某某热水器品牌分析策划报告.docx
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某某热水器品牌分析策划报告.docx
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某某热水器品牌分析策划报告
某某热水器品牌分析策划报告
某某热水器品牌分析策划报告
目标:
基于8、9、10、11月全网的统计数据,分析天猫电器城行业的发展现状,重点分析竞争对手美的,海尔他们的销售情况和店铺运营状况以及市场状况,总结竞争品牌的优势和薄弱之处,对某某进行分析诊断,从总体营销手段的确定,产品的卖点挖掘,店铺设计,客户服务,店铺推广,活动策划整合形成具体有效的运营方案;从市场角度,理念,定位,制度,模式,推广最终完成某某品牌品牌策划战略。
I.行业类目分析
一、热水器市场容量
二、热水器市场关键热词分析
三、热水器热销店铺的单品成交情况
四、热水器产品市场竞争力分析
五、竞争品牌对比分析
II.某某分析
一、关于推广
二、关于销售
三、关于产品
四、关于客户
五、关于页面
III.某某品牌重新定位营销方案
一、某某品牌产品目标客户群体分析
二、某某品牌定位
三、某某项目推进时间表
四、某某产品产品线规划明确
五、某某品牌产品价格策略方案
六、某某产品推广方案及预算方案
七、某某产品促销策略及营销方案
八、某某产品天猫分销平台搭建方案
热水器市场的容量
以上数据是2013年,8-11月份总的淘宝数据
根据数据可以分析得出热水器行业的搜索点击人数达到了近三千万次,关注人数达两千四百万人次,说明热水器行业的热度很高市场需求量比较大,热水器产品市场具有大量的消费人群。
13年11月份美的市场占比
13年11月份海尔热水器市场占比
13年11月份万家乐热水器市场占比
以上这三个品牌是挑选出来在市场高客单热水器比较有代表性的,开店的时候可以做针对性的突破
热水器市场关键热词分析
根据对行业热词的把握我们可以实时掌握顾客对热水器产品属性的需求;自然搜索产品的用词习惯,在进行直通车推广、宝贝标题优化时都可以使用到行业热词,进行有序组合例如:
热水器、电热水器、热水器包邮等热词。
目的在于引入更多的流量。
(备注:
由于时间和市场分析的数据局限,以上数据是4月份的实时数据)
热水器热销店铺的单品成交情况
根据上表可以发现目前热水器市场仍以美的品牌为主,但是其他热水器品牌也在市场上占有一定的份额,都是要考虑的竞争对手,从高于800元的热水器来看,高客单产品也有一定的市场份额。
根据上表可以看出,高客单热水器在市场占有率的成交额还是有开发的潜质,根据现在对某某热水器的了解,占领这块市场,还是有很大的空间。
(备注:
综合8-11月份销售数据,列举出来了11月份的销售额,这个月比较有代表性,两张图分别是:
TOP店铺(按高客单排序)和客单价市场占比)
四、热水器产品市场竞争力分析
搜热水器,一共有14.89万个产品,其中电热水器占6.14万个
搜热水器店铺,有8419家,其中电热水器店铺有6295家
经数据检测分析显示目前淘宝(包含天猫集市店铺)有6295家店铺内有销售电热水器的记录。
市场形势严峻、竞争力强大,我们需要不断的从其它卖家的经验中学习与借鉴,得出独到的经营理念,提炼产品概述和丰富品牌知识,找出不足,不断超越,完善我们的店铺产品风格。
五、竞争对手分析
2013.11月份,美的按销量排名,如上图,
2013.11月份,海尔按销量排名,如上图,(备注:
由于缺少其他辅助工具,没办法查到他们家具体的转化率,访客数以及整个品牌去年整体销售额,以后店铺开了之后,可以再做深入分析)
综合以上两家店铺品牌,某某热水器,可以针对性的对美的和海尔做定向突破,宣传他们所不具备的技术和功能,从前期就开始对产品进行包装。
六、综合以上市场数据调研,对手店铺分析,制定出某某热水器品牌的发展运营步骤
某某分析
关于推广
推广包括付费推广和免费推广
1.付费推广方案
直通车推广
A.确定主推产品
B.拟定推广计划:
中心词匹配计划;精确匹配计划
C.拟定直通车主图和宝贝标题
D.收集推广热词:
通过行业关键热词榜;行业热词飙升榜;自然搜索推荐三大途径
E.竞价抢占黄金展位
F.制定推广计划
淘宝客推广
淘宝客计划:
淘客在没有做好之前可以忽略不计,做出爆款之后他们会不请自来。
(后期会制定淘客推广计划,找精准淘客)
钻石展位推广:
钻展推广会根据市场数据,来进行决定,我们可以参考美的,海尔等热水器卖得好的店铺来合理分配钻展费用(我这里可以拿到美的一些店铺的内部数据,进行分析对比来制定更合理的推广)
2.免费流量优化方案
A.宝贝标题优化
影响标题的自然搜索排名的很多原因,其中包括标题当中的关键词涵盖率、是否有大量使用同一个关键词(热水器、电热水器、包邮、特价等)、主推产品日销量、店铺收藏量、转化率、点击率、店铺活跃度(客服的回应时间、店铺的客服在线时长、DSR、上新情况、店铺发展趋势等)严重影响到了宝贝的自然排名。
因此在我们优化宝贝标题的同时,全方位提升店铺的综合能力才是提高自然搜索的关键所在
B.上下架时间的优化
这个是美的品牌所有店铺产品上下架时间参考数据,我们的产品可以根据他们店铺来做调整,有针对性的去优化。
通过对行业、类目热销品牌、自有店铺客户来访和成交高峰时间段确定我们的上下架时间优化
通过行业数据分析,可以看到周一、周三、周五和周日成交量比较多,通过自己产品的对比分析,可以适当的将上下架时间重点放在以上几日。
(具体怎么来优化,以后会根据店铺和产品做一个合理方案出来)
关于销售
这是美的品牌在11月份的销售额明细
关于销售,热水器旺季是在8月份之后,市场整体需求量都会增加,品牌如果想在今年取得辉煌的成绩,就应该在淡季做好充分的准备,前期不在于多少销售额,先培养一个好的体验,等待后半年发力,经过前半年的尝试和磨合,争取在后半年把热水器经常遇到的问题解决掉,例如安装,售后,找到一个适合品牌的解决方案,在旺季到来之前把团队培养成一个成熟的团队。
再提两点意见:
1.产品在销售过程中不要调价次数太频繁,出现交易记录同一页面出现不同的价格,大大损害了老客户的用户粘性和新客户对品牌的信任与好感。
2.完善产品种类划分,打造一个专业热水器的氛围,在产品的专业性和定位要一致,视觉营销做好,否则难以给客户很好的展现产品的优势增强用户对产品的认可。
关于产品
1.产品结构分析(由于这些产品我暂时未拿到全部产品,没做产品结构分析,这个后期会补上)
2.主推产品对比(同上,主推产品对比竞品,挖掘卖点,突出品质等)
四、关于客户
(由于店铺未开,不能收集关于咱们自己客户对我们的评价,下面的客户分析来源竞争对手)经过对同行不同类型热水器单品,收集了近1500条客户评论,提炼出以下信息,通过对对手店铺客户体验的监控,为本店的店铺运营提供参考和经验
关于热水器:
绝对的好评,热水器质量不错,赞一个
启示:
在店铺页面详细描述热水器的质地,使用图片生动呈现热水器的品质。
2.关于包装:
1.东西包装很精致,是正品,物流很给力,当天到当天就安装了,已经试用!
给爸妈买的简单实用!
2.包装非常完美,期待效果
3.发货及时,服务到位,唯一不足的是包装箱有破损,还好没伤到热水器,总体满意!
4.东西到里有破损,店家马上做出了解决,不错,支持购买!
启示:
在包装上一定要包装好,由于是大件商品,退换货比较麻烦,有许多顾客购买产品是给爸妈买的,一般老人做事都比较认真,所以这块要重点加强,包装可以作为热水器产品的卖点之一。
3.关于正品保障:
1.大品牌,值得信赖
2.比实体店划算便宜,是正品美的的,服务态度好,建议今后要把装发票的信封放在纸箱内。
5分。
等装修完再叫安装。
再追加
3.正品带机打发票海尔售后免费安装谢谢送的礼品很适用
启示:
在产品的原装正品保证上一定要下功夫甚至可以把公司品牌的资质认证做成宣传单附在产品一起寄送,增强客户的信任感。
发票这个问题也一定要做好,还要做下售后保障卡。
4.关于赠品:
1.很好,还没用,应该不错!
还送个热水壶!
给个全5分!
2.赠送的电热水壶不是美的品牌的!
3.虽说是赠品,但你们发货之前就不检查?
居然是坏的,我还不知道,送人了
启示:
关于赠品这一块,采购的时候一定要审查好,发货之前跟产品一样要把关,避免出现赠送产品是坏的,给客户留下不好的印象,目的是增强客户的信任和对高端产品的体验。
(备注:
赠品最好不要太贵重,给人感觉是销售产品不值那么多钱,赠品都是那么高规格,也不能太拿不出手,让客户没有好感,产品加赠品目的是让客户感觉赚了,捡了便宜,而不是产品不值)
客户差评信息整理:
客户差评主要体现在了产品包装,在运输过程中出现破损,和安装上,目前根据搜集到的评价里面,安装是一块很大的问题,即使美的海尔承诺包安装,但是安装过程中出现了很多乱收费问题,咱们目前没有他们这样的实力建立起全国售后网点,我们可以在安装材料和安装费用上下功夫
解决方案:
1.安装费用我们出,统计出来全国主要城市热水器安装费用,然后再以收货之后好评返现的形式返给客户(我们可以提供安装参考费用,统计大部分城市安装费用,然后平均,拿出一部分预留资金来做好评返现,将安装费用返还,这样的好处是既保证了全国可以实现客户买完之后安装无忧,又可以利用好评提升客户体验,增加店铺好评率,这一块需要注意的是客服和售后做好,及时将现金返还)。
2.安装材料,我们可以采购安装材料,在买家购买产品同时,让他们购买安装材料,这样不会出现售后乱收费的问题,而且很大解决了客户体验中的重要一环。
(全网现在还没有一家卖热水器的店铺提供安装材料,我们如果批量采购安装材料的话,成本会大大降低,而且在买家购买的同时可以提醒买家购买安装材料,运输过程中打包好,可以省去客户去购买这些材料,防止客户被坑)
3.售后:
售后这一块由于不能在全国范围内大面积提供售后服务网点,建议可以跟第三方服务合作,可以节省在全国布置售后网点的费用,等品牌发展起来之后,再做大面积售后完善。
关于质量:
内胆出问题十年包换新,强势宣传,体现品牌自信
五、关于页面
由于现在没有具体产品和参数,这一块没法做具体的策划,这个需要后期跟设计沟通,最主要的是页面风格和店铺定位要一致。
在这里提一下简单的建议:
1.首页:
店招突出品牌为热水器专家,增加客户对品牌的信任度,突出近期主打优惠活动的产品及信息,导航品类分类明确,有收藏店铺部分以增加潜在客户用户黏度;主要页面让客户很快的找到自己的需求,每个促销活动信息要明显,能让顾客直观的感受到购买商品能够享受到的实惠。
展示品类丰富而且要与主图风格保持一致。
2.详情页内容丰富、全面,充分的体现商品的主要卖点,商品的质量保证,还有销售中出现的一切问题的都给予详细的说明,充分的体现了本品牌的专业性,亲民感,增强了客户对本品牌的信任度。
III.某某品牌重新定位营销方案
(后期推进,主要是根据在热水器旺季到来之前根据之前客户以及市场反馈过来的数据进行分析重新定位和确定营销方案,包括但不仅限于线上数据)
某某品牌产品目标客户群体分析
二、某某品牌定位
三、某某项目推进时间表
四、某某产品产品线规划明确
五、某某品牌产品价格策略方案
六、某某产品推广方案及预算方案
七、某某产品促销策略及营销方案
八、某某产品天猫分销平台搭建方案
备注:
以上品牌的重新定位需要后期市场数据反馈,以及品牌实力再做进一步的规划。
这是原稿,而且关系到人家品牌数据的东西也有删减,希望大家见谅,有些地方也是点到为止,还有很多需要完善的,也希望大家都能再接再厉去做补充,完善一个方案,大家可以加我的:
3312912交流
淘人淘生:
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