售理念。
价格一直是实体书店最大的劣势,没有在网上购书时消费者享受足轻松购书的便利,互联网时代网络平台的开放性和平等性导致市场竞争日益加剧,电子商务平台网上书店层出不穷,图书的定价应当反映市场供求变化,在互联网时代背景下,很多书店销售都打起了“价格战”,新华书店还沿袭传统的促销方式来营销,促销手段缺乏,投入微乎其微,应当灵活机动,适时调整。
4.2.3新华书店的机会分析
(1)国家政策的扶持
根据财政部的历年数据,2013、14两年共发放了2.09亿元的专项资金,这些资金大量用于鼓励试点城市中一些大中型实体书店快速发展,
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