南非啤酒分析报告.docx
- 文档编号:4997101
- 上传时间:2022-12-12
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:164.43KB
南非啤酒分析报告.docx
《南非啤酒分析报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《南非啤酒分析报告.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
南非啤酒分析报告
南京理工大学
南非国际啤酒公司
案例分析报告
学院(系):
经济管理系
专业:
人力资源管理
组长:
成员
06130118孙荣
06130128周唯
2009年9月
1问题概述
(1)分析我国啤酒市场
(2)对南非国际啤酒公司进入中国市场战略分析
(3)分析雪花啤酒在中国市场的营销策略
2南非国际啤酒公司简介
1895年,SAB创立于约翰内斯堡,主要为爱喝酒的金矿工人服务。
SAB销售收入的47%是南非兰特(rand),在过去的12年内,兰特兑美元贬值了80%。
在过去的两年,由于兰特贬值,SAB的年收入减少了20亿美元。
SAB并购米勒,除了取得市场份额,还可以得到美元这种“硬通货”。
另外,SAB还可以获得美国第二大啤酒销售网,为它在1999年购买的捷克啤酒品牌PilsnerUrguell提供增长空间。
南非啤酒股份有限公司(southAfricanbreweries,SAB)2002年6月,由南非啤酒和美国米勒啤酒合并而组成英国南非米勒酿酒公司,成为全球第二大啤酒厂。
总部设在英国约翰内斯堡的南非酿酒公司是世界著名酿酒厂。
上世纪90年代初期,南非种族隔离制度的消除和苏联、东欧发生的巨变,并不只是政治上的分界线,它是一个销售更多啤酒的信号。
随着西方国家对南非制裁的取消和新的市场的开放,SAB很快进入了撒哈拉以南的非洲国家、东欧、拉美甚至中国的市场。
3我国啤酒市场分析
1、2008年对中国啤酒业来说是前所未有的。
(1)啤酒原料对行业的巨大影响。
2007年末,啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和万元,而到了2008年春天,这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元,许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。
(2)生产成本的大幅攀升。
受国内外环境的影响,水、电、煤、物流运输等环节价格攀升;国家为保护耕地,企业用地租金从每亩3元提高到9元;公路法对超载车辆的处罚,让过惯了“超载”日子的啤酒业感受到无比艰难。
(3)北京奥运会带来的空前商机。
北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助,打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。
青啤、燕啤深挖奥运商机,受益已成必然;雪花大走差异化,凭“非奥运营销”做足奥运外围文章,分一杯羹也在情理之中;重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。
(4)前所未有的资金压力。
啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业,随着金融环境的变化,银行紧缩银根,这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。
受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响,2008年二季度,整个行业产量增速急剧滑落到5%以下,2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。
啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时,消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。
2、2009年利好不断
2009年,不仅是新中国成立60周年,也是中国在全球经济危机下推进“十一五”规划实施的关键一年,中央经济工作会议把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的首要任务。
十七届三中全会也重点提出了解决三农问题,增加农民收入。
而且,第十一届全国运动会将举办,这是北京奥运会后国内举办的第一个大型综合性赛事。
另外,澳门回归祖国10周年,西藏迎来平叛和实行民主改革50周年,系列庆祝活动将会频繁上演。
这些对于啤酒行业营销来说意义重大。
在诸多积极向上的利好消息下,中国啤酒行业将与其他行业一样,在克服时坚度过危机冬天的同时,企业将借助国家层面宏观利好、2008年中高档产品销量攀升的惯性、2009年啤酒酿造主要原料价格大幅下降、产品品牌持续整合等因素,持续挖掘啤酒人均消费的潜力(只有27升,不及世界平均水平),迎来"利润增幅高于产销增幅"这更加阳光明媚的春天。
(3)中国啤酒市场竞争发展趋势
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化。
表现出以下几大特点:
a.竞争者层次明显化
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,出现了四大阵营。
①巨型啤酒企业。
以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表;
②大型啤酒企业。
以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
③中小型啤酒企业。
年产量20万吨以下的企业。
以内蒙金川等为代表。
④国际资本竞争者。
以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
b.竞争行为的多样化、高层次化
不同层次的竞争者因不同的发展战略和不同的自身竞争资源使其在竞争中表现出不同的竞争行为,价格竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞争、技术竞争、渠道竞争、服务竞争、文化竞争等几乎所有的竞争方式都会体现在啤酒市场上。
而且高层次的品牌竞争、文化竞争会被更多的企业所重视和采用。
c.竞争秩序的规范化
随着中国加入WTO后,中国啤酒市场日益与国际啤酒市场一体化,市场竞争规则更加国际化,同时国家不断加强市场竞争秩序的规范。
低价倾销、地方保护、暴力竞争、偷税漏税等现象会逐渐减少,市场竞争日益公平、公正,竞争秩序日益规范化。
d.竞争程度的激烈化
由于市场供给能力的增长速度远远大于市场需求增长的速度,供需矛盾进一步激化。
消费者成为最稀缺的资源,竞争者会为争夺客户资源,争夺终端消费者资源而互不相让,不但加强对有限的新的市场空间的开发,更加注重从竞争对手中争夺市场资源,竞争程度达到白炽化。
4南非啤酒进入中国市场的战略分析
(1)潜在的进入者形成的威胁
国内目前的啤酒行业格局是不断地向集约化、规模化的方向发展,国内啤酒企业的集中程度越来越高,一些有实力的大型啤酒企业集团纷纷通过收购、兼并或合资进入新的区域和市场.
(2)替代品形成的威胁
啤酒面对这几个主要的替代品产业竞争,并与这些替代品争夺消费者。
啤酒的主要替代品可分为两大类,一类是酒精类饮品,如白酒、葡萄酒、黄酒、果味酒,另一类是各种软饮料如碳酸饮料、果汁饮料和纯净水等。
对于上述两类替代品,就替代关系的强弱而言,酒精类饮品要大大高于非酒精饮料。
(3)顾客议价
顾客作为啤酒产品的买方,其竞争手段主要是压低产品价格、获取折扣和礼品赠送、要求较高的产品质量以及得到更好的服务,并且从个啤酒公司之间激烈对抗的竞争态势中获利。
顾客的议价能力主要基于以下因素:
a.购买数量
b.收集处理市场信息的能力
c.啤酒产品的同质性
d.品牌的选择余地(余地愈大,顾客议价能力就愈强)
(4)供方议价
啤酒生产的主要原材料是麦芽和大米,其中最关键的原材料是麦芽,近些年,我国啤酒大麦约60%—70%依赖进口。
国际市场大麦供应充足且主要工业化国家啤酒生产国产量的增长处于停滞状态,因而国际市场大卖的价格相对稳定,而国产大麦供应在近几年比较充足,且价格相对稳定。
麦芽企业面临啤酒厂价格的挑战,在买方市场的条件下,供方的议价能力相对较弱。
(5)啤酒品牌之间的竞争
a.众多的势均力敌的竞争对手
b.产业增长趋缓
c.高固定成本
d.差异和转换成本欠缺
e.退出壁垒大
5雪花啤酒在中国市场的分析及营销策略研究
(1)市场现况
中国啤酒市场规模巨大,近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达%,是世界上增长最快的市场。
2000年,中国啤酒产量达到2231万吨,为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。
预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家。
中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区,2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。
中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份,以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份,并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。
随国家开发及企业纷纷投注,西南已成为另一个重要战场。
中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨,但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额,近90%是面向大众消费市场的普通啤酒,总体市场格局呈“金字塔”状。
中国啤酒市场的地域特征十分强烈,市场的地域分割非常严重,除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外,占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态,在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心,向外辐射有限的地域市场。
欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入,啤酒产量开始下降,其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场。
反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资,携品牌、资本和行销三大优势,掌握沿海城市,积极进入国内市场。
高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势,除少量进口的原装啤酒外,绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。
市场规模维持在50万吨的水平,竞争相当激烈。
中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。
从长期发展趋势分析,中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。
根据国家统计局统计,目前全国啤酒生产企业有566家,外商及港澳台啤酒企业有99家。
其中,年产20万吨以上的企业有20多家;年产啤酒5万吨以上的企业有120多家;年产量在5万吨以下的企业占了80%。
市场进入旺盛成熟期,啤酒规模开始向大型化,集团化发展,目前三大集团为青岛、燕京及华润。
市场现况总结:
市场未来会朝中档啤酒市场发展,且以鲜啤及生啤为主流,随产量的扩大、降低价格,新鲜度会成为消费者关注话题。
国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势,方能成功打开全国市场。
(2)主要竞争者状况分析(SWOT分析)
(3)雪花啤酒的品牌定位策略
作为中国啤酒企业“三强”之一,华润旗下拥有20多个啤酒品牌,然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。
2003年,华润集团与科特勒营销集团合作,在全国十个重点城市作了充分的市场调查后,将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。
为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯,他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。
但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。
于是,“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。
与此同时,为了把这种定位进行演绎,经过多方的最终努力和参与,最终将雪花的“成长”定义为一种选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。
于是“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。
通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到,在产品同质化严重的情况下,厂商除了在建设品牌,宣传推广品牌和促销产品的过程中,保证产品品质优良,适合消费人群外,更要认真考虑品牌发展战略,为品牌定位、建设一个良好的品牌形象,让品牌本身含有丰富的内涵,并体现出一种独特的品牌精神和文化,而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣,甚至形成一种情感上的交流,让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。
产品分析:
熟啤:
经60度巴氏杀菌法灭菌处理,又称“干啤”
鲜啤:
未经60度巴氏杀菌法灭菌处理
生啤:
采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌,保质期3-6月
扎啤:
采用硅藻土过滤机过滤,只能滤掉酵母菌,不能滤掉杂质,保质期3-7天
(4)雪花啤酒的品牌创新策略
“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”,2006年5月16日起,央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。
与此相隔数月,一个似曾相识的logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上,替换了“畅享成长”的宣传口号,成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。
在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后,雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略,并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业,雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。
雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期间。
他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来,在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”。
并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”,以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值,让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运,更贴近啤酒消费大众的心,以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略,更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。
这与雪花的“畅享成长”是一致的,只是换了一种表现方式。
雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动,它是从奥运大众出发,采取“支持广泛大众”的营销手段,将品牌最大限度地同目标消费群交流,并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。
在奥运巨大的传播背景下,直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持奥运”的巧妙关联,实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。
雪花在品牌差异化的策略上,走了一招好棋,在具体的营销手法上,又是一招妙棋。
雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色,树立与其他品牌差异化的品牌形象,并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。
我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新,实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题,实现了差异化的营销,避免了同竞争对手的直接交锋,同时也大大节省了成本,而且吸引了各媒体的广泛关注,造成了一定的话题效应。
其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代,是其他啤酒企业的一个良好借鉴。
(5)雪花啤酒的品牌传播策略
雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说:
“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人,这群人正处于人生的黄金时段,充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活,但他们身上又要承受很多压力(买车、买房)。
我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵,倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极享受。
所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。
”
为此,华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。
顾名思义,“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力,远征到遥远的自然环境中,探索发现新奇的东西。
“勇闯天涯”举办了3年,参与活动并分享经历的人不计其数。
活动本身并没有与啤酒有多大的关联,雪花并没有把活动和促销绑在一起,并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里,而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观,更带给了大家很多的快乐,在这个过程中,雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。
活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神,不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力,也配合了当今时代锐意进取,开拓创新的主流精神。
在运用电视媒体进行品牌传播方面,雪花啤酒结合自身的品牌定位和投放策略,对电视广告的投放分“两条线”来做:
第一条线是面向全国的媒体(主要是中央电视台和旅游卫视)做重点投放,参与其中的相关热点节目,在节目内容和硬广告上形成呼应,提升自己的品牌知名度;第二条线是投放一些区域电视台,主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台,而且在选择省电视台时主要选择旅游大省(这与其活动的形式相匹配)。
此外,在广告片的投放上,雪花还尽量做到全国统一。
统一有两层意思:
一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一,传递同一个声音、图像、信息;二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化,在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。
此外,华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径,除了在电视台、网站等媒体投放广告之外,“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者,并“公开售票”。
这个活动,不仅是一次全国性的公关活动,更是一次全国性的促销活动,是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。
所有这些活动,都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。
通过这样的全国性的大力度的公关传播,雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。
首先,这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。
这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播,充分释放了雪花品牌的力量。
在某种程度上,远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。
其次,它与地面销售连接到一起,跟所有的区域的销售是相通的,能够充分实现传播和公关的落地化。
它能有效促进产品销售,鼓励消费者购买雪花啤酒。
每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样,但是与购买是紧密相连的,这是空中和地面的结合、推与拉的结合。
(5)雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示
雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”,十余年的快速扩张与成长,见证了中国啤酒业快速发展的轨迹,也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。
它成长的历程,是中国啤酒工业快速发展的缩影,它的背后,我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。
雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。
首先,啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争,在当前产品同质化,技术与渠道壁垒难以构建的今天,品牌将成为企业最核心的竞争力,中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力,才能在激烈的市场竞争中,立于不败之地。
其次,作为即饮消费品,啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系,创建与顾客的长久关系。
当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段,已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。
这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造,只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。
再者,虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要,但也并不是必需条件,也根本没必要非抢占不可。
对于企业而言,最重要的是找到自己的核心定位,并持之以恒地坚持下去。
正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时,雪花啤酒却从差异化角度切入,找到了应对“奥运营销”的新方法。
最后,从某种意义上讲,品牌定位需要长期坚持,但也要与时俱进,要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。
雪花在这个层面做得很成功,其做法就是围绕品牌核心定位,运用不同营销手段展开整合传播。
同时,企业在塑造品牌核心价值的过程中,营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开,才能使消费者在不同场合,不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。
以上是我们小组关于“南非国际啤酒公司”案例的研究报告,不足之处敬请老师指正。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 南非 啤酒 分析 报告
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)