奥讯文化传媒商业计划书创业计划.docx
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奥讯文化传媒商业计划书创业计划
1.导言3
1.1公司的名称3
1.2公司的地址3
1.3公司的性质3
1.4公司的管理团队简介3
2.投资计划概要
3
2.1市场分析3
2.2行业分析4
2.3营销分析4
2.4财务分析4
3.市场需求分析
4
3.1外部环境分析4
3.1.1
广告传媒业现状
4
3.1.2
液晶电视广告传媒发展历程
5
3.1.3
消费者行为变化
5
3.1.4
奥讯5
3.2内部环境分析6
3.2.1
广告投放场所——学校内楼宇
6
3.2.2
广告投放者——商家
/机构6
3.2.3
广告受众——学生
7
3.3SWOT分析7
3.3.1
优势Strengths7
3.3.2
劣势Weaknesses7
3.3.3
机会Opportunities7
3.3.4
威胁Threads8
4.行业分析8
4.1市场分析8
4.1.1产品市场细分8
4.1.2受众市场细分9
4.2竞争环境分析10
4.3行业发展方向11
4.4公司远景展望12
5.运营计划12
5.1产品和服务12
5.2技术和服务12
5.2.1技术选择12
5.2.2设备选址和布置12
5.2.3设备管理和维护14
5.2.4研发14
5.3运营管理14
5.3.1内部生产流程14
5.3.2质量管理15
6.营销计划15
6.1营销的目标和目的15
6.1.1
短期目标(20XX
年)15
6.1.2
中期目标(20XX
年-20XX年)16
6.1.3
长期目标(5年以后)16
6.2营销战略16
6.2.1引进期17
6.2.2成长期17
6.2.3成熟期17
6.2.4衰退期17
6.3行动计划18
6.3.1引进期18
6.3.2成长期18
6.3.3成熟期19
6.3.4衰退期19
7.组织计划20
7.1所有权形式20
7.2管理团队背景和权责20
7.3组织框架20
8.财务计划20
8.1资金需求分析20
8.2资金来源和运用21
8.3损益预估21
9.风险分析22
9.1企业弱点22
9.1.1结构性弱点22
9.1.2市场弱点22
9.1.3财务弱点22
9.2应急计划22
10.附录23
10.1公司营业执照23
10.2市场调查表123
10.3市场调查表224
10.4供应商的报价单27
1.导言
1.1公司的名称
大连奥讯传媒文化有限公司注册于20XX年10月23日
1.2公司的地址
大连市甘井子去凌海路一号瀚海7公寓102室
1.3公司的性质
大连奥讯传媒文化有限公司是一家由大连海事大学在校学生创立的,致力于高校楼宇液晶广告制作、播放,最终实现开发和运营“中国大学校园视频网络”的有限责任公司。
奥讯
传媒目标市场为在校大学生,为针对学生消费进行商业活动的商业群体提供高校内楼宇液晶广告制作、播放等业务,同时辅以播放教育新闻、招聘信息、校园动态、体育娱乐等节目。
由于公司不仅仅是由学生自主创业运作的商业公司,更从某种程度上解决了在校学生对于信
息的需求,对校园文化信息化建设起到不可忽视的作用,因此该公司也受到了大连海事大学
校方和相关教育机构的大力支持。
1.4公司的管理团队简介
公司整个管理团队均是大连海事大学本科在校学生,同时由一名在职副教授担任技术顾
问。
大学生的身份使团队最接近目标市场,了解大学生的消费行为和思维特征,因而也最为具备市场敏感性。
团队成员不仅学习成绩优秀,同时积极参加各种社会活动,实践经验丰富,领导能力和组织协调能力都更胜一筹。
2.投资计划概要
2.1市场分析
奥讯传媒面向高校学生,为各类针对学生消费进行商业活动的商业群体提供广告制作及投放业务。
我们之所以选择这个市场是基于以下一个简单的计算:
高校学生每天平均80%的时间在校园内度过,以每个学生每天都要光顾的食堂为背景
计算,一日三餐,即每天接触栏目次数为:
3×80%=2.4次/天。
假如每名学生平均每餐花费时间为23分钟,乘以每天高达2.4次的接触,将有每天接
触栏目时间为:
3×2.4=55.2分钟。
同时,我们邀请我校一名市场营销学教授设计了两份调查问卷,分别随机拦截在校大学
生和针对性拜访商家,在他们的协助下分别完成了200份和30份。
在调查问卷分析结果做出后,辅以SWOT分析,我们认为,高校楼宇液晶广告市场有其独特的自身优势和市场机
会,是个前景大好但是尚未有效开垦的“蛋糕”。
2.2行业分析
我们通过详细分析产品市场和受众市场,根据竞争“五要素”模型,认清我公司所选
择的目标市场的竞争环境,对行业发展方向提出了一些看法,据此确定了我公司的发展规划。
分众传媒等一些已经成熟的传媒公司的经典案例是我们经营公司的辅导材料,我们希望借助
他们的成功经验找到我们独特的运营途径,就如同分众传媒要“打造中国最大的生活圈媒体群”,我们也立志打造一个完善的教育圈媒体部落。
从单纯的传媒公司到整合的传媒集团,
是我们对自己的期望和目标。
2.3营销分析
根据产品的生命周期理论,我们确定了不同时期的营销战略,同时从传统的营销组合理论出发,制定了不同时期详细的行动计划。
高校是个特殊的社会环境,它虽然年复一年的迎
接和送走不同的学生,但是处在这个环境里的目标人群拥有基本相同的特性。
因此我们通过了解不同年级学生的实时需求,就可以以不变应万变,发挥出最好的营销效果。
2.4财务分析
我公司注册资金为3万,由管理团队共同出资。
为了公司的长远发展,我们需要从外
界融资,壮大公司的实力,以此覆盖更广的目标市场,为广告客户提供更高效的服务。
良好的融资,业务能力的显示增强,吸引更多的广告客户,公司有更多的后期资本积累,将是我们希望看到的一个良性财务循环。
3.市场需求分析
3.1外部环境分析
3.1.1广告传媒业现状
从近年来我国广告媒介发展态势来看,一方面,四大传统媒介——电视、广播、报纸、杂志向精细化制作发展,但发展速度趋缓,市场份额下降,利润空间变窄,瓶颈已经出现;另一方面,新兴媒介不断涌现,数字化传媒、户外广告、网络广告等新兴势力崛起,发展迅
速,而楼宇广告、移动电视等在国内外取得巨大商业成功,利用新媒介传播广告已成为业界和资本市场追捧的热点。
根据CTR市场研究——媒介智讯的数据显示,20XX年1——6月中国广告市场刊例价
收入继续攀升至1555亿元人民币,同比增长18%;但对比20XX年同期21%的增长速度,
中国广告市场整体增长放缓的趋势仍在20XX年维持。
20XX年1——6月,五大媒体的广
告投放均实现增长。
电视、报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为22%、
5%、9%、15%和9%,但较去年同期均有所减缓。
技术进步,整个社会正在逐步从制造产业向信息产业转型。
尤其在年轻一代中,e概念
兴起,数字化概念盛行。
在此商业环境下,广告作品本身的创意固然重要,但更重要的是,
如何有效利用媒介使得广告传播成为一种活动且使其渗透。
今天的中国市场不是缺媒体,而是缺一种针对性。
中国广告市场的形态还处在相对较为
缺乏的时代,对于主要以LCD为载体的新兴户外媒体,各家之间需要的不是相互蚕食市场,
而是合力将蛋糕做大,使新兴媒体整体的价值形象在广告主心中变得更为清晰,并且将市场
逐渐细分,在市场细分中将呈现更加多元的状态。
还有那些迅速崛起的依靠新技术手段取胜
的新兴媒体,比如互联网广告,IPTV运用,手机电视,可以将这视作一种机会。
3.1.2液晶电视广告传媒发展历程
20XX年以来,楼宇电视广告作为户外广告的新形式异军突起,并已得到风险投资商的认可。
这一新兴传媒的“领头羊”主要是聚众传媒和分众传媒两家,这两家几乎瓜分了国内
楼宇液晶电视广告市场,在大部分城市里形成平分秋色之势,并且不断展开“圈地”之争。
分众传媒用了仅仅两年半的时间,就打造出一个遍布国内40多个城市,20000栋楼宇,日
覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络,月营收超过4000万元,且在20XX年7
月13日成功在纳斯达克上市。
聚众传媒率先发布了五项行业标准。
在经过了两年“圈地式”
竞争后,分众和聚众开始寻求差异化发展。
20XX年一季度,分众传媒以3.25亿美元完成了
对聚众传媒的收购,最终走向了合作的道路。
另有一些小型的液晶广告传媒公司则避开与两大巨头正面争锋,选择在细分市场寻找利
基。
上海玺诚文化传播有限公司专攻国内卖场电视媒体市场,通过宽屏技术电视覆盖了近
700家卖场网络,还包括了大量便利店和超市。
其中与家乐福签订了排他协议,成为家乐福
在其全国网点的独家店内营销公司。
玺诚传媒吸引风险投资不低于2000万,在全国卖场金
级门店占有的市场份额是59.4%。
玺诚传媒重视的是大批和卖场打交道的消费品供应商和在
卖场直接消费的客户,研究的重点方向就是尽可能帮助卖场考虑收视环境,感知舒适度,帮
助卖场延长客人在店里的留店时间。
3.1.3消费者行为变化
现代消费者更会主动寻求信息,更有主见,消费需求更加多元化,原有的强化式、灌输式、被动式的信息传播模式已不再适合。
现代消费观念也越来越注重节约、环保、循环和可持续。
3.1.4奥讯
综上所述,我公司奥讯传媒在传统广告媒介竞争趋向白热化且利润空间越来越窄的形势下,响应了新媒体的发展趋势。
奥讯选择高校作为细分市场,这一市场目前为止尚未有传媒企业进入,仍属市场空白。
液晶广告机投放锁定在学校的楼宇,亦属楼宇广告市场的细分领域(如图3-2所示),并且是分众、聚众等传媒公司尚未开发或者是玺诚等传媒公司不准备进入的市场。
结合行业发展状况和学校的环境,有极大的开发潜力。
学校内楼宇
楼宇
图3-2
3.2内部环境分析
3.2.1广告投放场所——学校内楼宇
学校是楼宇密集地,教学楼、行政办公楼、图书馆、宿舍楼这些楼宇大多具有楼层高、每层面积大、电梯多等特点,适合液晶广告机的摆放。
还有食堂、浴室、银行业务办理
中心等地方,面积广、受众停顿等待时间较长,对广告传播很有利。
同时,这些地方都是学
生和教职工经常出没的场所,液晶电视广告的被关注度较高,所以能够有效传播到受众。
加之数量可观的楼宇,广告推广效应显著。
3.2.2广告投放者——商家/机构
学校是一个相对封闭的环境,其中存在的广告来源分为校内、校外两大部分。
外部广告
要进入学校,常常有很多的壁垒。
能在校园内发布的广告都是与大学生的学习、工作、生活、
娱乐相关的,而且一般是健康的、积极的。
奥讯传媒的客户大多是与学校和学生相关的商业机构或组织,具有一定的特殊性。
大部
分的企业要拿出年利润的10%甚至是15%作为广告费用,他们必然愿意在一些收视率高、
效果显著的广告行业做广告投资。
高校内现行的广告传播媒介主要以传单、条幅、海报、喷绘等传统的方式为主。
但是各
商家之间为争食学生市场这一大蛋糕,竞争白热化现象已经出现,广告形式亟待朝着差异化
方向发展。
传统的广告传播媒介已经表现出种种弊端,总结如下:
1.沿途发放传单、张贴海报、悬挂条幅喷绘,与整洁的校园文化不相协调。
2.吊挂条幅申请需要通过一系列手续,十分不便。
3.条幅一般适用校内活动或信息发布,而不适合商业信息。
4.制作传单、海报、条幅、喷绘等的成本过高。
5.发放传单、张贴海报、悬挂条幅喷绘等需要额外投入人力和财力。
6.使用纸、粘贴物、铅印彩喷等材料,耗用资源且污染环境。
7.效果不理想,信息的受众达到率很低。
以传统方式发布的广告已经铺天盖地泛滥开来,要杜绝已不可能。
3.2.3广告受众——学生
大连市是一个现代化的大城市,学校数量多,学生人数庞大,仅大学生的人数就高达
28.7万以上。
这些学生占据了一定市场,所以一些商家看准了这个市场和潜在的消费群。
学生是一个特殊的群体,其本身的消费习惯和信息需求有一定的特性,主要体现在以下
几点:
1.学生的消费水平总体不高,但消费能力强。
2.学生接受新事物的能力强且极愿意使用高科技的新型技术产品。
3.学生的消费观念新、需求范围广。
4.学生,尤其是受高等教育的学生对广告筛选能力强,对自己关注的信息关注度极高,而对与自己无关的广告不感兴趣。
5.学生的整体素质较高,环保、节能等理念深入人心,且往往对此较为敏感。
除了作为广告的接受者,学生还常常充当广告的传播者。
商家通过奥讯传媒将商业广告
发布到学校,一来可以避免学校进入壁垒,二来利用了学生之间的口碑传播。
3.3SWOT分析
3.3.1优势Strengths
1.液晶电视联播网以数位科技与液晶电视相结合,将户外广告影视化,以音频视频相结合的方式,充分提升户外广告的生动性与打动力,强化受众的感知,改善受众的品牌认知,建立品牌偏好,挑动受众的消费欲望,为销售提升直接动力;
2.在特定位置能达到强制性效果,比如将液晶电视放置在电梯口或电梯内、提款机旁、超市结帐处等,在有限的空间内与受众零距离面对,构成强制性收视效果;
3.有效锁定大学生受众族群,容易有针对性地挖掘他们的需求,且创业团队均为大学生,更了解大学生,更容易把握商机;
4.由于是大学生自主创业,学校进入的壁垒相对较低,且相对于社会上的其他广告商,更
为学生和学校接受;除了发布商业广告信息外,还可以添加滚动新闻、物业信息、天气预报等内容为师生服务;
3.3.2劣势Weaknesses
1.广告制作技术尚不完善,与专业水平有很大差距。
2.液晶电视广告是定制的,故制作成本高,且广告系统维护成本高。
3.目前现有客户尚少,开发新客户成本高。
4.创业之初,资金、人力、公关等各个方面受限,液晶广告机数量有限。
5.覆盖率低,与达到广告最佳影响力的程度尚有一段距离。
3.3.3机会Opportunities
1.大学生的需求和接受需求信息的方式都在不断变化更新,这种形式的广告比较容易引起学生的关注。
2.学校这一市场发展空间广大,有巨利可图。
3.液晶电视广告传播媒介已经在写字楼、卖场、便利店等地点圈地,而尚未打入学校。
4.液晶电视放置的最佳位置目前尚无其他媒体进入,无人竞争,还可达到先入为主的效果。
5.现在仍然有不小一部分同学很少关注或不能充分利用校园网上信息,液晶电视的使用可
以弥补这一部分受众关注空缺。
6.在传统广告方式泛滥而效果不佳的情况下,商家正在校园背景下寻求新的广告传播媒介。
3.3.4威胁Threads
1.以液晶电视作为传播媒介,传播信息内容不够完整,只能传达给受众一个信息片断。
2.同行业的竞争对手可能会发现这一市场,以其强大的实力进入学校市场,给我公司造成很大的威胁。
4.行业分析
我公司在分析高校户外广告媒体行业及竞争环境的基础上,预测高校户外媒体行业的发展趋势,据此展望我公司的远景战略。
4.1市场分析
我公司面向在校大学生,为各类针对学生消费进行商业活动的商业群体提供广告制作及投放业务,其市场划分为产品市场及受众市场。
4.1.1产品市场细分
奥讯传媒提供的产品为楼宇液晶电视广告的制作及投放服务,因其立足于大学校园的
特点,其产品市场可以细分为以下八大部分,如图4-1所示:
培训机构
留学中介商场超市
餐饮娱乐交通运输
兼职中介金融服务
商
通讯服务
商
图4-1奥讯传媒公司产品市场细分
1)培训机构,包括考研、外语、计算机等等
2)留学中介机构
3)受大学生欢迎的餐饮、娱乐场所,包括学校附近的饭店、公园、KTV、影院
4)通讯服务商,包括中国移动、联通手机卡、充值卡,网通、铁通电话卡
5)交通运输企业,比如私营长途客运公司
6)兼职中介
7)校内、外的商场、超市等购物场所,包括电子产品代理、销售商
8)银行信用卡
4.1.2受众市场细分
奥讯传媒的广告受众定位于大学生,这一群体有很多共性,例如:
有开阔的思维、易于接受新鲜事物并勇于尝试;追求个性并拥有较高的品牌认知度;消费能力不容小觑等等。
然而,这一市场也并不是单一、同质的,结合奥讯传媒产品市场加以分析,这一市场可以细分为以下三个部分,见表4-1:
表4-1奥讯传媒广告受众细分市场
受众细分市场特征校内频繁活动范围针对性的广告投放
手头较为宽裕;生活用品需
大一求较大;思念父母和高中的教学楼、ATM、体育手机卡、电话卡、
同学;课程较多馆商场超市
开始添置电脑或其它电子
大二产品;班级组织唱歌等活教学楼、图书馆、体兼职、娱乐、电子
动;开始有挣点零钱的想育馆产品代理销售商
法;课程较多
规划自己的未来,开始关注
培训、留学信息;打算毕业
大三、大四就业的学生开始找兼职攒图书馆、教学楼、实培训、留学、兼职、
经验;打算考研的学生频繁验楼娱乐
出入图书馆或教学楼;实验
课增多;偶尔也会三五结队
出去娱乐放松一下
4.2竞争环境分析
根据哈佛商学院波特教授在竞争环境的结构化分析中提到的“五要素”模型,结合我公
司所处行业及定位的特殊性,分析认为我公司处于如图4-2所示的竞争环境之中:
潜在的进入者
④
①②客
校
方
竞争
户
③
替代品
图4-2
奥讯传媒公司竞争环境结构图
1)
供应商:
对于液晶电视摆放场地的提供者校方来说,
一些行政手续的审批着实麻烦,
但
总体说来,由于奥讯传媒属于学生创业,
在目前提倡多种就业、鼓励学生创业的政策背
景下,学校方面还是能够提供一定的便利。
以大连海事大学为例,我公司得到了校一卡
通中心的大力支持,在线路提供、技术咨询方面给予了大量的帮助。
2)
购买者:
就广告投放客户来说,
是产品市场细分部分提及的八大客户,
由于大学生是其
产品和服务重要的消费群体,
因此,没有一类客户不把在大学生市场上的宣传花费纳入
自己总的营销预算。
另外,这些客户也越来越感觉到以传单和海报为代表的传统宣传方式的弊端,例如:
容易给人低档次的感觉,因产生校园垃圾而易受学校抵制,散发传单的人力成本不菲等等。
3)替代品:
校园内液晶电视媒体的替代品包括以下四类:
(1)网络广告:
网页成千上亿点击率很成问题,在大网站做广告费用高,有些企业无需在全国做广告。
(2)电视台广告:
在校大学生很少有看电视的机会,另外这种方式对于企业来说成本过高。
(3)校内广播台:
收听时间短,收听率低,形式单一,是一种20年以前的传媒方式。
(4)其他广告传播方式:
如传单、条幅、喷绘污染校园环境浪费资源,易受校方抵制。
4)
潜在的进入者:
在商业楼宇液晶电视媒体行业做得最为出色的要数分众传媒,
但由于学
校的特殊性构筑了较高的进入壁垒,以分众为代表的商业楼宇液晶电视媒体企业并没有
进军大学校园的计划。
而就校园创业团体来说,
大连地区目前只有一所地处开发区的大
连某大学的学生创业公司从事相关业务,
但因其经营理念的问题,
如不加选择地为客户
播广告,只做商业广告,在学校这个流动人口量不大的环境中反复播出商业广告失去了
人们的关注,所以业务一直没有能够做大、做强,始终停留在规模小、技术落后、管理
松散的阶段,也正因此,市内各高校的楼宇液晶电视媒体市场仍是一片空白。
5)
竞争:
从近期来看,竞争还不会达到激烈的程度,
原因在于:
高校的特殊性构筑了较高
的进入壁垒,短时间之内,还不会有更多的市场进入者;额外增加的能力具有很高的收
益增量,对于尚处空白的大连市内高校楼宇液晶电视媒体市场来说,
如奥讯能成功融资,
增加运营能力,将很快获得“滚雪球”效应,迅速占领市场。
一般当一个市场有占统治
地位的公司时,市场会相对平静稳定。
然而,就长远来看,高校的市场竞争将愈发激烈,
原因在于:
当缓慢增长的市场正在进入成熟期,
若有竞争者想作为市场的领导者时,
市
场竞争程度就会增加;若奥讯在占领市场后不能迅速将产品或服务差异化,
就没有办法
阻止客户在竞争者之间转来转去。
4.3行业发展方向
高校楼宇液晶电视作为一种媒体,拥有渠道是制胜的关键。
因此该行业下一步发展的方
向首先要把现有渠道扩大,就大连来说,要建成遍布大连所有高校的联播网,甚至延伸到高
中及初中。
其次,为了能在竞争中凸现个性化和创新性的优势,高校楼宇液晶电视联播网将根据广
告客户的要求,对受众进行更有差异性的分类,建成一个遍布大连所有高校的数字化户外信
息网络,而且这个网络由针对不同受众的平台组成。
再次,广告创意、节目内容更具文化内涵。
由于植根于大学校园这样一个高层次、高学
历、高品位的地点,广告的创意及文化内涵尤为重要。
大学生的口味是挑剔的,广告的设计
和制作水平无疑将持续走高。
从另一方面来讲,一旦大学生对某一广告产生好感,就能够自
然地转嫁到品牌和媒介身上,同时达到广告传播和传媒公司共赢的效果。
正因如此,当前要
解决的首要问题是实现从受众强制接收到主动观看的转变,这就需要广告创意、节目内容具
有知识性、趣味性、新颖性或贴近性等特点。
最后,加强目标受众的调研与沟通。
高校楼宇液晶电视媒体的发展需要及时听取受众的
意见。
无论是受众对媒体表现形式还是对其中广告的反馈对高校楼宇液晶电视媒体都是至关
重要的。
对广告是否有效果、受众对广告的态度和意见、广告影响消费行为等等更多涉及到
广告和消费心理学层面的要素做更加深入的研究,
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