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大客户管理技巧四要素筛选大客户
什么样的客户才是我们需要的大客户?
在实际操作中,我们通过什么方法鉴定、筛选大客户?
我们很多经理人都知道——满意的顾客平均只会告诉三个人自己的美好经验;但不满意的顾客平均会告诉十 个人这个不好的经验,而且13%的人会将自己的不满经验告诉其他20个人,也就是说会有11.3个人听说。
谭小芳老师认为,在今天这个网络的时代,这个数字恐怕至少要再乘以一百倍了。
据美国著名学者雷奇汉的研究:
如果企业能使“客户跳槽率”降低1%,企业利润就会翻一番;国际某著名保险公司通过分析和计算也发现,常客率增加1%,销售人员的年收入可增加20%。
那么,什么样的客户才是我们需要的大客户?
是销售额高的?
是毛利率高的?
是资金势力雄厚的?
还是经营场地面积大的客户是我们的大客户?
我想这里没有一个标准来判断。
因为虽然销售额很高,而毛利率很低,这不是我们所需要的大客户。
我们把精力集中到他们那,只能赚到微薄的利润,甚至有一天他一翻脸,转投竞品处,同样是你的强劲对手。
同样,毛利率高,但销售额低也不算是,那么面积大,资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。
谭老师表示,在实际操作中,我们时常通过以下几种方法来鉴定、筛选大客户:
1、具有先进经营理念
2、具有良好财务信誉
3、销售份额占大部份额的客户。
4、能提供较高毛利的客户。
这些客户是我们要重点关注的对象,也同样是我们要集中精力要服务好的客户。
在此我不得不提醒一下,大客户不是一成不变。
今年是我们的大客户不代明年还是我们的大客户,小的客户可以通过扶持让其变成我们的大客户。
另外,大客户对企业的销售额和利润的大小起着决定性的作用。
根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。
也正如呆伯特法则(80/20法则)所说,20%的大客户为企业带来了80%的利润。
既然是20%的大客户实现了80%的销售额,说明大客户的潜量与能力,这其实也是客户中的“意见领袖”,他们具有一定的号召力、影响力,因此,营销人员要资源聚焦,时间聚焦,把工作重点向这些大客户身上倾斜,通过重点发力,实现核聚效应,同时,也要促使客户之间的向上转化,比如,如果把客户分为核心客户、重点客户、一般客户,我们要努力让一般客户向重点客户转化,重点客户向核心客户转化。
通过抓重点,发挥大客户的积极性,扩大再销售,并水到渠成地让他们实现转介绍。
所以,从这点来看,大客户已经成为企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。
“得大客户者,得天下”,已是不少老板的共识。
在这里我们主要讨论一个问题——如何防止大客户叛离?
如何稳固大客户?
怎么降低“客户跳槽率”?
一、调查
企业可以通过定期调查,直接测定大客户满意状况。
具体操作时,可以在现有的大客户中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话咨询,以了解大客户对公司各方面的印象。
测试可以分为:
高度满意;一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。
大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度,而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。
笔者认为,只有赢得大客户满意度,旅行社才能有效防止大客户的流失和叛离。
二、分析
经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途)。
通过失误分析,经理人可有效地改进企业的营销管理工作。
举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。
那么,我们的黑匣子在哪里呢?
三、一致
英国有句格言说得好:
“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。
”所以,经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率,就必须从大客户利益的角度出发,充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。
根据谭小芳老师的经验来看,防止旅行社大客户叛离的措施可以总结为:
一个沟通(与大客户始终保持深度沟通),两个保证(保证服务质量、保证利益最大化)。
四、文化
在企业经营的过程中,文化内涵的问题很少提出过。
从竞争的角度来说,第一个层次的竞争也是最原始的最普遍的竞争手段,就是价格竞争,第二个层次的竞争是质量的竞争,第三个层次的竞争是文化竞争,文化竞争应该是最高层次的质量竞争。
谭小芳老师认为,对于企业来说,加深文化内涵,进行文化竞争,有这样几个方面需要加强:
1、CI的导入,形成统一的标志,统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念;2、服务,即企业的服务个性,这种服务个性很难用语言表述,但是客户能很明显地感觉到,比如说到一个旅行社门市,可以感觉到这个门市很热情,然后到另一个门市,感觉到除了热情之外还很文雅,和员工交谈也有这种感觉,这种热情加文雅就是一种文化,如果是单一的热情甚是热情过度,恨不得拽着客人不让走,这种热情就叫没有文化。
3、在企业经营里加深文化的内涵,比如说同样是一条路线,文化内涵比其他人的深一些,导游的讲解水平高一些,这都是旅行社文化竞争的要点。
因为这个问题是存在的,而且是一个趋势,是我们共同面临的课题。
五、品牌
品牌化经营第一就是企业品牌的形成问题,现在有相当一部分企业已经开始注重了,这也是一个趋势,使消费者认同这个企业,认同这个企业的品牌,对这个企业的服务有一种亲近感,有一种信任感,这样在市场上才能立起来。
企业有一个大的品牌或推行若干品牌,每个品牌下都包含很多产品,这也是将来发展的一个趋势,但不是什么新鲜的。
现在国际上很多旅行社都在开始做,比如日本的交通公社有一个产品品牌叫“看世界”,这里包含了上百条甚至几百条路线,但都在这个品牌之下。
比如还有的旅行社有几类品牌,有一个“观光”品牌,这是观光产品,有一个“假日”品牌,这是度假产品,还有一个“探险”品牌,这是特种旅游的产品,形成三个大的品牌,每个品牌下都可以包容很多具体的产品,这还要看市场的发展,但大品牌多产品的这种趋势是可以看得到的。
综观上述可以发现,若从负面的角度来看,如果你对老板不满,想报复公司,只要对顾客摆出不在乎、无所谓的态度,相信他迟早会离你而去,而且,他的抱怨将一传十、十传百,最後可能让你职位不保。
从正面的角度来思考,每一位客户都需要细心呵护,服务无法做到尽善尽美,但只要你关心,客户就会谅解,态度真的决定客户的去留。
总之,通过探索客户跳槽的原因,经理人可获得大量信息,从而发现企业管理工作中的问题,并采取必要的补救措施来增强竞争力,并最终提高经济效益。
经理人应持续做好这项工作。
案例:
如何让顾客感觉不“贵”
80%的导购回答:
顾客说我们的产品太贵,而且不管我们怎么解释都没有效果。
我们分析一下,到底什么是“贵”?
一、什么是“贵”?
其实人们普遍认为“贵”就是多花钱。
什么是多花钱?
多花钱就是十元的产品我们花了十五元来买。
在这里我们又遇到了一个问题,就是如何判定一个产品到底值多少钱?
值多少钱是由谁来决定的呢,顾客还是商家?
经过大量的市场调研我们发现,“值多少钱”不是由商家来定的,而是通过导购和产品的表现在顾客心智中形成的潜意识的一种感觉。
二、如何让顾客感觉到价值
既然“值多少钱”是顾客的感觉,那我们又如何让顾客感觉到呢?
先分析一下什么是感觉,感觉就是人们对另外一种事物的反应状态;
其次,如何“让”顾客去感觉呢,其实感觉是个非常感性的东西,主要是充分调动顾客的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等感知器官让顾客去感知,从而占据顾客的心智,这里特别指出的是导购员要有计划、有目的的主动去调动顾客的感知器官。
再次,贵其实也是一种感觉,通常人们认为“贵了”就是价格高于价值,“不贵”就是价格等于或小于价值。
在终端销售中,说某某产品贵一般有三类顾客,A类顾客,顾客认为你的产品不值这个钱,和其他便宜产品没有太大的区别,即价格高于价值;B类顾客,你的产品确实很好,但价格太高,我买不起,此时是价格低于或等于价值;C类顾客,你的产品确实很不错,但价格也不低,超出了我前期的购买预算,我不想花这么多钱买你的产品,我买个相对便宜的就OK了。
要想让顾客感觉到价值,就必须要由导购利用各种手段充分调动顾客的各种感觉器官,让顾客意识到该产品的价格低于或等于该产品的价值。
三、案例展示与解析
终端导购如何达到以上目的?
下面我们通过几个小案例来展示一下优秀导购是怎么做的。
情境一、常州C品牌橱柜店
序言:
2008年6月笔者应约到A品牌厨柜常州商场做内训,培训前该品牌的导购对我说:
“王老师,这段时间上海C品牌厨柜对我们的影响比较大,您去做一次调研帮助我们分析一下吧。
”
“说说情况,到底怎么影响了?
”笔者有些不解。
“C品牌最近抢走了我们几个大单,都是在五万元以上的。
就说最近的客户张先生吧,他来到我们商场后我们给做了两万三的报价他还嫌贵,可是当天下午却在C品牌那里订了一款五万多的橱柜,我真是糊涂了。
”
场景回放:
笔者缓缓走进C品牌橱柜店,边走边看,这时导购员小张跟了上来:
“先生,您好,我们这里都是国际高端的C品牌橱柜,请您了解一下。
”
(解析:
迎客,并先发制人的提升品牌地位)
“嗯,我随便看看”笔者漫不经心的回答,目光在一款橱柜上停留了两、三秒。
(解析:
顾客的通常反应)
“先生有没有发现我们这款橱柜和其他品牌哪里不一样?
”小张抓住时机突然问道。
(解析:
善于抓住机会,并利用提问的方式吸引顾客注意力,引导顾客思路,同时伺机接近顾客)
“有哪里不一样吗?
”笔者自言自语,目光却没有离开这款橱柜。
(解析:
顾客上钩了)
“您再仔细看看”小张很自信的提示着笔者,
(解析:
进一步引导顾客)
“您看我们这款地柜的抽屉”五秒钟后小张蹲下身拉开了地柜的抽屉展示给了笔者,“这款抽屉的面板就是一层钢化玻璃,拉手是直接固定在上面的,根本不需要基材,这样有利于……(提示:
其他很多品牌的钢化玻璃橱柜是将钢化玻璃贴在刨花板的基材上)”,在她的语气里充满了骄傲。
(解析:
把顾客的思路引导到自己的独特卖点上,并对卖点进行深一层次的讲解)
“这样能结实吗?
会不会显得太单薄?
”笔者提出了异议。
(解析:
顾客开始互动了)
“这个您放心,我们的钢化玻璃是德国原装进口的XX品牌……,目前在国内只有我们一家拥有,它采用了……技术,通过……工艺制作的”简单概要的阐述后,小张拿出一个橡胶锤在一块样板上敲了又敲,又用一把刀子划了几下,然后递到笔者手中“您看,是不是一点伤害都没有?
”
(解析:
第一点,利用唯一、稀有、先进的工艺技术提升产品价值和品牌价值,从听觉上影响客户;第二,利用样板、锤子等工具给顾客做体验式销售,并让顾客亲自感觉。
)
“还真的是”笔者边看边称赞。
(解析:
顾客进入了导购的预定轨道,接受了导购的思想)
“您再看我们的抽屉和拉篮”说着小张拉开了旁边的柜门。
(提示:
C品牌的抽屉和拉篮用的是凯斯宝马的高端产品,在当地市场很少见,因为当地其他品牌大部分用的是BLUM的中低端产品。
)
(解析:
继续引导顾客,展示其产品的其他独特卖点,从而进一步提升品牌、产品的价值)
情境二、深圳某商厦珠宝店
序言:
2010年春节,笔者和爱人在深圳某商厦购买首饰,浏览过N个品牌后来到香港B品牌珠宝柜台。
场景回放:
“您好,欢迎光临B珠宝”导购员微笑着打招呼,可以很直观的发现该品牌导购相对比较年轻且相貌均不错,而且工作服也比较有档次。
(解析:
导购的容貌、服饰是品牌的外在表现之一,影响着顾客对品牌、产品的第一印象和价值感)
“嗯,随便看看”笔者又是老一套。
(解析:
大部分顾客的表现)
“二位好,我是这里的客户顾问赵XX,您叫我小赵就可以了”说着迅速的从上衣口袋掏出一张精美的名片很专业的递到笔者手里。
(解析:
通过自我介绍拉近顾客的距离,利用名片和递名片的动作提升品牌形象和价值)
“谢谢!
”爱人礼貌的回应了一句。
(解析:
顾客表示感谢了,是好事)
“看看这个戒指”笔者隔着玻璃指着其中一枚钻戒。
(解析:
顾客开始注意看产品了)
“好的”小赵迅速带上一副黑色薄手套,用两支手指轻轻的取出这枚戒指,并从柜台下取出一张鹿皮抹布轻轻擦拭一下后递给爱人。
(提示:
这是一枚女士钻戒)
(解析:
利用手套、鹿皮作为道具,轻轻取出和轻轻擦拭这个动作表明产品的高贵,提升了产品和品牌价值;同时表示对顾客的尊重,赢得顾客的好感)
“一般”爱人轻声的说着。
(解析:
顾客异议出来了)
“请坐下看吧”小赵的同事把两张吧椅搬到我们身边。
(解析:
一、引导顾客坐下,提升服务品质,提升品牌价值;二、顾客坐下才能专心、轻松的挑选产品,可以延长顾客的停留时间;三、顾客停留的时间越长购买的几率越大。
)
“二位是选婚戒吧?
”小赵柔声问道,同时另外一名导购端过两杯水递到我们面前。
(解析:
一、探寻顾客的需求;二、通过倒水提升服务品质,提升价值;三、服务比较好的情况下顾客一般会停留时间比较长。
)
“是啊,谢谢”笔者端起水轻轻喝了一口。
(解析:
顾客感到歉意了,吃人家的嘴软,拿人家的手短,表明导购的目的已经达到了。
)
“恭喜二位,祝你们新婚幸福。
这边这几款都是2010的新款,虽然刚刚上市不久但选的顾客却特别多”小赵祝福完又提示着。
(解析:
赞美顾客,同时介绍产品卖点,并利用第三方证明,有理有据。
)
“再看看这个”爱人指了指另外一款。
(解析:
顾客已经逐步深入了,开始停宜昌gaoxingla宜昌论坛留在这个柜台)
“这款是……形状的,代表……,非常简洁大方”小赵又轻轻取出小心的套在爱人的另外一个手指上。
(解析:
利用专业术语介绍产品,并寓于文化内涵,提升产品价值。
)
“那个也看看”爱人又指了指,同时摘下第一枚戒指。
(解析:
顾客更深层次与导购和产品互动)
小赵从旁边取过一个精美的白色托盘,把第一枚戒指放在上面。
(解析:
又利用白色托盘作为道具提升了形象。
笔者也见了其他品牌的托盘,甚至有些没有托盘,还是认为该品牌的托盘即漂亮又有档次。
)
半个小时后,笔者和爱人在此处购买了一枚钻戒。
希望以上资料对你有所帮助,附励志名言3条:
1、生命对某些人来说是美丽的,这些人的一生都为某个目标而奋斗。
2、推销产品要针对顾客的心,不要针对顾客的头。
3、不同的信念,决定不同的命运。
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