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应用美术复习资料
自考应用美术00740
第一章文字设计
1.文字设计:
是探讨文字造型的理论与技术,是一门研究文字的字体、笔画、结构、字形、字距、行距及编排的设计课程。
(是应用美术的重要组成部分)
2.文字设计的3原则:
1)内容性原则:
要正确地表达文字的含义,必须充分体现文字的内容性。
2)可读性原则:
指文字在字形、结构、笔画等方面必须力求正确、清楚,让人让人一看就能认得出是什么字。
3)艺术性原则:
是指文字设计为了更具体、更生动、更形象地表达文字内容,使文字具有艺术魅力,避免千篇一律,而采用一些艺术手法来加强文字的吸引力。
(这3者是相辅相成、辩证统一的)
3.应用美术中的中文字体种类:
1)书法字体:
隶、楷、行、草、篆。
2)美术字体:
圆体、综艺体等。
4.中文印刷字体的种类与特征:
名称
特点
风格
老宋体
字方正、“横细竖粗、撇如刀、点如瓜子、捺如扫帚”
典雅、严肃、工整、大方
仿宋体
字身略长、粗细均匀。
起落笔都有笔顿,横画向右上方倾斜,点、撇、捺、挑、勾尖峰加长。
挺拔秀丽,但过大会乏力,一般用于内容文字、注释、说明、小标题
长宋体
较长、横和竖的粗细较为接近,点、撇、捺、挑、勾也较挺拔
美观大方、新颖挺秀;用于正式庄重的场合。
黑体
横竖粗细一致,方头方尾,点、撇、捺、挑、勾也都是方头的。
又叫方体
浑厚有力,朴素大方
圆黑体
饱满、方正、笔画粗细一致、结构严谨、在笔画两端和转折的地方加上了圆角的处理,使黑体在厚实的基础上显得圆润有力。
极新的视觉效果和很强的时代感
综艺体
与圆黑体相反,把黑体字的笔画和笔画的两端都作了水平或垂直的处理,倾斜的笔画也作了角度和弧度上的统一
刚中见柔的视觉效果。
用于标题、广告语、名称等主要文字设计
5.设计的一般规律:
1)上紧下松2)横轻竖重3)主副笔画4)穿插呼应5)整齐稳定(a大小的调整:
外形、笔画和内白;b粗细的调整:
少笔画的字粗,多笔画的字细、在同一字中疏笔画粗,密笔画细、笔画交叉处要细、主笔画粗,副笔画细、外圈笔画粗,内部笔画细。
c重心的调整:
左右平衡,左上右下;上下平衡,上小下大;上中下平衡,上下大,中间小;左中右结构,左右大,中间小)
6.装饰字体的特征:
在一定程度上摆脱了字形和笔画的约束,根据文字内容来进行装饰变化。
常用在:
商品包装设计、杂志封面、广告标题设计和标志设计上。
7.装饰变化手法:
1)外形变化2)笔画变化3)结构变化4)色质变化5)空间、立体的变化6)书法体变化
8.中文文字的设计步骤:
构思、打格、布局、起稿、上色、调整完成
9.外文印刷字体的分类及特征:
字体
特点
风格
用于
老罗马体
线条粗细差别不大,字脚成圆弧形
优美、和谐
古典作品以及有悠久历史的商品装潢和广告,也适合近代的文艺小说、诗歌和青年读物。
新罗马体
圆形的轴线完全垂直、线条粗细差别大、字脚画成直线
工整精致、朴素冷静,可读性极高
现代科技印刷品,也适用于某些文学和艺术作品
强字脚体
有着同样粗细的线条和加强的字脚,抛去了笔画的粗细变化,显得粗犷有力
视觉注目程度高
商品包装及广告等文字设计
等线体
在强字脚体粗犷有力的基础上,减去了字脚装饰,纯粹以相同粗细的笔画来表现字母的骨骼结构
没有了多余的字脚装饰,突出了字母的笔画结构,具有极强的可读性
现代广告、商品包装、展示等文字设计
10.外文字设计的一般规律:
1)几何形体2)笔势统一3)黑区和白区4)均匀稳定(大小的调整、粗细的调整、重心的调整)
第2章——平面广告设计
1.广告及其目的:
广告是借助一定的媒体(电视、报纸、杂志、路牌等),向大众传达一定的信息(文字信息、商品信息等)的一种宣传手段。
目的是让广大的受众了解广告的信息。
2.广告的分类:
方式
分类
内容
文化类、商业类
媒体
广播、电视、报纸、杂志、招贴、路牌、邮送、POP
造型
平面、立体
3.广告的特点:
1)广告设计的科学性
2)广告设计的艺术性(广告设计必须在美学理论指导下进行、广告设计必须运用艺术的
手段去塑造广告形象)
3)广告设计的信息性(简洁性、可信性、创新性、切提醒、共鸣性)
4.平面广告的构思与表现:
1)确定鲜明的广告主题
2)选择恰当的表现形式
(a被广告对象信息型b广告对象信息型c广告附加性)
5.平面广告的构成要素:
(文字、图形、色彩)
标题:
要安排在广告画面最醒目的位置,应注意配合插图造型的需要,运用视觉引导,使读者的视线从标题自然地向插图和正文的转移。
正文:
广告正文具体地叙述真实的事实,使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。
广告语:
必须言简意赅,反复使用,与标题的性质不同,可以放在任何位置。
插图:
内容突出广告对象的个性,通俗易懂,简洁明快,有强烈的视觉效果,要与广告主题紧密结合起来。
标志(企业形象标志和商品标志):
是广告对象借以识别商品和企业的主要符号。
公司名称:
公司地址、电话、电报挂号、传真等,可安排在公司名称的下方或左右,应注意版面的简洁统一、整齐美观。
色彩:
增强广告的注目效果,表达了商品的质感、特色,美化装饰广告版面,使广告更富于美感。
6.广告文字的撰写应着重一下几个方面:
1)商品的性能和特点
2)商品的制造过程
3)商品生产的原料
4)商品在市场上的竞争情况
5)生产厂家与经销商的经历
6)消费者的个性、地位、经济状况、年龄、文化水平、购买习惯、生活环境
7)推销商品的地点、季节
7.广告文字写作要求
1)间接单纯、生动有趣
2)连贯统一、重点突出
3)配合插图、增强效果
4)用于创新、富于创造性
8.各种广告文字要素的撰写要求:
标题的撰写
新闻式、问题式、祈使式、比喻式、名称式、保证式
广告语的撰写
要简洁、单纯、易记,有一定的刺激性,能引起读者注意,要尽量突出商品的优点,使读者产生购买欲望。
广告正文的撰写
对话体、描写体、幽默体、证书体、小说体
9.广告文字的造型设计:
1)广告文字的字体设计:
A.字体的选择:
注目性、根据设计要求选择字体、从主题内容出发选择字体、注意字体的和谐、广告用字须规范
B.字体的运用:
印刷字体的运用、装饰字体的运用、书法字体的运用、字图的组合运用、字体对比组合的运用、字体和谐组合的运用、字体排列组合的运用
2)广告文字的编排设计
A.广告文字在画面上的位置处理(P40图)
B.广告文字的编排:
轴线左置的排列、轴线右置的排列、轴线中置、双轴线左、右置、传统书写形式排列。
(P150-151图)
10.广告图形要素的设计(商标和插图)
广告插图的作用
1.传达广告主题2.吸引读者的注意
广告插图的设计要求
具备简洁单纯的视觉效果、勇于创新、生动有趣、有针对性、符合广告主题、可信性
广告插图的表现手段
摄影、绘画、电脑合成
广告插图的表现形式
具象、抽象、卡通
广告插图的表现手法
写实、夸张、对比、比喻、抒情、悬念、连环画、推荐
广告插图的分类
表现商品的插图类型、表现商品局部的插图类型、表现准备使用商品的插图类型、表现正在使用商品的插图类型
11.色彩在广告中的作用:
1)吸引人们对广告的注意力
2)完全忠实地反映人、物、景
3)强调产品或宣传内容的特定部位
4)表现销售魅力中的抽象质量
5)使广告在第一眼就给人良好的印象
6)为产品、服务项目或广告作者本身树立威信
7)给人们记忆留下更深刻的印象
12.广告色彩的配色规律
1)广告色彩的整体效果(成功的广告色彩,总是既有调和又有对比,才能产生良好的色彩效果,使人感受到美的力量)
2)主色调的确定
食品类
鲜明、丰富的色调
药品类
单纯的冷或暖色调
化妆类
柔和、脂粉的中性色彩
五金、机械、仪器
黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等
儿童用品
鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩
3)主体色与背景色的关系(对比关系):
在处理主体与背景色彩关系时,一定要考虑两者之间的适度对比,以达到主体形象突出,色彩效果强烈的目的。
13.广告色彩感情规律的运用
1)运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次
2)利用色彩的冷暖感表现商品的特征
3)运用色彩明快感觉使读者产生愉悦感
4)运用色彩的兴奋感刺激读者的注意
5)运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
14.平面广告的编排设计(广告编排设计形式要独居格调,表现出广告的个性,注意广告要素的内在联系,编排设计要做到自然、流畅、连贯、统一,具有强烈的视觉效果)
15.广告编排设计的程序:
小草图——设计草图——终稿草图——正稿
16.广告编排的画面构成
垂直式
安定。
稳定
水平式
平稳
倾斜式
运动
交叉式
较稳
流线式
流畅、自然
圆形构成
圆满、稳定
对称式
平衡和稳定
点式
强调某一要素的广告信息
散点式
平衡稳定
重复式
强调某一要素的广告信息
指向式
强调广告的主要要素
17、平面印刷广告设计:
(报纸、杂志广告设计;招贴广告;邮送广告)
18.报纸、杂志增强注目效果的方法:
1)插图清晰2)空间的作用3)主次分明、合理归纳4)文字字体
19.邮送广告:
1)广告传单2)产品样本3)公司简介
第3章书籍装帧设计(书籍的装潢美术设计)
1.装帧设计的具体工作内容:
1)装本2)版式3)插图4)书衣5)书套
2.符合书稿内容:
1)准确的选取有代表性的主题
2)高度的进行浓缩概括
3.努力降低成本:
1)缩短出书周期,加强校核,避免差错。
2)绘稿要符合制版要求
3)充分利用材料幅面
4)充分利用印刷生产特点来进行装帧设计,以取得艺术与技术有机的结合。
第二节装本
1.选择开本的依据
1)依据书的性质与内容决定开本
2)依据读者对象决定开本
2.装订方式:
中式(文字竖排,书页从左向右翻,俗称又开本)、西式、平装、精装
3.印刷用纸大体分为:
凸版纸、新闻纸、胶版纸、铜版纸、薄凸版纸
(纸张的计算单位是令;1令=500张;1000印张=1令)
4.印刷用纸应注意:
1)纸张纤维路必须和订口或书脊平行。
2)连续阅读时,淡象牙色纸比耀眼白纸更悦目
3)纸张的表面状况对阅读也很重要,最好选用发毛的天然纸张或略微加光的纸张,这些纸张的正反面差别较小
4)反光强的纸影响连续阅读
5)纸的厚薄影响书的重量
5.版面设计:
版式、版面、版芯、白边、书眉、页码、出血版、页面、铅线、栏、占行空行
6.版面设计常用工具:
铅笔、尺子、圆规、橡皮、小毛刷、小型计算器、浆糊、胶水、单面胶带、双面胶带、曲别针、各种袋子、各种印刷样本、复印机和拷贝台、电脑、纸类、其他
7.制作版式纸原图的顺序
1)设计版面时要两对页考虑
2)在所有纸中心绘制380×266mm矩形
3)在380mm的长边中间画线——订口线
4)在矩形的内侧画3mm线——切口线
5)决定版芯尺寸首先要定切口与订口,天头与地脚的尺寸
6)决定栏数
7)加入辅助尺
8)决定页码位置
9)在绘成版式纸两侧写明杂志名称、期号、完成尺寸及版心尺寸
10)最后用绘图笔,绘出标准墨线稿,发印刷厂印刷
11)据用量大小决定胶印或铅印
8.书籍的种类与版式:
1)单行本(小说、文集、诗歌等书籍都是以文字为主的,应在文字的可读性上动脑筋)
2)杂志(闭合式设计、开放式设计
3)报纸(大报对开;小报4开)
9.版面设计的操作程序
作草图
数行数
决定图片的位置及大小
满版图及出血图
凹空图
图片的修理
图片处理
按开本比例缩小,把每页的内容作出草图,掌握整个布局
描图片样,决定该照片在一页上准确位置,是一项重要的技术工作
把图的背景去掉,只留下物体或人物形象的图叫凹空图
污点、曝光、接片
黑白、彩色、小样放大式、原图大小式
10.印刷文字知识
活字
照相植字
电子照排
英文字体
中英文混合排版
中文文字版面
大小称,号、点、磅数。
字体有:
宋、黑、楷、仿宋
原理:
应用照相与透镜光学原理
第4节插图
1.书籍插图以表现形式的分类:
写意、写实、装饰、技术性插图;以内容分类:
情节性插图、内容说明图、题饰、尾饰、字头设计
2.封面设计
封面(封一)
里封(封二)
底封(封三)
封底(封四)
书脊(封脊)
勒口
是一本书的首页,是装帧设计中最重要的部分,起着装饰书籍、保护书芯、概括反映全书内容的作用
封面的背面,一般留空白
这是书后封底的里面,其作用与封二相似
与封面相连接,是书籍的最后一页
是连接书籍封面和封底的“脊骨”
是封面外切口向内折进的一部分
3.常见的印刷封面:
铅印封面、胶印封面
4.内封设计
扉页(内封,副封面
环衬(环筒、连环衬页)
像页
题字页
书套、术壳书盒
色口
踏步口
(梯标)
辑封
层头布、丝带
插页
版权页
是封面或前环衬的后一页
在封面与内封之间、封底与正文之间用同一张纸相连的一页
放置作者照片的专页
作者或名人士为本书所作的专门题词
是包在成套书或古书籍外面的布壳子
切口外滚上金边或刷上其他颜色,增加美感。
为便于检字查阅,常在辞书或较厚工具书的外切口上,按字首或章节打上半圆形空缺,注以符号或文字
每一篇章之前的一页
是用小的布条或彩色绸缎,裹入装订线后的白纸内,粘贴在精装书订口上下两端
不与正文连接在一起印刷,而是单独印刷后插订在正文中的单页或数页
排印版权的那一页
第4章——商品包装设计
1.商品包装的功能:
保护、容纳、传达(识别、说明、推销)
2.包装的类型:
1)原包装:
直接与内装商品接触的第一次包装类型
2)二级包装:
紧挨着原包装,在原包装以外的包装就是二级包装
3)三级包装:
主要是运载容器,能容纳一定数量的二级包装
3.现代包装设计的材料:
玻璃、塑料、金属、纸
4.包装设计的形式美:
1)注意形式与功能和材料的结合
2)注意商品信息的传达
3)注意消费对象的不同审美认识
4)注意审美变化的时间性
5)注意审美变化的地方性
6)注意同类商品包装形式的比较性
7)注意形式手段的多样性
5.包装容器设计的基本要求:
1)对内容物的保护性
2)要有利于使用的便利性
3)要注意独特的造型形象
4)其他
6.包装容器的造型设计:
球体——饱满;方体——端庄;柱体——挺拔;椎体——稳定
7.设计变化的基本手段:
组合的变化、适形的变化、切割的变化、空缺的变化、凹凸的变化、线饰的变化、肌理的变化、特异的变化、模拟的变化、附饰的变化、盖形的变化、系列化的处理
8.包装容器的结构设计(主要分为固定型和活动型)
固定型结构主要指不同的造型或材料相互套扣、嵌合、穿吊、粘接等结构形式
活动型结构主要在于盖部的设计处理(目前大量应用的盖式有:
旋转式、凸耳式、摩擦式、机轨式、扭断式、冠帽式
9.包装容器设计的表现方法:
制模——效果图——制图
10.包装装潢设计的构思:
1)表现重点(内容的集中点)
2)表现角度(确定表现重点后的深化,即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口)
a.该商品的商标形象,牌号含义
b.功能效用,质地属性
c.产地背景,地方因素
d.售卖地背景,消费对象
e.与同类产品的区别
3)表现手法:
A直接表现(衬托、对比、归纳、夸张、特写)
B间接表现(比喻、联想、象征)
4)表现形式
11.图形设计的要点:
1)注意准确的信息性
2)注意鲜明而独特的视觉感受
3)注意有关的局限性与适应性
12.图形设计的形式变化
1)具象图形(摄影、写实绘画、归纳简化、夸张变化)
2)抽象图形
3)装饰图形
13.包装装潢设计的色彩
(确定总色调、面积因素、视认度、强调色、间隔色、渐层色、对比色、象征色、标志色、辅助色)
第5章——POP广告设计
1.POP的含义:
是在购买时和购买地点出现的广告。
POP广告是在有利的时间和有效的空间位置上,为宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商品性事件,从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告(简称:
购买点广告)
2.POP广告的作用:
对于任何经营形式的商业场所,都具有招揽顾客、促销商品的作用。
同时,对于企业有具有提高商品形象和企业形象的知名度的。
3.POP的类型及特点
按时间性
按材料
按陈列位置、方式
长期、中期、短期
金属、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮
柜台展示POP、面壁POP、吊挂POP、柜台、地面立式POP
第6章——CIS设计
1.CIS设计:
就是企业形象系统设计或企业识别系统设计
2.CIS的3层含义:
MI理念识别
BI活动识别
VI视觉识别
3.CIS设计的意义:
1)企业追求差异化,这是企业为了加强与同类企业的竞争、避免企业形象的混淆而在竞争中脱颖而出,建立新形象
2)因企业形象老化而重整老字号招牌或更名,使企业行销通路得以扩大
3)企业转向或合并投资,往往更名换貌而建立全新的企业形象,使企业一开始就形成不可阻挡之势。
4)企业国际化,或因国内资金充裕、实力雄厚,或因小型企业引进国外资金形成合资企业或大型财团等,以形成强有力的竞争能力。
4.CIS命名包括:
企业命名、品牌命名、商品命名
5.好的命名条件:
简洁、好发音、好记忆、易联想、好写、好辨认
6.标准文字和标准图形的设计
标准文字
标准图形
企业标准字、产品品牌标准字、企业专用印刷标准字和企业宣传标语、口号标准字
企业标志、产品标志和企业、产品的形象图形
7.标准字及标准图形的特征:
1)适用于企业及产品的特质
2)视觉辨识效果要强
3)造型风格要合宜
4)具有延展性
5)形象的整体系统感
8.标准字设计的步骤和方法
画出字格——画出字形的骨架——由骨生肉——调整笔画骨架——笔画的调整与变化——转移模写——上墨完稿——用坐标格标注——照相制版——配合企业识别用途,完成基本系统的组合工作。
9.标准图形的设计步骤和方法:
1)根据内容要求进行构思
2)起稿画轮廓
3)勾线、填墨
4)尺寸比例标注
10.对于交通运输工具的设计必须注意:
1)企业标志、标准字及其变化组合必须完整
2)和车身的构造组合协调
3)一般要用一些辅助图形、色块、色带、色线来协调图形、文字和车身的组合关系
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