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中国保险消费者世代分析
一、中国营销研究者对消费者世代分析
尽管我们是从“年龄”这一因子,来引申出中国消费者世代分析,但是按“世代”细分消费者重点不在于消费者生理年龄差异,而是主要考虑消费者出生年代和成长经历不同。
消费者行为世代分析基本理论模式是(斯屈特,1998):
出生于同一时代人经历过共同社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似观念,相似观念影响下出现相似消费行为。
要从世代标准准确划分中国保险消费者,首先就必须界定清楚“世代”具体内涵。
美国学者威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔认为,“世代”即一个群体,长度大约等于一个生命阶段,其界限由同侪个性来界定。
这个定义给出了世代两个要素:
世代长度和世代界限。
根据计算,世代长度大约为18~24年,世代界限则取决于同侪个性,即同一时期出生一群人之间流行行为模式和信仰。
由此可见,我们对中国保险消费者世代判定要从“时间层面”和“共性行为模式与信仰”这两个维度来划分[20],只有那些出生于同一历史时期并且具有相似行为特点保险消费者,我们才称之为一个世代群体。
最早对中国消费者进行世代划分研究是德国消费者行为家霍尔马特·斯屈特。
他认为中国近几十年来经历了许多重大社会动荡和变革,如“文化大革命”造成教育发展停滞,改革开放促进了生产发展和生活水平提高等等。
这些近代社会历史和文化变革对中国人消费心理和行为都产生了很大影响。
通过研究,斯屈特把中国消费者按世代细分为三代(见下表1)。
表1:
斯屈特中国消费者世代分析:
三个世代
出生时间
世代划分
1945年以前
“社会主义信仰者一代”
1945年-1960年
“失落一代”
1960年以后
“关注生活方式一代”
斯屈特三个世代细分,勾勒出了中国消费者大体世代结构,但是对于1960年以后消费者分析得不够细致,统一化为一个世代。
按现在(2005年)算,1960年以来出生消费者,已经包括了十几岁青少年,也包括了二十多岁正处于事业奋斗期年青人,还包括三、四十岁处于事业顶峰中年人。
显然这种三个世代细分已经不能较好反映当前中国保险消费者实际状况。
中国营销学界,对中国消费者世代划分上,已经有了最新研究成果。
刘世雄(2002)提出中国消费者五个世代划分理论(见表2)。
表2:
中国营销研究成果:
对中国消费者五个世代划分方法[19]
出生时间
世代划分
1945年以前
传统一代
1945年-1960年
文革一代
1960年-1970年
幸运一代
1970年-1980年
转型一代
1980年以后
E一代
(1)1945年以前出生消费者是当代中国消费者中生活阅历最为丰富一代,他们在成长期经历了许多中国近代革命战争,改革开放后西方文化对其影响较小,中国传统文化在他们身上体现得最突出,故称之为“传统”一代。
(2)1945~1960年间出生消费者在成长期经历了“文化大革命”,“文化大革命”对他们一生生活产生了很大影响,故把这一代人称为“文革”一代。
(3)1960~1970年出生消费者,在青年期时刚好“文革”结束恢复正常教育和高考,在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨机遇,他们是人生际遇最好一代,故称为“幸运”一代。
(4)1970~1985年间出生消费者,其成长期正是中国从计划经济向市场经济转型时期,故称之为“转型”一代。
(5)1985年以后出生消费者,成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,深受各种新兴西方文化和意识流派影响,在大陆产生“哈韩”、“哈日”一族,正是这种影响典型反映,因此称之为“E一代”。
二、基于“世代”理论中国保险消费者行为分析
以上我们按照世代标准将当代中国消费者进行了五个群体细分。
但是,对于企业营销实践来说,更为关键是各世代消费者在消费行为方面体现出哪些显著差异性特征。
LeonG﹒Schiffman(1997)认为,个人内在心理与文化价值观是促成形形色色消费者行为两个主要因素。
张春兴(1994)认为,个人内在心理主要根源于先天遗传气质与个性,而文化价值观形成则主要来自于后天环境。
因此下面我们主要分析思路是:
从世代划分出发,研究各个世代文化价值观念,然后再分析这些文化价值观念影响下保险消费观念和保险购买行为。
在各个世代文化价值观念理论研究方面,霍夫施泰德(Hofstede,1984)研究成果最具代表性。
他通过在66个国家开展一项有6000名应答者跨文化调查发现,文化价值观念(culturalvalues)有以下四个维度:
(1)个人主义与集体主义(individualism、collectivism):
是指消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需要更重要;
(2)不确定回避(uncertaintyavoidance):
是指某一(亚)文化中消费者对于未来不确定风险容忍程度,高水平不确定回避表明,新观念或超常生活方式不能被容忍,低水平不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念文化,结果更可能改变这种文化。
(3)权力距离(powerdistance):
指文化服务于权力集中程度,以及来自不同权力等级人们能够互相接触程度。
(4)男性化—女性化(masculinityfemininity):
反映出肯定、成功和获得财富传统男性特点,还是反映出养育、关心家庭和关心下一代传统女性特点。
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