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北京楼市广告报纸监测报告.docx
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北京楼市广告报纸监测报告
2009年9月北京楼市广告报纸监测报告
来源:
地产中国网 作者:
马兰 2009-10-16
编者按:
9月金黄销售旺季,带来新一轮的广告投放高峰。
从本月楼盘广告投放力度看,项目量和投放频率都达到今年最高水平,说明在金九销售期,开发商对宣传推广更加重视,无论是外地项目还是北京区域的楼盘,推盘量明显高于8月份,虽然8月已经达到09年最高量,但9月的增长确也能说明市场已经进入密集推广阶段。
特别是北京青年报,广告整体投放量比8月高出一倍多,项目量已明显占据榜首的位置。
一、总体情况
2009年9月1日至9月30日,共有111个项目在统计的四类报纸上投放了377则广告,平均每个项目约投放广告3.4次。
一直以来,9月已成为销售的集中推广期,因此与8月份最高量相比,项目量增长26.14%,投放频率增长57.08%。
从国家统计局最新发布数据显示,8月份,全国70个大中城市房屋销售价格较去年同期上涨2.0%,涨幅比7月份扩大1%。
这也是房价连续三月增长后出现的升温现象,从目前市场成交情形看,成交量的连续下滑已能体现高房价带来的影响,开发商也开始改变销售方式,低折扣和特价等最常用的优惠方式又开始显现,但是成交量并不理想。
由于价格因素走强,与去年同期相比,虽然折扣优惠、特价房、低折扣等影响,并没有带动成交量回升,置业者观望情绪依然很强。
从物业投放情况看,本月广告物业与上月相同,物业形式仍然很丰富,且投放量增长不少。
虽然整体物业都是回升,但是,别墅和商铺是增长比率最快的两类物业,涨幅比率比8月份增长123.21%和591.06%,虽然这两个物业没有住宅和公寓投放力度多,但由于整体投放力度较大,也拉动了这两种物业的整体回升。
别墅物业广告最多的项目是:
中粮•祥云、新新小镇-苏园、森林逸城、欧郡•香水城、龙湖•香醍溪岸、孔雀城、恒大项目系列、富力湾、富力•丹麦小镇、东方太阳城、北京•198栋,这几个项目每月的广告投放都非常高,也算是别墅物业中较固定的几个高力度项目。
商铺物业中,亚泰体育用品广场和金融城国际商业大道是其中投放较多的两个项目,虽然商铺物业一直以来广告都不多,不过由于近期销售旺季来临,这种物业的宣传也开始增多。
写字楼、酒店、商住楼项目量依然不多,全月仅有4个项目投放,分别是:
朗琴国际、富力•摩根中心、锐城国际、三亚湾红树林度假酒店,虽然量不多,但除了朗琴国际(商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛)项目仅有一次广告投放外,其它项目均已超过三次投放,最多的富力•摩根中心也达到了6次广告。
本月投放最多的住宅物业项目是:
远洋一方、远洋•万和城、星耀五洲、香悦四季、尚城、欧洲、林肯公园、锦绣香江、华龙美晟、红山世家、合生•麒麟社、海南清水湾、宫庭9号、富力•又一城和Thehouse专家国际花园,这些项目投放量均已超过5次以上,从而对整体广告投放带来回升影响。
公寓物业中,月亮河公园、屯三里、林达海渔广场、冠城•名敦道四个项目是本月投放最多的。
其中月亮河公园从5月份开始广告宣传到现在,已经有4个月的时间,而9月份广告力度是最集中的一次,由于位处通州区,其定位主要是以景观资源作为主要卖点,由于近些年通州发展力度的加快,也给区域项目拉动了一些利势,全月投放8次,且都以整版大版幅作为宣传点,是9月广告投放力度中较密集的项目之一。
9月份北京房地产广告主要以大规模(1/4版以上版面),彩色广告为主。
1、各媒体全月投放金额比例
数据来源:
地产中国研究部
央行网站发布了《2009年第3季度全国城镇储户问卷调查》,结果显示,有超过六成的城镇居民认为当前房价过高,难以承受。
只有34.8%的居民认为当前房价可以接受或满意。
而据地产中国研究部在9月份的问卷调查中显示,有超过八成的购房者都认为房价过高,但是住宅作为必须消费品,面对再高的价格,置业者还是有购买打算。
而面对下季房价,41.5%的居民预测会继续上涨,说明从历年的楼市发展看,房价增长将成必然。
从市场近期回升的成交数据显示,面对开发商的各种优惠措施,置业者购买力度也确实出现增长,而供应量的加大无疑也是一个刺激,选择面增加,无疑对置业者是一个利好。
从本月监测的四大媒体中,四个媒体均有不同程度回升,除了北京青年报投放量继续增多外,新京报和精品购物指南广告增涨量也超了一倍多。
北京青年报本月共投放226则广告,广告总额5160.42万元,比上月增长1124.71万元,增幅21.79%。
新京报本月广告投放98则,比上月47则多出了一倍多,全月投放总额1766.82万元,增长110.53%。
精品购物指南本月投放28则广告,与上月8则广告量相比,增长了250%。
精品购物指南和京华时报虽然是本月广告较少的两类报纸,但与上月投放量相比,回升的速度和比率还是非常高,不过在数量分配上已经出现了严重的偏极化,楼盘广告重点还是集中在北京青年报和新京报,京华时报和精品购物指南侧重在其它类广告。
2、媒体选择
如下图所示,四个媒体广告均有不同程度回升,这也是近几个月来广告增长最快的一个月,而增幅最多的是新京报和精品购物指南。
其中,北京青年报有77个项目投放了226则广告,占本月广告投放总量的59.95%。
新京报有55个项目投放了98则广告,占本月广告投放总量的25.99%。
京华时报有17个项目投放了25则广告,占本月广告投放总量的6.63%。
精品购物指南有13个项目投放了28则广告,占本月广告投放总量的7.43%。
数据来源:
地产中国研究部
数据来源:
地产中国研究部
从本月增减频率看,四个媒体都有不同程度回升,这主要是由于9月推盘量集中增加,从而带动整体广告投放力度升高。
新京报和精品购物指南由于上月投放比率相对较少,因此本月猛增的广告量,也带动这两个报纸的快速升温。
数据来源:
地产中国研究部
从前十项目的排名看,北京区域项目略多北京外区域,随着下半年广告投放力度加大,北京区域新推项目和老项目的广告量开始有一定比率增长,特别是投放频次,已经超出了北京外区域一直占主角的地位。
本月前两位排名项目锦绣香江和星耀五洲与上月排名相同,这两个项目的广告量一直都是处于高位,特别是锦绣香江,平均每天都有4个半版的宣传,有时候还会更多,这个项目由于体量较大,因此在销售方式与时间上也会投入较大力度,广告量自然最高,上月780.98万元排第一,本月已达到866.3万元,增长85.32万元。
而本月排名第九的华龙美晟,由于地处崇文区,地段优势明显,因此第一次广告连续8次半版、整版宣传,共投放169.91万元,广告力度也较大。
而其它项目已是几期榜上有名。
3、各报纸广告投放主要客户一览
数据来源:
地产中国研究部
数据来源:
地产中国研究部
数据来源:
地产中国研究部
数据来源:
地产中国研究部
4、物业种类分析
数据来源:
地产中国研究部
九月统计额柱型图
数据来源:
地产中国研究部
本月物业类型中,排名最高的依旧是住宅、别墅和公寓。
由于本月广告量投放增多,对各种物业带动的增幅比率还是非常明显。
特别是商铺物业,9月共达到2280.5万元,比8月份增长195.05万元,而项目量的增多,也使得广告投放频率增加。
本月亚泰体育用品广场、金融城国际商业大道、珠江•御景、彩颐街、京汉生活广场都有广告投放,且跨页整版、整版、半版大版面的投放,影响该物业增长比率高出其它物业许多。
写字楼物业本月广告投放总额114.3万元,比上月增长51.8万元,环比增幅15.44%。
酒店物业本月广告投放总额106.6万元,比8月份增长36.6万元,而在项目投放中也仅有三亚湾红树林度假酒店一个项目,虽然项目投放少,但由于投放频次增多,也带动该物业回升。
别墅物业相比8月份,增长幅度明显居高,增长额达到1276.79万元。
5、重点楼盘媒体选择
数据来源:
地产中国研究部
6、重点楼盘广告规格选择
数据来源:
地产中国研究部
在本月前十楼盘的规格排名中,锦绣香江和星耀五洲两个项目与8月排名相同,都位列第一、第二。
这两个项目中,在最近几个月的广告投放中都加大了力度,特别是星耀五洲(商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛),从开盘前期的推广,到开盘期间频繁增多的广告,已连续几个月排名前三了。
而月亮河公园、欧洲等项目都是第一次上榜,虽然平时也有广告投放,但由于投放频率没有9月密集,所以一直都没能上到前十名单。
7、广告发布规格
数据来源:
地产中国研究部
从上表对比中可以明显看出,除了1/4版的小版面在9月广告投放中有下滑,其它版面均有不同程度回升,而涨幅最多的就是半版,增幅比率达到85%,这也和个别项目连续投放有关,特别是锦绣香江,半版就投放了42次,是该版面选择最多的一个项目。
主要投放的项目是:
屯三里、林达海渔广场、锦绣香江、富力•摩根中心和恒大项目系列。
由于9月广告增多,选择大版面的项目相对较多,而像1/4版则明显不多,在投放的项目中仅有海南清水湾、珠江•御景、屯三里、天恒•别墅山、天鹅湖、朗琴国际、锦绣香江、贡院9号、宫庭9号,而投放量稍大的也只有海南清水湾和锦绣香江两个项目,因此,与前几月相比,下滑还是非常明显的。
本期北京及北京外区域房地产广告以大规格(1/4版以上),彩色版面为主。
8、诉求点分析
到了下半年,一些项目开始增多折扣优惠吸引置业者购买,所以在本月的诉求点排名中价格优惠排到了第一,对于置业者而言,价格优势是最大的吸引点。
除此之外,一些高端项目在广告宣传中较重注品质和社区规划,如中粮•祥云、中景•江山赋、星耀五洲等住宅项目,不仅版面大,且广告量多,影响力还是很明显。
数据来源:
地产中国研究部
二、分区情况
1、区位发布频次
北京外区域广告发量还是第一,不仅项目量有增长,且投放力度也有加强。
本月北京外区域投放是138则,比上月85则增多53则,增长62.35%。
而一些老项目如锦绣香江、星耀五洲(商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛)、恒大项目系列以及海南的几个项目,则加大投放力度,从而增多了该区域的投放量。
这也表明随着年底到来,项目也在进行冲刺销售阶段。
本月朝阳区广告主要投放的项目是:
远洋一方(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、远洋•万和城、禧福汇、屯三里、锐城国际、苹果艺术公寓酒店、林达海渔广场(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、合生•麒麟社、宫庭9号、长安驿(楼盘详情户型图楼盘图论坛),与上月相比,本月朝阳区广告投放71则,比8月份50则多出21则,增长42%,作为北京广告投放最多的区域,随着项目量的增多,朝阳区项目广告在投放中所占的比重也越来越明显。
本月新开盘的广告项目有:
珠江•拉维小镇、远洋一方、星耀五洲、万年花城(楼盘详情户型图楼盘图论坛)•濠景、屯三里、随园(栖霞湖)、融景城、欧郡•香水城、林肯公寓(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、京汉生活广场、锦绣香江、金中海•蓝钻、华龙美晟(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、恒大天籁湖、恒大金碧天下(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、合力方、宫庭9号、彩颐街、保利•垄上,共19个项目,比上月开盘量有明显增多。
而这些新开盘项目中,多为北京外区域项目,这也反映出市场销售不高,才会频繁开盘特价吸引置业者关注。
数据来源:
地产中国研究部
2、各区媒体选择情况
数据来源:
地产中国研究部
数据来源:
地产中国研究部
从区域媒体选择情况看,广告投放最多的区域还是北京外区域,项目量和投放量都有不同程度增涨,说明在北京房价不断高涨的房价声中,外地项目利用价格低的优势吸引一些有购房需求的置业者,所以广告投放力度就明显增多。
房山、平谷、密云、门头沟四个区域是本月唯一没有广告投放的。
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