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饼干消费市场状况
饼干消费市场状况
一、饼干的渗透率
1、定义:
某城市的饼干消费人数,占该城市居民总数的百分比
2、主要城市的表现
区域
全国
北京
上海
广州
深圳
佛山
渗透率%
57.3
47.1
80
79.5
43.6
69.8
二、主要饼干品牌的渗透率
1、定义:
某城市的某品牌的饼干消费人数,占该城市居民总数的百分比
2、主要饼干品牌的表现
区域
全国
北京
上海
广州
深圳
佛山
奥利奥
15.7
10
16.8
6.6
6.9
4.4
嘉顿
4.3
0.7
3.5
23.4
10
12.8
嘉士利
8.8
0.7
7.1
18.4
8.8
4.8
康元
7.2
2.1
11.1
7.2.
9.1
3
奇宝
13.3
6.4
26.6
37
13.8
31.1
达能
21.4
12
64.1
25.5
17.1
13.3
康师傅
19.4
15.6
20.3
30.2
13
16.6
三、主要饼干品牌最常食用比例
1、定义:
某城市某饼干品牌最常食用的人数,占该城市居民总数的百分比
2、主要饼干品牌的表现
区域
全国
北京
上海
广州
深圳
佛山
奥利奥
6.3
4.7
4.1
2
1.9
1.5
嘉顿
1.5
0.1
0.5
9.6
4.5
7.1
嘉士利
4
0.2
0.9
6.1
2.9
2.3
康元
3
1.1
4.1
1.3
3.2
1.5
奇宝
5.5
2.8
10.7
15.5
5.2
21.9
达能
11.5
4.1
44.3
3
5.2
5.2
康师傅
7.4
8
5.3
6.1
4
7.2
四、主要饼干品牌的忠诚度
1、定义:
最经常食用某品牌饼干的消费者,占食用过该品牌饼干的消费者比例
2、主要饼干品牌的表现
区域
全国
北京
上海
广州
深圳
佛山
奥利奥
6.3
46.9
24.5
31
28.1
34.7
嘉顿
1.5
16.5
15.1
40.9
45.3
55.5
嘉士利
4
23.5
13.4
33
32.6
48.1
康元
3
52.3
36.9
18.7
34.9
49.3
奇宝
5.5
43.4
40.2
41.8
37.9
70.4
达能
11.6
34.7
69.2
12
30.3
39.8
康师傅
7.4
51.4
26.1
20.2
30.5
43.6
五、主要品牌的消费者特征
1、说明:
a.该部分特征为普遍性特征,没有区域区分,由于被访者对个人收入的回答较为保守,因此仅作参考。
b.年龄:
15-24,25-34,35-44,45-54,55-64岁
c.收入:
没有收入,500元以下,500-999,1000-1499,1500-1999,2000元以上,
拒绝回答
d.职业分类
机关事业单位:
机关/科研/教育/卫生/体育/福利
社会服务单位:
社会/个人服务/供水/电/燃气
商业
出租业:
出租/邮电/交通运输
制造业:
制造业(轻工/重工)
其它:
建筑业/其他行业
e.职位
干部,技术员,管理人员,一般职员,个体,其它
2、品牌消费者特征
奥利奥
嘉顿
达能
康师傅
嘉士利
奇宝
康元
性别
男性稍多
(52%)
女性居多
(56%)
女性居多
(55%)
女性居多(58%)
女性居多(56%)
女性居多(55%)
女性居多(57%)
年龄
15-24岁
(46%)
25-34岁
(31%)
15-24岁
(25%)
35-44岁
(25%)
15-24岁(42%)
25-45岁(52%)
15-24岁(25%)
35-44岁
(24%)
35-44岁
(26%)
收入
没有收入(42.2%)
2000元以上占18%,该比例远高于其他品牌
2000元以下,各收入段比较均匀
没有收入(34%)
500-1000元(32%)
2000元以下,各收入段比较均匀
500-1000元(33%)
职业
以机关事业单位,商业,制造业为多,除奥利奥、嘉顿外,其他品牌在制造业的人员比例较高(超过20%)
职位
一般职员占绝大多数,超过40%,而奥利奥、嘉顿相对较少(28%,37%);嘉顿消费者中的管理人员和技术员相对其他牌子较多(11%,12%)
3、总结
饼干的消费者基本以女性为主,年龄大约在25-45之间,奥利奥和康师傅的消费群会偏小,在收入和职位方面奥利奥、嘉顿的消费者会明显高于其他牌子;嘉士利和康元的消费者比较接近,而达能和奇宝的消费者比较接近。
六、
主要饼干品牌的消费者生活态度
1、品牌观
2、广告观
3、行为态度
4、时尚潮流
5、家庭观
嘉顿消费者描述:
嘉顿的消费者是比较注重名牌,有一定的品牌忠诚度,有独特个性,喜欢新鲜事物,也爱浪漫,爱潮流的东西,在家庭生活方面,较注重家人的意见
Ø资料来源:
《中国市场与媒体研究》(TheChinaMarketing&MediaStuday)即CMMS
ØCMMS简介:
它是在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的年度调查。
调查覆盖全国30个城市,合共样本超过7万个
CMMS是一个庞大的信息库,它涵盖了人口统计信息(性别、年龄、职业、婚姻状况、收入、住房、家庭结构、教育程度),7大媒体(报纸、杂志、电视台、电台、电影院、户外、因特网),30种耐用消费品,60种个人消费品,以及有关休闲、保险、生活形态等的信息。
但需要提醒的是CMMS只是一个常规性的调查,如果需要了解消费者更深入的想法,一定要进行针对性的调查。
“生命面包”目标人群的生活态度
说明:
在上次电通与客户的沟通会上,客户希望电通能够提供“生命面包”的目标人群的行为和态度,以及她们对于产品在沟通上的困难,并在此基础上,提出进一步的“生命面包”品牌广告诉求的内容。
为此我们寻找了CMMS的数据支持,但是否就可以马上确立广告诉求内容呢?
电通提出了进一步的建议。
一、目标人群:
年龄20-35岁的女性,家庭有孩子,个人月收入2000元以上
二、目标人群的生活形态:
这群人有个性,有主见,积极向上,做事有计划,购物比较理性谨慎,整个生活态度趋向实际。
她们热爱家庭和子女,注重家庭生活,但同时又不耽误事业。
对于品牌有较强的忠诚度,喜欢合资企业的名牌,愿意花更多的钱购买高质量物品。
她们对于广告普遍接受,但对广告的影响比较谨慎,不留意户外广告,相比电视而言,她们更愿意从报纸上获取信息。
三、对于如何确定“生命面包”的广告诉求的建议
以上只是目标人群的行为和态度,但由于CMMS数据的局限性,我们无法确定她们消费面包的习惯和心理,她们对于面包选择的障碍在哪里?
是饮食习惯?
是营养?
还是别的什么,在获悉她们的想法之后,针对这些障碍,我们是采取教育改变的形式,还是顺应她们的喜好呢,可能要视我们的投入而定,因此,我们不能马上确立“生命面包”的广告诉求。
当然,要深入的了解消费者的看法,就需要一个完整的市场调查,因此,我们建议,先就我们提出的“生命面包”品牌发展的方向做一次消费者测试。
比如我们提出的“营养专家”、“活力运动”、“欢乐家庭”的三个方向,看看消费者更接受哪个?
每个的沟通方式因该如何?
这些判断对于今后品牌的推广都有十分重要的价值。
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