陶瓷小区推广方案.docx

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陶瓷小区推广方案

迪亚陶瓷公司

小区推广培训教材

编制：

营销办公室

日期：

2007年12月30日

浅谈建陶小区推广渠道的开发

  众所周知，建陶销售商往往要经历下述几个成长阶段。

首先，卖产品求生存；其次，建通路求发展；最后，创品牌求双赢。

换言之，如仅仅只卖产品必然会引爆价格战；没有健全与稳固的销售通路就难以凸显商家优势；就算有了以上基础，如不倾力于品牌的打造也难于营建厂商持续双赢的胜局！

    暂且放弃大的方面不谈。

小而言之，小区推广实属建陶销售通路的一种模式。

小事情里面蕴含大文章，好好理一理，或许收获不匪。

顾客在哪里

销售终端就应该在哪里

大多从事建材销售的经销商都有这样的感叹：

“怎么来建材市场的人越来越少了，市场人气越来越淡？

”市场表面上是没有以前那样了，营销应随需要而动，顾客在哪，我们的销售终端就应该在哪。

随着人们生活方式的逐渐变化，顾客购买瓷砖的方式也在发生着变化。

以前的购砖方式“逛建材市场→选择花色→选择品牌→成交”

现在的消费者购砖，有很多种选择方式，

现在顾客不再只是在传统摊位制的建材市场购买建材，除此之外，他们还有设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网、建材超市等其它选择。

顾客选择多元化了、客源分流是不可逆转的事实。

追要溯源，那顾客从哪里来？

回哪里去？

小区！

小区是最靠近顾客的“末端”，那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”，小区拦截业务就是冲锋陷阵的“先锋队”，在小区设置道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。

一步领先，令整个营销工作步步领先。

具体如何拦截呢？

详见以下步骤分解。

    一、小区推广在建材销售通路中的作用与意义

    小区推广这种销售通路是店面销售工作的一种延伸，通过它可以更多、更早地创造品牌与消费者直接接触的机会。

大家都知道，现在是快鱼吃慢鱼的营销时代，谁能最先抢占消费者的心智，谁就能更多地赢取市场份额！

    长远来讲，小区推广还可以简化建陶销售的许多中间环节。

我个人认为建陶产品的利润空间与其它许多行业相比还是较高的。

但近几年却有许多销售商仍无法控制一个合理的利润点，这与建陶产品销售通路中间环节多（如工程甲方、乙方，设计方，施工方等）、中间费用高等因素是有很大关系的。

    如此说来，简化销售中间环节，降低中间费用，将实惠实实在在留给消费者，不失为建陶品牌经营需要长远思考的一个方向。

故小区推广渠道也日益受到了销售商的重视。

    二、小区推广在市场终端实施的现状与原因。

    近年来，小区推广、电子商务等直营渠道慢慢地被建陶销售商应用了起来，但很少有商家将小区推广渠道建设得卓有成效。

往往是虎头蛇尾、有始无终；甚而还会产生“保卒丢车”的现象：

得到了业主，却得罪了设计师或装饰公司。

有的还出现人员流动频繁的状况，没有发挥出利用小区推广活动来培养、锻炼和储备人才的作用。

    那么，个中原因究竟在何处呢？

    首先，销售商有操之过急的心态，前期工作没有很好地平衡各销售环节的利益关系。

俗话说，市场规律要遵守、消费习惯要尊重。

短期内我们是不能大刀阔斧地砍掉许多中间费用的，而应进行各通路的有效整合。

等到习惯改变了，品牌在当地市场真正强势了起来，方能干净利索地摆脱不必要的中间环节。

    其次，人员组织架构设置不合理，要么人多势众、人浮于事，要么单兵作战、无依无靠。

    还有的情况是，有兵马却缺乏相应的管理机制：

人员上了小区，就等于进了隧道，而销售商往往又缺乏“隧道管理”的经验，一切全凭自觉性。

    再次，销售商给小区推广人员搭建的工作平台不够充分。

如政策支持，内部部门间的协作，合理的公关、交通、通信费用等。

    最后，小区推广工作往往是制订了制度，却缺乏必要的指导和有效的激励。

这样一来，制度虽然约束了员工的行为，但很多员工却不知道小区推广工作如何开展并怎样找到突破口。

久而久之，若对员工的激励机制又跟不上的话，不出一段时间，员工的心态也就会彻底疲惫了下来。

    三、某区域市场小区推广案摘要

    1、锁定目标小区。

要求：

    1．1小区楼盘档次高，规模大，与所要推广的品牌产品定位相匹配。

    1．2小区交楼与装修时间相对集中，便于统一开展推广工作。

    1．3以大集团、知名企业的集资统建小区为重点目标。

    1．4尽可能选择离销售商品牌形象店较远或难于辐射到的小区。

    2、小区推广组的组织架构设置：

    以“多组竞争，一区一组”为原则。

也就是说最好选择二至三个小区同时开展推广工作，每区一组人马，每组设定三个人，其中任命一个人为组长，尽量避免人浮于事的现象产生。

组长负责带领、指导、安排和管理本组成员等工作。

多组同时开展的好处是，对内：

营造员工间比、赶、帮、学的氛围，让营销生动化；对外：

渲染品牌推广气势，让消费者产生共鸣。

    3、考核激励方案。

（其中薪金标准应根据各区域水准的不同科学设定）

    本方案以“保障底薪、高额提成、重视激励”为原则，并考虑到充分发挥组长的传、帮、带作用。

    3．1组员：

底薪500元/月+月成交额5%提成+100元/月交通、通讯补帖（凭票实报）+激励奖金。

    3．2组长：

底薪550元/月+月成交额5%提成+150元/月交通、通讯补贴（凭票实报）+激励奖金。

    3．3个人激励：

在各组成员（包括组长）当中，个人月销售额不低于二万元，且排名在前三位的，分别奖励500元、300元、200元/月。

    3．4小组激励：

小组月总销售额达到或超过5万元，且在所有小组中排名第一，奖励该小组1000元/月。

    3．5组长激励：

A达到上述1000元/月奖励条件的小组，组长享受其中50%的奖金；

    B产生月销售冠军且冠军月销售额不低于2万元的小组，组长享受500元/月的奖励。

    4、建立制度，强化培训指导。

    完善基本的工作制度，重点要对小区推广人员在开展工作过程中可能出现的困难进行事前培训指导。

    4．1小区物管保安人员不允许进入怎么办？

    4．2在小区内碰不到业主怎么办？

    4．3宣传单页有哪几种发放途径？

    4．4如何引导业主到门店参观？

    4．5怎样搞好小区物管、搬运工、装饰公司的关系？

    4．6如何使用样板间优惠政策？

    4．7可洽谈小区内哪些宣传广告？

    4．8小区内产品展示有何要求？

    5、加强对小区推广人员的管理。

    5．1时间管理：

小区推广人员在小区内推广的黄金时间段为上午10：

30—13：

30；下午15：

30—18：

30。

    5．2现场督导：

安排公司管理人员对各推广小区进行巡场并现场协助解决发生的问题。

    5．3总结计划：

要求如实填写工作日记并建立客户档案，开好每天的晨会，做好工作部署。

    5．4重点跟踪：

意向业主要建立全面跟踪服务措施，物流服务部和门店、家装人员均要做好全力协作工作。

    6、合理到位的支持政策。

    6．1实用并具有吸引力的宣传单张。

    6．2大、小礼品的同步派发。

    6．3特价样板间政策引导。

    6．4免费接送意向业主到形象店参观。

    6．5门店、物流服务及家装人员的配合协作。

    6．6批准合理的小区公关费用。

    6．7有潜力的小区允许在合适场所投入产品展示区。

    6．8制订切实可行的团购优惠政策。

    7、针对各小区特点，策划品牌宣传方案。

    根据各小区现场操作的可行性，要辅以行之有效的广告宣传来增强小区推广工作的实效性。

如小区内公益性提示广告、楼层门牌指示性广告、电梯间宣示广告、物业管理宣导广告、小区内外户外广告等。

这些宣传广告的特点是针对性强，容易产生视觉氛围，且费用低，能够对消费者产生潜移默化的效果。

    8、小区推广业绩的核算原则：

    小区推广工作决非是单枪匹马所能做出成绩的。

它需要门店、物流服务、家装业务人员等的共同配合。

特别是有的业主签约了装饰公司，跟进的难度就变得复杂得多，这时家装业务人员一定要协同起来处理好各方面的利益和关系。

因此，小区推广业绩的核算必须遵从多重核算的基本原则，不能轻易舍弃涉及到公司的任何一方部门人员的既得利益。

有的销售商老板由于没有重视这方面的利害关系，就往往会造成公司内部各部门间缺乏相互协作的积极性和主动性，致使小区推广工作产生孤军奋战的局面，从而大大影响了推广业绩的提升。

    四、一起来关注几个环节：

    1、小区推广与家装渠道要和谐共建。

要兼顾小区推广人员和家装业务人员的整体利益，促进相互间的主动协作；同时，也要维护好设计师和装修业主之间的关系，增强设计师的推荐能力。

    2、人员分组讲策略。

在上述的小区推广案中，人员分组要力求根据各自的性格、性别及在公司的资历等因素进行恰到好处的组建，以形成优势互补便于开展内部的分工与合作，避免出现有人员闲置的现象。

    3、小区推广工作要有时间差概念。

一般而言，小区装修业主能出现在小区内的时间，以下班空余时间和节假日时间居多。

所以，小区推广人员不能同门店人员一样：

正点吃饭、到钟下班地开展工作。

而应有明确的时间差概念，把握好与业主面对面沟通接触的机会！

所以，要重视上述5.1中提到的黄金时间段。

    4、小区内产品展示宁缺勿滥。

如果随意性地找块空位就搞起了产品摆放，往往会产生适得其反的效果。

因为，没有树立形象，就会破坏形象！

所以，小区内要搞产品展示最好选择下述场所为宜：

进驻小区的装饰公司办公选材区、小区内尚未投入使用的会所、小区物业管理办公室、对外承租的位置较好的铺面。

上述这些场所具备做好形象和产品展示的条件和环境，最关键的是便于小区推广人员的日常维护，不致于展示在外面日晒雨淋，几天下来就面目全非。

    5、经常性组织小区推广人员开展公关技巧交流。

在小区内开展推广工作必将涉及到许多公关活动，如物管人员、搬运工、泥水工、进驻小区的装饰公司等都要进行前期的公关工作，以便于各方面信息的收集和工作的开展。

在这方面，往往很多销售商的小区推广人员非常缺乏相应的能力和经验，公关就会变成一道坎，阻碍了工作的进展。

所以，管理人员要有针对性地不断开展有关小区公关活动的方法与技巧的交流和总结，全面提升员工的公关能力。

    6、要充分发挥样板间效应。

小区推广工作的突破口就是利用多种手段和优惠措施，尽快尽早地在小区内打造一套实物样板间。

将产品的应用效果充分表现出来，并全力引导其他业主来进行参观和点评，最大限度地发挥以点带面的样板效应。

    7、小区宣传单页的制作要领。

其一、宣传单页的内容要具备可读性，尽可能帮业主提供一些在装修过程中所要掌握的核心常识。

如水电安装部分要注意哪些细节、如何控制装修材料中的甲醛超标等业主最关心的问题。

其二、体现实惠性。

要想业主保留好我们的宣传单页，必须是让其认为有利可图。

其三、宣传单页中，品牌VI的三要素一定要醒目、有档次并贯穿始末。

    总之，打造小区推广这条销售通路是需要注重细节和灵活把控的；同时，也唯有一如继往的坚持，才能将品牌宣传同销售提升有机的结合起来。

到那时，我们的员工将都会得到有效的锻炼。

一支有凝聚力和战斗力的团队也将应运而生。

不仅如此，销售商也会感觉到利润空间自主调控的能力在增强。

故言之，把销售通路做精、做强的回报一定是丰厚的！

陶瓷小区推广方案

随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化：

除了在传统摊位制的建材市场购买建材外，他们还有建材超市、设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网等其它选择。

顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。

而小区推广是精细化营销，在终端争取消费者的有力武器。

以下就是如何开展小区推广的步骤：

　　第一步：

建立小区推广队伍

　　成立小区推广部，任命一名经理负责对推广业务员进行日常管理，对整个城市进行楼盘动态调查，展开前期的公关活动。

负责小区推广人员不能处理的所有事宜，如应酬、送礼及应付小区管理人员的不合理要求等。

选好部门经理对工作的顺利开展有着重要的意义，关键是经理如何搞好团队建设。

单个小区推广的人员配备为固定的1-2人，实行绩效管理制度。

　　1、招聘：

对小区推广销售人员的要求是：

吃苦耐劳、百折不挠。

招聘一些有做过物业管理经验的职高、中专生、大专生，本科生一般不用，工作经验半年至一年为宜，而且以前的工作跟目前的小区现场工作强度差不多，有一定的人际交际能力，品德好。

　　2、培训：

在培训方面，先了解产品知识、性能及公司实力、服务，先入为主树立对公司及产品的信心，公司的产品就是好，服务就是周到。

在作业过程中及时灌输公司的理念，营销技巧，纠正正在作业过程中的不当行为、思想及流程，以增强其对公司的依附感。

为上月做得好的员工举行座谈，让成绩突出的员工讲授经验，并有意安排做得不好的后进人员提问咨询，交流总结会多开有利鼓舞士气。

　　3、打气：

小区推广人员小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。

可利用早会时间，分享一些同事的成功案例：

加强团队建设，如对员工鼓励多于批评、见面礼貌、点滴关怀、集体活动等。

通过这些手段，鼓励小区推广人员的士气。

　　4、激励：

业绩最能证明业务人员能力的高低，制定一套双方都能接受的绩效考核管理制度有利于业绩的不断提升。

绩效管理应该建立在保底提成、多劳多得的基础上，实行多形式的报备制度，增强小区推广人员的信心，在无形之中鼓励小区推广业务人员不遗余力的工作作风，使小区推广取得实质性的效果。

　　第二步：

进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图

　　将本区域的小区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。

　　第三步：

进行楼盘分类

　　我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。

　　1、集资房

　　特点：

业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。

信息容易传播，易树立口碑。

多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。

　　2、商品房

　　特点：

装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。

　　3、拆迁户、出租楼盘

　　特点：

装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。

　　4、小别墅

　　特点：

装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。

　　将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。

　　第四步：

评估开发价值，确定进驻方式

　　在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：

　　1、需投入多少人？

进行多少天？

　　2、前期的公关费是多少？

　　3、租金怎样？

展示物料、宣传物料费用如何？

　　4、预计销售收入有多少？

　　经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。

　　目前而言，进驻小区的方式有：

　　1、租用门面或车库，设立临时售点/展示区。

　　2、与家装公司联合进驻

　　3、与其它行业品牌联合进驻

　　4、宣传：

在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。

　　5、公益广告：

赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。

　　6、赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。

　　7、双休日展销：

利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。

　　8、人员散跑：

小区推广人员零星入户拜访。

（一）、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式：

序号

小区类型

进驻方式

1

集资房

作为开发重点，集中资源开发，适宜租用门面，设临时专卖店。

做好第一家样板房，注意保持与意见领袖的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售。

2

商品房

①对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店；对于户数多且装修档次高的大型小区，设临时专卖店的同时可派开发小组，在周六周日摆咨询台进行宣传。

②充分利用样板房带动效果，引导客户间进行口碑宣传。

3

拆迁户/出租楼盘

①对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点；]

②对于装修档次低的小区，以人员散跑为主，将联系其包工头/铺帖工作等为工作重点。

4

小别墅

注重与家装公司的关系建立，这类业主多由设计师或装修公司采购。

（二）不同时期的宣传方式

　　1、初期：

初期着重于开发商和售楼部的公关工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售楼部里的经理及售楼小姐，多与她们进行感情沟通，时久日长，可能从她们说不定她们那里得到购房者的资料给予出，为电话营销解决关键难题，初期任务还应努力把品牌的宣传单张及小巧玲珑的宣传品放入售楼部；可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。

通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。

　　2、中期：

是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。

（详见上表）

　　3、后期：

后期的则重点在电话营销。

很多业主对瓷砖没有太多的了解，而且从众心理较强，可利用小区先期购买的用砖客户作为榜样，并把所有用过本品牌的用户地板拍成写实像片，大力向新客户宣传推介。

　　第五步：

进驻前的准备

　　物料清单：

　　1、展架：

以简易展架为主，方便运输与拆卸。

　　2、产品：

针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。

　　3、帐篷、太阳伞：

统一印刷企业CI形象，并于小区直销活动开始前运送至小区活动现场，增加企业和产品知名度，提升品牌形象，营造气氛。

　　4、形象台、桌、椅：

携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。

　　5、电视机、电脑、VCD：

以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动。

　　6、宣传资料：

大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。

　　7、小礼品：

赠送给业主。

　　8、X架、KT板：

内容主要是产品形象及企业形象Logo以及促销活动内容及服务内容等。

　　9、小区单张，是非常重要的小区推广工具。

由导购员或临时导购员在小区门口，人流量大的过道交叉路口，主要干道及小区活动现场向消费者散发大量的宣传品、DM宣传单页，向消费者传递信息应直接，完整，因此DM宣传单页包括公司简介及公司理念等，适当印上产品型号、规格、效果图及简介。

另增加售后服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧。

　　第六步：

正式进驻

　　正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择。

（一）单独进驻

　　场地选择应为小区人气最旺的广场或必经的过道。

在场场地布置上，一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好。

产品展示多采用简易展架。

要配有统一的形象台。

（二）异业联盟，联合进驻

　　为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。

　　（三）与家装公司联合进驻

　　对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。

利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。

与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。

每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励。

　　第七步：

接待与介绍产品

　　1、工作人员必须统一着装，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。

　　2、介绍产品要专业，点燃消费者的购买欲望。

如逢竞争对手也在摆点，不抵毁对方，不得为争抢客户而与竞争对手发生争吵。

　　3、避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，特别是售后服务方面、导购员应做到交待清楚，不得误导消费者，心中要紧记“顾客永远是对的”信念。

　　4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。

对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。

但要做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流失。

　　5、推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。

　　6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程。

　　7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。

　　8、送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。

资料一般包括：

产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

　　9、小区直销活动效果做出评估及做出费用预算进行存档备案。

　　第八步：

扫楼

　　所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。

这些资料、信息要到达业主，才有价值。

　　1、入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。

千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。

　　2、入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。

　　3、根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。

“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。

”

　　4、资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。

资料一般包括：

产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

　　5、拜访后要留下业主的联系电话。

向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。

”

　　6、扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。

　　7、扫楼后应该及时记录业主的资料。

　　第九步：

参观预约登记/确认

　　对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。

让顾客填写参观预约登记表。

然后在约　　定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间。

　　第十步：

接送目标顾客至展厅参观

　　接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60