京东战略分析与相关策略.docx

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京东战略分析与相关策略

京东战略分析与相关策略

2012级二本会计

（2）班

彭成程

前言

2014年11月20-19日，在浙江乌镇出席首届世界互联网大会的中共中央政治局委员、国务院副总理马凯指出，经过20年的努力，中国已经成为全球网民数量最多的国家，全球最大的电子信息产品生产基地，全球最具成长性的信息消费市场。

马凯说，中国推荐的TD—SCDMA和TD—LTE分别成为国际移动通信第三代、第四代主流技术标准；宽带网络覆盖全国，已拥有互联网网民亿、移动宽带用户亿，手机用户近13亿；互联网上市企业市值突破万亿人民币，阿里巴巴、腾讯、XX、京东4家企业进入全球互联网公司十强；信息消费快速增长，今年前三季度达到万亿人民币，同比增长18%。

中国互联网的发展壮大，极大地促进了经济发展、社会进步和民生改善，惠及了13亿中国人民。

本文以京东为案例进行分析，具体分析该企业在战略选择、战略实施和战略分析三个层次

一、企业概况

根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据，京东（）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为%。

目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。

2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、XX等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。

2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。

京东致力于为消费者提供愉悦的在线购物体验。

通过内容丰富、人性化的网站（）和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务，以快速可靠的方式送达消费者，并且提供灵活多样的支付方式。

另外，京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。

京东提供丰富优质的商品，品类包括：

计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品（如：

手提包、手表与珠宝）、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍、电子图书、音乐、电影与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品（如：

国内机票、酒店预订等京东拥有中国电商行业最大的仓储设施。

截至2015年3月31日，京东在全国拥有7大物流中心，在全国43座城市运营143个大型仓库，拥有3539个配送站和自提点，覆盖全国1961个区县。

京东专业的配送队伍能够为消费者提供一系列专业服务，如：

211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门安装等服务，保障用户享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端对端”购物体验。

二、战略分析

（一）企业外部环境分析（PEST）

随着通信技术的高速发展以及我国网络的普及，电子商务在中国得以迅猛发展。

政治因素：

网络购物取得了快速的发展中央政府希望我国的电子商务能推动"经济的巨大发展和社会的进步",从而成为我国重要的产业之一.为实现这一目标,2007年《电子商务发展"十一五"规划》和《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台.根据纲要内容,"十一五"期间,我国的电子商务服务业蓬勃发展.而且,在面对国际"金融危机"的巨大冲击时,我国的电子商务逆势上扬,带动了一大批传统产业转型升级,成为了中国经济发展的亮点.因此,在"十二五"规划中,国家对电子商务发展有了更高的预期,电子商务也将被列入战略性产业的重要组成部分.

经济环境因素

08-09年的金融危机对中国相当大部分的中小企业带来了很大的影响,再加上国家拉动内需、刺激社会消费的大背景,很多企业更愿意通过电子商务平台来拓展销售渠道,传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大,在线交易的商品种类日渐繁多,价格优势也十分明显,选择网购的人也越来越多.中国B2C网上零俦市场规模和用广规模将持续稳定增长.

社会环境因素

2013年底,我国总人口为亿人,网民人数为6亿,网购用户达到亿人.中国网民互联网普及率和网购用户渗透率分别为%和%,与发达国家的指标差距还是很大,因此,随着我国网络购物环境、政府监管以及物流支付等环境日趋完善与成熟,B2C电子商务的潜在市场还很巨大.教育文化水平:

国家通过普及九年制义务教育等方式,提高全民教育水平和国民素质,提高了大家对新鲜事物的接收能力,对电子商务的接纳也变得更加容易.

技术因素

京东依托完善的物流体系以及依托京东商城电商优势而开发的京东电商云平台，正在基于其产业链优势构建一个庞大的电商云生态系统，将应用推进云计算落地的真谛演绎得淋漓尽致。

（二）企业内部环境分析

物流

京东总部设在北京,建立了7大物流中心.在全国36座城市建立了86个仓库.同时,还在全国495座城市拥有1,620个配送站和214个自提点.

人力

京东商城内部人力资源储备充足.目前,京东拥有正式员工超过2万余人,物流方面的专业配送人员有24412个.由于公司的扩张,每年招聘员工人数都在翻倍.通过多年的快速成长,京东的品牌影响力不断在扩大,这也为公司吸引高端人才打下了坚实的基础.高精尖人才的加盟也为京东的发展提供了人才保障,同时,京东一直都在坚持校园招聘,在各大高校的影响力也逐步扩大,每年都会有大批的优秀高校毕业生来到京东.年薪10万,有股权,前半年无工作任务,接受培训,在电商市场很少会有京东这么吸引大学生的条件了.

科技创新和技术研发能力分析

京东将研发作为主要的资金加大投入点,进一步加强了开放平台、物流信息平台以及手机客户端平台的研发能力建设.

（1）京东拥有自主研发的先进的ERP系统,通过这个系统我们可以掌握每款产品的详细信息.这套系统可以实时的显示货物状态、库存情况、订单详情、商品的搜索、支付平台等.每一个商品的信息动态都可以在这套物流系统中全面的了解到:

谁是供应商、谁是采购员、何时入库、进价多少、货架位置在哪儿、何时收到订单、由谁扫描、由谁打包、发货人是谁、哪个快递员发出等.

（2）京东还有先进的SCM系统,可以对供应链中的物流、资金流和信息流进行计划、组织、协调及控制.（3）京东商城最大的优势是有一套自己的物流配送系统,这套物流配送系统可以实现包裹的实时跟踪与配送路径的优化.相对于第三方物流系统来说,其对商品的反应速度与灵活性都大大的增加.

营销能力分析

整合营销:

京东商城推出"线上+线下"整合营销战略,不断推出线上推广宣传,线下实体营销的活动.针对与线上宣传,京东商城在情人节推出在"北上广深"一线城市票房影院广告营销活动,在线上树立良好品牌形象,针对线下营销,京东商城借助流行元素"Smart"与消费者进行亲密的活动,获得了非常好的成功.

a.线上打出品牌策略,加大品牌宣传

"明星效应"是实现品牌营销最好的方式.针对广大消费者追星的心理效应,京东商城联合多位明星参与其品牌的宣传.如,着名电视剧演员孙红雷的一句着名的广告台词"从赝品中选真货,不如从真品中选好货"加上其表达的幽默方式,使其广告的宣传深入人心.一方面,消费者"爱屋及乌"喜欢孙红雷也就喜欢其代言的品牌,另一方面,对于陌生的消费者来说,这一幽默的台词更能增加其对商城了解的欲望.所以,要想深入的到消费者群体中,只是单单的做客观的宣传是达不到理想的效果的,必须结合群众的喜好,使一些客观的宣传变为形象的生动的方式跟更迎合消费者的需求理念,加强品牌的力度.

b.线下产品营销,增加消费者认知度

像我们知道的一些实体店铺都是通过线下营销的方式去宣传他们的商品.通过线下营销能起到很好的效果,例如,我们看到一个商城在其附近举行"抽奖、搞促销"的活动能吸引很多的消费者去围观.进而有一批消费者就会走进商城的内部,消费者增加了,自然消费也就上涨了,通过这种方式拉到的消费者会转变成自己的"宣传员".　　一个消费者说什么地方有活动,就会告诉他的亲戚朋友,这样一传十、十传百的方式能起到很好的营销效果.对于很多网购商城也瞄准了实体商城这种营销的好处也幵始槁起了线下营销,京东商城领导层,通过精密的策划,选用专业的团队,在特定的地点举行了"绚丽多彩"的促销活动.这种特定的地点可以是车展、展览会或宴会活动等,去这些地方的消费者一般层次会比较高,会起到相当好的效果.京东商城通过线下营销的方式,大大的提升了京东商城的品牌知名度.

（2）市场推广、广告营销:

伴随着京东每年超过100%的增速,京东自身也加大了对广告的投入.我们可以经常看到、听到京东的广告,电视、广播、电梯里公交车上的宣传海报等等,都有京东的"身影",在电视连续剧《男人帮》里,京东成功将其品牌理念植入其中,增强了消费者对京东的关注力.

仓储能力、物流配送能力分析

京东商城有自己的物流配送公司,相比于第三方物流公司来说,其可以更好的布局自身的物流体系.京东商城的物流配送服务涉及到全国,它投资建造了"亚洲一号"现代化仓储中心,同时幵建7个一级物流中心,在北京、上海、广州、深圳等36个城市都有自己的物流仓库,70%的订单可以实现商品的当天到货或次日到货服务.在全国44个城市提供"211"服务,257个城市实现次日达.大学生群体在网购消费者中占有很大的比例,针对这种情况,京东商城在很多大学里都建有"自提点",通过"自提点"不仅可以免费快递费用也可以实现商品的快速拿货.针对一些没有仓库或者配送平台存在的城市,为了达到配送的速度要求,京东商城还推出了"夜间配送",实现货物的24小时流转,争取能在最短的时间内到达消费者的手中.

物流的运输成本一直是商品价格居高不下的主要因素.京东总裁刘东强谈到"既然物流成本是电子商务行业最大的阻力,为什么我们不换个角度去想一下,如果都被物流所困扰,那如果我们发展自己的物流,岂不是就增强了自身的核心竞争力了"也就是说,京东商城耗巨资去建立自己的物流配送公司不只是单纯的从改善消费者体验出发,而是为京东增加了核心的竞争力.京东商城成立自己的物流公司以后,其自主配送能力已经达到75%以上,极大地提高的商品的配送速度.而第三方物流公司不管是在装卸效率还是配送效率上都不能和自建物流系统相比较,尤其是在节假日或者促销活动期间,货物的配送力度大,流转速度高,而第三方物流这个时候就有可能提高其配送价格,给商户带来困扰.自建物流系统就不会出现这种状态.以北京到河北为例,京东的自主配送可以实现第二天送达,而第三方物流公司一般会达到3天时间.

服务创新能力分析

京东商城的服务理念是"以人为本",旨在全程为个人用户和企业用户提供人性化的"亲情360"全方位服务,以此为用户创造轻松愉悦的购物环境,提高用户满意度和忠诚度.毫无疑问,这种服务理念与京东商城的迅猛发展有着密切联系

京东商城创新支付方式,为了打消消费者对网络支付和移动支付的疑虑和担忧,京东开通了货到付款服务,消费者可选择现金、POS机刷卡、支票的方式支付货款.

通过这样的一种支付方式,大大的提升了交易可信度与交易量,给消费者带来了方便.

京东商城始终在坚持服务创新,从创立初期不断的推出各种服务,从刚开始的自建物流系统配送服务,到开通"特色上门服务"、"限时达"服务,这都表明京东一直在秉承坚持服务创新的理念.在"以人为本"的理念上京东商城也可谓是做足了功夫,它的物流系统可以实现订单的快速反应,使消费者在下完订单后即可看到其处理进度,不仅可以实现商品的夜间配送服务,还能满足个别消费者的极速到达需求.京东商城这种不断增进服务创新理念,坚持以人为本宗旨大大增加了其竞争实力.

（三）SWOT分析

优势：

强大的物流网络，信息流，资金运转率较高，供应商较多，质量相对较好。

劣势：

商品种类不够齐全，没有聊天工具，售后服务欠缺

机会：

中国网络发展高速增长，经济经一步转型。

国家的政策支持

威胁：

同行业中的淘宝对其有较大的压力，产品质量问题，专业人员缺口较大，短时间难以弥补。

三、总体战略

（1）一体化战略：

京东先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。

京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。

（2）密集型战略：

市场开发、市场渗透：

计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品等，共13大类3150万种SKU的商品。

开发京东云平台、京东支付等系列产品。

四、战略实施

（一）公司展略与企业文化

1、经营理念：

合作、诚信、交友

2、使命：

让生活变得简单快乐

3、发展理念：

京东的发展首先得益于组织中“人”的发展，是因为人的发展带动了京东的企业发展，“人”是京东发展的核心助推器。

京东相信，人的潜能是无限的，人是京东最基本的源动力，对人的深入关怀和挖掘，就是对京东发展战略的彻底实践。

同时，京东坚信，创新是京东发展的不二法则，而唯有人能够推动发展创新，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续创造价值。

4、权利类型：

集权型

（二）战略实施

差异化战略

　　京东商城的战略发展模式正在慢慢的改变,不断的向着差异化的方向转变.京东商城的这种差异化战略的转变正是符合了市场的要求,它开始放弃重销售,轻品牌的观念.不以低价正品营销战略作为永恒的方法,而是顺应市场的变化,在消费者体验度,售后服务等一些软措施上进行战略的转变.京东实施的差异化战略具体

的策略主要表现在一下两个方面:

产品价格差异化--突出低价;服务差异化--突出用户体验

成本领先战略

　　电子商务对传统零售业的冲击是巨大的,因为电子商务企业的运营成本可以控制得很低,当然京东也不例外,它有能力在给消费者带来低价的同时让优质厂商获取合理利润,给产业链带来价值.据调查,京东的库房11天就可卖空一次,库房流转率高.

国际化战略

　　京东的愿景是"成为全球最值得信赖的企业",这表明,京东想要实现这一伟大愿景,就得走出国门,走向世界,所以说,京东的国际化战略是它发展的必经之路.

　　京东虽然在国际化战略中的行动不多,但它国际化的拓展没有停止过.2012年10月,京东在其官网发布消息宣称己开启京东商城英文站点.同时,京东在其英文站点启用三大国外社交网络进行互动.据消息,京东面向36个国家发货,产品类别有母婴用品、电器等40万款,其中某些商品还可以免邮费.另外,京东还计划在海外设立仓库,以缩短交货时间.京东英文网站的启用,无疑是走向国际化的第一步.

五、存在问题

（一）假机油事件

2014年7月9日，美孚官方发布了一则京东卖假机油的声明，称美孚在京东购买在一瓶商标显示为该品牌的机油，经鉴定为假货。

对此京东发布回应称，该产品是京东第三方商家卖出的，相关商品已下架。

（二）青浦仓库罢工事件

2014年9月5日至7日，上海青浦区，因未获得搬迁赔偿，京东商城青浦仓库160余名工人持续罢工3天，练塘工业园区大门被堵死。

员工称“公司CEO刘强东放话出来，宁可货烂掉，也不会赔员工一分钱”。

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2014年9月11日中午，官方微博“京东发言人”通过微博发布公告，对微博、微信热议的“京东青浦仓库员工大规模罢工”一事作出澄清。

称京东华东区位于青浦区的仓储设施，由于不能满足业务发展需要，加之仓库因本身建筑问题漏雨需要维修，公司正在对其将进行重新规划和调整

（三）诈骗事件

2015年3月16日，京东用户信息泄露，引发诈骗案

（四）售后服务

很多顾客购买的商品在相应的供应商售后部门得不到应有的支持和服务，返修给京东，效果令顾客失望

（五）送货效率

送货效率低，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装存在质量缺陷

六、关对策及愿景

（一）相关对策

1、京东应加强对供货商的管控，保证产品质量。

2、在人员管理方面应该严格把关，可以实施客户评价机制，以杜绝工作人员消极对待客户。

实施考评机制重奖重罚。

给与员工必要的相关培训。

3、加强系统保护，严格保护客户隐私。

4、加强物流的管理，保证物流运转高效稳定

（二）愿景

应提升企业的文化魅力，塑造企业文化

借鉴其他跨国企业经验，做大做强