危机公关的基础体育组织公共关系的研究.docx

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危机公关的基础体育组织公共关系的研究

危机公关的基础——体育组织公共关系的研究

本篇论文目录导航：

【题目】中超联赛危机公关工作问题探究

【第一章】NBA危机公关对中超联赛的启示前言

【第二章　第三章】体育组织危机公关学研究综述

【4.1】危机公关的基础——体育组织公共关系的研究

【4.2】体育组织危机公关的研究

【4.34.4】传播学理论下体育组织危机公关措施的研究

【结论/参考文献】中超公共关系与危机公关运作研究结论与参考文献

　　4分析与结果

　　4.1危机公关的基础--体育组织公共关系的研究

　　4.1.1体育组织公关工作的界定

　　现代企业组织的公共关系工作，实质上就是将企业本身的理念、企业本身的信息、企业所掌握并想让公众了解的部分信息、企业公共产品信息等通过媒体等传播渠道，来向公众公开和展示，并以此同公众建立联系和树立形象，以求得和媒体、公众等其他社会成员建立相互信任的公共关系和良好的企业品牌形象的工作。

而在公共关系和品牌形象建立后，继续维护经营这层关系，并利用这种良好和谐的公共关系进一步来为企业谋求社会效益和经济利益等相关的工作，也是企业公共关系工作的重要组成部分。

　　现代体育组织也是社会的一部分，在当代我国社会中，体育组织某种程度上可以说是政府领导的，在体育市场、体育产业中为公众服务并谋求社会效益和经济利益的半企业半行政组织。

因此，体育组织的公共关系工作，从宏观上来说，也就是体育组织将自身的理念、自身掌握的体育资源、自身所掌握并想传播给公众的体育信息、体育比赛和明星等信息资源通过媒体等多方面手段，来向受众进行传播和展示。

谋求建立体育组织和受众之间互信的公共关系，树立权威可信形象，以此来进一步为体育组织创造更多的社会效益和经济利益，促进体育事业的发展。

　　从微观上讲，大型体育比赛，涉及到观众和负责报道的媒体等多方面公众关系，实质上就是一种大型的公共关系活动。

体育组织的公共关系工作除了大型体育赛事外，还理应涵盖体育组织与媒体和受众间的其他所有运作。

　　体育组织公共关系工作分类很多，按照公关工作的客体分类，可以分为以下几类：

按照体育组织公共关系工作的性质，又可以分为以下几类：

　　4.1.2NBA的日常公共关系运作

　　NBA,即美国职业男子篮球联赛，成立于1954年。

而NBA在全球范围内发挥影响，开始蓬勃繁荣的发展，则是自1984年大卫斯特恩成为NBA总裁之后。

NBA是目前世界上影响力最大、商业运营最为成功、受众忠诚度最高的职业体育联赛之一。

NBA之所以能取得如此辉煌的成就，除了NBA篮球比赛本身无与伦比的精彩之外，NBA官方体育组织在比赛外的联赛商业开发、公共关系运作和包装宣传，则是NBA联盟商业事业双双成功的最重要原因。

　　对于NBA日常公共关系运作进行分析，对其公共关系惯用手段和模式进行研究，我们可以得出许多关于体育组织在公共关系商业运作上的经验和借鉴。

我们将之分为三个方面来进行研究：

媒体公共关系运作、受众公共关系运作、其他社会组织公共关系运作。

　　4.1.2.1NBA媒体公共关系运作

　　现代媒体是当今社会企业组织商业推广、宣传包装，获取商业成功必不可少的传播工具。

NBA之所以能在1984年大卫·斯特恩上台后获得巨大成功，重要原因之一就是斯特恩上台后开始了一系列措施来改善NBA与报纸、电视等媒体的公共关系，并着重通过电视传媒来扩大NBA比赛的影响力，通过媒体充分进行NBA联盟同受众和社会各方面公共关系的改善和维护，并利用这层公共关系和媒体的商业宣传推广来为NBA谋求经济利益和社会效益。

NBA现代经济意义上的媒体公共关系运作，可以从三个方面来开展研究。

①NBA充分利用媒体和社会公众之间成熟的公共关系来“借鸡下蛋”,通过媒体渠道构建和维系NBA与社会各个成员间的公共关系。

　　首先，NBA会主动的同各个媒体联系，通过新闻发布会、媒体见面会、比赛采访邀约、比赛评论邀约等方式向媒体提供联盟的有关新闻消息，定期召开信息发布例会，重大事件提前通知媒体并统一发布信息，来不断的提高NBA的媒体曝光率，向社会受众强化NBA的品牌形象。

比较有代表性的是NBA每个赛季开始前的“媒体日”活动。

“媒体日”是NBA联盟规章中订立的，每个球队在新赛季前向媒体完全开放，目的在于展示球队、球员的新变化，以及球队从比赛队服更新到赛季目标更新等全方位变化的媒体开放采访活动。

这个活动就是一个媒体采访的大PARTY,但是具体形式和日期则由各个球队自己来安排，通过丰富多彩的互动来向媒体宣传球队的新赛季。

而NBA联盟也会通过官方网站，将每个球队新赛季的各种变动和媒体采访到的视频、照片、文字展示给受众。

而参与“媒体日”活动的各大媒体也会纷纷在其报纸、电视台、网站上将采访获取的NBA第一手新鲜内容发布，供社会受众关注。

　　其次，NBA联盟会通过同全世界电视台、网站签订转播合同，来将每场NBA球赛提供给媒体以供直播和转播。

每场NBA球赛的直播，NBA都将之视为一次大型的公共关系活动，联盟会精心设计好不同的摄像机机位，将赛场的每个角落每个瞬间都充分展示给全球的观众，而赛后的精彩集锦，NBA联盟也会亲自精心挑选剪辑，并做好精心的包装，然后提供给各大签约直播媒体，供全球受众观看。

通过这种精心的比赛传播设计，NBA的每场比赛对于全球的每个受众和媒体来讲，都是几乎完美的，通过比赛，NBA对于篮球的理念、对于比赛赛场出现的每个信息，都会准确的呈现给媒体和受众，NBA也潜移默化的构建和改善了其与受众、媒体间的公共关系，培养起了大量的忠实受众拥钵。

　　再次，NBA对于联盟球员在媒体前的公共形象的重视，达到完美苛求的地步。

一方面，对于联盟球队，NBA联盟会统一规定球队队徽设计的大体标准，而每场比赛使用的场馆布置、拉拉队形象设计、赛前训练采访安排，赛后新闻发布安排，都会经过统一的布置，然后通过媒体展示给受众。

比如斯特恩2006年颁布的“着装令”,严格要求球队球员在赛前和赛后穿上正统的服装，以示对于球迷的尊重。

而对于球队所在地的风俗习惯，NBA会寄予充分的宣传和重视，比如美国东北部地区的“圣帕特里克节”,NBA会在节日所在周要求当地的NBA球队和前去比赛的客场球队统一穿上特别版的队服，队服上有“圣帕特里克节”的纪念标志，赛后还会举办相关纪念活动，并通过媒体来进行宣传。

　　另外，允许球队和球星，在遵守NBA严格形象要求的前提下，进行个人自由的宣传活动。

球星们代表NBA以个人名义举办各种活动和聚会，也进一步宣扬了NBA联盟的形象，巩固了在受众心中良好的公共关系。

而NBA通过这一系列公共形象的包装和策划，借助媒体的传播，达到了在受众中树立NBA完美形象，甚至建立起偶像崇拜效应，达到构建好和谐公共关系的目的。

　　NBA可以将自己生产的任意场比赛、赛场内外的重要事件，制造成“大新闻”,从而组织起大型的公共关系活动，使自己成为主动的新闻源，来吸引媒体报道，引起受众关注。

或是通过制造球星，并利用公关团队来策划各种以球星为核心的事件，吸引无数受众关注，由此来树立联盟形象，塑造NBA联赛品牌，或达到某种商业目的。

　　首先，对于某些非常重要的比赛或特殊的比赛，比如联盟排名前列球队间的碰撞，NBA会通过其公共关系人员的策划来构建紧张的赛前气氛，并通过媒体，提前炒热宣扬所谓的比赛胜负的意义，甚至制造出球队各自球星间的“恩怨”假象，从而吸引到受众对于比赛极高的关注。

NBA联盟还会挖掘不同的噱头，来给一些比赛赋予远远超越篮球竞技本身的意义，比如07年易建联加入NBA后，每年易建联所在球队同姚明所在的火箭队碰面时，NBA制造出了“中国德比”,“姚易对决”的噱头，为比赛赋予不同的意义。

比如每年圣诞节期间的“圣诞大战”,NBA联盟会通过公关人员策划安排有噱头的球队间进行比赛，并安排在节日当天的黄金时间，为的就是吸引球迷关注。

　　其次，NBA联盟对于球星非常的重视，联盟制造球星的能力，达到了非常成熟的程度。

1984年斯特恩掌握NBA之后，他的第一个重要动作，就是充分利用联盟出色球员的个人形象，来包装制造成球场明星。

大卫斯特恩承认“如果没有天才，篮球将很平庸”.NBA的公关团队领袖特里·列昂也说过，除了媒体公关外，超级球星是NBA成功的另一个重要原因。

NBA每年会对联盟新秀们进行赛季前培训，其中最重要的，就是全套的公关课程教育，教授新秀们如何应对媒体和公众，告诉新秀们如何与媒体建立良好的公共关系，从而在公众前提升个人形象，以此提升个人潜在的市场价值和联盟形象的提升。

NBA还会从球员们未成年时期就派出球探观察球员，除了球技身体素质以外，还要观察哪些球员具备成为超级巨星的意志品质。

而这些新秀球员们进入联盟后，NBA就会开始挖掘他们身上的卖点，或是优秀的品质，或是执着追求的精神，在其出色球技的基础上，以此来包装这些潜力球员成为超级球星、NBA联盟的代言人。

对于球星的包装，不但为球星个人带来巨大的利益，还提高了NBA的品牌影响力和扩充了无形资产的价值。

联盟包装的球星，最为成功的，则莫过于是迈克尔·乔丹了。

乔丹在其15年的职业生涯里，不但在经济上给NBA以及他所代言的耐克公司带来了将尽100亿美元的利益，而且将NBA、将篮球运动推广到了全世界，让NBA一跃成为全球最为成功的商业体育组织，他自己也成为了全世界最家喻户晓的体育明星，全球亿万少年儿童的偶像。

③NBA充分利用最新的传媒技术，与时俱进的更新自己公共关系运作的手段。

1984年大卫斯特恩接手NBA以后，NBA正是低谷时期，球场上座率下降，NBA联盟的盈利也逐年缩水。

而彼时，家用电视在世界范围内开始流行，成为替代广播的最新传媒工具。

大卫·斯特恩看准了这个契机，不断的向NBC,CBS等美国各大电视台推广NBA联盟的球赛，并亲自将比赛录像带送往NBC在纽约的总部。

最终，NBA成功的同各大电视网签下转播合同，NBA的比赛和NBA品牌的魅力，也最终通过媒体传播给每个受众，成功的扩大了品牌影响力，获得了良好的受众公共关系。

　　而1988年，斯特恩为了扩大在中国的影响力，亲自到中央电视台推广NBA,从而最终成功的打开了中国市场，NBA在中国受众心中的影响力也一直延续至今，方兴未艾。

时至今日，NBA联盟每年在全球电视转播合同中所获得的利益，已高达数十亿美元。

而1995年互联网浪潮兴起后，NBA联盟又成功的把握住了这最新的传媒技术，利用互联网广阔的影响力和传播能力，建立起庞杂详细，信息量丰富的NBA官方网站，并随时将联盟最新的新闻、讯息，以及NBA联盟策划制造的想引起公众关注的信息更新在网站上，成为了全世界受众想要了解NBA信息的最权威来源，NBA不但成功的把握住了传媒最新技术，获得了受众的巨大关注，扩大了影响力，而且成功的掌握了公共关系网络中处于权威地位的信息源身份，从而将公共关系的主动权掌握在NBA联盟的手中，方便维系公共关系，并利用公共关系来策划活动为NBA发展服务。

　　4.1.2.2NBA的受众公共关系运作

　　公共关系运作的工作分为两个阶段：

一是构建、营造和维系组织机构与目标群体之间的公共关系，二是利用这层公共关系来策划、营销某些内容，以此来为组织机构实现价值而服务。

受众作为实现价值的客体，组织机构除了通过媒体对受众进行公共关系运作实现营销目的外，还会直接在受众中展开各种公共关系运作手段，以此来更直接的达到其策划营销获得利益的目的。

　　NBA作为全球球迷最多，受众忠诚度最高的职业体育联赛，其成功的秘诀，除了通过媒体进行全方位的公共关系运作外，NBA联盟每年还会在全世界开展各种直接面对球迷、面对受众自身的公共关系活动。

着名的有NBA篮球大篷车活动、NBAcare社区关怀、篮球无疆界活动，以及NBA海外季前赛等。

　　案例呈现：

　　NBA篮球大篷车活动

　　篮球大篷车运动是NBA每年组织的，在全球各个国家和地区进行的，以篮球为主题，受众零距离参与的推广宣传活动。

篮球大篷车运动最早开始于1996年，活动主体是一辆长达十多米的十六轮大卡车，卡车停下后货仓可以自由展开成为一个完整的篮球主题公园，内有各种篮球器材，以及篮球电视游戏厅等。

每年在全球的几个国家和地区同时活动，由现役的两名NBA球星和三名已退役的NBA球星来担当活动负责人，球迷受众可以零距离与这些球星互动，并亲身感触NBA球星手把手的篮球培训。

　　NBAcare社区关怀活动

　　NBA是有三十支球队组成的职业篮球联盟，每个球队都有自己所在的城市，而NBA的球队则是成为了当地城市的名片。

究其原因，除了NBA的比赛精彩刺激，NBA每支球队都通过媒体公共关系树立起了良好而又健康的公共形象外，NBA联盟还要求每只球队俱乐部要在比赛外的时间经常组织一些深入当地社区和受众的公益活动，为推动城市发展和居民生活服务。

NBA关怀活动也由此诞生，NBA关怀活动的具体形式多种多样，包括深入社区学校，帮助学生提高阅读的活动，深入社区，为社区进行包括送水、刷墙等公益服务的活动，深入残障人士家庭慰问活动等等，活动的主体是球队中的球员球星，以及知名的球队名宿。

通过社区关怀活动，NBA球员球星得以亲自接触到球队的受众群，在受众之中树立起健康、亲民、良好的公共关系和形象。

　　篮球无疆界活动

　　2001年NBA发起的一向关心全世界青少年篮球爱好者和运动员的活动。

通过休赛期NBA派出不同的球星和训练师，前往不同的国家和地区，亲自指导当地的篮球青少年佼佼者和爱好者，帮助其提高篮球技能，树立正确的比赛意识，健康向上的生活理念，来帮助青少年篮球爱好者健康成长。

活动是公益和非盈利性的，主要前往亚洲和非洲、拉丁美洲、东欧等国家和地区，引起了巨大的反响和轰动。

这项活动对于NBA维系海外受众公共关系，在全球范围内推广和巩固NBA的品牌影响力，起到了很好的作用。

　　NBA季前海外赛

　　NBA联盟举办的，旨在扩展海外市场、维护海外受众公共关系的比赛活动。

　　NBA每年在新赛季开始前，组织几支球队前往海外进行比赛以及相关的一系列公关活动，吸引当地的受众参与，比赛和NBA常规赛采取同样的形式，并在赛前后赛后都有一系列受众和球星零距离接触的活动。

NBA通过这项互动，目的也是维护NBA和全球受众的公共关系，树立品牌、扩大影响力。

　　分析：

NBA的受众公共关系运作，虽然形式多样，但始终秉持着几个核心理念来运营。

概括起来，一是活动的策划组织上，始终坚持精益求精，丝丝入扣的把握细节，每个活动包括每个环节、场地的布置、受众参与项目的设计，始终都严苛把关，以此树立NBA严谨但又注重精彩的品牌形象。

二是活动始终以受众为中心，注重互动性，保证受众能够全身心的投入参与。

NBA也借此得以将自己的篮球理念、NBA的篮球文化传播给全球受众，潜移默化的影响着NBA在受众心中的公共形象，构建良好的公共关系。

三是NBA非常注重活动的包装策划和媒体宣传，始终把握着活动的目的是为了提升NBA的品牌和影响力，构建维系NBA在全球受众中的公共关系。

因此，每个活动都会有当地的媒体全方位报道，而由于活动本身的精彩以及NBA与媒体良好的公共关系，活动的宣传报道自然也是赞美和表扬居多，而那些不能亲自来参与活动的受众也会通过媒体的正面报道，受到NBA全方位的影响和培育，成为NBA坚定的支持者和粉丝，NBA也得以扩大了影响，并将维系的受众公共关系进一步扩大和提升。

　　4.1.2.3NBA同其他社会组织的公共关系运作

　　其他的社会组织，主要分为两类研究：

　　一是政府为代表的行政机构，二是其他的企业组织。

NBA联盟对于其他社会组织的公共关系，同样是非常的重视，并有成熟的公共关系维护管理方案。

对于政府代表的行政机构，NBA联盟首先强调了遵守法律法规、积极纳税。

　　联盟执行副总裁迈克尔·巴斯说过，积极的纳税和模范的遵守国家、州政府的法律，是NBA得以免于重大丑闻和重大案件等危机的重要理念。

对于每个球员和经纪人，NBA也会不断的进行税务培训以及行为规范的提醒和培训，保证NBA每一位球员和工作人员都能够遵守法律，不逃税漏税，使联盟始终保持清正廉洁和守法模范的正面形象，免于遭受违法犯罪等重大危及到公共关系和形象的危机。

其次，NBA还强调每个俱乐部都必须为所在城市带动就业、促进地方经济的发展。

每个球队都会至少为当地提供数百个就业岗位，并且球馆俱乐部周边，NBA也会积极鼓励当地商家建立配套的生活服务设施，并给予品牌授权等合作方式，得以促进当地经济的发展。

　　对于其他的企业组织公共关系，NBA联盟采取的公关策略积极合作，以冠名、球场广告、球馆广告、商标、球员形象授权等方式，同其他的企业组织进行共同的商业开发和合作。

NBA和合作的企业，不仅能够互相获得商业上的利益，而且NBA也可以借这些企业本身的影响力去扩展自己的影响，以此扩大受众面，获得更多的受众支持。

　　NBA联盟作为社会组织，一方面非常重视政府等行政机构的公共关系，积极采取主动策略，同政府机构合作，遵守法律法规，积极纳税，并积极促进社会经济发展，同政府建立起了良好的公共关系，同时在公众面前树立了积极健康贡献社会的NBA品牌形象，也维护了同受众的公共关系。

另一方面，NBA同其他的社会组织、企业组织也共同合作，互利互惠，在商界树立了良好的品牌形象，建立起了双赢互惠的良性公共关系。

　　4.1.3议程设置理论下NBA公共关系运作分析

　　议程设置是传播学、公共关系学常用到的理论，是现代市场经济中，企业组织、社会组织进行推广、营销、树立品牌、构建公共关系而进行的各种传播活动的核心理念。

议程设置理论的内涵，高度概括，就是大众传媒虽然不能直接决定受众的想法和行动，但是大众传媒可以利用自身对受众的影响力，通过为受众提供各种预设的信息，来逐渐安排受众的关注点，从而逐渐的、潜移默化的来改变受众的想法，将受众所想和行动逐渐引导到大众传媒想要受众接受的某种观点上，从而实现某种传播的目的。

　　NBA联盟通过大量出色的公共关系运作，将NBA比赛和NBA品牌推广到一个史无前例的高度，获得了巨大的商业成功和社会效应。

而其大量出色的公共关系运作，则处处体现了对于议程设置理论的精确把握和成功运用。

每次的大型公共关系活动，NBA都是遵循着议程设置理论的传播规律而展开的。

　　首先在活动开始前，NBA通过各家媒体放出大量的有关信息而影响受众去注意，这就是制造议程，然后NBA联盟公关人员会通过前期放出的大量信息去策划相关的某些事件或者炒作某种理念，通过媒体传播出来，而进一步影响到受众的思维，将受众想法引导向预设的方向，这就是议程设置之中的舆论引导。

而当一定比例的受众思维同NBA联盟预设的观点产生共鸣时，大型公共关系活动就此按时展开，这是议程设置理论中标志着预设议程开展成功的标志。

而大型公共关系活动开展之后，通过媒体大量的报道，NBA意图通过活动而想要传播的观点也随着媒体的传播而潜移默化的进入每个受众的思维之中，从而达到NBA想要通过这些设置了议程的公共关系运作而要达到的维护改善公共关系的目的，或者是达到NBA某种利益诉求。

NBA的各类公共关系活动，不论是媒体日活动、NBA全明星赛、NBA季前赛，以及圣诞大战等各种以媒体或者以受众为目标的公共关系活动，都是严格遵循议程设置理论来进行策划和开展的。

　　社会组织按照议程设置理论来进行公共关系运作，有以下几点优点：

　　①通过议程的设置来进行公共关系运作，组织机构可以实现对公共关系传播过程的全程掌握，企业组织进行公共关系运作的目的，是为了让这种良好的公共关系为组织的发展和利益服务，通过议程设置来策划公关活动各个阶段的“议程”,组织机构可以将自己所想要传播的信息不受干扰的传播给受众，并能够让受众按照自己的预先设计来接受信息、配合企业组织的传播活动，最终在组织全程的“设置”之下，受众配合企业组织来完成公共关系活动。

　　②通过议程设置，企业组织的公共关系活动是完全按照预先设想来展开的，可以最大程度的避免公关传播中意外的发生，从而减少危机的出现，让组织能够在可控成本之内达到公关活动的目的。

　　③通过议程设置来安排公共关系活动，企业组织就能够按照自己的设想和可承受的负担，来构建、维系各方面的公共关系，从而以最小代价最大程度上实现公共关系活动的目的。

　　4.1.4中超联赛的日常公共关系运作

　　中国足球超级联赛，全称为中国足球协会超级联赛，成立于2004年。

前身是1994年成立的中国足球甲级A组联赛。

中超联赛是目前国内职业化时间最长的顶级体育联赛，有20多年的历史，发展也是历经高潮和低谷，2002年中国男足成功冲入世界杯决赛圈，给当时的足球市场注入了一剂强心针，当时中超前身的甲A联赛也受影响，各方面业绩都达到了一个历史的高点。

2004年中超联赛正式成立后，联赛发展却磕磕绊绊，屡受丑闻和黑哨的负面新闻影响。

2009年，国家领导人开始着手命令对中国足协进行调查，足坛打黑反赌风暴由此开始，中超联赛积累20多年的品牌和信誉也跌至谷底，球市也一阕不振并影响至今。

2013年广州恒大代表中超夺得亚冠，中超联赛球队的成绩也达到了历史上一个新的高度，但是这些也未对打黑反赌后的中超球市带来多少挽救，虽然球市、业绩略微回暖，但仍然处于低谷期。

中国足协作为中超联赛的管理者和经营者，对于中超联赛的这种现状要担负起主要责任。

　　但与此同时，作为一个经营了二十多年的职业联赛，中国足协在联赛的日常管理上还是有一定独到的方法和手段。

尤其是2001年中国男足冲击世界杯成功后，中国足协对于媒体和受众开始重视，也多次派出人员学习国外高水平联赛的管理经验，2004年中超联赛建立后，多次策划举办了一系列的大型公开活动，意图建立中超联赛这个中国最高水平赛事的形象，树立品牌，建立同媒体和公众良好的公共关系。

中超联赛的日常公共关系运作，同样也分为媒体公共关系、受众公共关系、其他社会组织公共关系三方面来分析。

　　4.1.4.1中超联赛媒体公共关系运作分析

　　中国足协作为中超联赛的管理者，是我国体育市场化、产业化改革的排头兵，在2004年中超联赛成立前期，就多次派人留洋学习英超联赛、意甲联赛等学习其先进经验。

而中超联赛成立后，也通过学习，成立了一系列准市场化运作的联赛管理部门。

其中由联赛办公室和外事部共同负责联赛媒体公共关系的运作，中超联赛日常的媒体公共关系运作虽然活动不少，但并不系统，也未形成固定的机制和模式。

主要的媒体公共关系活动包括：

比赛赛前赛后的记者招待会，偶尔举办的媒体答谢会，中超比赛的直播转播权竞标大会，以及每年联赛的盛大开幕式媒体邀约活动等等。

媒体公共关系的活动种类、形式都很单一，内容也较为简单，主要就是以记者招待会、新闻发布活动为主。

　　可以说，足协作为中超联赛的管理者，首先，对媒体还尚未足够重视，对媒体能在中超联赛发展中能发挥的能量也远未