联通新时空营销方案.docx

联通新时空营销方案.docx

《联通新时空营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联通新时空营销方案.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

联通新时空营销方案

联通“新时空”

2008年市场营销策划

新时空专业连通

策划人：

莫昌勇颜桂莲张文玉徐灿

电信业务员培训班第十九组

2008年4月22日

一、概要及要领………………………………………………2

二、目前营销状况……………………………………………3

1.市场状况…………………………………………………3

2.产品状况…………………………………………………3

3.竞争状况…………………………………………………6

4.分销状况…………………………………………………7

5.消费群体与需求状况…………………………………………7

三、SWOT分析…………………………………………………8

1、优势分析…………………………………………….8

2、劣势分析……………………………………………10

3、机会分析…………………………………………….10

4、威胁分析…………………………………………….11

四、营销策略…………………………………………………12

五、财务预计分析……………………………………………14

六、风险控制…………………………………………………16

新时空专业连通

一、概要及要领

1999年4月，国务院批准中国联通统一负责我国CDMA网络的建设、经营和管理。

2000年9月，国家计委、信息产业部下发了《关于启动CDMA移动通信网络建设有关事项的通知》，中国联通CDMA网络建设计划正式启动，联通部分省市分公司已经上市，上马CDMA项目将给上市公司带来风险，会影响股东利益。

为了不让上市公司股东承担风险，联通决定成立新的子公司统一负责CDMA项目，并为它起了个好听新潮的名字“新时空”。

并将原军队经营的电信长城移动通信公司和世纪通移动通信公司划归联通经营。

新时空是中国联通为企业和行业专门打造的品牌，为他们提供“专业、高效、方便”的通信和信息化解决方案。

中国联通发挥全业务经营的专业优势，将通过专业的技术，整合固定网络、移动网和互联网等通信和信息资源，为集团、行业提供专业信息服务，通过个性化信息解决方案极大地提升工作效率，帮助客户随时随地、随心如意地进行信息化办公。

由于目前联通新时空的目标的市场是中高端市场，也就是8-2理论中20%的市场，这样一个具有强大潜力的市场对于任何一家基础运营商来说，它的意义和作用都是不言而喻的，而怎样坚守和开发这部分市场，是本营销策划案的重心和目标所在。

针对目前市场的需求、竞争以及发展状况，我们提出了自己的营销策略。

二、目前营销状况

1.市场状况

目前联通新时空网络的主要卖点是绿色手机，话音清晰，掉线率低，未来能提供良好的数据服务。

联通新时空和联通高层对外都反复强调主要目标是中高端用户。

由于联通新时空的目标市场非常大，且结构复杂。

其目标用户的特征几乎无法提取。

用户的社会地位、收入情况、教育背景等等都有很大的不同。

由此决定了其目标用户对移动通信服务的要求也有很大的差别，他们的需求和决策过程的差别也很大。

所以在广告方面联通新时空采取的方式是大众化营销，这种营销手段成本最低，没有对目标客户进一步细分，只是在主流媒体上做大规模的宣传，从广告诉求上主要突出绿色、健康，同时广告往往将联通新时空目前能提供的和以后能提供服务一股脑的都在广告中告诉消费者，广告的重点不明确。

没有能找到中高端用户的特点，没有能够传达能让中国移动的中高端用户离开移动的充分理由。

联通新时空的服务价格并不具备优势，考虑到由于目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值还要小于中国移动。

2.产品状况

（1）其目前的主要经营业务：

呼叫转移

　俗称“电话跟人走”,当您的移动电话超出接收范围、遇忙、电池电量低或关机，当您有事不能接听电话或手机未带在身边时，将他人呼叫您的电话自动转移到您临时设定的电话机、手机、BP机或语音信箱上，叫做呼叫转移。

呼叫限制

呼叫限制包括呼出限制和呼入限制您可自由选择禁止不同级别呼出电话和禁止所有的呼入电话,如禁止不同级别呼出电话和禁止所有的呼入电话,如禁止任何呼出、禁止国际拨号等.

语音信箱

当您的移动电话超出接收范围、占线、无人接听、电池电量低或关机时，您可通过手机键盘操作设置语音信箱转移功能，来电就会被自动转接到语音信箱，当您的手机处于可接通状态，短消息中心会即时通知您收听已记录的留言。

来电显示

您可以在通话之前就从手机屏幕上看到主叫方的电话号码,从而可以掌握应答主动权,可以拒绝不速之客或避免电话骚扰.

呼叫等待

您正在通话时，又有第三方打入电话，您可听到呼入等待音“嘟嘟！

”，此时，您可交替与两方用户通话。

呼叫保持

呼叫保持使您能在保持与对方通话的同时，应答第三方的来电，或拨打另一个电话。

（2）目前的资费标准

业务种类

资费标准

备注

普通用户

预付费用户

UIM卡费

150元/张

补卡50元/张

基本月租费

50元/月

本地通话费

0.40元/分钟

0.60元/分钟

长途话费按电信或联通长途/IP标准另计

漫游通话费

0.60元/分钟

0.80元/分钟

来电显示

5元/月

免费申请开通

呼叫转移

基本费联通网内0.20元/分钟，联通网外0.30元/分钟，长途费按实收取

免费申请开通

呼叫保持/等待

基本费5元/月，呼叫保持按正常通话收费

免费申请开通

三方通话

按正常通话收费

在呼叫保持/等待开通后方能使用

198联通秘书服务

5元/月

免费申请开通

国际漫游来访通话费

2.88元/分钟

国际漫游来访短消息

2.30元/条

联通在信

按联通在信资费标准执行

短消息联通网内0.10元/条，联通网外0.15元/条

语音短信

10156：

0.10元/条

10157：

语音接入费0.30元/分钟（不计省内漫游及长途费）,信息费另计

10158：

0.10元/条

如意邮箱

10M：

3元/月；50M：

6元/月

互动视界通信费

0.01元/KB

信息费由SP/CP自行定价

彩e

发送：

0.30元/封，接收免费邮箱费：

5元/月

1、有2种优惠资费套餐（略）2、信息费由SP/CP自行定价包月有上、下月之分

掌中宽带

0.005元/KB

1、有3种优惠资费套餐（略）2、信息费由SP/CP自行定价3、包月有上、下月之分

彩铃

10元/月

神奇宝典

通信费0.01元/KB

由通信费、信息费、专利使用费三部分组成

3.竞争状况

在中国的移动通信市场上，是“中国移动”和“中国联通”的双寡头垄断的局面。

2006年，移动通信服务的消费者已经有4.61亿多用户，成为全球最大的移动通信市场。

中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平，在存量市场上拥有较大份额：

移动通信市场—中移动占据优势地位

中移动收入市场份额接近50%

联通新时空的用户定位是中高端用户，新时空自有自己定位的理由，改变现有通信格局、争抢移动通信的高端用户，因为在目前中国的移动通信市场上，高端用户主要在中国移动手中，中国联通的ARPU要比中国移动低一个数量级，因此，联通将CDMA定位为发展中高端用户，是向中国移动发起挑战。

　　同时，中国联通希望利用一个一次性就覆盖全国300多个城市的精品网络来争取中高端用户，与竞争对手在这方面开展差异化竞争。

目前，联通GSM市场基本属于大众市场，ARPU每个用户的平均收入值比中国移动低很多，联通希望利用CDMA的独特优势争取一批中高端用户，以便与竞争对手形成差异化竞争。

中国联通就要通过建设全世界最大最好的CDMA网，来改变自己市场跟随者的角色，使中国联通的CDMA网络不但在中国是个领导者，而且在全世界都应该成为一个领导者。

4.分销状况

分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，目前联通新时空的分销模式是直销和精品店。

为争取高端大客户，联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网。

与此同时，联通还将在全国自建、合建、授权建立数目惊人的有新时空统一标识的精品店。

5.消费群体与需求状况

对国内移动通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。

所谓中高端用户是按通话费来划分的，即每月通话费在200元以上的用户。

他们将是新业务最早的尝试者和使用者。

联通新时空把自己定位为“发展中高端用户”，其潜在用户是：

28-39岁，有发展前途的白领（尤其是商务人士），收入高花费多；大专以上学历，差旅多长话多；希望网络通畅，话费增长较快，勤换手机不换号；有经济头脑，意识超前。

他们对网络的质量方面具有着较高的要求，同时可以享受到优质便利的电信产品以及服务，并且愿意为其付出一定的代价。

除了以上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国移动的用户，已经对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度。

三、SWOT分析

1、优势分析

联通新时空是基于CDMA技术，经国务院批准，由中国联通独家经营的移动通信网络，它得出现使得移动通信客户有了更大得选择权。

（1）技术方面

接通率高：

对于相同的宽带，CDMA系统是GSM系统容量得4-5倍，网塞大大下降，接通率自然就提高了。

语音清晰：

CDMA采用了先进得数字语音编码技术，并使用多个接收机同时接受不同方向的信号，加强了信号接受，充分保证语音质量。

通话稳定：

基站是手机通话的保障，当用户移动到基站覆盖范围得边缘时，系统就将信号从当前基站“切换”到另外的基站来保障通信，否则就会掉话。

绿色环保：

普通的手机（GSM和模拟手机）功率一般控制在600毫瓦以下，而CDMA手机得问世给人们带来了“绿色”手机得曙光，与GSM手机相比较，CDMA手机得发射功率尚不足其一个小小的零头，最高只有200毫瓦，普通通话功率课控制在零点几毫瓦，其辐射可以忽略不计，对健康没有不良影响。

因此，根据这些条件，基于CDMA手机的优越性，联通新时空开发的所有业务就将会适用于CDMA手机，这样，手机和业务就对口了，手机在技术方面的优势也从另一个侧面可以理解为是联通新时空的优势。

同时，业务方面也有自己的优势：

话音业务：

话音业务是CDMA网络的最基本的业务。

相对于GSM网，CDMA网络的话音业务具有话音清晰、接通率高、保密性强、节能、对人体辐射小等优点，可以预见，话音业务将是联通CDMA网络的主要卖点。

短消息业务：

短消息业务近一年来火遍中国，大有成为基本业务之势，从GSM网看，无论是签约用户，还是预付费用户，短消息业务都成了用户的基本需求之一。

智能网业务：

智能网业务也是近两年十分火爆的业务，智能网业务的开发和应用被广泛用于固定和移动通信领域。

同是在9月，联通新时空与中兴、华为等公司签订了智能网设备供货合同，预计将开通的业务有全网PPC预付费业务、WVPN虚拟专用网业务、FPH移动被叫付费业务等业务。

呼叫等待、呼叫转移、话音信箱、语音邮件：

这些增值业务与GSM网络一样，所有这些增值业务CDMA网络同样可以提供。

数据业务方面：

联通将从2002年开始逐渐建设cdma20001X网络，随着它的建设，CDMA的数据业务将走到CDMA用户面前。

在开发业务的同时，联通公司也同时在加紧推动互联互通和国际漫游工作，现在中国联通CDMA网已与国内主要运营商的通信网实现互联互通。

与此同时，联通还与美国、韩国、日本、澳大利亚等13家CDMA运营商签订国际漫游合同。

综合上面CDMA手机的优点及业务特点，联通新时空在技术方面得优势就凸显了出来。

（2）.销售方面

针对高端客户的营销：

80/20”法则，20%的用户却提供了80%的利润，争取这些高端用户，虽然损失了部分利润，但那是明天的画饼，不是联通新时空今天的市场费用。

而且，高端用户是有价值的，未来转网的可能性也不大，他们是联通新时空的摇钱树。

针对团体用户营销：

联通新时空游说大企业客户整体跳网，争取高端客户群，是联通新时空上半年灰色业绩中一个营销亮点尤其应该坚持。

针对用户普通营销：

“预存话费送CDMA手机”是联通新时空对新客户和长期客户的一种优惠，打了个漂亮的资费政策擦边球，是联通新时空上半年又一个营销亮点。

针对潜在用户的营销：

联通新时空的潜在用户主要是28-39岁，有发展前途的白领（尤其是商务人士），收入高话费多，大专以上学历，差旅多长话多；希望网络通畅，话费增长较快，勤换手机不换号；有经济头脑，意识超前，因此一定要竭力挖掘这些潜在用户。

综上，联通新时空在销售方面有它自己独特的优势，应该继续加油。

2、劣势分析

（1）网络建设：

网络正在建设，覆盖并不完善；终端设备——手机偏贵，且型号少于GSM制式；同时，由于联通新时空是新建网络，资金的压力也很大。

（2）沟通策略：

联通CDMA的沟通策略需要调整。

原来CDMA的广告确实美纶美幻，可惜没有能找到中高端用户的特点，没有能够传达让中高端用户离开中国移动的充分理由；宣传强调技术原因带来的“绿色健康”，无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA。

简单地说，现在需要重新“给我一个换机的理由”。

（3）销售方法：

CDMA手机是绿色环保手机，但是，联通新时空没能很好的将“健康绿色”与之相结合，导致客户的转移和不固定。

（4）广告、传媒：

针对联通新时空的广告创意不能很好的打动消费者心引起购买；传播媒介上没能根据调研结果选择，赞助得方向有所偏离，达不到预期的效果。

不一定赞助足球赛，财经报刊、栏目与部分行业报刊似乎是个更好的选择。

聚焦于一点，方有雷霆之力。

3、机会分析

联通新时空是只千里马，前途无量，关键是采取科学有力的营销措施，尤其是通过调研、研究消费者偏好后的市场细分和推广措施，不能“策之不以其道”。

（1）针对高端客户：

高端客户将会带给企业最大的利润，因此一定要抓住机会，要有一定的营销方法：

应组织若干“焦点团体座谈”和一定样本量的多城市入户访问，研究消费者“偏好”（包括行为和态度），然后，找出其中有品牌转换意向的人群的统计学特征，包括用户的社会地位、收入情况、教育背景等等，（如可能是年轻、思想活跃），及品牌转换的条件，（如与号码类似，网络覆盖），以此打开高端市场的突破口，带动其他高端用户的使用。

这是一个潜在而且又很有发展空间的机会。

（2）与政府沟通：

向政府争取手机带号转网，这是构建未来移动通讯高端市场的双寡头垄断局面的有力武器，是关乎联通新时空3年后能否发展成领导品牌的大事。

（3）选择突破口：

联通新时空通过细分强占部分高端市场，避免冲击已处于低档市场联通G网，这样，联通新时空与联通G网对移动高端和低档市场的既形成整体压力，又与移动全球通的保持竞合与双赢。

同时，要对高端市场进一步细分，选择全球通的薄弱环节作为突破口。

（4）品牌空间：

联通新时空及CDMA手机刚进入市场，在品牌开发方面有很大的空间。

在现代商战中，品质优良、价格适中的产品如果没有品牌支撑是不能长久的。

鉴于CDMA与GSM是两种不同的服务，在CDMA业务推出时应创立不同于GSM的特有品牌，让两种业务在品牌上有所区别，通过品牌不同体现CDMA与GSM的差异化，这样CDMA业务容易脱颖而出，以与众不同吸引注意力。

（5）销售方法：

可以根据联通新时空自己的业务和品牌特点进行促销。

促销直接关系CDMA的市场进入和扩展，可利用大型文体盛会、利用现有移动网和互联网，利用节假日或某些特殊时间、会议和赞助等方式进行推广。

（6）“肯定”客户：

用户的需求越来越个性化，经营者必须根据用户需求提供个性化服务，个性化服务就是要依据不同客户提出的不同需求"量身订制"提供标准不同的服务。

针对不同用户，以产品的差异性、个性化菜单、个性化内容及个性化服务吸引用户。

所以，要对客户进行各方面的“肯定”。

客户永远是“正无穷”，永远具有随时可被挖掘的优势，机会多多。

联通新时空在各个方面都有可被挖掘的地方，只要抓住、把握好机会，一切奇迹都有可能发生，联通新时空的“前途无量”

4、威胁分析

（1）威胁：

现在在市场上对联通、联通新时空最大得威胁是移动。

移动通过“亲情卡”等产品，不动声色向低端市场的渗透。

“四不象”产品——原中国电信的“小灵通”迅猛发展，用户3年间已达到1000多万。

联通如果局限于低端化产品，企业的获利能力将受到质疑，近期联通股价急挫就是一个证明。

对国内移动通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。

中高端用户他们将是新业务最早的尝试者和使用者。

除了话费上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国移动的用户，已经对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度。

这些对通信领域一个利润丰厚的消费群体的描述是过于粗略的，无法满足营销的需要联通新时空和联通高层既然反复强调主要目标是中高端用户，就必须透彻了解其满足消费者需要。

（2）风险因素

a）CDMA增长速度的减缓给CDMA预期收入的实现带来了一定的不确定性。

b）联通新时空财务状况恶化，进入破产或类似程序，或者在电信行业重组中，联通新时空成为任何兼并或收购交易中的被兼并方或被收购方导致其丧失独立的法律实体地位，而承担联通新时空在《总资产买卖协议》项下义务的实体未能履行相应的义务，则本收益计划资产收益的分配也可能受到影响。

这种情况出现的可能性更大，而基础资产对应的收益权将无法得到保障。

c）如果联通新时空面临破产或失去独立的法律实体地位，从而将CDMA网络资产转移给他人所有，虽然收益计划份额持有人仍然对该资产产生的收益具有索求权，但资产转移和处置过程可能导致该资产运营和收益的暂时性中止，从而份额持有人获得相应的租赁费收益的及时性将受到影响。

d）重组的进程和方式充满变数，不仅是公司业绩难以预测，也可能影响其正常经营

四、营销策略

由于联通”新时空”面向的事高端用户,因此对其在硬件和软件方面的要求就会更高。

联通”新时空”的CDMA手机业务无论是在软件方面还是在硬件方面都还有很多不足的地方,但CDMA手机业务有相当大的市场空间.而一个好的营销策略能带动一项业务的发展,下面事我们对联通“新时空”营销策略的建议。

市场营销策略

硬

件

方

面

1、加强网络覆盖，这是缔造一个高端优秀品牌前提条件。

2、向政府争取手机带号转网，这是构建未来移动通讯高端市场的双寡头垄断局面的有力武器。

是关乎联通新时空3年后能否发展成领导品牌的大事。

软

件

方

面

1、联通新时空应该坚持定位于中高档市场，保持名义上单位费用的高定价。

联通新时空通过细分强占部分高端市场，避免冲击已处于低档市场联通G网。

这样，联通新时空与联通G网对移动高端和低档市场的既形成整体压力，又与移动全球通的保持竞合与双赢。

2、要对高端市场进一步细分，选择全球通的薄弱环节作为突破口。

待时机成熟时（联通新时空的网络与全球通有同样的覆盖），应提高联通新时空的月租费（80-100元，可赠送部分话费），以区隔市场；同时，大力动员联通G网的高费用客户改为CDMA。

3、为保持对渠道及手机制造商的控制力。

年初手机产品定价过高，反映了联通新时空控制欠缺，及机敏零售商撇油的眼力，制造商左右逢源的心态。

近期CDMA的采购，和支持CDMA手机降价很及时，可以促进产业健康发展。

4、联通CDMA的沟通策略需要调整。

原来CDMA的广告确实美纶美幻，可惜没有能找到中高端用户的特点，没有能够传达让中高端用户离开中国移动的充分理由。

宣传强调技术原因带来的“绿色健康”，无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA。

简单地说，现在需要重新“给我一个换机的理由”。

寻找差异化的细分市场。

如果无法寻找明显的理性购买理由，可尝试感性的路线。

把“健康绿色”的概念，转化为时尚的追求。

6、采用“调研-局部市场测试-推广”的模式，广告创意要打动消费者心引起购买，。

高端用户是一个较小的人群，联通新时空想争取的核心人群就更小了。

传播媒介上应根据调研结果选择，不一定赞助足球赛，财经报刊、栏目与部分行业报刊似乎是个更好的选择。

聚焦于一点，方有雷霆之力。

7、重视针对团体用户和普通用户促销。

8、依靠和发动经销商，充分利用渠道的力量。

经销商对CDMA手机冷漠与高价牟利是今年业绩欠佳的原因。

应当选择部分拥有零售门店网络的分销商，采取2-3年话费分成的让利措施，形式可模仿上段的优惠促销。

现在手机销售竞争残酷，经销商做梦都想选择一个利润较高的产品。

9、以经济发达的几个中心城市作为试点重点推广,待时机成熟以后逐步的向各个城市进军。

争取更多的媒体照顾，建议在网站、报纸媒体上开辟专栏。

五、财务预计分析

今年联通“新时空”的形势较去年更加严峻,主要事由于今年电信行业即将面临重组。

从本身来说,联通“新时空”的CDMA事一项新技术、新业务,要想占据市场本身就比较困难。

同时,由于CDMA网络覆盖还不够,还需建设大量的基础设施。

因此,2008年联通“新时空”将投放大量资金到网络基础设施建设方面。

考虑到电信行业的重组问题,器投资会有所缩减。

由于现在许多客户对手机上网业务的需求越来越明显,而CDMA网的智能网业务有很明显的优势。

今年CDMA移动电话用户将会比去年增加更多。

预计CDMA移动电话用户今年将增加120万。

下边是今年联通“新时空”资产增减值的预计分析:

2008年预计资产增减值报表

（+为增加、-为减少单位:

万元）

预计资产增减值明细

收入类

支出类

项目

数额

项目

数额

主营业务收入

+300000

基础建设投资

+250000

投资收益

-10000

主营业务成本

+30000

补贴收入

+20000

营业费用

+5000

营业外收入

-1000

主营业务税金及附加

+10000

管理费用

+20000

营业外支出

+2000

合计

+309000

合计

+317000

增加净额=收入增加额―支出增加额=309000―317000=―8000

从预计表中可以明显的知道,2008年联通“新时空”的收入大于支出,也就是说今年的联通“新时空”将会出现亏损的情况。

但是我们要看到的是,今年联通“新时空”会在网络基础建设方面增加大量的资金。

企业就不应该看眼前的利益,要从长远打算。

我们根据目前中国电信行业的情况分析,联通“新时空”在最近五年左右都会出现企业亏损现象。

再来分析一下会出现亏损的原因:

（1）联通“新时空”处于发展阶段,需要投放大量资金用于基础网络建设和广告宣传,以此来开拓市场。

（2）目前市场上有很多客户还处于观望态度,对CDMA还有一些疑问。

他们还需要一定的时间来适应市场,去适应CDMA移动电话。

（3）移动公司的市场份额大,占据了大部分市场。

要从中竞争出市场业需要时间,同时移动的宣传势头业很猛,有很多客户对移动都身心不疑。

还有其它如网络需要完善,内部管理需要健全等因素都会印象联通“新时空”

在这几年的发展。

六、风险控制

目前联通“新时空”面临的风险有外部风险也有内部风险.内部风险包括网络建设不完善带来的风险,内部管理体制不健全带来的风险,内部高级技术人员的流失带来的风险,品牌业务单一带来的风险等.外部风险包括广告效果不好带来的风险,移动推出新业务带来的风险,4G的冲击,市场可信度风险.

有些风险可以避免,而有些风险是不能避免的,只能加以控制,把风险降到最低.下面就是我们对联通“新时空”市场风险控制的建议:

1、内部风险控制

手机用户在选择的时候重点是考虑网络讯号好环,网络覆盖是否全面.因此首先就要加强网络覆盖,增加基础设施建设,在客