房地产营销策划韬略下.doc

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房地产营销策划韬略——下

7"二八规律"楼市营销的黄金法规

越往塔尖，数量越少，而位于塔基的则是数量最为庞大但资财菲薄的工薪阶层或普通市民一族。

这是一个近乎绝对的规律

"二八规律"据说是世界上最聪明的人--犹太人发现的。

20%的人做80%的事，几乎可以适用于社会生活的各个方面，体现出一种合乎存在的正态分布法则。

其实楼市也是如此。

20%的公司做80%的生意。

数字是令人鼓舞的，但深入分析就会发现，市场上供应量和吸纳量的消长与变化并不是均衡的。

北京有大大小小的房地产开发公司1000余家，它们规模不同，良莠不齐。

在这方面，住宅市场的黄金法则则体现得相当明显：

20%的开发商推出市场近80%的项目，为数较少的大型开发公司占据了大部分的市场份额，而其余的小份额则为众多的小公司所分割。

从推进住宅产业化的进程来看，企业战略重组与整合是必经之路。

以往，谁有资金谁就可以踏入房地产这个门槛，市场的准入度较低，以至于企业?

quot;小、散、差"情形突出，类似于"遍地小高炉"，各家的投入产出效率都不高。

这对于行业发展起到了一定的阻滞作用。

目前，京城已涌出业绩瞩目的大型开发集团公司，象天鸿集团、华远、万科等，他们对市场的发展起到了良性刺激作用。

正如万科的领导者王石所言：

万科的发展目标已定位于成为中国房地产的领跑者。

将来，市场上真正的竞争存在于大集团公司之间，而它们竞争的焦点更集中于市场占有率及筹资能力这两个方面。

"新住宅运动"轰轰烈烈地搞起来了，南有万科领头的中城房网，北也不甘寂寞。

京城楼市也现出了开发商之间的友好联盟--现代城与阳光100走到了一起，本着"平等、互联、共享价值"的原则，在销售、开发、物业管理方面进行全方位的合作，体现出一种双赢的品牌联合策略。

大型开发公司实力雄厚，土地储备能力强，项目遍及各处。

而且其推出的大盘或超大型盘气派非凡，规模宏大，令仅推出单盘或见缝插针进行动作的小公司难以企及。

现在开发商都重视人气的聚集，购房者也看准了这招牌。

京城楼市大盘越来越多，四五十万平方米不在话下，上百万平方米的社区也不少。

十几幢、几十幢高楼大厦拔地而起，配套完善，吸引了大批购房者。

象著名的方庄小区、望京居住区、通惠家园都已成气候。

首批经济适用房项目之一的回龙观文化居住区，可容纳90万人口。

而时下市场上怡海花园、北辰绿色家园、世纪城等热点房地产项目都属大盘。

但房地产的区域性强，要象饮料、家电及其它消费品行业那样，通过整合只剩下几个大企业，形成垄断竞争的局面，也是不尽可行的。

未来的楼市应该是两极分化趋势明显，大有大的优势，小有小的活法。

小公司的运作相对灵活，或策略跟随，或拾遗补缺，或见缝插针，谋求专业化的优势，不一而足。

由于房地产的个性化，小公司的数量也可维持在一定的水平上，但不大不小、位居中流的企业将面临两难境地，要么变大，要么缩小。

但归根到底，大型开发公司的贡献是起主导作用的。

20%的人购买了80%的房子

从收入水平上看，每个地域内的购买群体的数量呈金字塔形分布。

越往塔尖，数量越少，而位于塔基的则是数量最为庞大但资财菲薄的工薪阶层或普通市民一族。

这是一个近乎绝对的规律。

北京是消费集中之地。

但与广州、上海、深圳等南方城市相比，其住宅市场化的步履却缓慢得多。

自1999年开始，情况已有明显的变化，进入2000年以后，北京市的个人购房比例达到86.6%,提升的幅度非常显著。

但能在北京买得起房的人仅是很小部分的有钱人。

他们大多位于收入金字塔的塔腰以上至塔尖部位。

有的开发商甚至明确打出广告，只卖给年薪数十万元或百万元以上的"金领"或"钻石领"成功人士（常规的白领阶层已太宽泛以至于失去了定位的核心价值）。

从国际上通行的标准看，房价与家庭年总收入之比为3－6时，是较为适宜的。

但目前北京的房价收入比要远远大于上述数值范围，甚至超过数倍。

普普通通一套商品房动辄四、五十万元，且位于交通、配套并不十分完善的区域。

据调查，北京有近5%的人认为房价太高，认为买房不值的人也占14%，总和约为70%，他们都是对现行房价存有异议的人群。

最近一段时间，连使命为为低收入家庭提供住房的经济适用房也受到人们的质疑。

尽管政府对经济适用房有限价规定，对开发商的利润有所控制，但并没有从收入状况方面制定明确的准购制度，以至于谁都可以买经济适用房。

同时，相当多的经济适用房推出不切实际的大户型、特大复式户型，也有的项目跟风随潮，欧式花园、地下车库等商品房才有的配套也现出在经济适用房项目中，更增大了购房成本，令靠工资吃饭的普通从业人员可望而不可及。

因此，市面上80%的房子是由20%的人购走的，而众多需要解决住房问獾娜嗣遣⑽创痈旧匣航饩狡鹊木幼∽纯觥?

br>另外，由于社会保障缺房的变革，居民在教育、保险、医疗等方面预期支出加大，慎购心理占上风，因此众多的基础购买力尚未释放出来。

8"房屋银行"走向全国

此后，各地"房屋银行"蓬勃兴起

自贵州率先推出"房屋银行"以来，这一全新的房屋租赁模式得到普遍好评，迅速在北京、青岛、哈尔滨、太原、济南等地开花、扎根。

根据贵州模式，客户先将预出租的房子存入贵州省房屋置换中心租赁部，租赁部运用科学方法测算出合理的出租价格，经房主认可后出租。

客户存房后，房屋的管理及租赁将由置换中心全权负责。

租金不再由客户向承租户直接收取，而由客户的帐户上。

存房租金是从房屋第一次出租之日开始计算。

贵州省房屋置换中心向客户承诺，存入的房屋，每半年除留出20天的租赁工作期和五天的房屋交接期外，其余时间均计租，风险由置换中心承担，以后无论房屋租出与否，租金照常划到客户帐上。

在"房屋银行"里，无论是存房或租房，均不收取任何中介费用。

"房屋银行"推出短短5年内，前去存房的客户已达653户，存房面积3.59万平方米，前去租房户已达170户。

从贵州"房屋银行"运行投资模式看，其精髓是达到"五盈"，即：

一是房主盈，可按期收取租金；二是承租人盈，大大节约了承租经费；三是国家盈，通过规范市场，增加税收；四是贵州省房屋置换中心盈，以大量的租售吞吐量取得利润；五是贵州省工商银行盈，通过资金流转获取利润。

"房屋银行"受到建设部的高度评价和大力推介。

全国三十多家省市政府及房地产界人士纷纷去电去函，要求到贵州房屋置换中心进行考察与学习。

此后，各地"房屋银行"蓬勃兴起。

在借鉴贵州模式的基础上，各地对其运行方式也有所发展。

如针对居民的不同需要，青岛"房屋银行"推出定期、活期、定活两便三种存房模式。

定期存房与贵州模式大致相同；活期存房与传统的租房中介近似，房主自行确定租金，承担风险；定活两便则介于两者之间，租金由房主和"房屋银行"商定，存房空置风险共同承担。

9"以人为本"要做得实在

对于房产开发来讲，以人为本就是将人的居住需要放在第一位，尽一切可能去满足居住者对居住的各种需求

房产商高喊着"以人为本"的口号已从1999年跨入2000年。

然而，不少楼盘从前期规划到中期建设直至后期管理，存在着一系列与市场需求背离的"滞销症状"。

发展商虽然已意识到"以人为本"对房产市场的指导意义，但如何在实际中加以落实，造出真正满足消费者现在和未来生活需求的房子，仍然不得要领。

"以人为本"在当前的楼盘开发过程中，有一些基本规律和趋势值得楼市供需双方认真研究。

什么是以人为本

对于房产开发来讲，以人为本就是将人的居住需要放在第一位，尽一切可能去满足居住者对居住的各种需求。

人的居住需要会随着自身的经济条件、社会风气还有家庭成员的需要而变化。

比如说，年轻人以上网为新潮，智能化、优秀网络环境的社区可以引起他们的注意，而对于中年人，可能会注重孩子的上学问题，如果能在楼盘中留个位置盖一所高素质的实验小学，那就相当有吸引力了。

以什么人为本

市民收入千差万别，购房者对房产品也存在着高、中、低不同类型的购房需求。

作为开发商，要经过科学的市场调查和市场分析，根据地块的性质、地域的文脉和发展前景，结合对自身资本运作的准确评估，完成对楼盘的市场定位。

知道了以什么人为本，为哪些人造房，才能有建?

quot;以人为本"的优秀住宅的起点和方向。

实现人与自然的沟通

在楼盘的规划中，实现人与人的沟通、人与自然的交流是一个十分重要的原则。

小区公共空间的设计不应仅仅是简单地增加绿化面积，而应体现空间环境、生态环境、文化环境，景观环境，社交环境、娱乐环境、智能环境和管理环境等多重环境品质的整合效应，营造共享空间的"亲切基因"，如人车分流、增加小孩和老人自由活动场所、为残疾人提供无障碍通道等。

选择绿色环保建材

选择不会对人体产生伤害、有助于节能、尽量减少维护需求的绿色环保建材是建?

quot;以人为本"住宅的基本要求。

如塑钢窗比传统的木窗、铁窗及铝合金窗更节约资源，且保温、隔音、隔热效果更好；用PVC管替代铸铁管，可减少二次污染等。

享有生活保障功能

向业主交房后，发展商应通过保安、清洁、绿化、维护等服务，为住户提供一个舒适、怡人的居住环境。

如碧桂元、丽江花园，都是在物业管理和日常生活保障方面下了许多功夫，因此即使这些小区离开繁华市区有很远的路程，但住在里面一点都不会感到不方便。

在住宅的开发建设中，"以人为本"应该是一切工作的出发点，而不是一句空洞的促销口号，而市场走俏的靓楼好房恰恰是"以人为本"的集中体现。

10试住给楼市注入活力

因而试住对提高开发商和物业管理公司质素，以品牌形象带动市场消费有积极的作用

试住满意之后再购买，这是楼市新的营销方式。

据了解，市场反映效果良好。

一些买家说，试住一方面可以至楼盘进行全面的感性接触，从楼盘内在质量和配套设施，到发展商的服务意识和物业管理的因素，有比较准确的定论；另一方面，"试住，满意之后再买"体现了开发商的"义气"以及生产产品的自信，低质楼盘或者经济实力和信誉度差的开发商是难以做到的。

还有一些买家说，试住可以减少房产纠纷，使开发商、物业管理公司和住户三者的关系变得融洽，毕竟其中任何一方缺少协调或不满意，买卖就会告吹。

因而试住对提高开发商和物业管理公司质素，以品牌形象带动市场消费有积极的作用。

但行家指出，试住毕竟会给物业带来损耗，必须制定完备的游戏规则：

如试用期的长短，一年还是几个月；又如对试住不满意的善后，可采用租售相间的方式加以管理，住户一旦要求退出，发展商可按市场指导租金收取房租并折算相应的折扣费（折旧费可以不计）。

而试住者在试住期间要积极"调查研究"，尽快拿定主意。

11"无理由退房"成新亮点

"无理由退房"　是继"放心房"、"包退、包换、包物有所值"等活动之后的又一新的营销手法

广州城启、粤泰集团属下楼盘销售火爆，取得了售出１００多套房子的好成绩。

这与该集团敢为广州率先推出的"无理由退房"活动有联系吗？

城启、粤泰集团销售中心总经理何德赞表示，城启自身拥有强大的信心基础，"无理由退房"的承诺掷地有声----旗下楼盘素质较高也较有特色。

以荔港南湾来说，打的就是"教育牌"，由城启集团、荔湾教育学会和沙面小学联合开办的荔湾实验小学９月份已正式开学，其软件和硬件设施都是一流的；荔港南湾是荔湾区屈指可数的大盘，配套设施齐全，兴建的会所不仅包括网球场、游泳池、健身场所等一般性设施外，还包括保龄球馆，在广州并不多见。

该集团已与银行、房管局进行沟通?

quot;无理由退房"不成为问题，购房者有了充分的保障。

"无理由退房"　是继"放心房"、"包退、包换、包物有所值"等活动之后的又一新的营销手法。

房地产专家认为，对于发展商而言，叫响"无理由退房"是需要勇气的，毕竟买东西的人不会因为可以退货就掏钱。

它用一个全新、大胆的承诺引出了发展商营销、打品牌战的新手法，在吸引了消费者"眼球"的同时，也成功推广着企业形象，树立了企业品牌。

营销手段不再是一种噱头，尽量满足现代置业者的需求，创建品牌效应，这是"以人为本"的现代房地产业必然发展方向。

花香蝶自来，只有这样，在竞争激烈的楼市中，才能立