关系营销学 第三章.docx
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关系营销学第三章
第三章 关系营销的关键过程
引言关系营销的过程:
交互、对话和价值过程
成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑至关重要的三个过程:
作为关系营销起点和结果的价值过程;作为关系营销核心的交互过程;支持关系建立和发展的对话过程。
交互过程是关系营销的核心,是要害过程;对话过程是关系营销的沟通侧面,是支持关系建立和发展的过程;价值过程是关系营销起点和结果。
假如客户价值过程没有得到仔细分析,在交互过程中就很轻易出现错误和不当的行动。
假如对话过程与交互过程冲突,价值过程很容易产生消极的结果,因为客户可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。
学习目标
∙陈述关系营销的交互过程;
∙解释关系营销的对话过程;
∙阐述关系营销的价值过程;
∙描述交互过程与对话、价值过程的关系;
∙陈述客户感知价值的含义及其计算方法;
∙举例说明客户让渡价值的应用。
知识地图
1.何为交互过程?
交互过程与对话、价值过程是什么关系?
1.何为交互过程?
交互过程与对话、价值过程是什么关系?
(1)交互过程的提出。
成功的营销需要为客户提供物美价廉的产品。
在交易营销中,物美价廉的产品是实体产品。
在关系营销中,这个产品包括关系本身及其运作的方式和满足客户需求的过程。
在交易导向营销中,实体产品是营销组合的核心。
首先必须有实体产品,然后才能制定分销、促销、定价等决策。
然而,产品只是在某个时点上存在,它并不随着持续的关系而演进。
因此,作为核心概念的产品必须由一个适合关系营销特点的有长期特性的概念替代,交互正是这样一个概念。
交互作为要害概念首先在服务营销中得到发展,然后被关系营销采用,如古姆松定义中明确提到。
在产业市场营销的网络方法中,交互概念也被作为公司关系的一个核心概念。
1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程(如图3-1所示)。
为客户创造价值是关系营销的目的,交互过程是关系营销的表现形式,对话过程是关系营销的沟通层面。
格朗鲁斯认为,关系营销是指为了满足客户、供应商、分销商、相关利益者的需要而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程,它通过相互交换和履行承诺实现。
(2)交互过程与对话、价值过程的关系。
在交互过程中,价值是转移给同时也是部分地为客户创造的。
对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。
因此,为了弄清客户对价值创造和转移的感知,价值过程是必要的。
假如同时考虑和熟悉这三个过程,我们就可以更好地理解关系营销理论。
然而,价值过程还有另外一个侧面。
在制定交互过程和对话过程的要素之前,营销人员首先必须熟悉客户需求及产生和满足这些需求的过程。
只熟悉客户需求是不够的,还必须理解他们如何被满足。
不仅如此,人们必须了解指导满足客户需求的内在价值。
假如公司不了解客户价值和需求满足的这些方面,就不可能满足生产和提供产品、服务和交互过程的其他方面需求,也不能成功创造客户价值。
【多选题】
1.在关系营销计划过程中同时考虑三个过程,即()。
A、交互过程
B、沟通过程
C、对话过程
D、发展过程
E、价值过程
2.1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程。
他认为关系营销是为了满足客户、供应商、分销商、相关利益者的需要而进行的()并在必要时终止的过程。
A、识别
B、选择
C、建立
D、维持
E、促进
【判断题】在关系营销中,产品不包括关系本身及其运作的方式和客户需求满足的过程。
A、对
B、错
2.为什么说交互过程是关系营销的核心?
交互过程由什么构成?
2.为什么说交互过程是关系营销的核心?
交互过程由什么构成?
如同产品交换是交易营销的核心概念一样,交互过程管理是关系营销的核心。
在这个过程中,实体产品或服务的供应商与由单个客户及公司关系中的购买者、使用者和决策者所代表的客户间存在交互作用。
有时,网络中更多的方面可能会卷入交互过程。
在交易营销中,包括销售在内的营销沟通是营销的中心部分。
虽然直销的成分在增加,营销沟通基本是大众化营销。
在营销沟通领域,20世纪90年代出现了一种将广告、促销、营业推广和公共关系等营销沟通要素整合为双向一体化营销沟通的新观点。
一体化营销沟通很显然受到关系营销观点的影响。
美国营销学者舒尔茨指出,“由于致力于双向沟通,我们试图从一体化营销沟通计划指向的人们身上得到某种反应,我们要适应客户或潜在客户的沟通需求和需要,不断重复这个过程。
做得好的话,这就是真正的关系营销。
”有时,研究人员把以整合方式运用不同沟通手段的一体化营销沟通视为关系营销的代名词。
然而,在交易营销中,有效的营销沟通对于质量不好的产品无济于事。
类似地,倘若买卖双方的接触包括产品、服务和其他要素的交互过程不理想的话,作为一种纯粹沟通计划的一体化营销沟通是不能产生成功的持久关系。
因此,一体化营销沟通与关系营销并不是一回事,但是很清楚它是关系营销战略的重要组成部分。
关系营销要成功,需要双向的或对话式营销沟通支持交互过程的建立、维护和发展。
双向沟通过程的管理或对话过程在关系营销中是必要的,它是关系营销的沟通侧面。
近来营销学的一个研究主题与持续关系中客户对价值创造的感知有关。
加拿大学者拉皮里在其研究中曾论证了在客户价值研究中引入关系观点的重要性。
关系一旦建立便会在交互过程中延续供应商或服务公司与客户间发生不同类型的接触,这些接触可能是很不相同的,主要取决于具体的营销情形。
有些接触是人与人之间的、有些是客户与机器或系统之间的。
在这种情况下,交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。
为了更好地理解和在实际营销中分析和计划交互过程,有必要将之划分为不同的部分。
在服务营销治理中,交互过程被分为动作、情节和关系三个层次。
根据里简德和斯特兰德威奇的观点,情节是指客户去干什么事,如去银行讨论贷款事宜;动作是指如何去做事,如与贷款官员的见面。
在产业市场营销中,研究人员从传统上提供了两个层次的分析方法,包括短期的涉及产品和服务、信息、财务和社会方面交换的情节和导致适应及角色与职责制度化的长期过程。
在更一般的营销情形中,霍姆朗德提出了进一步分析交互过程的方法。
为加强分析的深度,长期关系中的交互过程被划分为四个等级,动作、情节、片断、关系。
霍姆朗德还提出第五个层次,即伙伴关系,用来反映公司关系中的网络伙伴。
动作是交互过程的最小分析单位,如打电话、访问工厂、预订旅店。
在服务营销文献中,这称为要害时刻。
动作可能与所有交互要素有关,如实体产品、服务、信息、财务或社会接触。
单个动作是互相联系的,因此相互联系的动作可以组合为更高的层次,即情节。
因此,相互联系的动作形成关系中一个小的自然单位即情节,如采购谈判、产品物流、在饭店就餐。
每个情节包括一系列动作。
例如,货物运输可能包括打电话下订单、包装、运输、分装、加工、结算等动作。
相互关联的情节形成交互过程的下一个分析层次,即片断。
霍姆朗德认为,片断可以根据时间长短、提供物、计划或项目、或它们的组合来定义。
这意味着片断分析可能包括与某年有关的所有类型的接触,如一个特定项目的实施。
片断从性质上看可能是交叉的。
再如,在饭店中,片断包括了在某个饭店某次住宿期间所发生的所有事件。
最重要的分析层次是关系。
几个片断的组合便形成关系。
片断可能是彼此直接相连,也可能交叉,或中间有长短不一的停顿。
这取决于业务的类型。
把交互过程划分为不同的层次,给予研究人员和营销人员足够具体的工具来分析供应商或服务公司与其客户间的交互过程。
在交互过程中所有不同类型的要素,包括产品和服务产出、服务过程、信息、社会接触、财务活动等可以被识别,在长期的关系形成中加以分析。
【多选题】关系营销中的对话过程包括一系列的因素,如()。
A、销售活动
B、大众沟通
C、直接沟通
D、公共关系
E、产品创新
3.什么是对话过程?
什么是常态的沟通(对话)方式?
3.什么是对话过程?
什么是常态的沟通(对话)方式?
关系营销中沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。
并非所有的活动都直接是双向沟通的,但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应。
某种努力如销售会议、直接信函或信息包应该整合到一个有计划的过程中。
因此,这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。
对话过程被看成是与由一系列包括动作的情节构成的交互过程并行的一个圈。
为了便于说明,不同类型的沟通努力被描绘为跨越整个持续的对话过程。
可以看到,对话过程始于交互过程之前。
当然,这是关系建立的阶段。
从这点开始,两个过程同时并肩延续,关系得到维持和促进。
在某个点上,关系可能会断裂或终止。
对话和交互过程确实是彼此并行的,这意味着它们应该是相互支持而不是相互对抗。
关系营销中的对话过程包括一系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。
大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动,直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等,要求客户的具体信息。
这里,要寻求从以往交互过程中得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有关客户的数据和纯粹的社会响应。
【单选题】对关系营销的沟通支持过程叫()。
A、使用过程
B、价值过程
C、交互过程
D、对话过程
【多选题】关系营销中的对话过程包括一系列的因素,如()。
A、销售活动
B、大众沟通
C、直接沟通
D、公共关系
E、产品创新
4.互联网环境下,沟通(对话)方式有哪些变化?
4.互联网环境下,沟通(对话)方式有哪些变化?
互联网环境下,沟通(对话)方式有下列变化:
(1)传统广告的吸引力逐渐下降。
广告是关系营销必不可少的手段,但在广告攻势越来越猛的今天,客户对广告的态度发生了转变。
美国广告联合会发表了一份报告称,只有16%的客户认为电视、杂志广告能提供信息,不足27%的客户觉得报纸上的广告有用。
可见人们对广告的信赖程度下降。
与此同时,公司所面对的客户的水平越来越高,客户通过网络可以查出很多信息,包括价钱,包括这个公司真正是做什么的,这种一对一的作用在互联网环境下影响了客户的思路。
现在可以看到大众媒体越来越不起作用,尤其在国外。
广告仅为关系营销的一部分,广告可以加强产品在市场上的地位,但无法创造新的地位。
(2)网络广告快速成长。
从2001年初开始,网络广告模式就一直在不断创新,2005年之后,这种创新继续深入发展。
与2001年网络广告主要在尺寸大小的外在形式创新不同,2005年以来的网络广告不仅是广告尺寸的变化,也不只是采用什么手段来表现网络广告内容,而是广告信息传递模式上的重大创新,这种创新包括网络广告媒体形式的和网络广告投放形式等多个方面。
新的网络广告模式至少有三个方面有别于传统网络广告:
一是在网络广告投放和管理模式上,广告用户自助投放、自助管理将成为一种趋势,这样极大提高了网络广告投放和管理效率;二是在网络广告媒体选择上,将不仅局限于少数事先选定的网站,每个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体(google引发的网络广告理念创新);三是网络广告传递信息的形式方面,语音广告、视频广告等将以多种形式不断呈现。
(3)通过互联网对大量客户进行双向沟通。
关系存在于所有地方,每个公司必须确认这些关系是什么样的,同时来管理这些关系。
互联网环境下,通过聊天系统的交流,可以知道陌生人的爱好,知道他买过什么东西,甚至知道他在自己的竞争对手那儿买过什么东西。
互联网受众群体庞大,针对性强。
公司一旦在互联网上建立了宣传基地,其对象就不仅限于某一特定区域,而是面向全球的客户,而且还不存在时间上的限制。
此外,公司信息的受众都是对信息本身感兴趣的群体,因此是有的放矢,针对性很强。
互联网环境下的关系营销是把营销看作关系网络,是人与人之间进行信息沟通和交流网络。
(4)联系方式改变所带来的机遇。
由于Web取代传统的店面、电话等,成为公司与客户间最重要的联系方式,从而形成了一个大型的数据挖掘和分析综合体,这是因为通过网站搜集的数据其数量之巨大和内容之丰富让人难以置信。
这些数据如能有效利用将为公司创造新的关系营销能力,因为它增加了客户统计方面的分析能力,意味着市场细分和目标定位的能力将大大提高。
(5)全球客户的网际生活方式。
在计算机环境中下成长起来的年轻人,对网络生活,包括利用互联网来工作、学习,以至于通过网络这一新方法来购物,由开始的兴奋到最后的离不开。
随着微电子技术、软件技术和网络通信的发展,家用计算机具备了可视化能力,可视化网络关系营销会给客户提供一个虚拟现实的多媒体环境,让客户在网上购物的过程中有身临其境的感觉,以生动的动画、视频图像,配合文字和声音等多媒体信息,使客户挑选商品时有一个近似真实的感觉。
客户生活方式和购物方式的新变化为商家的网络营销活动提供了巨大的商机,最大特征是消费主动性掌握在客户手中。
因此,根本上改变了网络零售商向客户推销的方法,变为客户主导的个性化消费。
英特尔公司总裁安德鲁•葛洛夫说:
美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长的,他们将计算机视为当然之物;对他们来说用鼠标指点屏幕就和他们父母按动电视机开关一样平常,他们使用计算机格外的舒畅,而计算机的死机对他们而言就和冬日清晨他们父母无法开动汽车时具有的感受一样——耸耸肩,咕噜几声而已。
接着就重启计算机。
(6)关系营销的市场机遇增加。
网络客户关系营销的任务就是绞尽脑汁,帮助客户找到与其直接对话的方法。
互联网环境下的关系营销既是网络、实体商业广告的互补品,又是网络、实体商业广告的替代品。
这种认识决定关系营销的创意,也直接影响公司到底想通过什么平台来和观众互动。
通过有创意的互动获得客户的初始信息后,关系营销人员就可根据数据库得到的核心价值客户名录,通过各种沟通方式与这些潜在客户持续互动,最终实现公司的客户价值。
公司应该明白的是,关系营销从来不是一个短期的行动,而应当被公司视为一项长期的策略。
随着网络营销环境的发展,灵活的市场策略和多渠道销售成为一种必然趋势,如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化,那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销发展的因素。
(7)搜索引擎营销热度进一步提高。
21世纪以来人们有搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象。
首先,这种情况反映了搜索引擎营销达到了空前的热度。
搜索引擎营销市场的形成和高速发展得益于人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇。
以网站推广为基础的关系营销日益受到公司的重视,需要更有效的推广方法,搜索引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品,正好适应了公司的市场需求。
其次,搜索引擎营销的快速发展在很大程度上要归功于全国数以万计服务商的大力推广,这些服务商为开拓网络服务市场付出了艰苦的努力。
最后一个促使搜索引擎营销获得快速发展的重要原因在于,目前的营销服务市场中可供公司选择的网络营销服务产品比较少,尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品,因而为付费搜索引擎的发展提供了广阔空间。
即使在付费搜索市场中,由于服务商数量少,行业呈明显的集中态势,行业竞争还不太显著,付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。
(8)学习型关系的相对普及。
|01'13''
学习型关系指公司在每次与核心客户打交道的过程中,就多长一份见识和头脑,客户提出的需求促使公司改进产品或服务。
这样一个过程循环进行,自然会提高核心客户对公司产品或服务的满意度。
最终,在客户心目中就留下了这样一种记忆:
与该公司打交道会获得质量不断改进的产品或服务。
围绕核心客户不断变化的需求,公司在诸多方面始终不断改进和提高,力求同核心客户一同成长、发展。
营销方式上不断开发新的核心产品,不断拿出新的创意,在这里可能投入很大,价格未必很高,关键是给核心客户公司在不断进步的信心。
试想,如果与客户之间没有建立起学习型关系,客户的爱好与需求公司就很难掌握准确和全面。
【判断题】
1.互联网环境下的关系营销既是网络、实体商业广告的互补品,又是网络、实体商业广告的替代品。
A、对
B、错
2.关系营销从来不是一个短期行为,应当被公司视为一项长期投资。
A、对
B、错
5.网络技术在沟通(对话)中有哪些新用处?
5.网络技术在沟通(对话)中有哪些新用处?
网络技术在沟通(对话)中有下列新用处:
(1)网络互动关系营销的新工具。
公司必须实行全程关系营销,即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿,但是客户与公司之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。
客户一般只能针对现有产品提出建议或批评,对尚处于概念阶段的产品难以涉足。
此外,大多数的小公司也缺乏足够的资源用于了解客户各种潜在需求,它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。
在网络环境下,这一状况将有所改观。
即使是小公司也可通过电子布告栏和电子邮件等方式,以极低成本在营销的全过程中对客户信息进行及时搜集。
客户有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。
这种双向互动的沟通方式提高了客户的参与性和积极性,更重要的是能使公司的营销决策有的放矢,从根本上提高客户满意度。
以美国电脑服务公司为例,目前在该公司网络上讨论的专题达到1300多个,内容无奇不有。
其中就有一些汽车生产商提供的专题,让客户就新车型的外形、马力、颜色和价格等发表意见,客户的反应相当热烈。
(2)满足客户购物方便的新方法。
网络提供24小时服务,不存在节假日或营业时间限制,客户可随时查询所需资料或购物。
查询和购物过程需要时间很短,程序简便快捷。
在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。
例如,购买武侠小说,客户不必遍寻各大书店,也不会因本地书店没进货而求之不得。
这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型客户或以缩短购物时间为目标的客户的青睐。
网络营销能为公司节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格降低成为可能。
而客户可在全球范围内找寻最优惠的价格,甚至可绕过分销商直接向制造商订货。
与电视直销相比,客户不必负担高昂的广告费用,因而能以更低的价格实现购买。
(3)分析客户的新途径。
互联网环境下关系营销服务市场需要的网络营销软件关键是能为用户带来明显的价值,并且符合网络营销发展规律和相关法律法规。
随着网络营销整体水平的提高,除网站建设、网站推广这些基础的网络营销服务外,对互联网环境下关系营销管理的要求逐渐提高,围绕网络营销管理的服务也开始受到重视,其中网络营销管理所需要的基本工具将成为网络营销服务市场最值得关注的产品,在功能和服务上领先的软件产品或在线服务将成为市场的新宠。
随着互联网发展的成熟,将来的营销智能不再只是帮助公司流程的自动化,而是能帮助营销管理者做决策的分析工具。
以客户为主的公司现在都了解到,关系营销技术的成功在于成功的数据库、数据挖掘及知识发现。
互联网上,从客户关系管理软件所搜集的网络客户数据是最能帮助公司了解客户的,所谓的关系营销也是注重了解客户的需求,以便投其所好,以促成交易。
6.什么是价值过程?
它的重要性是什么?
6.什么是价值过程?
它的重要性是什么?
(1)价值过程的含义。
关系营销要比交易营销付出更多的努力。
因此,关系营销应该为客户和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯交易更大的价值。
客户必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。
由于关系是一个长期的过程,因此客户价值在一个较长的时间内出现。
我们将之称为价值过程。
关系营销要想成功和被客户视为是有意义的,就必须存在一个与对话和交互过程并行的客户欣赏的价值过程。
(2)价值过程的重要性。
传统上,价值在营销和消费者行为文献中是指客户对公司的价值,有时,客户的价值也在文献中出现。
可见,价值基本上是属于交易营销范畴的概念。
例如,客户感知价值是客户根据提供了什么和得到什么的感知而对产品的效用作出的总的评价。
然而,格朗鲁斯认为,这种看法没有考虑到提供物的关系方面,实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。
在紧密的关系中,客户可能将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。
公司的核心,即公司生产什么,当然是基本的,但是它可能不是客户从某个供应商购买的终极原因。
人们可以想象到,假如关系被认为有足够价值的话,即使产品或服务不是最好的,参与交换的各方可能仍然会达成协议。
价值是关系营销中的一个重要概念,公司提供给客户超级价值的能力被认为是21世纪最成功的战略之一,是建立持久竞争优势的关键。
(3)价值过程的变化。
然而,假如关系是营销的基础,产品的角色就变得模糊了。
以工业机器人为例,要让客户对他所购之产品满足的话,送货、客户培训、维护和零部件供给、有关机器人使用的信息和文件、处理抱怨和联合开发,以及一系列的其他活动,在核心的机器人产品之外都是必要的。
能很轻易看到,假如附加的服务欠缺或不够好的话,提供物的核心价值是值得高度怀疑的。
可以看出,核心产品在客户对价值感知中的角色确实是很模糊的。
缺乏能够增加价值的附加服务,核心产品是否具有价值都成问题。
在关系营销范畴中,提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。
代价包括价格和与某方处于关系中而发生的额外成本。
在关系营销范畴中,这些额外的成本可以称为关系成本。
这些成本是在决定与某个供应商或服务公司建立关系后发生的。
例如,由于供应商的送货政策客户不得不保持大量的库存,或由于不及时的维修和保养服务导致实际成本超出预期成本,关系成本有可能提高。
另外一种考察客户价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。
【单选题】()是关系营销中的一个核心概念,公司给客户提供产品的过程实际上就是这个过程。
A、使用价值
B、价值
C、附加价值
D、服务
A、使用价值
B、价值
C、附加价值
D、服务
7.什么是客户感知价值?
如何测算?
其重要性体现在哪些方面?
7.什么是客户感知价值?
如何测算?
其重要性体现在哪些方面?
(1)客户感知价值的含义。
人们购买的不是东西,而是期望。
客户希望在交易过程中实现一定的客户价值。
客户价值的本质是客户感知,即客户对与某公司交互过程和结果的主观感知,包括客户对感知利得与感知利失之间的比较和权衡。
感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、修理,以及采购失败或质量不尽人意的风险。
感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。
因此,利得不仅仅包括产品或服务的质量,而利失也不只包括产品或服务的价格。
客户感知价值具有主观性,是由客户而不是由供应商决定的。
客户感知价值是指客户对公司提供的产品或服务所具有价值的主观感知,不同于传统意义上的客户价值概念。
客户价值是指公司认为自己的产品或服务可以为客户提供的价值,属于公司内部认知导向;而客户感知价值是指客户对公司所提供的产品或服务的价值判断,属于外部客户认知导向。
感觉和知觉是认识活动的初级阶段,感觉是人们对于事物属性的反映,如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映构成人们的感觉。
不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。
同样,同一个人在不同的时期用同一方法看同一事物,结论自然也不同。
感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。
人们通过感官“看、听、闻、尝、摸”等接受信息。
虽然获得了大量的零碎的信息,但只有一部分成为知觉。
知觉是在感觉的基础之上,对事物属性的综合性反映。
我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息,这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。
这种现象就是选择性注意,即人们每时每刻都暴露在许多刺激之下,面对众多刺激人们可能注意与目前的需求有关的刺激、可能注意所期望的刺激、可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。
感觉和知觉合称为感知。
客户的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。
客户的感知有时会和现实不一致,但是这个感知对客户的行为有重要意义。
(2)客户感知价值的测算。
关系营销范畴中的客户感知价值可以表述为下面两个公式:
客户感知价值=(核心产品+附加服务)/(价格+关
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