中国酒店行业分析报告.docx

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中国酒店行业分析报告

　2016年中国酒店行业

分析报告

伴随着全球经济发展放缓和国内市场变化，2015年可以称得上是中国酒店业风起云涌的一年。

共享经济下的Airbnb是山雨欲来风满楼；酒店集团间的联姻与平台联盟共谋发展；云PMS、APP、微信、支付宝等技术变革改变着酒店业的运营服务模式；经济型酒店的收益下滑与中档酒店品牌的投资热潮……

与此同时，酒店新常态、合并与收购、互联网+、战略联盟、跨界合作、分享经济、酒店资产证券化等热词成为业界关注和讨论的热点。

酒店市场要通过变革和创新应对新常态下的增长减缓、结构调整以及动力转变等局面，首先要适应环境的快速变化，了解和判断行业走势，把握未来几年的行业热点，用以指导构建能够快速决策、快速执行的战略模式。

在这一系列行业现象的背后，其实是在新时代背景下，互联网已经成为各类产业的底层架构，这意味着不会再有纯粹的互联网行业、传统行业的存在了。

因为所有的行业、所有的企业都将互联网化。

“文化旅游产业”微信公众平台想说：

传统酒店业的从业者们，酒店业已不再是传统行业，经验主义已灭亡，你需要是站到了十年后看自己的今天。

酒店服务业，从管理走向经营

2016年中国酒店业12关键词

　　互联网+

　　2016年，从国家互联网战略的提出，无论讲互联网思维、互联网金融，还是经常被提到的互联网焦虑症，大家已经感受到了来势汹汹的冲击。

现在的互联网，尤其是移动互联网的出现，消除了的是产品与消费者距离，改写了信息的不对称。

　　酒店餐饮行业有一句名言：

地段、地段、还是地段。

所谓“地段”，其实就是指“人流”，而进入互联网时代，人流脱离地段而存在。

进入互联网时代，首先挑战的是“传递产品价值的属性”。

对此，酒店人应都是感同身受：

为什么上门散客、协议单位越来入越少？

在线旅游电商抢走的客源越来越多？

因此，酒店业总在做“去中介化”的努力。

　　不论是“互联网+酒店”，还是“酒店+互联网”，如何利用互联网技术对酒店经营与服务作出转型升级是这个行业所需要面对的共同问题，无疑对酒店从业管理者提出了新的技术与理论知识要求。

　　酒店+

　　在“互联网+”的启迪下，“酒店+”思维孕育而生。

“酒店+金融”、“酒店+摄影”、“酒店+产品展销”、“酒店+生活方式”等各种形态在过去的一年里崭露头角。

由此预见，“酒店+”的想象空间无比巨大，可以是“酒店+产品”，可以是“酒店+用户体验”，也可以是“酒店+互联生活或者是交流聚集平台”。

在时代变革的潮流下，“酒店+X”将是未来酒店行业重要的应变之道。

　　创新

　　酒店行业常用“绑架”来形容与OTA的关系。

“文化旅游产业”微信工作平台认为，酒店是用户价值的创造与服务者，行业从业人员需要反思：

为什么会被“绑架”？

　　酒店业出现的竞争与困难，政府新政只是诱因，过剩、同质化、老化非常严重。

在这种情形下，硬拼成本和性价比，生存的空间是狭小的。

因此，还是要在创造体验价值、个性价值上下功夫。

有良好体验价值，就具备了定价权；有良好的个性价值，就能增强用户黏性。

　　创新，无疑成为自救中的酒店业的新常态。

以亚朵、雅斯特酒店为代表的品牌通过“酒店众筹”与“有限定制化服务”创新，开元的机器人服务、尚客优”免费住房”的商业模式，智选云PMS主张“收益运营”服务……

　　创新意味着改变，创新意味着颠覆，创新意味着抛弃过往的经验主义，回到行业数据的钻研中。

酒店人所思考的不仅仅是将互联网技术简单应用于酒店产品，而应是在互联网时代，在新增酒店的投资和营运中，如何避免似曾相识、千篇一律的酒店翻版，围绕“体验与个性”做文章。

　　战略与竞争优势

　　“可持续的竞争优势”是大部分公司战略课程的核心，但是在现代商业世界已对这一理念沉迷太久。

我们依稀记得当年的经济型酒店与高星级酒店热，如今呢？

经济型酒店面临着成本上涨与消费者“审美疲劳”的双重压力，而一部分高星级酒店因地产业“捆绑”上市，在面临经营压力下“自降身价”甚至闭门停业。

却诞生了象君亭、维也纳、雅斯特酒店这样的中档酒店代表。

　　新时代背景下，已经鲜有公司能真正具有持续性的竞争优势。

这样的故事无数次地在如索尼、诺基亚、柯达等公司身上上演。

消费者和竞争对手已变得越来越不可捉摸，行业也变得越来越松散和不稳定，而我们早已对幕后的推动力量耳熟能详：

数字革命、一个“平”的世界、越来越低的进入门槛和全球化。

　　酒店行业在快速多变的商业环境中，战略的光芒仍然指引方向。

当下，消费者的选择变化，尤其是年轻一代的消费需求在不断变化，竞争优势常常会在一二年内消失殆尽，而标准化复制却是连锁酒店业规模扩张的基础，若产品无法满足消费需求变化，又要保持竞争力领先，公司需要持续不停地开展新的战略行动，同时建立并利用多个瞬时优势。

　　科技与智慧

　　酒店行业竞争日趋激烈，客户的服务期望也不断攀升。

酒店设计、客房间数、软硬设备同质化现象凸显，而无论是翻新设计、增设客房还是完善设备，都会造成高额预算投入，盈利与支出比例的失调在所难免。

作为直接面对住客提供服务的场所，酒店应当充分考虑个性化的需求以及通过科技手段提高服务舒适度及便捷性。

同时，降低酒店物耗、能耗、解放人力等都是传统酒店向智慧酒店转型所带来的效益增长点。

　　试想，当你风尘仆仆地来到酒店，前台服务员很快为您办理好入住手续，你不必一定持有房卡，而是通过手机微信打开房间门，房间预置的场景灯如廊灯、画灯会自动开启，优美的轻音乐随即响起，电视屏幕显示欢迎您的光临，室内适宜的温度会使您倍感温馨舒适，清新的气味，柔和的光线让您心情愉快。

　　科技是个发展变量，大凡遵循摩尔定律，也就是经过一定周期，性能会提高一倍，价格会下降一半或者更多。

而另一面，智慧酒店的智能系统，从技术、操作和服务上在不断完善，逐步满足客户的需求，提升服务质量，符合当下高科技时代的发展趋势。

　　酒店大数据

　　高科技的发展改变了世界，体验经济对服务行业特别是酒店提出了更高的要求，所有基于信息不对称的服务产品和服务过程都必将被互联网和大数据彻底改变，促使酒店业从技术到产品及服务全方位创新与变革。

大数据时代令人兴奋，但又充满挑战。

大数据需要的是思维引导、技术跟进和数据记录三者全面准备，通过实现内部管理信息数据共享及同行交流，向顾客递送更有价值的服务，最终提升客户的体验感受。

与此同时，我们也应警惕大数据时代的个人信息安全。

　　合并与收购

　　2015年度最值得关注的10大事件中，几乎有半数涉及“合并与收购”。

从2015年初锦江国际斥资13亿欧元收购法国卢浮宫酒店集团，9月锦江酒店集团82亿并购铂涛酒店集团，这是国内酒店业又一次改变行业格局的并购行为。

到年底万豪集团并购喜达屋集团，接着，如家酒店集团宣布私有化并“嫁入”首旅酒店。

而法国最大酒店集团雅高酒店集团则出手购了旗下有多家中高档酒店品牌的FRHI控股有限公司。

2015年酒店行业的合并和收购事件贯穿始终，不胜枚举。

不管是在线旅游市场的一统江湖，还是酒店集团的合并潮，亦或是国内大型多元化旅游集团的海内外全服务链并购举措，都在传递着行业的发展趋势——新常态下，资源覆盖成为酒店业市场变革的重要手段之一，竞争也将从原来主要表现为客源和产品的竞争扩展到资源、渠道、流量以及全服务链的竞争。

　　酒店业资本变局牵一发而动全身，沉寂已久的传统酒店业格局在新技术形态以及竞争格局的变化之下，开始以重新排列组合的方式来寻求最为适宜的生长环境。

如果说跨国酒店集团并购与合并的主要目的在于在规模上甩开对手或者完善自身在品牌和网络覆盖方面的布局，那么中国国内酒店并购的趋势则更倾向于渠道和上下游产业链的整合。

　　可以预见，行业与资本接轨，2016年将有更多的中小型酒店品牌将成为资本角逐的对象。

　　跨界合作

　　已有精明的旅行者学会通过注册理财产品获得喜达屋酒店集团SPG积分奢享人生；北京瑜舍把雅诗兰黛刚进入中国的新款香水、Valrhona巧克力融合进了pop-up下午茶；诚品行旅通过酒店与阅读、艺术、文化、生活的结合，打造了一处体现台湾人文之美、延伸无限美好想象的所在；铂涛的插件式咖啡馆既实现了单一消费场景向复合业态发展过渡，也通过有效节约和利用空间探索了一种全新的商业模式……未来，似乎没有什么不可能。

　　战略联盟

　　在过去的一年里，受互联网浪潮的冲击以及经济形势的影响，各大酒店纷纷抱团取暖。

城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海六大酒店集团成立“中国酒店联盟”，绿地、海航、中兴和泰、亚朵四大集团共组“中国未来酒店联盟”……酒店战略联盟已成为趋势，合作共赢、携手破局将会是酒店行业在互联网时代的突围之策。

　　酒店新常态

　　过去两年中，我们看到了中国甚至全球经济增速从高点跌入低谷，进入新常态波段周期。

在原有酒店产品和服务之外，阅读生活空间、社交平台、社区客厅等创新型的功能空间和智能化服务快速出现并被运用，以满足顾客在用户体验方面越来越极致的追求。

酒店新常态下，酒店产品的界限需要被重新定义，产品本身从标准化转向特色化、个性化，跨界触角将延伸到更多行业和领域，酒店业态将更为开放和灵活。

　　酒店众筹

　　互联网浪潮对传统酒店业的冲击表现在多方面，众筹这种新型的酒店投资模式就是其一。

当传统酒店还在困惑、观望、犹豫的时候，一些酒店开始寻找转型升级的契机，大胆地玩起了众筹。

例如，亚朵发行理财产品为直营店的建设筹集资金，第一期产品9分钟内即被抢光，第二期产品短短一周就募资430万元，销售速度十分惊人。

鉴于投资者对这类产品的热烈反应，未来酒店跨界互联网金融市场的活跃度将非常高，众筹模式将成为酒店探索投资开发的新途径。

　　非标住宿

　　非标住宿有别于传统酒店，通常由个人业主、房源承租者或商业机构为商务出行、旅游度假以及其他居住需求消费者提供床、卫浴等设施和服务，包括客栈、民宿、公寓、度假别墅、小木屋、帐篷、房车、集装箱等，其产品数量较少，但更具个性化。

从客户需求层面看，其多样化和更具特色的产品更易俘获客户的心；从投资者角度看，其总投资规模一般较小，相对于传统酒店投资回报更优，投资回收期更短，深得投资者青睐。

　　OTA和非标住宿夹击下，

　　2016酒店业如何突围？

　　2016年中国酒店业10大趋势

　　一.全球酒店业经营进入下降周期，中国酒店业经营进入调整期

　　过去10年间，全球五星级酒店的每间客房平均收入年均增长率不超过2%，若考虑通货膨胀率，可以说是负增长状态。

国内市场同样经历寒冬，2014年全国12803家占94.02%的星级酒店亏损59.21亿元，成为有史以来最大亏损年。

2016年中国酒店业总体仍旧处于低谷，部分城市会有好转现象，但上升通道和下降通道取决于各地不一的供求关系。

　　二.酒店跨界合作模糊相关产品和服务之间的界限，生活方式酒店获得更大发展空间

　　共生共融已成为互联网时代的常态，而跨界融合也成为当前酒店企业创新经营的一条路径。

酒店与其他行业的跨界合作越来越多，方式也越来越多样。

在互联网时代里，无论是产品形式还是服务方式的创新，从生活方式上探索客户的真正需求，才能成为客户的心头好。

　　三.智慧酒店有进一步表现，人工成本和能耗预计有所降低

　　智慧酒店从互联网时代进入移动互联网时代，一项关键性的因素就是网络覆盖，尤其是WIFI覆盖。

当前酒店业，智慧化发展模型千差万别，有酒店独自发展的，如华住集团自己研发的自助入住系统，使入住由3分钟变成25秒；也有紧密牵手社交媒体发展的，如街町酒店的“自助选房、微信开门、微信客服、微信支付”生态闭环；更有抱团发展的，如由开元领衔的六大集团联盟。

行业之间的跨界、联动与融合成为趋势。

　　四.伴随着公民收入提高和旅游热情上升，中国度假酒店建设出现新高潮

　　中国旅游研究院数据显示，2014年旅游业实现平稳增长，国内旅游人次36亿，全年旅游总收入约3.25万亿元。

据各省统计数据，十一黄金周排名前五名的省份旅游总收入均超过200亿元，全国人民旅游热情一片高涨。

如何挖掘客户需求，是中国度假酒店持续需要关注的重点。

　　五.OTA加速布局在线度假领域，预订系统重组是大势所趋

　　目前携程作为OTA平台领军者，不断进行大平台布局，从机票、酒店、度假进行平台化开发，推出景区酒店自由行方式推动度假业务发展。

收购Travelfusion后，又加速布局海外市场，在海外拓展当地资源，抢占出境游市场;而首旅酒店已与阿里、石基实行战略合作，针对酒店PMS进行开发，布局酒店O2O。

面对利益空间不断压缩的困境，在线领域预订系统重组或是趋势。

　　六.酒店管理模式选择方向多元化，逐步与国际接轨，本土品牌影响力持续放大

　　高星级酒店在中国发展的黄金十年，也是国际品牌在中国开疆扩土的黄金十年。

伴随着国内房地产政策的收紧，开发商对引进高端品牌之后的酒店投资回报有了更理性的审视。

于是，越来越多的开发商开始试探委托管理之外的其他模式，中国酒店市场环境的逐步成熟，也使得品牌集团开始考虑开放特许经营、策略联盟模式的可行性。

　　国内酒店集团自然也不甘落后，以万达、绿地为首的房企在跟大牌酒店管理公司合作多年后终于出徒，强势推出自主品牌并已拓展到海外。

我们乐于看到本土酒店能够打造成令人骄傲的国际品牌，实现全球化扩张。

　　七.旅游饭店业向住宿业过渡，饭店业态趋向多元化

　　行业新常态下，酒店市场需求发生了很大变化。

需求结构的调整、消费主体的变化、消费诉求的升级、互联网渗透到消费习惯和消费方式的方方面面等趋势，都使得饭店业态多元化成为新常态下的必然要求。

新一代的消费人群对个性化产品和服务的需求，催生了传统星级之外的业态，短租公寓和客栈民宿风头正劲，未来的酒店可能只有一间客房，也可能是酒店+。

　　八.行业协会改革将进一步推进，各地协会将会有更多的自主权

　　目前旅游行业协会会员单位已覆盖全国60%以上的旅游企业，成为旅游业发展的重要力量。

“去行政化”改革将让协会有更多的自主权。

　　九.互联网并购越来越多，国内即将迎来产生国际性大公司的机会

　　携程收购艺龙在相当一部分业者心中是当之无愧的年度大事件，但携程的计划显然不止于此，从其战略投资途家、订餐小秘书、易到用车、一嗨租车、蝉游记、途风、鹰漠等一系列上下游产业链企业可以窥见一斑。

相比国内集团之间的并购，万达、绿地、海航等已经把触角伸到海外多个城市和地区的企业，同样值得期待。

　　十.住宿业分享经济影响和覆盖的范围持续扩大，非标住宿规范发展

　　国务院办公厅2015年11月19日以国办发〔2015〕85号发出《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，将这些业态定性为生活性服务业，为民宿客栈、短租公寓等非标住宿经营模式提供了法律支撑，同时也规范了其经营模式。

需求多元化和消费诉求的升级将为分享经济的进一步发展培育了土壤，传统酒店集团也有可能会进入这个领域。