天和骨通贴膏广告项目策划书.docx

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天和骨通贴膏广告项目策划书

天和骨通——我显神通

前言.............................................-3-

第一部分市场环境的调查与分析.........................

-5-

一、营销环境分析............................................

-5-

1．企业在市场营销环境中的总体经济形势....................

-5-

2．市场的概况............................................

-5-

3．营销环境分析总结......................................

-6-

二、消费者分析..............................................

-7-

1．消费者的总体消费态势..................................

-7-

2．现有消费者分析........................................

-7-

3．潜在消费者分析........................................

-7-

三、产品分析................................................

-9-

1．产品的特征分析........................................

-9-

2．产品的生命周期分析（成长期）.........................

-10-

3．产品定位分析（原来的定位）...........................

-10-

4．产品分析总结.........................................

-11-

四、企业和竞争对手分析.....................................

-11-

1．企业在竞争中的地位...................................

-11-

2．企业的竞争对手分析...................................

-12-

五、企业与竞争对手的广告分析...............................

-13-

1．企业与竞争对手的广告综合分析.........................

-13-

2．企业与竞争对手广告综合分析总结.......................

-16-

六、营销环境调查与分析总结.................................

-17-

第二部分营销策略提案..............................

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一、营销目标...............................................

-18-

二、营销战略（具体的营销方案）.............................

-18-

1．营销宗旨.............................................

-18-

-1-

天和骨通贴膏广告策划书

2．市场策略——以“通骨”作为独特的销售主...............

-18-

3．产品策略.............................................

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4．价格策略——拉大批零差价.............................

-23-

5．营销渠道策略.........................................

-23-

6．公关.................................................

-24-

第三部分创意设计提案..............................

-26-

一、广告目标...............................................

-26-

二、广告战略...............................................

-26-

1．广告诉求对象分析.....................................

-26-

2．广告诉求策略——情理结合.............................

-26-

3．广告主题策略——“早贴早轻松”.......................

-27-

4．广告创意策略.........................................

-27-

5．广告表现策略.........................................

-27-

第四部分媒体投放提案..............................

-32-

一、媒介的类型及分析.......................................

-32-

二、媒介的地域.............................................

-32-

三、广告发布计划...........................................

-32-

第五部分广告费用预算提案...........................

-34-

一、广告设计制作费用.......................................

-34-

二、广告媒介费用...........................................

-34-

三、总费用.................................................

-34-

附录............................................-35-

-2-

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前言

天和药业股份始建于1952年，公司始建以来，精心打造专、精、优、

特产品研发和技术创新之路，研发出具有自主知识产权的国家级新药、国家

中药保护品种等以天和牌骨通贴膏、天和牌PIB骨通贴膏、天和牌天和追风

膏等为代表，并生产包括固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛

膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品，创造了中药膏药行业的多个第一，为推

进我国中药膏药的现代化、产业化做出重大贡献。

以“天和牌骨通贴膏”为代表的硬膏、软膏药品快速崛起，天和品牌于

2003年12月底通过国家GMP认证并被认定为中国驰名商标，天和药业已成

为中国膏药品类中单品市场占有率第一的全国知名品牌，并持续年平均20%以上的高速增长，成为中国最大的膏药专业生产企业。

在当今急剧的市场竞争环境下，为持续天和药业的辉煌势头，进行新一轮市场攻略策划，开辟更加广泛的国国际市场成为现今天和药业的重大使命。

在此，特进行本次广告营销策划，以便为天和药业塑造全新的形象并推向市场。

首先，本次策划通过网络、书刊、杂志调查以及与相关人士（消费者、各大药房营业员、医生等）访谈等方式进行市场调研，从而对膏药市场有一个全方位了解，掌握产品以及竞争对手产品的具体情况。

其次，根据收集、采访到的相关资料对产品、市场及消费者进行分析，并针对性的对天和骨通贴膏制定出全方位的广告营销策略，突出其在膏药行业中的领导地位，进而提升“天和”的品牌号召力。

最后，通过策划给予产品一个全新的目标消费者定位——由原来的中老年人拉低至中老年加中青年，开辟新的潜在消费者市场。

同时通过广告宣传来引导这些新的消费群体针对职业病（颈部肩背部不适）来使用产品，从而增加并改善中青年职业病（颈椎不适）的消费习惯。

本次策划的容主要包括以下几个方面：

◆市场环境的调查与分析：

对贴膏营销环境、产品、消费者、竞争对

...

天和骨通贴膏广告策划书

手的分析

◆营销策略提案：

根据膏药市场环境调查与分析制定相应的营销策略

◆创意设计提案：

根据膏药市场环境调查与分析结合营销策略做出与之相符的广告创意

◆媒体投放提案：

根据产品特点、目标市场及相关创意选择广告投放

媒体

◆广告费用预算：

根据预计广告开支预算广告费用

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第一部分市场环境的调查与分析

一、营销环境分析

1．企业在市场营销环境中的总体经济形势

伴随着经济的迅速发展，人们的消费意识与消费欲望逐渐提高，从过去

的纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费的结合；注重质量及品牌的同

时更加注重身体健康与安全。

随着国外透皮控释贴膏的走俏，中国的贴膏市场也进入了全面发展时

期，据统计，国已有20多个研究和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。

随着中药现代化技术的发展，中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界

制药界的关注，尤其入世后中药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了

更大的发展潜力。

2．市场的概况

（1）市场的容量

经相关调查，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的

18%，患者群体约有2亿多人。

五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、

肩周炎及风湿关节炎等，仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者，居第二

位。

在从事科技、新闻、广告、办公室人员、教师、演艺人员、出租车司机、

售货员等某些行业人员的发病率高达50%。

数据——《人民日报海外版》

（2）市场的构成

贴膏品牌市场份额

20%

53%14%

13%

奇正消痛贴膏天和骨通贴膏羚锐通络祛痛膏其他

注：

其它产品为白药、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等

...

天和骨通贴膏广告策划书

由图可以看出，奇正消痛贴膏、天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大

贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。

数据——医学数据网

天和骨通贴膏除了服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是

以奇正消痛贴膏和羚锐通络祛痛膏为先，其次白药膏、万通筋骨贴、一正消

炎镇痛贴等在不断兴起中，也将成为天和骨通贴膏的威胁。

（3）市场构成的特性

我国已经上市的贴膏产品种类繁多，多用于关节炎、精神痛、腰腿肩背

疼痛、肩周炎、颈椎不适，以及风湿和骨质增生等。

相关病症的发病原因除

了个人生活与工作环境影响外，同时与季节和气候有一定的联系。

3．营销环境分析总结

贴膏药品市场营销环境的SWOT分析：

优势（S）劣势（W）

贴膏市场相对于口服和注射药贴膏类产品，相对口服和注射

品市场来说，透皮给药的药效更加药品来说都是粘贴在肌肤表面，外

直观；以中药成分为主，对身体负出时有损个人形象；贴膏类药品通

作用小，更加安全；非处方药，自常都带有异味，有些皮肤容易产生

行按说明使用，避免跑医院带来的过敏现象；相对来说贴膏类药品起

不便；容易一次性在消费者心中形步晚，发展还不够成熟，市场竞争

成印象，更加容易开辟潜在市场。

力不够强。

机会（O）威胁（T）

随着经济的发展，人们生活水随着科技的发展，部分口服或

平不断提高，健康、环保意识逐步手术治疗有可能会取代贴膏治疗；

增强。

“注重健康”“绿色营销”为随着人们对健康意识的增强，有可

贴膏药品市场创造机遇；“职业病”能会逐渐对非处方药品产生质疑；

的人群增多，人们对贴膏类产品的现代保健与健身行业及器具的发

信赖与认可度提高；贴膏类药品注展，逐步发展成为锻炼医疗取代药

入了大量现代化高新技术，贴膏类物医疗；恶劣竞争，投机倒把分子

药品市场进入全面发展时期。

泛滥，劣质膏药横行。

-6-

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二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

随着近年贴膏药品的兴起，贴膏产品逐渐成为一种时尚，也将成为家庭

医疗的常备药品。

对于中老年消费者来说，大多是根据经验选择产品；而中

青年消费者则倾向于品牌的知名度。

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

类别

年龄

性别

学历

收入（千元）

主要消费群

18——55岁

男

大专以上

1-33-5

占有率

89%

78%

77%

28%54%

表一：

现有主要消费群的构成

通过表一的调查发现，现有消费人群以中青年为主，其中男性消费者居

多，基本代表了中国城市主力消费群；受调人群学历和收入相对较高。

（2）现有消费者的消费行为

现有消费者的消费包括自用、家庭用、亲友送礼用等方式，一次性购买

量为1——2盒（其中包括10与20片装为主），购买地点多选择各大药店。

（3）现有消费者的态势

经调查发现，使用过贴膏药品的消费者有74%人认为贴膏产品还是值得

信赖的，而7%的人则认为贴膏产品没服或注射药品有效。

在对天和牌骨通贴膏偏好度与知名度调查中，大部分消费者持肯定态度，

也有部分消费者认为气味重、易过敏等（这也是贴膏类产品普遍存在的问

题）。

在指明购买时，多在天和骨通贴膏、奇正消痛贴膏、羚锐通络祛痛膏

间做选择。

相关数据——市场调研总结分析得出

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性

...

天和骨通贴膏广告策划书

就国而言，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎的患者占全国总人口的

18%，患者群体约有2亿多人，其中还未使用或不常使用膏药的几乎占到

半数，这么看来光从现有患者来考虑至少还有1亿的潜在消费者。

这部分人

群主要集中在18——55岁年龄段，从事的工作主要为开车、电脑工作者、

科技、办公室人员、教师、高年级学生以及从事劳动强度大的体力劳动等行

业，总体来说他们的学历和收入水平相对较高。

而且国学生的数量不断增加，

从事电脑工作、办公室工作等的人数也在不断增多，再加上人口老龄化这都

会使骨类病症增多，贴膏药品市场也会随之增大。

由此可见，就国的贴膏药品市场而言，潜在消费者不低于2亿人次。

对

于这部分潜在消费者而言，目前他们存在对贴膏产品消费的需求，只是还没意识到这些职业病的危害性，或是对膏药产品药效药理作用没有一个系统的了解。

（2）潜在消费者对产品的购买认知（天和骨通贴膏的潜在消费者）

据调查，这类消费者在选择膏药产品时多选择奇正或羚锐，其次就是白

药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等。

在调查中，除了小部分人对原来的产品保持品牌忠诚，有些人有试试天和骨通贴膏的意向。

（3）潜在消费者形成购买的因素分析

文化因素社会因素

文化程度相对较高，易形成对贴膏工作中多处于一个团体或组织中，

以及职业病的理性认知；白领人士易形成仿效消费；所处的社会角色

居多，对身体“健康”意识强。

和地位高，易形成领袖作用。

个人因素心理因素

年龄层处于中青年（18-55岁）；收从这类人群的年龄、职业、学历以

入水平较高，代表社会主流消费群及收入来分析，具有较强的自我知

体；从事的职业易形成对贴膏产品觉性与强烈的消费动机；跟风意识

的需求。

强；易形成学习和信念消费。

相关数据——通过市场调研总结分析得出

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三、产品分析

1．产品的特征分析

（1）天和骨通贴膏的性能

天和骨通贴膏的性能：

关节痛、腰腿痛、肩背痛、祛风散寒、活血通络、

消肿止痛等，同时可用于寒湿阻络兼血瘀症之局部关节疼痛、肿胀、麻木重

着、屈伸不利或活动受限等症状。

天和骨通贴膏最突出的性能：

骨通（“骨通”二字作为产品的特有名称加

以保护，是因为“骨通贴膏”既具有其知名度，又具有知名商品的特性，而

从药品角度看，又是专用名称），“骨通”是指血液以及骨骼基质元素流动

循环的通畅功能。

（2）天和骨通贴膏的质量及价格

天和骨通贴膏入市以来得到消费者的普遍认可，目前生产商已赋予天和

骨通贴膏在成形材料和生产工艺等方面最新高科技术。

天和骨通贴膏在同类

贴膏产品中处于中档价位（白药偏高），就目前国消费水平来看也是较适中

的价位，也较能让消费者接受。

（3）产品的材质

天和骨通贴膏的原材料包括：

丁公藤、麻黄、当归、干姜、白芷、海风

藤、乳香、三七、姜黄、辣椒、樟脑、肉桂油、金不换、薄荷脑。

辅料为橡

胶、氧化锌、松香、羊毛脂、黄凡士林、月桂氮卓酮等。

最新产品中添加了天和药业开创性的全新PIB（聚乙丁烯）基质技术，

对比传统橡胶贴膏具有以下优点：

1、起效快，药物释放性能提高30％

2、安全无毒，降低过敏率

3、贴肤舒适，无撕扯痛感

4、稳定性强，可长久存放

聚异丁烯：

Polyisobutylene，简称PIB，是一种低过敏的合成高分子材

料，性质稳定，安全无毒；是适用于贴膏基质的最佳材料，还可作为口香糖

的主要基质和载体胶。

（4）产品的外观与包装

...

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天和骨通贴膏强调产品包装体现产品的科

技性，选了三种符号作为主要元素。

地球仪：

乃

经络的象征；西洋人型的骨架透视图：

暗示西医

及科技；彩球：

是一个价值符号，是长远的策略

思考，它象征科技显性价值，让人看得见治疗的

现实。

与明快的亮黄色组合，组成强烈的产品现

代科技感，使产品体现出极具国际感的品质形

象。

设计优美，构图和谐，与品牌形象相称，且

容易吸引消费者。

2．产品的生命周期分析（成长期）

从产品投入市场的时间来分析，顾客对该产品相对较为熟悉，销售量也

在迅速增长；大量的竞争者出现，且竞争较为激烈；产品成本降低，市场价

格也趋于下降；顾客更多在产品性能、质量和特色方面做选择，由此推断出

天和骨通贴膏进入了成长期。

3．产品定位分析（原来的定位）

（1）产品的定位

天和骨通贴膏产品原来定位为“中西合璧，中药西卖！

”把产品定位于

中西结合的科技类新产品，与单纯的传统膏药和国外品牌都有区别。

既有膏

药的传统草本精华，又有西方现代的新观念及新技术，摆脱了中药“土”的

形象。

（2）对产品定位效果的认知

中西结合，可以取到中药与西药间取长补短的作用，在诉求上又可以避

免消费者对中药或西药的一种偏好或偏见的障碍。

但是这一定位不能充分的

体现产品优越性，而且对于开辟“中青年”消费者市场没有较为清晰而强有

力的说服力，所以有必要对其产品做出重新定位。

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4．产品分析总结

（1）天和骨通贴膏SWOT分析优势（S）

天和骨通贴膏，其取材过硬，科技含量高，尤其体现在开创性的全新PIB（聚乙丁烯）基质技术应用上；天和骨通贴膏向来处于国贴膏产业的领跑地位，在竞争中具有优势；天和骨通贴膏药理作用广泛，更能适应患者多方面的需求。

机会（O）

随着社会经济的发展，职业病（颈椎肩背部不适）人群的增多，为贴膏类药品创造了广泛的市场，尤其传统中药在国市场的全面兴起，且现阶段膏药市场也进入全面发展时期，作为贴膏类药品生产商来说，一旦占得先机，有可能在整个市场处于屹立不倒的位置。

劣势（W）

由于其药理药效作用的针对性不够明确，在竞争中难以凸显其在药理功效上的优势；过敏度相对于羚锐来说较高（天和骨通贴膏7%，羚锐通络祛痛膏1%）。

威胁（T）

目前国贴膏类药品中，还存在奇正、羚锐等强势品牌，以及白药等国传统品牌，其在竞争中存在威胁；地方品牌近年也取得快速的发展且存在地方保护主义现象。

四、企业和竞争对手分析

1．企业在竞争中的地位

目前天和产品销往国25个省、自治区、直辖市，膏药市场占有率达71%，

贴膏药品类中单品市场占有率第一，而天和骨通贴膏在主要的贴膏药品市场

占有份额中也达到15%左右，由此可见，天和药业的市场占有率是名列前茅

的。

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2．企业的竞争对手分析

直接竞争对手：

奇正藏药集团奇正消痛贴膏、羚锐制药股份通络祛痛膏、

白药集团股份白药膏、万通药业集团万通筋骨贴和一正药业集团一正消炎镇痛贴等。

间接竞争对手：

各种喷雾剂及口服药物生产商。

以下针对天和骨通贴膏及其直接竞争对手的性能、材质和竞争中的优势

与劣势分析：

产品

性能

成分

优势

劣势

祛风散寒，活血

丁公藤、麻黄、

材质过硬；

品牌号召

通络，消肿止痛。

当归、干姜、白

科技成分高

力不强；药

天和骨

用于寒湿阻络兼

芷、海风藤、乳

（PIB）；品

理作用针

通贴膏

血瘀症之局部关

香、三七、姜黄、

牌知名度

对性不强

节疼痛、肿胀、

辣椒、樟脑、肉

高；药理作

麻木重着、屈伸

桂油、金不换、

用广泛

不利或活动受限

薄荷脑等

活血化瘀，消肿

独一味、棘豆、

品牌知名度

消费者看

止痛。

用于急慢

姜黄、花椒、水

最高；具有

来，加工和

奇正消

性扭挫伤、跌打

牛角（炙）、水柏

强、久、快

制作相对

痛贴膏

瘀痛、骨质增生、

枝

的独特卖

落后，现阶

风湿及类风湿疼

点；地域性

段人们更

痛，落枕、等

特色强

崇尚科技

活血通络，散

当归、川芎、

药理作用针

至05年羚

寒除湿、消肿止

红花、山柰、花

对性强（主

锐的知名

羚锐通

痛。

用于腰部、

椒、胡椒、丁香、

治骨质增

度直线下

络祛痛

膝部骨性关节炎

肉桂、荜茇、干

生）；透气性

滑；品牌处

膏

属瘀血停滞，寒

姜、大黄、樟脑、

好；药力强

于衰退期

湿阻络证，关节

冰片、薄荷脑。

劲

刺痛或钝痛等

辅料为橡胶等

-12-

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活血散瘀，消肿

当归、红花、干

历史悠久；

白药膏的

止痛，祛风除湿。

姜、樟脑、冰片、传统知名中

认知度低，

白药膏

用于跌打损伤，

生草乌、生川乌、药牌子；药

向来以跌

瘀血肿痛，风湿

麻黄、三七等

理作用广泛

打伤药视

疼痛

之

因风湿、类风湿

川芎、川牛膝、

药理作用广

知名度低；

性关节炎，肩周

白芷、延胡索、

泛；纯中药

市场占有

万通筋

炎，颈椎病，腰

红花、肉桂、丁

制品，过敏

率低；竞争

骨贴

肌劳损，骨质增

香、薄荷脑、冰

度低；有艾

中处于劣

生，跌打损伤，

片

灸、针灸之

势

坐骨神经痛等

刺、麻效应

消炎