奇瑞营销策划.docx

奇瑞营销策划.docx

《奇瑞营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奇瑞营销策划.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

奇瑞营销策划

目录

前言3

1公司简介4

2SWOT分析4

2.1优势（Strengths）4

2.2劣势（Weaknesses）5

2.3机会（Opportunities）5

2.4威胁（Threats）5

3市场调查与预测5

3.1市场调查问卷5

3.2调查结果与预测6

4市场细分、目标市场及市场定位6

4.1奇瑞的市场细分6

4.2目标市场7

4.3奇瑞的定位7

5产品策略7

5.1产品组合策略7

5.2品牌策略7

6产品定价策略8

6.1撇脂定价策略8

6.2渗透定价策略8

6.3“试探性”定价策略9

6.4折扣策略9

6.5差别定价策略9

7分销渠道策略9

7.14S渠道模式9

7.2分网销售渠道模式9

7.3汽车城渠道模式9

8促销策略9

8.1广告促销11

8.2人员推销11

8.3公关活动11

8.4营业推广11

9市场营销控制11

9.1市场风险11

9.2竞争风险11

参考文献12

致谢13

附录14

前言

由于中国历史制度的影响，中国汽车制造业先天条件不足，但又要顺应时代发展的需要，必须加快本国工业发展步伐。

因此，初期国人借鉴了“拿来主义”。

当时的市场特点造就了桑塔大、捷达、富康这老三位一时间的所向披靡。

卖方是上帝的景象使厂家尝到了“拿来”的甜头。

这一拿来，就是10几年，某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度。

中国加入WTO之后不得不面对新的挑战，世界知名汽车品牌不断进入中国市场，有人对世界汽车巨头瓜分中国市场提出了自己的忧虑，认为中国汽车若不能独立发展，而只是企图以市场换技术，最后只能沦为世界汽车巨头的加工厂，拉美的今天就是中国的未来，这种担忧并不是没有道理。

十六届五中全会提出自主创新是国家发展战略，从中国汽车产业发展的现实来看，目前“最大”的自主创新无疑就是自主品牌的创立与培育。

作为具有自主知识产权的自主品牌，掌握着价值链的关键环节。

奇瑞汽车是真正的“奇瑞创造”今天，奇瑞汽车已经销往世界五十多个国家，与其他“中国制造”“出口一亿件衬衫换一架波音七四七飞机”方式不同的是，奇瑞通过自主创新，掌握了发动机、整车设计制造、变速器三大汽车制造得核心技术。

奇瑞得发动机已经达到世界先进水平，并已经植入国际主流汽车品牌得汽车里。

奇瑞汽车现在已经作为“中国制造”得响亮名片，出现在政府对外援助产品的名单里，奇瑞为中国人赢得了尊严。

让奇瑞打进平民的市场,开进普通老百姓得家中，一个营销策划方案对奇瑞的入市来说是很重要的。

1公司简介

奇瑞汽车有限公司于1997在安徽注册成立，经过多年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。

2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。

同年11月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国唯一进入此排行榜前25位的国内汽车制造企业。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。

奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。

2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位。

2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。

2008年，奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。

2SWOT分析

2.1优势（Strengths）

2.1.1　行业优势分析

（1）消费者分析

随着人民生活水平的提高，“汽车飞入寻常百姓家”成为中国真实写照。

轿车进入家庭所带动的大众消费，是汽车产业成为整个经济支柱产业的起点。

（2）市场需求分析

随着经济的快速发展，人民对汽车的需求量与日俱增，中国人口基数大，市场需求和市场潜力都大。

2.1.2技术优势分析

奇瑞拥有自主知识产权的发动机等部分汽车核心技术，对国际巨头的技术依赖性较小，独立性，自主研发能力较强。

2.1.2价格优势分析

中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系、欧美系车更低的价格，同时注重降低汽车油耗，提高性价比，效果显著。

（3）政策优势。

奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特别是安徽省政府和芜湖市政府的支持政策支持。

2.2劣势（Weaknesses）

2.2.1奇瑞营销层面。

国外销售经验不足，奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，还没有进入过像美国这样的发达国家市场。

2.2.2奇瑞品牌战略层面。

品牌认知度不高，虽然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但与知名度高的日系、欧系车相比，奇瑞汽车公司在这方面还有很大不足。

2.2.3其他层面。

对经销商培训不到位、经销商资金不足、重销售轻服务现象严重。

2.3机会（Opportunities）

2.3.1国家在汽车业调整与振兴规划明确提出，“支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组”。

2.3.2近年来，随着国民经济的发展，为汽车产业自主创新创造了优势。

通过学习借鉴，中国汽车产业在产品档次、生产管理、设备改进、人才培养等方面积累了先进经验，为国产汽车自主创新奠定了很好的墓础。

2.3.3当今能源问题日益严峻，开发新能源汽车是大势所趋，因此奇瑞应抓住机遇，大力发展新能源汽车，占领优势。

2.4威胁（Threats）

2.4.1中国汽车的竞争白热化，有国际汽车巨头、中外合资车企、民族品牌，其中前二者实力雄厚，市场占有率高。

2.4.3后起的民族品牌发展迅速，尤以吉利和比亚迪为代表，前者收购世界级豪华品牌，实力大增，后者得到股神巴菲特的支持大步前进，尤其是在电动汽车方面的领先优势日益显现。

3市场调查与预测

3.1市场调查问卷

在品牌偏好方面设置问题，以了解奇瑞等自主品牌汽车在群众心中的地位。

在与主要竞争品牌的对比方面提问，以获取公众的真实意见。

从获取信息的渠道方面设置问题，以帮助企业确定下一阶段营销推广着重点。

从性别和职业方面设置问题，以帮助企业完善市场细分等问题。

问卷具体问题见附表。

3.2调查结果与预测

3.2.1调查结果显示：

（1）各品牌认知度不一：

96%的人知道奇瑞这个品牌，其中大多是通过汽车杂志和网络知晓。

其中对奇瑞ＱＱ印象更为深刻。

有50%的人对奇瑞新车型表示满意。

（2）中高级豪华型汽车在推广方面有缺口：

家庭月收入1000—3000元的，有19.6%的人愿意选择5至10万元的经济型汽车，13.7%的人选择20万元以上的中高级汽车。

家庭月收入过万的人有50%的想要购买20万元以上的中高级汽车。

由于民族汽车品牌在中级汽车生产上有其性价比优势，但是在中高级及豪华型汽车制造业上，由于工艺、技术上与国外汽车品牌存在较大差距，高收入群体明显对民族汽车品牌在这一领域的信心不足。

（3）性别和年龄也是影响营销的一个方面：

男性中认为民族汽车品牌与国外汽车品牌的差距更大的比例（23.5%）较之女性的（13.6）要高。

女性在选车时更多的关注于汽车的美观、舒适性等方面，而男性则较多看重汽车的操控性和动力性等技术使用层面。

而且30岁以上人员更为青睐国产品牌汽车，30岁以下人员相对喜欢名车。

3.2.2　未来预测：

奇瑞努力通过绿色生产为基础，强调低污染低价格的优势，以及国产品牌和国家扶持努力打进中国中低端汽车市场。

把握好40岁以上拥有一定资金积累的热爱名族企业人士，还要努力开拓80、90后市场。

4市场细分、目标市场及市场定位

4.1奇瑞的市场细分

奇瑞汽车公司旗下有奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌，奇瑞汽车实施四条品牌线并举。

其中，现有产品品牌“奇瑞”将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。

同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企业品牌。

 “凯瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。

“威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型。

“瑞麒”负责承担开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这个品牌会拥有相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。

4.2目标市场

4.2.1白领阶层

年龄在25—40岁之间，年薪十万左右的人群，凯瑞“微面”等车型对他们比较适合。

4.2.280、90后汽车达人

年龄在18—35岁之间，经济基础薄弱或者收入不稳定的，奇瑞qq等新概念车型比较适合。

4.2.3支持民族企业的中老年企业老板

年龄在35岁以上，经济基础雄厚，收入稳定。

瑞麟等高档车型可成为他们的选择。

4.2.4农村中等富裕家庭

中等富裕的家庭，凯瑞或者奇瑞家庭经济型比较适合这个群体。

4.3奇瑞的定位

奇瑞的创新、低碳、节能、环保等理念，符合了年轻、时尚一代对汽车的追求。

比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。

同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合。

奇瑞的一款车型在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯QQ的品牌进行传播。

这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌。

奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心，被认为是创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹。

5产品策略

5.1产品组合策略

5.1.1产品立足点：

多年的品牌，信誉以及资产的积累，为其推广新产品，占据优势，而借助政策扶持，低碳概念的推广，又作为助力。

5.1.2名称设计：

推出“弯道超车”和“低价新能源”概念。

5.1.3产品卖点：

强调其低排放、低污染、低价格、产品时尚等。

5.2品牌策略

2009年起，奇瑞将改变运行十年之久的“奇瑞（CHERY）”单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。

奇瑞最新的四大品牌，主要依据不同的市场定位进行划分，从低到高，分别是：

凯瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

其中，凯瑞（Karry），定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。

该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额；而原有的奇瑞（Chery）品牌，未来将作为中低端乘用车出现；威麟（RELY）主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车；瑞麒（RIICH），是奇瑞的中高端轿车品牌，也是拓展海外市场的主力。

2009年初，奇瑞公布其年度销量目标，计划较去年实现17.7%增长，销售达到41.9万辆，其中，国内市场和国际市场销量分别设定在26.3万辆和15.6万辆。

根据奇瑞2009年的销量目标和尹同耀公布的车型销售计划的比例，开瑞、瑞麒和威麟的销量增长速度就成为了决定奇瑞能否按时实现百万辆销售计划的关键。

6产品定价策略

6.1撇脂定价策略

当奇瑞高端车刚刚上市，为确立高端的定位，树立品牌形象，采用大力宣传和高价策略，快速回收成本。

6.2渗透定价策略

为了让消费者迅速地接受奇瑞产品，尽快地扩大产品销售量，抢占更大的市场份额，奇瑞、开瑞两个品牌采用渗透定价策略。

6.2.1实行全新的价格策略，已连续的数字形式形成“奇瑞特色”。

例如，将原价为33800元的奇瑞QQ标准型的价格调整为33333元；

6.2.2通过举行价格竞猜活动，吸引消费者的注意力。

以适当低于消费者预期的价格推向市场，在消费者心中形成一种奇瑞产品性价比高的印象，从而刺激消费者的购买欲望。

6.2.3奇瑞售价比其他同类产品价格较低，并且国家可能还会有所补贴，所以消费者实际付款将低于市场价，在价格上具有很大的优势。

6.3“试探性”定价策略

如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高，这样定价给予销售人员一定的主动性，便于控制局面。

6.4折扣策略

折扣策略是为加速回笼资金，给予客户一定的价格优惠，通过不同的付款方式来实现。

6.5差别定价策略

对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格，这样定价灵活性大，便于销售。

7分销渠道策略

7.14S渠道模式

奇瑞公司的专卖店共有三种形式：

有“四位一体”的4S店，有做销售功能的3S店、有专做售后服务的1S店。

7.2分网销售渠道模式

  为了品牌的发展和与客户进行深入的交流，奇瑞公司重点推行了分网销售和品牌专营制度。

所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。

实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌，以提高单个品牌销售额。

7.3汽车城渠道模式

  作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出另一创新的渠道模式，经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。

这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的奇瑞汽车城，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

8促销策略

将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买，不但体现了企业对自身产品的自信，也拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费者对企业的认同感。

8.1广告促销

请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。

如：

梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。

8.2人员推销

两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。

8.3公关活动

针对“世博会”活动，奇瑞公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。

在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：

来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。

8.4营业推广

8.4.1针对消费者

主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。

（1）现场演示：

在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。

并且让消费者亲自体验其产品特点。

（2）联合推广：

通过与零售商的合作共同对产品进行促销。

边展边销。

（3）会议促销：

通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。

8.4.2针对经销商

提出了分网销售模式。

车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。

8.4.3针对内部人员

进行内部组织体制改革。

推出事业部制，规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、旗云经济型乘用车事业部和动力总成事业部。

9市场营销控制

9.1市场风险

9.1.1产品档次的错误认知——消费者本身对于奇瑞汽车的，长期的形象积累，以及国家补贴后，汽车三万元的低价，容易造成或者加剧中低端产品的市场形象，不利于其未来市场的进一步发展，及品牌的竞争力的提升。

9.1.2产品知名度不够——加大广告的投放力度和覆盖面，增加产品认知度;增加人员推销的促销方式，借助世博会的宣传推广平台，及其节能环保的理念与世博会的”城市，让生活更美好”的主题完美结合。

9.2竞争风险

9.2.1竞争者降价销售——继续销售原有的产品，并保持原有产品的价格，重点宣传本车的节能环保，实行差异化营销。

同时还要增加技术方面的投入，提高产品的性能。

9.2.2车型被竞争者模仿——加强与老客户的沟通，以维系客户源；增加售后服务项目，提高服务质量，以赢得消费者信任；继续开发研制新型车型。

参考文献

[1]车慈惠.市场营销学.北京：

高等教育出版社，2006

[2]吴健安.市场营学（第二版）.北京：

高等教育出版社，2004

[3]邱华.服务营销.北京：

科学出版社，2004

[4]陶菲.市场营销学.北京：

经济科学出版社，1998

[5][美]菲利普.科特勒.营销原理.清华大学出版社

[6]孙路弘.汽车销售的第一本书.中央财政金融出版社出版，2004

[7][美]艾·里斯杰克·特劳特.定位.中国财政经济出版社,2002　

[8]安军.汽车营销管理方法.人民交通出版社.2010

[9]何瑛.汽车营销策划.北京理工大出版社.2008

[10]李英丽.汽车4S店经营与管理.河海大学出版社.2011

致谢

时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

尤其要强烈感谢我的论文指导老师—高老师，在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的讲解才使得我的设计顺利的进行。

从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了高老师很多的宝贵时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢！

导师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生！

在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。

在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！

还要感谢和我同一设计小组的几位同学，是你们在我平时设计中和我一起探讨问题，并指出我设计上的误区，使我能及时的发现问题把设计顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，在此表示深深的谢意。

另外，感谢这篇论文所涉及到的各位学者。

本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写毕业设计的过程中给予我了很多素材，还在撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

附录

奇瑞汽车问卷调查

您好！

耽误您两三分钟的时间，请填写一下有关奇瑞汽车的调查问卷，您的填写对我们来说至关重要，谢谢您的合作。

1．填此份问卷以前，您知道奇瑞汽车品牌吗？

A．知道B．不知道（若选此项则第2题可不填）

2、如果您知道奇瑞汽车品牌，请问您是通过什么渠道了解到奇瑞这个品牌的？

A．汽车杂志B．电视广告

C．汽车网站D．报刊

E．车展

3．您重视汽车的哪些方面？

（可多选）

A．动力B．操控性

C．安全性D．技术

E．售后服务F．品牌

G．外形H．价格

4．您是否会考虑购买自主品牌？

A．会B．不会

5.您的职业是？

A．企业高管B．企业一般职员

C．商人/个体经营者D．教师

E．政府机关人员F．其他

6.您认为自主品牌在实施品牌战略时，哪一策略最为重要？

A．品牌保护B．宣传推广

C．品牌定位D．研发创新

E.营销促销F.其他（请注明）

7.您怎么看待现在的奇瑞品牌？

A．民族企业应该支持B．质量和技术有待提高

C．或许只是昙花一现D．这样的品牌没有前途

8．您认为奇瑞在企业形象上，是否符合“高级感”这个词？

（单选）

A．非常符合B．比较符合

C．一般D．不太符合

E．很不符合

9.我国自主品牌与国外品牌的最主要差异体现在哪一方面？

A．质量B．外观

C．营销策略D．品牌定位

E．售后服务

10.请问您觉得自主品牌走出国门应具备的基本条件是什么？

A．在中国本土拥有很高的知名度B．产品质量能与国际标准拉近距离

C．制造成本低于全球水平D．企业能够掌握产品核心研发技术

11.您最喜欢的车型是？

A．奇瑞A3B．奇瑞A5

C．奇瑞A1D．奇瑞QQ

E．奇瑞东方之子

12.您认为奇瑞相比其他汽车品牌，它的一般优势在哪里？

A．性价比高B．售前售后服务好

C．设计新颖D．品牌优势

E．质量高F．品质好

13．您的性别是？

A．男B．女

14.您的家庭年收入是？

A．6万以下B．6-10万

C．10-15万D．15-20万

E．20万以上

15．您的年龄是？

A．18-24岁B．25-30岁

C．30-40岁D．40岁以上

感谢您的参与，祝您生活愉快，身体健康！

谢谢！