政策限购背景下的楼盘营销策略研究.doc
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政策限购背景下的楼盘营销策略研究
摘要
随着房价的不断攀升,政府出台了一系列调控措施,以防范因投机性需求而导致的住房市场出现泡沫的风险。
这些措施加剧了房地产业的竞争,房地产营销策划变得越来越重要。
一个优秀的房地产营销策略有利于企业更好的了解市场动态,及时调整企业经营决策以消费者需求,进而提高市场竞争能力。
本文通过对上海房地产业的经济、政策环境的分析,结合营销理论的应用,找出一条适合上海房地产企业在政策限购环境下的营销策略。
本论文研究的内容主要分为以下几个部分:
在第二章中对上海房地产市场环境进行分析,分别探讨了宏观上经济和政策环境的影响,从各档次楼盘销售状况和整体投资方面论述了上海房地产市场的现状。
第三章分析传统房地产营销策略,分别介绍了三种著名营销理论即STP理论、4P理论和4C理论在房地产营销策略制定中的具体实施方法。
第四章分析当前房地产形势,提出限购政策下房地产的营销策略。
最后在第五章,对全文观点进行总结,并给出建议。
关键词:
房地产;上海市;营销策略
第一章绪论
1.1研究背景
房地产业作为我国国民经济的支柱产业,十多年来得到快速发展。
虽然2008年至2009年初我国房地产业一度跌入低谷,但此后迅速回升,很快进入了新一轮的增长周期。
在房价持续走高的同时,房地产的需求依然保持了十分强劲的态势,这又反过来促使众多企业投资房地产,炒房的热潮一浪接一浪,最终引起房地产泡沫,为了抑制这种现象的继续发展及将来破裂时可能引起的一系列问题,我国自2010年4月开始实行“新国四条”,此后不断有房地产宏观调控政策出台,这一揽子政策使得一线城市的房地产市场价滞量跌,二三线城市房地产行业同样是风声鹤唳。
我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场,行业间的竞争日趋激烈。
为了使自己的企业在市场上占有一席之地,并获取最大利润,房地产开发商纷纷意识到营销工作的重要性,并把营销管理上升到企业发展的战略高度。
上海是全国重要的经济、金融中心之一。
2003年至2008年五年间,上海房地产投资比例占当年GDP的10%以上,房地产业成为上海最主要的支柱产业之一。
2009年上海的国际金融中心、国际航运中心的地位被进一步明确,这大大促进了上海宏观经济和城市基础配套的发展,进而带动了房地产业的飞速发展,也刺激了投资者投资上海房地产的热情,上海房地产市场热闹非凡。
和全国主要城市一样,上海不断上扬的房价及其市场过热,引起了社会各界的广泛关注。
2011年1月31日,上海市政府贯彻《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》,坚持以居住为主、以市民消费为主、以普通商品住房为主的原则,采取税收、信贷、行政、土地、住房保障等政策措施,多管齐下上海限购令细则
,遏制投资投机性购房,以限购政策促进上海市房地产市场平稳健康发展。
在限购令政策下,上海的楼市已出现明显的降温趋势。
中海、龙湖、万科、富力等开发商纷纷降价销售旗下楼盘。
根据上海市统计局2011年12月公布的数据显示,2011年1至11月,全市商品房销售面积1497.96万平方米,比去年同期下降16.5%。
其中商品住宅销售面积1211.7万平方米,下降16.5%新安传媒网
。
如何在现阶段的诸多不利客观条件下,通过营销资源整合,一举突破现有环境劣势和发展瓶颈,成为市场营销部门必须面临和解决的首要问题。
1.2研究目的和意义
由于房地产新的调控政策的出台有效抑制的房地产泡沫的滋长,但同时这个在中国热闹非凡的产业也从以前卖方市场转向由买房市场,房地产行业陷入前所未有的低潮期,许多中小企业因此倒闭,现存的房地产企业也面临极大的竞争。
要在这种政策调控、业界竞争中立于不败之地,房地产企业必须看到营销策略的重要性。
是否能制定合理的有竞争力的营销策略并推广实施关乎企业的生死存亡。
随着现代房地产市场的竞争日益加剧,房地产营销核心应从过去对住宅产品的硬性包装转变为对购房者精神需求的真正满足,那种传统的房产营销模式即只以产品导向为主,忽视消费者的需求和不重视竞争对手的方式是注定要失败的本文通过对上海房地产业的经济、政策环境的分析,结合营销理论的应用,希望找出一条适合上海房地产企业的营销策略。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文通过对上海房地产市场环境分析、传统房地产及限购政策下房地产营销策略的深入研究,整合现有资源并进行加工、整理获得经验,最终应用于实践。
通过阅读和梳理相关文献资料,掌握房地产市场营销理论,对当前上海房地产市场发展战略进行描述分析,提出市场营销战略的建议和策略,以解决如何寻找差异化产品与客户群体,提高企业核心竞争力,促进企业可持续发展的客观问题。
1.3.2研究方法
本文主要采用文献资料研究法,从各种著作文献中获取相关的理论知识;房地产营销研究主要集中在以下几个方面:
房地产的特点及房地产市场营销的特点;房地产市场定位,STP策略;房地产营销组合理论的4P策略,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion);房地产营销组合理论进一步发展的4C理论,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenince)、沟通(eommunieation)。
从国家统计网站和上海当地统计网站获取相关的数据背景资料,通过查阅报刊、杂志、网络等获取政策法规等相关知识和上海房地产市场的发展状况和销售状况。
第二章上海房地产市场环境分析
2.1宏观市场环境分析
2.1.1经济环境
一只远在南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶扇动翅膀,两周后有可能引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。
美国气象学家洛伦兹提出的看似不可思议的现象,在今天的房地产市场中得到了传神的演绎。
自去年下半年开始,房地产市场整体低迷,作为楼市下游产业链的家居装修行业,蝴蝶振翅的延后效应日渐体现。
房地产市场降温,家装行业同样遭遇寒流。
国家针对房地产市场的调控政策密集出台,引发了各界人士对于楼市未来走向的无尽猜测。
从产业链的传导上看,家装产业已接近下游产业链中的末端,也应该是最后接收到楼市低迷传导效果的一环。
如果连这一行业也已触底,足以说明楼市的低迷程度。
虽然房价并没有因为限购令的出台而出现大幅度的下滑,但是,各地房地产交易量的下跌却是显而易见的。
作为房地产业的下游产业,家装行业与之唇齿相依。
国家对房地产市场的调控,导致实力较强的人购买新房,实力较弱的人购买二手房或廉价房。
于此相对,实力较强的家装公司把持着高端市场,实力较弱的家装公司依靠中低端市场维持生存。
国家调控房地产主要针对的是新房,对于二手房则没有太多的限制,所以,对于家装公司来讲,消费者购买这些二手房和购买新房其实是一样的,因为新房和二手毛坯房都需要进行装修,带来的机会几乎是完全相同的。
据统计,上海的二手房成交量均已超过新房。
家装市场很可能掀起一场争夺二手房装修市场份额的热潮。
如今的家装业早已不再是“粗笨活儿”的阶段,经济的发展、科技的进步体现在家装行业则需要更高水平的设计师,而优秀的设计师往往亲睐知名家装公司,因为只有这样才有可能不断接触到高端客户,不断拓展自己的视野,提高自己的设计水平。
人才的流向也决定了家装公司档次的变化。
随着各个家装公司的综合实力逐渐拉开档次,家装行业将逐渐出现两极分化的走向。
知名家装公司为了继续保持在高端市场的地位,同时也为了尽可能地扩大在中低端市场的份额,“多品牌化”运作成为许多中高端家装品牌不约而同的选择。
而中小型家装公司为了继续生存,不约而同地打起名目繁多的促销战。
家装公司业务下滑,一方面受房地产降温的影响,另一方面,由于现在很多新盘都推出精装修(目前的精装修房占销售住宅比例的35%左右),精装修是未来的发展趋势,这也影响了装修公司的不少生意。
限购令的出台给家具行业也同样带来了双方面的影响:
一方面,楼市限购了,房子卖得少了家具自然也就卖得少了,这对家具市场无疑是致命一击;另一方面,限购的同时保障房又在出炉,保障房的家具市场也是不可小觑的。
从短期看来,限购令的出台抑制了购房量,,这就势必影响家具购买量,但从长远来看,“限购令”核心目的不是不让大家买房,而是通过打击投机买房,抑制房价,让真正需要买房的人买得起房。
如果房价稳定下来,则会提高成交量,促使行业发展。
从表面上看,与家具产业休戚相关的房地产限购令,会直接冲击家具市场。
但也有人认为限购令升级后,投机性的消费者会腾出投资资金着重把装修作为主要目标,而这对于家具销售来说或许是一个新的机遇。
中国正在进行的保障房建设也或将为家具行业带来巨大商机,推进行业规范化、规模化发展。
房地产和股市历来都是吸纳货币的两大“海绵”,随着改革开放的进一步深化和全面建设小康社会的开展,中国经济一路上涨,人民生活水平不断提高,投资意识逐渐增强,许多人将资金投入到股市和房产。
2009年爆发全球性金融危机导致股市持续低靡,虽然期间有所回调但也是杯水车薪。
有部分投资者将目光转向房地产行业,一时间房地产市场被炒得沸沸扬扬,全国房价飙升,尤其是北京、上海、深圳、广州这样的一线城市,在短短几年时间里,房价翻了四倍还多。
即使房价不断上扬,投资者投资房地产的热情还是没有减小。
为了预防房地产泡沫扩大及其带来的严重后果,政府出台限购令,限制房地产业的不合理现象。
进入2011年随着我国宏观调整各种政策的出台,中国房地产市场进入调整期,我国实体经济急速回落,国内股市暴跌,房市成交量急剧萎缩。
此次限购令被相当多的分析人士认为是“史上最严厉的房地产调控”,由于房地产行业产业链条长,所需资金量大,同时具有金融属性,对房地产行业实施的宏观调控政策作用到股市上,往往产生牵一发而动全身的功效——不仅房地产板块谁先下跌,而且拖累到银行、钢铁和水泥等类股票的下跌。
因此房地产调控被认为是股市接连暴跌的最主要原因。
而股市的下跌又会反作用与房地产业,由于投资者大量资金被套股市,自然无力购买房产,但仅从购房量减少这点考虑,也正是房地产调控的目的。
2.1.2政策环境
为了调控房地产市场,遏制房地产市场价格过快增长,近两年来政府密集出台各项房地产政策,2011年国家先后出台了以下与房地产市场有关联的主要政策规定:
1、中国人民银行2011年先后六次上调存款类金融机构人民币存款准备金率,每次上调幅度为0.5个百分点,调整后,中小金融机构存款准备金率升至18%,大型商业银行存款准备金率为21.5%。
而11月30日,中国人民银行首次宣布,下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
2、中国人民银行2011年先后三次上调金融机构一年期存贷款基准利率,其他各档次存贷款基准利率也有调整,住房公积金存贷款利率也同步上调。
调整后,一年期存款基准利率达到3.5%,一年期贷款基准利率达到6.56%。
3、1月25日,住房城乡建设部等部门联合出台的《房地产经纪管理办法》落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措,整顿房地产市场秩序,规范房地产经纪行为,保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。
4、1月26日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,宣布共计八条政策措施(简称“国八条”,即《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》),要求将第二套房的房贷首付比例从原来的不低于50%改为不低于60%;同时要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市,在
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