把握全业务运营关键促进全业务深入发展.docx

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把握全业务运营关键促进全业务深入发展

我国电信业全业务运营半年多来已取得良好开端，从工信部发布的最新统计数据显示，到2009年6月，电信主营业务收入累计完成4055.9亿元，比上年同期增长2.3%，收入增速在缓慢回升。

但与GDP差距继续拉大，同期我国GDP增速从1季度的6.1%上升到上半年的7.1%，电信主营业务收入增速仅从1.9%上升到2.3%。

这固然与全球金融风暴、世界经济危机有关，但运营商更要转危为机，把握全业务运营关键点，促进全业务深入发展。

在擦亮服务品牌的同时要有机制创新；在积极拓展市场的同时要保住政企客户；在提升自身信息化能力的同时要有客户感知为上的运维评价，并发挥呼叫中心优势，为客户提供满意的体验才能推动全业务持续发展。

一、要擦亮服务品牌

喊响服务品牌、擦亮服务品牌对全业务运营有重要意义。

要树好全业务金子品牌，就要全面执行全业务服务标准，并结合自身实际创造出更好的服务。

如江苏镇江电信就做得很好，他们确立了服务工作第一责任人制度，制定了“理顺投诉流程，优化服务细节，创新服务模式，全面提升服务感知”的行动方案，以确保年内实现百万用户越级投诉率低于百万分之五，重大服务曝光时限为零，我的e家、商务领航、移动中高端客户服务满意率高于90%的服务目标。

他们从客户感知入手，优化服务工作，健全服务管控体系、理顺投诉处理流程、优化细节创新模式、增强渠道服务能力等方面，推出了服务提升六大举措：

①建立全业务经营下新的服务管理体系和省、市两级内部横向的服务管理组织架构，各客户群、专业及维护支撑部门将服务质量控制纳入部门常规工作；建立基于新服务管理体系的考核管理办法，完善社会渠道业务培训、业务指导和服务检查制度。

②全面实施投诉处理分级授权机制，针对全业务经营的特点，理顺投诉处理流程，强化各环节的执行力度，使一次投诉处理满意率达到95%，对于有理由重复投诉对相关部门和责任人进行考核。

③选择三四个重点业务和流程，开展流程穿越业务体验活动，诊断流程缺陷，优化服务细节，提高服务能力。

④完善信息共享机制，掌握完整准确的客户信息，实现“电子+直销”、“电子+实体+代理”等模式的渠道协同销售服务，实现10000号客户接触信息在系统中的留痕。

⑤在积分运用、俱乐部运营、特商服务、品牌客户预约的修障、VIP客户服务维系、客户卡应用等方面创新服务模式，持续优化品牌客户服务感知。

⑥强化直销渠道优势，加强对中高端目标客户的主动销售和服务；规范营业厅布局，方便客户办理业务，完善重点区域覆盖，新增实体类营业网点53个；大力发展电子渠道，满足移动与互联网融合客户的消费需求和习惯。

这些具体有效的举措，帮助中国电信镇江分公司擦亮了服务品牌，收到了实效。

二、要运用激励机制

电信全业务运营商要发展各种业务，特别是移动通信业务的发展，应有所创新才能收到好的效果。

创新的立足点是调动员工的工作积极性、全面加快业务发展，在各自的岗位上随着公司的发展实现自己的梦想和价值。

如青海电信就推出了八项机制创新的举措。

一是建立收入的提成机制。

对政企客户部超额完成收入、系统集成公司项目提成、号百公司单项业务提成以及政企客户部集团客户收入提成机制等；二是完善业务发展的奖励机制。

对阶段性的营销和以部门或个人为单位的业务发展都要进行大张旗鼓的奖励。

三是实行后端支撑人员津贴制度。

在运行维护部、网络发展部、企业信息化部建立青海公司3G移动网络的维护骨干队伍，对维护骨干实行岗位津贴，调动广大员工的维护积极性。

四是完善和修订符合工效的绩效挂钩办法。

五是探索和推进公司本部绩效工资和岗位工资脱钩办法。

在做好内部岗位梳理、人员编制的基础上，“做活”本部绩效工资。

六是正式聘任去年竞聘上岗的五岗人员，适时打通四岗竞聘渠道，为广大员工创造施展才华的环境和平台，把想干事、能干事、能干实事的优秀人才选拔到重要岗位。

七是出台五岗以下员工职业正常普升通道办法。

通过奖励、竞聘、考评等举措，使每个员工都能看到自己努力的目标。

八是通过建立正常的述职制度等措施，在全省建立岗位工资晋级的正常机制。

这些措施促进了青海电信的业务发展进入快车道。

三、要积极拓展市场

1、拥抱社交网络

社交网络正快速发展为全球个人及企业网络用户管理并丰富数字生活方式的首选目的地。

它不但成为主要的交流平台，同时日益成为数字内容的分销渠道。

通过采用社交网络等新手段，电信运营商可以发展新型的通信方式并激发互动，为所有的商业提供协作与创新，进而提高效率、降低成本、增加性能。

最近几年被看做“社交风尚”的社交网络，正在超越目前的阶段，发展成为互联网的内在组成部分。

与传统门户网站一样，社交网络整合有许多服务，向用户提供一站式服务。

他们竞相为用户提供在任何网站上使用的社交环境，FacebookConnect和MySpace使用户能够“随身携带”社交网络，谷歌的FriendConnect具有相似的功能。

从本质上说，这类服务可以将社交环境扩展到本身不具备社交网络功能的网站上。

去年6月份，社交网站月独立用户数约占全球网民的2/3。

IBM预计，2012年全球社交网站月独立访问用户数将超过8亿。

IBM的报告指出，社交网络的兴起正在撼动电信行业的基础，并将创造未来，就是：

通信模式从原来的点对点或者双向交流向多对多、协作通信、共享视频和照片及其他丰富用户体验的多媒体内容转变；通信控制权正在从封闭的电信供应商向开放的互联网平台服务供应商转移。

这样使Skype、谷歌、微软、Facebook和MySpace等新进入者步入通信市场，抢占传统通信供应商的地位并占据增量通信市场的大部分份额。

这些新进入者不但拥有以互联网为基础的破坏性商业模式，并且为社交网络和协作提供了电子邮件、即时信息等多种通信工具和应用程序。

而电信运营商通过采用社交网络等新手段，可以发展新型的通信方式并激发互动，为所有的商业提供协作与创新，进而提高效率、降低成本、增加性能。

电信运营商还应该拓宽传统的“语音”业务范围，更为积极地提供点对点通信以及包括“语音、基于互联网的通信以及内容”的多对多协作模式，并据此重新安排组织架构和行业内的合作伙伴，这将具备战略和转型的双重意义。

2、推行上网本

移动宽带时代催生出专为网络功能和便携性而设计的全新笔记本电脑类别——上网本。

上网本就是以上网为首要目的、功能简单、身材小巧的笔记本电脑。

它尺寸小、重量轻、易用性强，具有PC的基本功能，而且足够廉价。

上网本在便携性和性价比两者之间找到了最佳的平衡点。

上网本并不是为了低价格而开发的产品，它是为了满足消费者在旅游、开会、出差的时候，对更加便携、更加小巧、能耗更低，同时性能足以满足基本的、基于互联网的计算需求而开发设计的，适合追求简单、基本应用模式的消费者。

上网本良好的便携性和低廉的价格决定了上网本的迅速发展；个性化也是上网本发展的一大推动因素，它不仅可为商务人士提供随身网络应用，还可以作为“玩具”使用，成为时尚潮人的掌中玩物。

目前，惠普、联想、海尔、同方等厂商陆续发力，推出了各自的上网本产品。

市场调研机构Displaybank发布报告称，2008年上网本出货量达到1462万台，占整个笔记本电脑市场的17.2%。

未来4年增长率将超过140%。

上网本今后能在功能特色、性能价格比方面有所突破，能真正成为移动时代的一个大众化的产品。

3、发展超前业务

在经济下滑时期，运营商面临收入增长乏力的困境。

积极发展超前业务，如M2M、移动金融、移动广告等有积极意义。

①开发机器对机器（M2M）通信。

由于汽车制造商、信息通信服务提供商、政府和最终用户日益认识到定位和通信技术在汽车驾驶员安全、公安安全、运作效率，节约成本和减少对环境影响方面的好处，M2M业务正在变得越来越受欢迎，已经日渐成为移动领域的一个重要收入来源，并成为一个有待全面开发的广阔天地。

②适应移动金融逐渐火爆。

提供金融服务对于移动运营商最大限度利用现有基础设施和打开其他潜在收入而言是机遇，而银行等金融机构为了提升用户在越来越多的业务中使用移动终端，为今后用户能够随时随地获取金融服务奠定了基础。

移动金融业务的潜力在于，在高速增长的市场，它能够扩大现有的金融系统覆盖率；在发达市场，它能将金融系统打造得更为敏捷，在全球范围内改变金融服务的交付方式。

③看到移动广告前景广阔。

因为手机广告可根据用户的位置和时间有针对性地推广品牌，移动运营商都将手机广告视为强有力的产品，消费者越来越认可手机是一种广告媒介，并且愿意接收相关目标广告。

4、打造个性化个人通话服务

3G增值应用中，可以基于开放式业务网络，将网络能力进行统一的封装，支持用户对指定联系人、在指定地点、指定时间选择不同的通信处理模式，让通信方式随需而变，解决目前在接听模式灵活性上的问题。

如个性化个人通话就是实例。

个性化个人通话包括：

①个人情景服务：

包括情景新建与设定、情景点切换调度、情景下业务规则配置；②语音助理服务：

如礼貌回避、前转、随心挂机、回拨、同振/顺呼等；③个性化彩铃服务：

用户可选择特定的铃音，作为彩铃使用。

用户可以为不同的联系人分别设置彩铃，为不同的主叫联系人进行不同彩铃的个性设置。

④代拨代发服务：

用户从应用侧（Web/WAP门户）发起通信请求，由应用服务器通过WebServcie完成与移动网元的交换来实现通信的代理功能。

四、要用精细化来保有政企客户

政企客户对电信企业具有极重要的意义。

中国电信最早在政企客户市场发力，成绩显著。

但不足之处亟待改进，如产品服务肤浅满足用户需求、营销推广工作大而广之、对政企客户品牌意识培养不足、缺少移动信息化产品运营经验等。

对此要“目标客户定位、精细化营销”来针对性地保有政企客户。

在目标客户定位方面，要从“价值、忠诚度、与竞争对手的关系”三个维度进行甄别。

①对政企客户价值的识别从“社会影响力、经济支付能力”两个方面进行衡量。

社会影响力指政企客户在社会中的覆盖面和影响深度；经济支付能力指政企客户使用电信业务的费用支付能力。

②对政企客户忠诚度的识别：

从其使用“商务领航”通信应用、信息应用、行业应用、服务支持四类业务的深度进行衡量，业务捆绑越深，用户离网成本增加，离网几率越低。

③对政企客户与竞争对手的关系进行识别：

从政企客户使用竞争对手的“通信应用、信息或行业应用”的业务深度进行衡量，客户被竞争对手的业务捆绑越深，被完全策反的几率越低。

在精细化营销方面。

政企客户使用信息化产品的需求是“获得优惠的资费、获得一站式的信息服务、获得满足其个性化需求的解决方案及服务”三个方面，并基于以上的目标客户定位，从产品、服务、渠道、品牌、产业链控制等方面，根据用户的需求、喜好针对性的处置。

①对用户进一步细分，按规模细分为大中型企业、中小规模企业，一般企业规模越大对产品功能、服务越重视，规模越小对资费越重视。

②产品提供：

探挖客户需求，尽快实现移动信息化产品与固网、互联网的融合，制订面向行业内及行业公众的解决方案；对政企客户已使用的业务进行延伸和深捆绑，提供与竞争对手相比同质低价或高质同价的业务，功能更丰富、操作更便捷、性能更稳定。

③渠道完善：

建立“实体+电子”渠道体系，实体渠道通过与竞争对手的对标提升，电子渠道作为未来主要的服务渠道，根据政企客户特有的属性建设。

④服务的规范性：

完善针对政企客户的服务提供、服务管理、服务标准体系，充分挖掘自有服务和合作伙伴服务潜力，综合打造商务领航VIP服务体系，重点细分行业服务体系、ICT专业服务体系；并根据政企客户经理的专业化服务水平、服务业绩进一步细分，制定上下灵活的级别认证制，注意级别认证与薪酬挂钩形成正面激励。

对服务的可感知性，应从服务的软、硬件可感知点着手优化，如客户经理的贴心服务、操作界面的便捷化、账单的人性化等；对服务的持续性，应从服务环节的无缝覆盖、用户反馈的体系化处理、售后服务的规范化支撑三点进行优化。

⑤品牌包围：

提升“商务领航”特别是在三四级城市的知名度、影响力，以品牌影响政企客户中的每一位成员。

⑥产业链控制：

通过“商务领航”的品牌效应和集团客户资源，要聚集众多优秀的设备制造商、应用服务提供商，创新、优化合作模式，加强产业的深度合作，开发有针对性的行业解决方案吸引行业用户，开发多功能终端保证对外服务形象统一。

五、要提升自身信息化整体能力

要紧密聚焦客户信息化创新战略，关注市场需求、关注客户感知、关注融合发展，使企业信息化成为全业务经营和战略转型的引擎。

为此，各级企业进一步提高对企业信息化重要性的认识，加大投资力度，努力增强IT能力；进一步加强IT组织和管控流程建设，树立大IT队伍概念，加快IT队伍建设；实现全省一体化的信息化支撑与服务职能，初步建立大IT运营管理模式；提升全业务场景下IT对融合业务的支撑能力；构建聚焦客户的数据管理与应用体系，支撑好分客户群经营工作。

应积极应对企业信息化工作所面临的挑战，做好“三个转化”，即把IT的支撑能力转化为企业的业务能力，转化为对客户的服务能力，转化为小企业的协同能力。

为了实现综合能力、技术方面、管控方面的目标，要做好四项工作：

①从显著改善客户感知出发，提升IT系统服务能力；②从有效支撑精确化营销出发，提升数据应用能力；③从提高信息化整体效益出发，提升资源整合能力；④从保证可持续发展出发，提升IT体系运作能力。

六、要围绕客户感知对运维管理质量评价

过去对运维管理质量评价未把客户感知作为重要内容，使传统评价体系暴露了缺陷：

一是传统网络质量评价体系不能全面反映客户体验；二是传统网络质量评价体系不适应数据业务快速发展的需要。

传统的网络质量评价方法只能反映网络或设备的性能，不能反应所承载业务的质量。

现在必须从客户的体验出发，从提高客户的网络满意度出发，建立新型的基于客户感知的业务端到端质量评估体系，科学反映与用户使用和感知最密切的网络质量情况，进而有针以地性地开展网络维护工作。

客户感知评价模型就是建立KQI/QOE与KPI的关系。

从端到端视角审视服务建立、服务使用、服务断连、问题处理4个关键服务质量指标（KQI/QOE）的网络影响因素，并梳理这些网络影响因素相关的主要绩效指标（KPI）。

基于客户感知的网络质量评估方法可通过对某项业务的KQI及其子KQI分别进行统计评估，建立网络KPI到业务KQI的映射模型，对所承载业务质量进行评估。

由于影响业务质量的KPI有很多，但用户对这些KPI的感知程度是不一样的。

因此，要通过统计各子KQI下各全网性KPI和局部劣化KPI的值，计算出子KQI的值，进而根据约定的权重，计算出业务质量KQI，该KQI即为现状网络环境下所承载业务的业务质量评估值。

在网络KPI收集中，重点挖掘那些传统指标中没有关注但能反映客户感知质量的指标。

七、要发挥呼叫中心的全业务竞争优势

在全业务时代，有的地市或有的跨地市或跨省区建立了呼叫中心。

可通过呼叫中心构建立体化的网络营销队伍，以迅速提高团队的作战能力。

1、要使呼叫中心成为全业务触点

先建立移动网、固定网融合的呼叫支撑中心，也就是以全新的思路来规划、设计一个以综合业务为中心，具备统一认证、单点接入全程服务、融合计费的开放式呼叫中心，客户可在任何时候、任何地点以任何方式接入运营商网络，实现业务签约、使用、费用查询等；还要构建移动数据业务统一认证、统一签约和查询/退订呼叫中心平台。

2、要使呼叫中心成为差异化服务的支撑中心

客户服务引入分层管理分级服务的概念，针对客户群的贡献、忠诚度和信誉进行不同层次的管理；对不同层级的客户提供不同级别的服务，对其中层次较高的客户提供个性化服务甚至全程响应的贴身服务；对极低端的客户及跳蚤客户提供基本水平的服务。

呼叫中心须为重点客户提供良好的通信及通信外服务，因为全业务运营时代的集团客户或政企客户具有高ARPU、高黏着度、高渗透率以及良好示范性的特点，成为各大电信运营商的重点争夺对象。

最好对集团客户，尤其是政企客户提供专席服务。

3、呼叫中心应有精确服务的点对点中心

运营商要从客户的角度来分析决定用户服务需求差异的核心用户特征：

用户平均ARPU、用户使用过的增值业务、用户以往投诉行为，对用户提供精确的点对点服务。

4、呼叫中心要成为虚拟环境下的实体渠道

企业要对客户资料知识库进行有效的改造，全面地掌握个体客户的消费习惯、性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等情况，并通过对具有同一或相近的某一特性的个体客户群的集合，研究分析这一群体的消费需求和服务需求。

首先，客户资料知识库必须引入人工智能和模糊识别技术，通过采用客户身份识别系统，从客户入网时就对客户资料进行整理、研究，抽取其中任何有价值的线索，重点对客户行为进行分析，建立有效可靠的客户资料知识库。

其次，根据客户消费级别，适时做好业务宣传、挽留工作；根据不同阶段（识别期、成长期、预警期）的不同消费特征，根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系，并从服务方面入手进行综合离网防控。

最后，根据客户信用度进行区分，采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系。

5、呼叫中心须建立全业务的离网预警中心

即要针对客户离网原因建立离网预警模型，随时监控预警指标（月话费突降预警：

日均话费金额比上月突降30%以上的用户有离网倾向，客户经理要进行电话回访了解原因；3日无呼出预警：

连续3日无主动语音呼出的用户（不含短信）是异常消费用户，存在离网风险；呼转异网预警：

连续3日呼转到他网号码的用户；协议即将到期的用户即协议（包含租机、话费补贴等用户协议）3个月内到期的用户；信控余额预警：

信控余额小于N（5元）的用户；报停机预警：

当日主动停机用户；异常消费预警：

往月高ARPU，近日低预存款的用户；往日消费正常，近日仅消费短信或其他增值业务，无语音消费的用户）通过适当的数据挖掘，呼叫中心很容易发现上述离网预警的关键点，呼叫中心虚拟工单的方式将预警分发至公司的客户维系专业部门。