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渠道综述
无店铺零售的综述
组员:
刘紫娟、宋菲、余静、柴伦梅、余彬、余思敏
执笔人:
刘紫娟
摘要:
无店铺销售与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。
“无店铺销售”在拓展市场,方便购买等方面有很大优势,已成为各国企业分销和市场流通的主要方式之一。
本文通过对其具体表现形式的阐述,分析了无店铺销售在我国发展的市场现状、发展的制约因素以及无店铺销售发展的对策进行阐述。
关键词:
无店铺销售;营销;网上零售
1.前言
随着市场竞争加剧,传统的多层营销渠道种种限制,使得无店铺销售迅速崛起,并逐步显示出其强劲的威力,并逐渐形成了自身的基本形式。
相对于传统的营销渠道来说,无店铺销售不需要设立店铺,打破了传统零售商业经营的空间限制和交易过程中的手工操作,使购物的自助化程度大为提高。
2.无店铺零售的含义及特点
2.1含义
广义上无店铺销售(Non-storeRetailing)是与店铺销售相对的概念,指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。
从这个意义上来说,其历史可谓源远流长。
最古老的无店铺销售方式是古已有之的走街串巷的小商贩。
到了17世纪,大规模生产让许多企业也加入了无店铺销售的行列。
从此,送货上门的销售方式不再仅限于个人或家庭行为而发展成组织行为。
2.2特点
(1)无实体店铺。
无店铺零售的根本特点是没有实体店铺,交易地点不固定。
(2)无店铺零售降低了渠道中的成本,消费者能够更多的了解产品。
无店铺零售是将生产者与消费者或者是生产者、无店铺零售者与消费者直接联系在一起,降低了产品的附加成本。
另外,一般无店铺零售首先通过各种方式将产品详细地介绍给了消费者,从而使得消费者在购买产品前就能够更加全面的了解产品。
(3)信息技术的发展带动的无店铺零售的发展。
现代通信技术、网络技术、物流技术的发展带动了无店铺零售的发展。
纵观现代无店铺零售的典范,无一不与通信技术、物流技术等高科技相联系。
3.无店铺零售的分类
主要包括三种形式:
直效营销、直接销售和自动售货机。
1.直复营销(directmarketing)
直复营销又称直效行销。
它是通过商品目录、信函、电话、电视、报刊、互联网等媒体发出商品信息,使顾客对这些产品产生购买欲望,以邮信、电话、传真、网络等方式表达购买意愿,销售者以邮寄、送货上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送,采取货到付款和银行划拨的方式付款,最终完成交易。
2.直接销售(directselling)
又称人员直销,它是指不通过固定零售场所且采取人与人面对面方式销售的零售类型,包括一对一直销、聚会式直销和多层直销等形式。
”
3.自动售货亭
国家标准对自动售货亭(vendingmachine)的定义是:
“通过售货机进行售卖活动的零售业态。
”自动售货亭,又称为自动售货机,已被广泛地运用到多种类商品上,包括方便性的冲动购买品,诸如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等,一般是满足人们临时性需要的;也包括一些日用小商品,诸如点心和食品、袜子、化妆品、平装书、唱片、胶卷、T恤衫等。
4.无店铺零售的表现形式
4.1目录零售
4.1.1简介
目录零售通过列在销售手册上的目录来吸引消费者,但是目前也经常通过视觉和口碑传播来销售产品。
它主要是抓住产品的外在视觉形象,进而加工设计及配上详尽丰富的文字来吸引消费者。
4.1.2目录零售的分类
根据目录零售的对象,可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录(商业目录)两种。
消费品目录发行量大,而针对企业组织的目录发行量小。
消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。
近年来,专卖品目录在当今的目录营销市场中处于主导地位,而且越来越取代传统的一般商品目录,使目录更具有专业化。
通过专卖品目录销售的商品范围涵盖服装到食品等产品种类。
这类目录可以针对不同生活方式的偏好,例如兴趣、活动、态度和价值观等方面的差异,以及由此而产生的不同偏好。
企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。
目录中通常登载某一具体品目,如纸张、电子产品等。
用户可以通过“800号”电话订购,也可以通过信函或传真订购。
这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客,或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。
在已过去的十年内,企业对企业目录也变得越来越像消费品目录,讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。
4.1.3目录零售的特点
商品信息量大、印制精美的目录,令人赏心悦目、目录一般会被消费者保存。
4.2人员直销
4.2.1人员直销的概况
人员直销,最初产生于上个世纪50年代的美国,当时由于穷富差距太大,许多穷人没有改变现状的机会,美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业,让穷人从事这种职业,让富人消费商品。
很快,许多企业滞胀的产品有了销路,萧条的市场有了生机;同时,许多穷人改变了命运。
4.2.2人员直销的步骤:
识别潜在客户——事前准备——接近——介绍——应付异议——成交——事后跟踪。
人员推销的种类有:
生产厂家的人员推销、批发商的推销、零售店人员推销、直接针对消费者的人员推销、对无形产品的推销。
人员直销不是推销产品本身,而是推销产品的使用价值和实际利益。
安利公司通过举办各种活动或产品推介会议,吸引顾客,直销人员和顾客会进行面对面的沟通,了解他们的愿望和需求,然后向他们推荐、讲解适合的产品,现场解答顾客对产品的疑问,并邀请顾客亲身体验,了解顾客在产品体验过程中的感受或异议,及时调整推销计划和内容,从而使顾客产生认可并达成交易。
此时,顾客认可和购买的不并仅仅是安利的产品,更重要的是,他们体会到自己的某种需要得到了满足,甚至是长期以来困扰自己的一个问题在安利直销人员的帮助下被解决了,感受到了安利的产品和亲情服务。
这种美好的切身经历会为安利建立良好的口碑。
如此以来,安利的产品和人性化服务,会从一个顾客传播向另一个顾客,安利公司就能不断地扩大消费群体,不断地将消费者变为经营者,就能形成层层直销、层层传播、层层优惠消费、层层主动消费、层层推荐消费、层层经营产品、层层精神愉悦、层层公平获利的“消费网络”和“销售网络”。
这种运作方式也正是人员直销企业的生命力所在,1999年时,安利在中国的销售额仅为6.4亿元人民币,短短4年,也就是2003年,安利在中国的销售额就达到了106亿元人民币。
这种业绩增长速度,在采用传统分销方式的企业中,是很难见到的。
4.2.3人员直销优缺点
优点
不受时间与空间的限制
能够实际提示产品
人际接触
关系培养
搜集信息
缺点
人工成本大,接触顾客的数量和范围有限
4.3电视商场
4.3.1电视商场简介
电视商场是指一些商业企业或生产单位通过电视传播媒介将商品信息传播给观众,然后按照观众的来电,来函或电话等将其所要购置的商品送货上门的一种销售方式。
是电视销售商品的零售商业业态。
4.3.2电视商场的优势
相比于其他无店铺零售形式,它具有以下的优势:
1.产品种类多样,价格合理:
电视购物节目主要是以家庭主妇为对象播放的,因此售卖的商品五花八门、应有尽有。
通常电视节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜,因为它无需专门的店铺和固定销售人员,较低的成本自然能够提供比较低廉的价格。
2.产品介绍详细:
电视购物节目大都有固定的主持人,每档节目一般只会针对3-5样产品做销售推广,介绍产品的时间非常充裕,能提供给观众详尽的信息。
同时,每种产品都会从各种角度向消费者做详细介绍,经常可以看到穿插现场模特的表演,令人耳目一新。
3.服务周到:
电视商场可以满足那些因故外出有困难的消费者的购物需求,并且可以提供大商场所提供的服务,比如付款方式:
现金、信用卡或储蓄卡都可以。
送货时间一般都有保障,成熟的电视购物节目对于售后服务也非常重视。
4.形式多样化:
电视商场一开始只是采取简单的说教模式,并未获得消费者的广泛认同。
现在随着电视商场的发展模式更加成熟,购物节目的形式也更多样化。
采取生活化的场景,增加观众的现场互动,邀请明星客串主持人,增加一些适当的娱乐节目等,通过这一系列的活动,激发消费者的购买欲望。
同时,现在许多大型的电视购物公司,比如东方CJ、橡果国际等等,都建立自己的网上零售平台,让消费者购物更便捷更快速。
4.4网上零售
4.4.1含义
网上零售(e-Retail)是指通过互联网或其他电子渠道,针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。
网上零售(B2C/C2C)即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动,即通过互联网进行的信息的组织和传递,实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。
买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行。
网上零售属于针对总端顾客(而不是生产性顾客)的电子商务活动,因此属于B2C(企业对消费者)的电子商务范畴。
网上零售的经营方式主要有两种:
一种是纯网络型零售企业,比如美国的亚马逊、中国的当当书店等;另一种是传统零售企业触网,将传统业务与电子商务互相整合,比如美国的沃尔玛、中国北京西单商场等。
依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境。
4.4.2发展的原因及其优劣势
原因包括:
1.传统统零售商的品牌、信誉优势明显;
2.物流配送较容易解决;
3.网上零售的成本优势可为客户带来更多的实惠
优势
1.选址变得不再重要
2.规模不再重要
3.节约人员和选址成本
4.获得更多的顾客
5.高收入的消费群体
6.可7*24小时接受订单
7.能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会
劣势
1.缺乏专业知识和技术
2.缺乏充足的准备成本、投资成本和运营成本
3.复杂的业务和物流工作
4.相对于面对面营销,网络营销的影响力较弱——很难通过氛围进行营销
5.较少的刺激性消费
6.法律问题
7.传统的商业街零售专长很难发挥
8.销售利润和价格上的压力
9.售后服务的困难
4.4.3案例分析
当当网是国内领先的B2C网上商城,由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。
当当网成立于1999年11月,以图书零售起家,已发展成为领先的在线零售商:
中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。
当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验,在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类,在库图书超过90万种,百货超过105万种。
当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。
注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。
当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市,是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。
当当网于2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市,是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。
2012年,当当网的活跃用户数达到1570万,订单数达到5420万。
4.5传销
4.5.1传销的分类
按照商品经营营销学中销售层次划分,传销基本可分为单层次传销和多层次传销,随着传销的发展,单层次传销已经逐渐退出,而以多层次传销为主。
诚然,在商品经济的大潮中,传销作为区别于传统销售模式的一种新型的销售方式,大大降低了商品销售环节中的成本,具有一定的生命力,但是由于传销本身存在缺乏有效的监督制约机制的死症,在多层次传销中,一些别有用心的不法分子打着传销的名义推行变质的多层次传销,来非法敛财。
4.5.2非法传销的特点
随着打击力度的逐渐加大,现阶段的非法传销,组织上更为封闭、活动上更为隐蔽、传销人员更为分散,主要表现出以下特点:
①行为主体的非法性
非法集资组织是未经主管部门批准的单位和个人,行为人不具备吸收公众存款的主体资格,从事吸收公众存款的业务或者吸收手段均违反法律、法规的规定,所以从行为主体资格来讲其本身存在是不合法的。
②参与人员的复杂性
为了吸收更多的资金,非法传销往往涉及面非常广,需要由多人来扮演不同的角色,由上家来发展下家。
因此,在非法传销组织许以暴利的诱骗下、在长期的精神麻醉下,部分群众在成为受害者的同时也不自觉成为行骗者的帮手,使更多自己社会关系中的群众加入进来,使规模不断扩大。
③组织形式的严密性
首先传销组织往往将传销参加者带往异地从事非法传销活动,实行集中居住和管理,并对其实行24小时监控,隔绝与外界的联系。
所以,从其管理和活动方式上看,甚至带有一定的黑社会性质。
其次,活动更为隐蔽。
④传销形式的多样性
虽然非法传销组织的目的是吸收公众存款,但其打着传销的幌子在形式上的表现是五花八门的。
比较典型的是利用非法成立的公司或地下组织吸收公众存款。
也有通过松散型的机构、组织以推销产品、提供服务,采用虚构经营业绩、通过各种形式展示其经济实力的手段,来达到吸收公众存款的目的。
⑤后果的严重性
非法传销组织的组织者一旦网络构建成功,得到群众的资金后,往往大肆挥霍浪费,或作为利息支付出去,给投资者的财产造成巨大的损失。
由于传销面广,数额较大,受骗上当的群众往往是倾家荡产的投入,因此一旦出现问题极易带来家庭不和等社会的震荡,形成不稳定的因素,同时造成人民财产损失。
4.5.3非法传销的危害
非法传销的危害总结一下有以下九点:
(1)利用传销进行非法宗教和迷信、帮会、邪教及明显带有政治性煽动的宣传活动,威胁安定团结的政治局面。
(2)利用传销传播不健康文化,毒化世风,严重影响我国精神文明建设。
(3)利用传销进行虚假宣传,骗取钱财。
(4)违犯法规吸收党政机关干部、现役军人、全日制在校学生等禁止参加传销的人员。
(5)利用传销进行价格欺诈,牟取暴利。
(6)利用传销骗取钱财,然后携款逃出境外。
(7)利用传销研讨班、培训班牟取高额“潜能开发”费、培训费或授课费。
(8)利用传销,境内境外相互勾结,走私贩私,推销假冒伪劣产品及国家限制流通的产品。
(9)偷逃税收。
4.5.4治理非法传销的对策
从上面分析可知,非法传销给我国社会发展和经济生活各个领域都造成了很大的负面影响,决不能等闲观之。
因此,对非法传销进行综合治理刻不容缓。
(1)深刻认识打击非法传销活动的重要性、紧迫性和长期性。
(2)坚决取缔现存的非法传销活动,加大打击力度。
应该在政府的领导下,各职能部门共同参与形成打击合力。
(3)加强宣传教育力度,提高群众的法律意识。
(4)拓宽信息来源渠道,建立起一套长效的预警机制。
(5)建立和完善有关法规制度。
5.我国无店铺销售发展存在的问题
虽然无店铺销售行业在我国已经取得一定的发展,但是一系列的问题也随着产生,这些问题制约着我国无店铺销售行业的发展。
5.1.传统观念制约
无店铺销售是完全通过中间媒体传递商品信息的购物行为,而传统消费者在购买商品时习惯在“货比三家”的基础上选择“质优价廉”的商品,而对于无店铺销售,觉得未直接见到商品总是不可靠。
因此,目前大部分的无店铺销售主要集中思想较为前卫的消费者,比如城市的高收入阶层、知识分子、大学生等群体。
5.2.经营者对无店铺的经营实质把握不清
在很长的一段时间内,我国一引起无店铺企业对其销售本质没有认识清楚,甚至将这种营销方式当作是一种谋取暴利的方式,因而在盈利心切的动机下,以不正当的取财之道来进行营销。
其实无店铺销售作为一种营销方式,其获利方式虽与其他营销方式不同,但以实际业绩为基础的获利原则是共同的。
无店铺企业也应该重视顾客的忠诚度和自己的品牌、信誉,否则带来的结果必定是自挖墙脚。
5.3.一些无店铺企业缺乏诚信
市场诚信不足,是突出问题。
在无店铺销售中,大部分无店铺企业都能够诚信经营,但也有一些无店铺企业在营销过程中不重视信用建设,有意设置陷阱,欺骗购物的消费者。
从而使整个无店铺财物环境受到了污染。
目前我国网上购物和电视购物存在很多虚假宣传、以次充好、误导消费、交货延迟、拖延敷衍等诚信缺失的经营行为,使得网上购物等无店铺销售方式的信誉在顾客心目中大打折扣。
有些无店铺销售公司,有些无店铺公司在做广告时往往采用非常夸张的方法宣传产品,而其产品往往难以达到标准化、规范化。
在目前,无店铺销售可以说是一个完全由信用支撑的营销方式,没有信用,商家得不到消费者的青睐,消费者同样也得不到商家的支持。
以次充好的行为只能使网上购物的消费者利益受到损害。
网上购物与店铺购物相比,一旦发生纠纷,往往消费者投诉的成本很高,且处理周期长,商品经历环节多,问题解决繁琐,导致消费者损失很大。
5.4.物流和交易手段制约
邮购、电视直销、网上销售等,都是远距离销售方式,需要依托快捷、高效的物流配送手段和安全正确的金融结算支付系统。
然而目前无店铺企业首先受到物流方面的制约。
据上海财经大学教授干春晖分析,除了在线电影、在线软件等少数商品之外,绝大多数商品都会涉及配送问题,都需要物流支撑。
但目前我国的无店铺零售还没有达到一定的规模,根本支撑不了一个全国性的物流系统,同时也没有一家无店铺零售商能够建立一个遍布全国的物流体系。
此外,合格的全国性的第三方物流同样十分缺乏。
技术方面的限制也是一大问题。
目前无店铺零售的交易过程中支付手段不完善,买卖双方仍然是以现金、邮汇等传统的支付方式为主,电子货币尚未普遍,特别是网络购物在线支付的技术与安全问题并没有得到很好的解决。
5.5.管理上的漏洞
无店铺销售出现的时间不长,在整个流通领域覆盖的面也不广,人们对这些购物方式的运行规律和行为特征了解不够,业主进入该领域可以说是“零门槛”,而因监管不力出现问题不少。
我国目前没有抓住无店铺销售这个行业的核心——销售管理,把它当成是一般的销售行业来管理。
中国在审批无店铺销售企业的时候存在相当多的管理漏洞,不知道什么样的企业什么样的市场销售计划是对市场有利的,也不知道什么样的销售计划实际上是违法的。
所以,中国的无店铺销售市场应该在管理办法比较完善的情况下,由政府的各级监管部门制定一个统一的标准来管理。
从行业来看,目前尚未建立统一的无店铺销售行业协会,缺乏必要的行规制约,也很少对从业者进行专门培训。
政府部门法规也不健全,在无店铺销售方面目前还没有专门的法律法规,有关网上身份认证、支付安全、电子商务交易、商品真伪辨认等难以规范,无法对其中某些行为的是非优劣作出准确判断。
6.我国无店铺销售行业发展对策研究
(1)加强相关的立法工作
为把我国的无店铺企业纳入正常的管理,促进无店铺企业健康有序的发展,国家相关部门应该加强立法工作,就无店铺企业的性质、经营条件、工商登记、税收管理、市场监管、人员素质要求等做出详细规定,从而使无店铺企业成为市场的一部分。
立法管理不但可以使无店铺企业合法经营,而且也使消费者对企业能够更信赖,减少财物欺诈等不法行为的发生。
(2)建立市场准入制度
无店铺销售作为一种全新的营销方式再加上其运作活动的相对隐蔽性,给监管和执法活动带来相当的难度。
这就要求执法管理人员要重视有关无店铺销售知识的学习,熟悉无店铺销售的基本运作规律,科学把握执法尺度,以保护经营者和消费者及社会公众的合法权益。
因此,政府部分要加强对无店铺企业的监管,就要加强对有关知识的学习,提高政府的管理能力。
无店铺销售一方面要提高直接销售人员的素质,另一方面要推行推销证制度。
推销证由政府职能管理部门认可,售卖公司采用,推销员凭证上岗,消费者持证购买,防止不法分子掺杂其中,乱打公司的招牌和欺诈损害消费者利益的行为。
对于无店铺的售卖,国家也要制定严格的法律法规,售卖方必须首先向有关职能部门申请,职能部门对其售卖商品的质量价格等方面进行检测,并收取一定的预付税金和信誉保证金,然后发给售卖许可证。
一旦发现售卖方有违法乱纪,坑害消费者利益的行为,政府职能部门就从信誉保证金中进行罚款和赔偿,保证无店铺销售的健康发展。
(3)加强行业自律
由于无店铺销售的独特性,无店铺销售比其它传统行业更需要严格的自我规范。
应在我国尽快成立相关的行业协会,并使其具备以下几方面作用:
定立行业规范,促进和监督各成员依法经营,自我管理和有序竞争;帮助政府,媒体,公众理解无店铺销售的本质;保护消费者和各成员及其从业人员的正当权益;引导消费者辨明正当无店铺销售与非法活动的区别;向各成员及其从业人员提供关于有效管理和提升服务的培训;提升行业的整体形象。
相关的行业协会应该有自己的行为规范、明晰的销售管理制度,严守国家的法律、恪守商业道德,协会对其中的销售商的违规应该敢于负责和勇于纠正。
(4)重视配送中心和货物运输系统的建设
无店铺销售是信息化、网络化的销售,发展无店铺销售需要优先加强商品流通和支付手段的建设。
为了保证物流的快捷方便,在我国目前的实际中,在资金的支付方面,可以尽可能与现有的邮局、银行、网站等合作,尽量采用现代化的实时、安全的支付方式,方便消费者购物;在物流方面,实力雄厚的无店铺企业可以考虑建设自己的物流网络,而另一些中小型的无店铺企业则可以与现有的邮局、铁路或民间物流公司合作,从而利用和整合社会物流资源,提高货物流通速度。
(5)完善售后服务
在无店铺销售中,售后服务同样重要,否则没法形成忠诚的顾客群体,时间一长,还会对无店铺企业构成致命的打击。
由于无店铺销售企业往往与消费者不面对面,因此,传统的上门服务可能行不通,即使能够进行上门服务也会因为费用、时间等原因无法全面实行。
所以,无店铺企业为了加强售后服务,就要与相应商品的生产厂家进行联系,由生产厂家设立的售后服务点提供维修服务。
这也要求无店铺企业必须是经过登记的合法经营的企业,并且在销售过程中按照国家规定的程序销售商品,按照法律规定开具发票等。
7.总结
无店铺销售是一种能体现时代发展潮流和趋势的重要销售模式,是商业经济发展一定阶段的必然产物,也是顺应现代消费方式需求和技术进步的必然趋势。
由于无店铺销售方式在我国目前正处于起步阶段,因此存在许多问题。
但总的来看,随着“无店铺销售”方式的兴起和发展,其自身有拓展市场、方便购买、提高分销效率、节约流动成本等方面的巨大优势,以及营销方式的多样化和各项环境因素的具备,它必将成为21世纪的新兴营销利器。
虽然它目前在我国的迅速发展还存在一些制约因素,但只要有目的地针对这些不利因素,有意识地对之进行管理,“无店铺销售”这种新兴营销方式最终必将为人们所接受。
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[13]张武
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