武汉世界城光谷步行街项目策划.docx

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武汉世界城光谷步行街项目策划

摘要

房地产项目策划是确立项目的目标，同时确立系统目标的具体方案。

它是项目设计和计划的依据，是项目实施的依据，同时又是项目后评价的依据。

通过对房地产项目的策划研究，对项目的各项指标和内容进行准确有效的分析，以确保项目有理有利的实施。

房地产开发公司为了保证自己的经济利益和保持企业竞争力，都非常重视项目策划研究。

成功的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面取得生产，分配及应用知识的能力。

本文是为武汉利嘉置业即将开工的武汉世界城光谷步行街项目做的项目策划，详尽介绍了光谷步行街的基本规划、周边环境及开发目标等相关状况。

基于对该项目的调研与策划研究，分析了项目的优劣势，确定了目标客户群，明确自身定位，为项目的实施提供了策划建议。

文章对项目的可行性研究以及营销实施作出指导，对项目的资金筹措与赢利能力进行分析策划，并对项目的实施提供初步的实施方案，从而确保项目的成功。

关键词：

房地产项目策划研究市场分析

Abstract

Realestateprojectplanningistheestablishmentoftheprojectgoals,whileestablishingsystemofthetarget.Itisthebasisofprojectdesignandplanning,thebasisofprojectimplementationandthebasisofpostprojectevaluationaswell.Throughthestudyofrealestateprojectplanning,accurateanalysisoftheprojectanditseffectiveindexandcontent,toensurethatprojectimplementationofrationalandadvantageous.Realestatedevelopmentcompanyinordertoensuretheireconomicbenefitandremaincompetitive,showgreatattentiontoprojectplanning.Successfulrealestateenterprise,itsvalueincreasinglydependsontheirfacefromstrategy,distributionandmanufacturingabilitytoapplyknowledge.

ThisarticleisaprojectplanningresearchforWuhanLijiacompanyoftheworld-cityopticalvalleypedestrianstreetprojectwhichwillsoonstart.Thispaperintroducesindetailthebasicprogramming,opticalwalkingaroundthetargetenvironmentandrelatedconditions.Basedontheinvestigationandstudyoftheproject,analysedtheadvantagesanddisadvantagesoftheproject,determinedthetargetcustomersoftheprojectandclearlypositioningitself.Suggesttingsomethingabouttheprojectplanandplanningprojectfinancingandprofitabilitytoensurethesuccessoftheproject,andmakeapreliminaryprojectimplementationscheme.

Keywords:

realestateprojectplanningresearchmarketanalysis

第1章绪论

1.1选题背景

随着中国经济市场化不断深入发展，房地产市场也经历了从无到有、从小到大的发展历程，目前房地产业已成为我国国民经济的支柱产业。

近年来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，市场竞争日趋激烈。

日趋激烈的竞争与巨大利润的诱惑，要求房地产商在项目运作的每一步都要更加精确，做到量化、技术化、规范化。

在这一大背景下应运而生的房地产项目策划开始越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注，并发挥着应有的作用。

房地产项目策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注。

房地产行业具有投资额大、投资回收期长、影响因素多等特点，决定了它具有不同于其他行业的高度复杂性和风险性。

在房地产投资项目的现实运行中，因项目前期策划中决策依据不足、决策程序不严、决策方法不当而导致决策失误，造成项目最终失败的例子层出不穷。

房地产开发企业投资决策失误，致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。

要解决这些问题，房地产开发企业必须在房地产开发的全过程中将房地产项目策划放到重要位置上来，坚持以项目策划为指导的原则。

1.2选题意义

房地产投资项目从项目建议开始直到竣工的开发整个过程中，开发建设者面临许许多多、大大小小的决策，这些决策几乎都是在极其复杂的市场环境下作出的。

在这一系列决策之中，对投资项目成败影响最大的，莫过于项目前期阶段的项目决策。

房地产项目策划是确立项目的目标，同时确立系统目标的具体方案。

它是项目设计和计划的依据，是项目实施的依据，同时又是项目后评价的依据。

因此，任何投资者、项目管理者都必须重视项目策划这项工作。

房地产项目策划作为一个新生事物，伴随着房地产行业的发展而逐步成熟。

作为一门成长中的新兴学科，我国的房地产项目策划领域存在着理论与实践上两方面的困境：

一是房地产项目策划理论研究滞后；二是房地产项目策划迫切需要理论指导。

由此可见，对房地产项目策划理论进行探讨，不仅可行，而且非常必要。

本论文将以定性分析与定量分析相结合，以实例验证这一结论，通过理论和实践相结合，归纳总结出房地产项目策划的方法和工作流程。

本论题具有很强的时效性、针对性和可操作性，并且为房地产项目策划总结出一套切实可行的方法与手段，以供房地产经营者或策划者借鉴，并将有助于开发商把握市场机会，防范投资风险，降低投资成本，获得理想的经济效益和社会效益。

本论文通过武汉市光谷步行街房地产项目策划的研究，通过分析所面临的市场机遇和竞争态势，客户的需求，找到产品的定位，并据此进行产品设计、营销策划和销售决策。

房地产项目策划作为“一种理性行为”，它是在对房地产项目市场调研后形成的，是在科学的理论指导下完成的。

因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。

目前出现的一些“烂尾”楼盘，从真正意义上说，大都是决策的错误。

因此本文为武汉利嘉置业公司的武汉光谷步行街项目提供利润理论支持，能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。

通过本次研究，本人对房地产项目策划的问题有了更深层次的理解，本次研究对于如何在房地产项目策划实践工作中通过对市场环境的调研和系统分析，利用已经掌握的有关资料及手段，科学、合理、有效地推动项目策划的进程，并且提前判断房地产项目的顺利进展程度及效果，提供了一定的理论依据。

1.3结构安排

本文以武汉光谷步行街项目为背景，针对房地产项目开发中存在的问题，初步研究了房地产项目开发中有关房地产功能策划与市场分析、建设规模策划与投资需求预测、项目资金筹措策划及项目投资效益分析等内容，对房地产项目的策划方法加以例证。

在研究方法上，本文借鉴了策划的原理，结合项目管理、经济统计学原理以及建筑规划设计等相关理论，从武汉光谷步行街项目的策划入手，采用理论阐述与实际相结合的研究方法，系统地阐述了房地产项目策划的基本内容和步骤，以及房地产策划研究得出的相关结果。

通过项目全程策划整合理论的运用，运用调查与统计、实证研究与规范研究相结合和深入剖析各个方面，完成对武汉光谷步行街房地产项目的策划研究，本文拟分为七部分：

第一部分通过对论文的写作背景、研究意义，明确本文的研究方法和基本思路为下文的论述做出必要铺垫。

第二部分通过房地产项目策划相关理论的综述为本文提供理论基础。

第三部分房地产项目功能策划与市场前景分析。

首先综合分析项目周边环境、项目的功能定位、项目的宏观定位、项目特色，使企业了解到本项目的机遇与威胁，从而对该项目进行功能策划。

其次通过武汉市近期房价趋势、项目优劣势初步分析，结合武汉房地产市场房地产的特点和近期市场预测，对该项目进行市场前景分析。

第四部分综合运用策划理论进行项目建设规模策划与投资需求预测。

首先分析项目的经济技术指标、项目的设计定位以及项目特色来确定项目的建设规模。

其次分析项目的投资过程和资金需求，策划项目的投资需求。

第五部分综合运用项目资金筹措理论，对项目进行资金筹措策划。

对项目的资金来源与运用进行周密的策划研究。

为项目融资、资金的科学合理利用，发现不确定因素，防范财务风险，为项目的成功运转提供财务上保障。

第六部分运用财务可行性分析基本知识，对整个项目的投资效益进行分析并为项目做出初步财务可行性评价，为项目的盈利能力做出科学的策划研究。

第七部分通过对本案例的研究，对全文进行总结与展望。

总结出对房地产项目策划研究的相关建议，以及本案例中的项目策划过程中出现的问题，同时也通过这一部分指出本案例的局限性以及需要进一步研究的问题，对房地产项目策划研究策略提出建议。

第2章房地产项目策划的相关理论基础

2.1房地产项目策划的内涵

房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。

房地产项目策划，目前有两种不同理解：

一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解；另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调研、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全过程策划。

笔者认同后一种观点，认为房地产项目策划是为达到投资目标，在调查、分析有关资料的基础上，按照一定的程序对房地产项目的实施事先进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整的一种创造性的活动。

也就是要对房地产项目进行全过程的策划，即从功能策划与市场前景分析、建设规模策划与投资需求预测、资金筹措策划、项目投资效益分析等各个环节都进行全方位策划，使项目的开发价值提升到最理想的位置。

本文主要针对武汉市房地产市场，以武汉光谷步行街项目为例证，对房地产项目的市场调研、项目定位、规划设计以及房地产项目的营销策划进行研究[1]。

目前有部分观点认为：

房地产项目策划书其实就是房地产项目的可行性研究报告。

这种观点实际上还没有深刻理解房地产项目策划的深刻内涵。

房地产项目可行性研究报告书通常是项目已经基本确定的情况下对项目进行分析。

房地产项目策划策划书通常是在目前尚未形成的时候制作的，当然，还有一些是就项目的局部进行的策划。

项目策划与可行性研究有着很大的区别，项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案，而决策是对方案的优选。

项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，而策划更为广泛。

2.2房地产项目策划的特征

房地产项目策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起。

房地产项目策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的项目产品适销对路，占领市场。

在房地产项目策划中必须把握房地产项目策划的特征、坚持一定的原则，才能够使房地产企业决策水平进一步提高，为房地产企业创造社会价值和经济价值。

（1）前瞻性：

房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。

在市场调研阶段，要预见到几年乃至几十年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。

（2）地域性：

第一，要考虑房地产开发项目的区域情况，如地理位置、气候条件、经济发展水平等；第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况，如市场供求状况、市场发展状况、居民的消费倾向、生活习惯及社会审美倾向等；第三，要考虑房地产项目的区位情况，如自然区位、经济区位等。

（3）市场性：

房地产策划自始至终要以市场为主导，要随市场的变化而变化；又要造就市场、创造市场，开发稀缺产品，避免同质竞争，这样才能获得好的经济效益。

（4）可操作性：

房地产项目策划方案一定要具有可操作性，体现在以下方面：

一是策划方案密切结合实际，符合市场规律，在实际市场环境中有可操作的条件；二是开发商有能力实施策划方案；三是要易于操作、容易实施，有可操作的方法。

（5）引导性：

任何房地产项目策划方案都应当以市场需求为依据，然而仍有许多经过市场调查而策划的产品未获得全面成功，原因就在于缺乏引导。

在现实生活中，由于消费者的需要受到内外各种因素的影响和制约，在市场去求方面具有一定的弹性，只要我们加以适当引导，挖掘出新的市场需求，这种隐含的、不明显的需要，就会变成实实在在的购买需求[2]。

2.3房地产项目策划的流程及内容

按房地产项目策划是一项较为复杂专业性很强的工作，应当有一套科学严谨的工作程序。

按照科学严谨的工作程序开展策划工作，可以避免不必要的反复和浪费，提高策划工作效率；可以使策划工作规范化、精细化，保证策划工作的质量。

透过房地产项目策划程序，可以看出策划一个房地产项目的全过程，也可以了解一个房地产项目策划的各项具体工作之问的内在逻辑关系。

由于在现在的生产条件下，房地产项目策划是针对已经拿到土地项目的策划，所以已明确项目的房地产项目策划在策划市场上占有一定的比例。

房地产项目策划的具体流程，笔者通过一个图形来简要说明：

功能策划与市场前景分析→建设规模策划与投资需求预测→资金筹措策划→投资效益分析→设计方案[5]。

按照房地产项目的发展进程，房地产项目策划的内容主要体现在以下几个方面：

（1）房地产项目功能策划与市场前景分析：

项目的功能策划就是以消费者的潜在需求为依据，设计产品的功能。

功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以功能细分的。

在进行项目定位策划时，要注意产品和市场的互动，产品要弥补市场方面的空白点，要引领市场发展潮流，树立市场目标；要考虑开发商与消费者的互动，通过项目树立开发商的品牌形象，提升开发商品牌价值；要注意消费者与产品的互动，产品的设计要符合消费者的消费习惯。

项目定位需要解决的问题是：

①项目市场定位房地产产品的消费者，有哪些竞争对手，目标客户的消费习惯。

②房地产项目的概念设计成功的概念设计给项目赋予更多的文化内涵，引领一种新的生活理念和生活方式。

对拟建项目提出一种概念、精神和思想，是贯穿于整个项目的灵魂，是项目的主题，也是房地产项目的主题策划。

③产品定位确定开发的产品种类，寻找拟开发产品的限制条件，制定具体的定位方案与策略。

房地产市场前景分析：

市场前景的好坏关系到整个项目的成功，是整个项目的盈利能力的关键。

对房地产项目的市场前景作全方位的分析，需要以项目的功能定位为基础。

（2）房地产项目建筑规模策划与投资需求预测：

开发商在深入市场调研和准确的项目定位的基础上，对房地产项目进行规划设计，这一阶段的工作内容主要是：

①项目整体规划方案设计对项目建设条件和综合技术经济论证；对项目空间布局和景观规划设计；提出交通组织方案并设计。

②确定建筑风格和楼盘特色风格作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和审美倾向。

房地产项目要考虑地域、自然环境、风俗、目标客户年龄、文化层次及市场的稀缺等因素来确定产品的建筑风格。

③住宅户型设计要求在新的理念指导下，以人为本，以人与环境的和谐发展为核心，运用科学技术手段，综合社会、经济、环境、文化等因素，创造出符合时代、居民要求的住宅。

④公共建筑规划设计公共建筑的功能、经济及美观的问题属于内在因素，城市规划、周围环境、地段状况等方面的要求是外在因素，这些关系构成一个整体统一而又和谐完整的空间体系。

有机地处理个体与群体、空间与体形之间的关系，使建筑的空间体系与周围环境相互协调，可以增强建筑本身的美观。

房地产项目投资需求预测：

在房地产项目建设规模策划完成后，基于其建设规模对项目的投资需求进行具体的分析，明确项目的资金需要，预测投资需求。

（3）房地产项目资金筹措策划：

房地产投资项目的投资规模往往非常大，这样大的资金需要量，完全靠自有资金周转是不可能的。

因此，筹集资金就成为房地产投资的重要经济活动。

房地产行业是资金密集型的行业，任何公司在进行地产开发项目时主要遇到的难题就是资金问题。

对于本项目，同样我们也会遇到资金短缺的问题。

在项目的开发中，除了我们自己投入部分资金外，大部分要靠外部资金的注入才能使项目顺利开展下去。

（4）房地产项目投资效益分析：

房地产投资效益分析是根据国家现行财税制度和现行价格管理办法，分析测算投资项目的效益和费用，考察投资项目的获利能力、清偿能力及外汇效果等财务情况，以判断投资项目财务上的效益状况。

房地产投资项目财务效益分析通常分为房地产投资项目静态分析和房地产投资项目动态分析。

2.4房地产项目策划的作用

房地产项目策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会

价值和经济价值。

21世纪是知识经济时代，知识经济的主要特征是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需的知识比任何时代要丰富得多。

成功的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面取得生产，分配及应用知识的能力。

房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。

房地产项目策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。

同时房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争力，近年来房地产企业开发模式不断突破。

在这种情况下，房地产项目策划就能发挥它的特长，增强项目的竞争力，赢得主动的地位。

房地产项目策划还能帮助探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新能力。

房地产企业要赢得市场，重点是管理。

策划人帮助房地产开发企业管理创新，从而寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

房地产项目策划还能够有效的整合房地产项目资源，使之形成优势。

要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、社会资源等。

房地产项自策划参与到各种资源中去，理清他们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标[3]。

第3章武汉世界城光谷步行街项目功能策划与市场前景分析

房地产项目的功能策划关系到房地产项目的销售与市场等，关系到整个项目的成败。

是房地产项目策划的重要内容，只有对房地产项目的功能做出恰当的策划才能保证足够的市场潜力和市场前景。

市场前景的好坏关系到整个项目的成功，是整个项目的盈利能力的关键。

3.1项目功能策划

3.1.1项目位置及周边环境

光谷世界城项目位于武昌东湖高新技术开发区；西临鲁巷广场，书城；北临珞瑜路和华中科技大学；东临关山一路，南临雄楚大道，该地区集聚了多所大专高等院校，科研机构，高科技公司，是迅速成长的武汉城市圈中的文化、时尚中心。

项目总建筑面积为121.5万平方米，地块呈不规则长方形，中心轴线长约1800米，平均宽度170米。

   项目所处的光谷广场位置，距离武昌中心中南路约10公里，以雄楚大道和珞渝路相互连接，是武昌中心城市密集区与光谷的连接点，是武昌进入光谷的主要关口，亦是光谷进入武昌中心区的咽喉。

“进则武昌，退则光谷”是这一位置的恰当形容。

项目周边道路主要表现为“两横三纵”：

东西向有两条城市快速干道：

雄楚大道和珞渝路，南北向有民院大道、关山一路、关山二路。

项目地块内的关山路，目前作为城市干道的功能已经被弱化，以支路的形式存在，具备形成商业步行街的基础条件。

  光谷广场周边各种生活配套设施相对光谷其他区域而言是整个区域最为成熟的。

 周边商场、菜场、休闲广场众多，大专院校林立，公园、医院等公共设施相距不远。

地快周边有：

华中科技大学、中南民院、中国地质大学、中科院武汉分院、七0一所、七一九所、武汉邮科院、鲁巷购物中心、关山市场、关山中学、鲁巷小学、光电子大市场、电信数码港、以及有长飞，网通，NEC等上下游高科技产业聚集的东湖新技术开区等。

   本项目一期开发德A地块部分，交通便捷，自然景观资源丰富，区域公共设施完善，处在武汉东湖开发区内，该项目是武汉开发东湖开发区的重要组成部分。

A地块基地用地面积87467平方米，地上总建筑面积312795平方米。

3.1.2项目特色

本项目在设计定位上具有鲜明的特色，主要有以下几个：

特色之一：

五大世界风情建筑体验。

项目汇集全球各国标志风情，由环球五大主题步行街区：

阳光激情的南加州海岸、感性美丽的地中海风情、清朗明丽的意大利、华丽雄伟的德国主题、高雅浪漫的法国构成。

1350米街道设置了10大景观节点，汲取各国建筑精华，成为具有代表性的建筑博览。

建筑、广告、柱饰、店招都浑然一休，给游人和顾客超越时空的跨际体验，带来“每次都有不同体验，感觉永远都没逛完”的消费体验。

 特色之二：

建在中国唯一的光谷之上的唯一的光概念特色。

项目将以全世界最大规模的炫彩激光群落，打造武汉的世界级夜空。

最高500米的光影效果，将是整个武汉都可以看见的高度，通过整条街的灯光规划设计，形成一条发光的银河，成为武汉夜空独特的风景。

有火热的、有冷寂的、有静止的、有跳跃的附在建筑顶上、身上或窜动在街上和丰富的建筑和景观呼应，在整条街形成有趣的光影体验，使夜晚的趣味更加动人。

 特色之三：

空间尺度趣味宜人化。

项目作为一条专为步行设计的商业街，在空间尺度和景观空间的设计上秉持趣味宜人化原则，以形成“两步之间的欢乐，一条街的开心”。

景观包含四部分：

街道和广场节点、店面装饰、灯光系统和导示系统。

分别由商业景观设计公司、灯光设计公司、导示设计公司和装饰装修公司完成。

在主街道上，作为景观的主要展示区，具备给客户文化、休憩、展示、饮食等多种功能，除供人流通过外，还有各种服务性、供休息、售卖的设施，如：

报亭、电话亭、警亭、休息椅、凳、哈根达斯的小木屋、慕尼黑的啤酒桶等；以良好的空间设计和景观设计让更多的人到地面上来，放慢脚步，营造良好的商业氛围。

3.1.3项目的功能定位

项本项目5年之内的最大的可操作商业量在30-35万平方米，那么这样的的业量下，可能的商业形态将包含：

大型百货、大型仓储超市、酒店、写字楼、主题商场（家居、数码、电器）、美食、娱乐、休闲、其他自由独立商业等。

商业的建筑形态，可能包含：

街区独立店面形式，中空百货形式，平层仓储超市形式，小独栋主力店形式，主题商场形式，酒店形式和写字楼形式。

本项目用地性质大体为商业、居住、写字楼、酒店式公寓用地。

项目所处的鲁巷广场，共有鲁磨路，卓豹路，珞渝路东西两段，民院路以及关山路六条路在此汇集。

其中的珞渝路东西两段做为光谷联系武汉传统市中心城市快速干道经过项目北部大约1000米的长度。

而关山路的70%将被项目包容，目前的关山路是做为低级集贸市场的形式存在的。

而民院路是光谷腹地汤逊湖乃至夏口区联系干道。

其他的鲁磨路和卓豹路是做为仅次于城市主干道的城市重要道路的形式存在。

光谷广场的定位是未来的武昌新